 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Noua fata a marketingului in anii 1990
|
|
Douasprezece recomandari pentru strategii de marketing mai eficiente |
|
| intelegerea surselor de antaje competitive: Recomandarea nr. 1 contine o lista universal recunoscuta a surselor de antaj competitiv (Porter, 1980). Pentru firmele mici, este probabil sa se potriveasca mai bine cele indicate in partea stanga. Evident, exista posibilitatea orientarii spre sectoare de piata cu pronuntat caracter individual, apeland la capacitati de inalta specializare si construind relatii stranse cu clientela, intr-un grad inaccesibil firmelor de dimensiuni mai mari. Flexibilitatea reprezinta si ea o potentiala sursa de antaj competitiv. Oriunde este posibil, organizatiile trebuie sa caute sa evite concurenta cu un produs sau serviciu nediferentiat, pe piete prea ste.In dialogul sau cu cei veniti sa-i ceara sfatul, autorul trebuie foarte frecvent sa le atraga aten Recomandarea nr. 1 INTELEGEREA SURSELOR DE AVANTAJ COMPETITIV POZITIE SUPERIOARA, - Costuri - Diferentiere - Sector de piata protejat CAPACITA,TI RESURSE SUPERIOARE SUPERIOARE " - Cunostinte de specialitate - Orientare catre client - Relatii comerciale - Bune cunostinte tehnice - Organizare flexibila - Acoperire - Economii de scala - Structuri financiare - Experiente comune - Nivel global/international 2. intelegerea diferentierii: Recomandarea nr. 2 explica principalele surse de diferentiere. Una dintre ele mai ales, respectiv servicii la nivel superior, a devenit tot mai mult o sursa de antaj competitiv. Companiile ar trebui sa lucreze fara preget in directia antajului diferential adus de acestea. Punctele 1 si 2 au fost confirmate de concluziile unui studiu efectuat in 1994 de institutia "3i" asupra a peste 8000 de intreprinderi mici si mijlocii (Burns, 1994).' Recomandarea nr. 2 INTELEGEREA DIFERENTIERII » Calitate superioara a produsului » Caracteristici inotoare ale produsului » Unicitatea produsului sau serviciului » Nume de marca renumit » Servicii superioare (viteza, receptivitate, capacitate de rezolre a problemelor) » Retea de distributie de larga acoperire Efort continuu in vederea unei mai eficiente deserviri a clientelei. 3. Cunoasterea mediului de afaceri: Recomandarea nr. 3 arata explicit ce anume se intelege prin termenul de "mediu" in cazul agentilor economici. Exista la ora actuala corsitor de multe do ca esecul unei firme, oricat de mare sau mica, se datoreaza in cea mai mare masura esecului de a supraveghea schimbarile ostile de mediu. Cine ar fi indraznit acum sase ani sa preda ca EBM \a pierde miliarde de dolari, ar fi devenit tinta batjocurii generale. Si totusi, recentele dificultati ale firmei IBM s-au datorat faptului ca nu a reactionat suficient de rapid la schimbarile petrecute in jurul ei.Inmod clar, marketingul joaca un rol cheie in cadrul procesului evolutiv. Aceasta inseamna ca macar cati din conducatorii executivi sa-si dedice timpul si resursele urmarii formale a schimbarilor care afecteaza organizatiile respective. Liniile directoare nr. 3,4 si 5 se refera la cercetarea necesara pentru a realiza un audit in marketing, ceea ce ne conduce in mod natural la punctul urmator. Recomandarea nr. 3 INTELEGEREA MEDIULUI DE AFACERI (ocazii si amenintari)I) MACROMEDIUL » Politic/legislativ-normativ » Economic » Tehnologic » SocialIi) MEDIUL DE PIATA,/SECTOR DE ACTIVITATE » Marimea si potentialul pietei » Comportamentul clientului » Segmentarea » Furnizorii » Canalele » Practicile la nivelul intregului sector de activitate » Profiilitatea la nivelul sectorului Desfasurarea in mod oficial a auditului de marketing. Recomandarea nr. 4 CUNOASTEREA CONCURENTEI » Concurenti directi » Concurenti potentiali » Produse de substituire » Integrare in amonte cu furnizorii » Integrare in al cu clientii » Profiilitatea concurentilor » Atuurile si handicapurile concurentilor » Realizarea unui proces structurat de supraveghere a concurentei si includerea rezultatelor in procesul de audit. 