 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Interdependente de tehnica si urmarirea relevantei in teoria de marketing
|
|
Probleme de intelegere |
|
| Studiind cele mai importante structuri si procedee folosite in organizarea marketingului, vom observa ca exista un numar de aspecte cu grade diferite de dificultate in a fi intelese si deci aplicate practic. Un exemplu in acest sens este ciclul de ata al produsului. Exista, in mod clar, o diferenta intre ciclul de ata al produsului si ciclul de ata al marcii (Doyle, 1989). in plus, nu are sens ca o firma sa traseze ciclul de ata al unuia din produsele proprii, daca nu dimensioneaza si ciclul de ata al clasei de produse din care acesta face parte. Definirea clasei de produse (pietei) este insa o problema dificila. Mai departe, legatura dintre ciclul de ata al produsului si curba de raspandire a inovatiei trebuie si ea inteleasa corect. De exemplu, calculatoarele scumpe s-au raspandit mai intai pe piata stiintifica, apoi pe cea profesionala, pe piata de afaceri, pe piata generala si, in final, pe piata copiilor de varsta scolara. Fiecare sinusoida a curbei difuzarii a fost urmata de o alta, venind sa se adauge la curba vanzarilor absolute descrisa de ciclul de ata al produsului, cu implicatii diferite, de fiecare data, in printa costului si a strategiei de marketing. Neintelegerea unor astfel de elemente de baza a facut ca analiza ciclului de ata al produsului sa ramana o tema de interes numai pentru mediul academic, in lumea afacerilor, ea se afla inca in stare latenta. Alt binecunoscut instrument al teoriei de marketing, din pacate putin utilizat si inteles, este matricea politicii directionale (McDonald, 1990). De exemplu, criteriile pentru axa verticala (atractitatea pietei) pot fi determinate numai dupa ce s-a specificat populatia "pietelor". Odata determinate, aceste criterii nu pot fi schimbate pe parcurs. O alta greseala frecventa este neintelegerea faptului ca, in afara de cazul in care algoritmul este aplicat de doua ori - o data pentru t.O si o data pentru t+3, - cercurile nu se pot deplasa pe verticala. De asemenea, criteriile trebuie sa se schimbe pentru fiecare "piata" evaluata pe axa orizontala, de fiecare data cand se evalueaza puterea unei firme prezente pe piata. in acelasi timp, trebuie gasit un mod de a cuantifica axa orizontala, in asa fel incat sa se ete aparitia tuturor pietelor in cadranul din partea stanga a matricei. Daca mai amintim aici si numai cateva din celelalte elemente de complexitate, cum ar fi: necesitatea de a extrage radacina patrata din volum (valoare) pentru a determina diametrul cercului, necesitatea de a se intelege ca termenul de "atractitate" se refera mai mult la potentialul itor decat la oricare din criteriile derivate din exterior etc, incepe sa dena edent de ce managerii folosesc doar rareori in practica acest instrument. intr-adevar, se poate pune intrebarea daca profesorii insisi inteleg suficient aceasta metoda, pentru a o explica cu competenta. Chiar si matricea lui Michael Porter, care descrie relatia dintre costuri si gradul de diferentiere in marketing, desi aparent mai usor de asimilat, a devenit unul dintre cele mai recente exemple de proasta intelegere si utilizare, datorita ignorantei (Speed, 1989).In propriul lor studiu asupra acestei probleme, Reid si Hinkley (1989) au tras urmatoarea concluzie: "Este vorba de esecul scolilor de afaceri in a face cunoscute metodologiile strategice. Stiind ca in Hong Kong asigurarea pregatirii la nivel universitar, pe cap de locuitor, si in special numarul de locuri din facultatile cu profil economic, este mult mai redus decat in Marea Britanie, aceasta inseamna ca sistemul britanic nu reuseste sa faca o impresie cu mult mai semnificativa." Dar principala problema nu este aceea ca se inregistreaza serioase neintelegeri si utilizari gresite pentru practic toate instrumentele si tehnicile de marketing, ci faptul ca nici una dintre tehnici nu poate genera, prin simpla ei aplicare, castigurile asteptate de manageri. Majoritatea profesorilor recunosc faptul ca, indiferent daca este vorba de scoala "iconoclastica" sau de mai riguroasa scoala academica, fiecare instrument isi aduce propria contributie specifica la punerea unui diagnostic. Spre exemplu, desi este usor (si tentant) sa se respinga cea mai mare parte din cele scrise de Tom Peters (in primul rand datorita lipsa de exactitate), putini ar indrazni sa nege contributia pe care acesta a adus-o la dezvoltarea stiintei marketingului, prin concentrarea atentiei asupra necesitatii de a satisface in mod eficient nevoile clientilor. in mod similar, toti cei care incearca sa-si conduca firmele doar dupa spusele lui Michael Porter, se vor confrunta curand cu inerente nepotriri, la fel ca si aceia care, la sfarsitul anilor '60 si inceputul anilor '70, ii venerau pe Bruce Henderson si Boston Consulting Group. Putini ar nega contributia operei acestor mari scriitori, cercetatori si profesori, la bunul mers al actitatii de afaceri din anii '90.In concluzie, nu numai ca majoritatea instrumentelor si tehnicilor sunt complicate in sine (si de aceea nu sunt intelese si nu sunt utilizate corect), dar nici unul dintre instrumente, luat indidual, nu da rezultate bune in cadrul procesului complex al actitatii de marketing. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