4. Cunoasterea concurentei: Recomandarea nr. 4 reprezinta o simpla extindere aauditului de marketing. Este suficient sa spunem ca, daca o organizatie, oricat de mica sau mare, nu-si cunoaste concurentii cel putin tot atat de bine cat se cunoaste pe ea insasi, nu are decat slabe sanse de a se mentine in plutonul fruntas. 5. Cunoasterea punctelor tari si a celor slabe: Recomandarea nr. 5 sileste posibilele surse de diferentiere pentru o organizatie si reprezinta un audit destul de complet al bagajului de calitati si antaje pe care se poate baza activitatea firmei. Alaturi de rezumatul in scris al celorlalte doua sectiuni legate de audit (liniile directoare nr. 3 si 4), trebuie sa existe si un rezumat al tuturor concluziilor. Daca sursele de antaje competitive proprii, pentru o firma, nu pot fi rezumate pe cate coli de hartie, inseamna ca auditul de marketing nu a fost efectuat corespunzator. Caz in care firma nu se bazeaza decat pe noroc. Si, din pacate, norocul este un prieten cam nestatornic ! Recomandarea nr. 5 CUNOASTEREA PROPRIILOR ATUURI Sl DEFICIENTE Desfasurarea unui audit oficial al propriilor produse/pozitii de piata, pentru fiecare segment unde exista concurenta si in special verificarea propriilor capacitati de a: » Concepe/proiecta » Cumpara » Produce » Distribui » Comercializa » Asigura servicii » Finanta » Administra » Identifica ocazii de lorificare a propriilor puncte tari Includerea rezultatelor in auditul de marketing. 6. intelegerea segmentarii pietei: La prima vedere, Recomandarea nr. 6 pare cum prea tehnica, daca nu chiar ezoterica. Cu toate acestea, segmentarea pietei reprezinta una din principalele surse de succes pe piata si trebuie sa fie luata in serios de toate organizatiile, mai ales acum, cand s-au dus vremurile in care produsele si serviciile erau usor absorbite de piata - pentru toata lumea, cu exceptia cator norocosi. Capacitatea de a delimita grupurile de clienti cu necesitati asemanatoare sau similare, a fost dintotdeauna mai curand apanajul intreprinderilor mici si mijlocii decat al celor mari. Desigur, secretul reusitei consta in a-ti adapta oferta la cererea in schimbare si a nu oferi exact acelasi produs sau serviciu tuturor clientilor - eroare pe care o comit frecvent organizatiile de mari dimensiuni. Iar acest lucru ne conduce in mod natural la punctul urmator. Recomandarea nr. 6 INTELEGEREA SEGMENTA,RII PIETEIIn cadrul unei piete general definite, nu toti clientii se caracterizeaza prin aceleasi nevoi. Pozitionarea este usor de facut, dar segmentarea pietei este mult mai dificila. Problemele de pozitionare isi au originea in segmentarea defectuoasa. Selectati un anume segment si serviti-l. Nu incalecati peste segmente si nu asezati intre ele. 1. Cautati sa intelegeti cum functioneaza piata (structura pietei) 2. Faceti o lista cu ce se cumpara (inclusiv unde, cand, cum, aplicatii) 3. Faceti o lista cu cine cumpara (din punct de vedere demografic, psihologic) 4. Faceti o lista cu motivele pentru care se cumpara (cerinte, foloasele dorite) 5. Cautati sa identificati grupuri eu nevoi similare. Recomandarea nr. 7: INTELEGEREA DINAMICII PRODUSULUI/PIETEI (ANALIZA CICLULUI DE VIATA, AL PRODUSULU) Se poate face o foarte potrivita analogie cu evolutia din regnul biologic: nastere, maturitate si declin. Comportamentul la nivel de corporatie, mai ales in ceea ce priveste mixul de marketing, trebuie sa evolueze odata cu piata. Dobandirea cotei pe pietele mature este o sarcina dificila si duce adesea la preturi mai scazute. Cele cu costuri scazute prezinta un antaj in stadiul de maturitate. Ciclurile de viata difera de la segment la segment.Intelegerea dinamicii produsului/pietei: Desi, la prima vedere, recomandarea nr. 7 pare labila doar in cazul marilor companii, nu multa lume are nevoie sa i se aminteasca Putine sunt firmele din ziua de azi care mai au nevoie sa li se aminteasca de natura efemera a succesului comercial.Intelegerea notiunii portofoliului de produse si piete: Recomandarea nr. 8 propune reprezentarea in ordine descrescatoare, pe o axa verticala, a atracti-vitatii pietei si produselor - sau, in anumite cazuri, a clientilor. (Evident, and in vedere ca nu se poate vorbi de egalitate, criteriul de departajare ce trebuie folosit este potentialul fiecarui element de a contribui la realizarea scopurilor si obiectivelor organizationale si comerciale ale firmei). Organizatia avea, desigur, o forta mai mare sau mai mica in deservirea acestor "piete", lucru care determina si pozitia lor competiti. Pentru fiecare punct din grafic, trebuie desenat un cerc care sa reprezinte marimea nzarilor curente. Graficul apare ca o matrice cu patru cadrane, fiecare cadran reprezentand tipul de management care trebuie aplicat. Aceasta metoda furniza o "imagine" destul de sugesti a activitatii pe care o desfasoara firma si arata, de la o prima privire, daca portofoliul este sau nu bine echilibrat. Mentinerea prea accentuata intr-un singur cadran trebuie considerata ca situatie potential periculoasa. Recomandarea nr. 8: CA,UTATI SA VA INTELEGETI PROPRIUL PORTOFOLIU (DE PRODUSE Sl PIETE) Nu se poate sa vindeti de toate pentru toti. intelegerea in profunzime a analizei de portofoliu asigura capacitatea de a sili, in mod eficient, atat obiectivele, cat si modul de alocare a resurselor pentru indeplinirea acestora. Logica de portofoliu proiecteaza pozitionarea competiti in functie de atractivitatea pietei, sub forma matriciala. Recomandarea nr. 9 STABILITI-VA, PRIORITA,TI STRATEGICE CLARE Sl NU VA, INDEPA,RTATI DE ELE » Concentrati- cele mai bune resurse asupra ocaziilor de realizare a unei cresteri continue in termeni de nzari si profituri. » Ceea ce inseamna redactarea unui strategic de marketing pe 3 ani, continand: - Documentul care descrie misiunea firmei - Un rezumat financiar - O analiza generala a pietei - O analiza de tip SWOT pentru segmentele-cheie - Rezumatul portofoliului - Ipoteze - Obiective si strategii de marketing - Bugetul propus » Acest strategic poate fi apoi transformat intr-un anual detaliat. » Pentru ca acest lucru sa fie posibil, trebuie sa cadeti de acord asupra unui proces de ificare de marketing. » Concentrati- permanent si neabatut asupra principalilor indicatori de performanta. 9. Silirea prioritatilor strategice si respectarea lor: Recomandarea nr. 9 propune redactarea in forma sintetica a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive (un de marketing/de afaceri). Desi nu este in intentia autorului ca, prin impunerea unei forme birocratice de ificare, sa descurajeze manifestarea spiritului creator, ramane cert faptul ca succesul si prosperitatea pe termen lung apartin cel mai adesea persoanelor sau organizatiilor care isi pot defini sursele de unde intentioneaza sa obtina venituri si profit (Burns, 1994). Ceea ce necesita metode putin mai sofisticate decat prognozele si bugetarea. Istoria comertului a demonstrat ca nu-ti trebuie multa minte ca sa poti spune ce rezultate financiare iti doresti sa realizezi, dar ai nevoie de reala capacitate intelectuala ca sa spui cum anume le vei realiza. Adica, silirea unor prioritati strategice clare si respectarea lor in orice moment. Recomandarea nr. 10 SA, INTELEGEM ORIENTAREA SPRE CLIENT » Aplicati orientarea spre client la nivelul tuturor departamentelor firmei. Asigurati- ca toti angajatii inteleg pe deplin faptul ca se afla acolo pentru a-i servi pe clienti, nicidecum pentru a respecta inguste interese departamentale. » Aceasta politica trebuie aplicata incepand de la nivelul conducerii superioare si pana la ultimul angajat al firmei. » Acolo unde este posibil, organizati echipe combinate interdepartamentale, cu functii complementare in jurul grupurilor de clienti si a proceselor de baza. » Ca judecatori si arbitri ai calitatii, desemnati- clientii proprii. 10. intelegerea orientarii catre client: Recomandarea nr. 10 reprezinta o notiune familiara pentru toate firmele de succes. Sistemele de standardizare BS5750, ISO 9001 si altele similare, desi utile pentru cei care desfasoara procese de productie, nu prea aveau cine stie ce de-a face cu reala calitate - care nu se poate, fireste, constata, decat privind din punctul de vedere al clientului. (A executa ireprosabil un produs ramane un simplu exercitiu de perfectiune, daca pe nimeni nu intereseaza sa cumpere acel produs.)In prezent, permanenta supraveghere a satisfactiei clientului a devenit o activitate imperios necesara, deoarece clientul ramane, indubiil, unicul judecator si arbitru al calitatii. 11. Profesionalismul: Recomandarea nr. 11 sileste cate calitati esentiale in activitatea de marketing, necesare pentru mentinerea unei pozitii de succes. in ultimul deceniu al acestui secol, calitatile de manager profesionist, in special in domeniul marketingului, au devenit un semn sigur al succesului comercial. Exista in prezent nenumarate cursuri de perfectionare si imbogatire a calitatilor profesionale. Din pacate, multi directori se considera prea ocupati sa participe la astfel de cursuri, ceea ce denota o gra lipsa de orizont. Calitatile antreprenoriale, combinate cu talentul de conducator, sunt de natura sa sprijine orice companie care si-a propus sa ajunga la prosperitate pana in anul 2000. Recomandarea nr. 11 FITI PROFESIONISTI Cu deosebire in marketing, un factor absolut esential il reprezinta capacitatile profesionale in domeniu, ceea ce presupune studii solide si atestate in legatura cu conceptele, instrumentele si tehnicile de baza ale marketingului. in particular, este vorba despre: » Cercetarea de piata » Analiza decalajului » Segmentarea/pozitionarea de piata » Analiza ciclului de viata al produsului » Administrarea portofoliului » Administrarea bazelor de date » Cei patru P - Produsul - Pretul » Pozitia in distributie (serviciile oferite clientilor, administrarea canalelor) » Promore (nzare, administrarea fortei de nzare, publicitate, promorea nzarilor) 12. Capacitate de a conduce: Recomandarea nr. 12 sileste principalul factor de succes in anii '90 - capacitatea de a conduce. Desi, oricat de carismatica ar fi personalitatea celui aflat la comanda, nu reusi niciodata, de una singura, sa suplineasca absenta celorlalti 11 piloni de forta ai succesului total. Putini sunt cei care nu au auzit de fascinatia pe care au exercitat-o lideri de genul unor Maxwell, Halpern, Saunders si nenumarati alti conducatori din ultimii 10 ani. Dar daca nu este insotita de ce de loare, pe care piata sa fie dispusa sa-l cumpere, carisma ramane o simpla notiune fara sens, chiar daca reprezenta intotdeauna un pretios ingredient pentru reteta succesului pe piata. Recomandarea nr. 12 CONDUCETI Alungati- din minte pesimismul si teama de viitor. Un mediu ostil ofera nenumarate ocazii favorabile companiilor care dau doda de darzenie si intuitie. Conduceti- echipa cu fermitate. Nu tolerati sub nici o forma slaba performanta in posturile-cheie. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
