 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Noua fata a marketingului in anii 1990
|
|
Marketing si profit |
|
| Desi le-a trebuit multa vreme, firmele au inceput sa constientizeze faptul ca o abordare tactica, pe termen scurt si pur financiara, desi a fost utila, se pare, in trecut, astazi nu mai este x'alabila. Din cele 43 de "excelente" companii ale lui Tom Peters, doar sase mai erau la fel atunci cand s-au scris aceste randuri (Pascale, 1990). Conform topului britanic publicat de Management Today, in ultimii 11 ani doar cinci mai sunt inca profiile (Doyle, 1992). Cercetarile efectuate de Doyle in 1988 arata ca aproape noua din zece companii britanice urmaresc ca principal dezidaat profituri pe termen scurt (ativ cu 80% din companiile americane si cu numai 27% din companiile japoneze, Wong et al, 1988). Unui observator atent si lucid al economiei britanice nu ii poate scapa faptul ca, intre profiturile exceptional de mari ale zilei de azi si profiturile mici de maine (sau chiar lipsa de profit), pare sa existe o corelatie directa. Si nici recunoasterea de catre comunitatea financiara, cu multa vreme in urma, a feptului ca profiturile pe termen scurt nu sunt relevante pentru valoarea actiunilor unei firme. Fireste ca practicile conile sunt, intr-un fel, arbitrare, iar profiturile pe termen scurt pot fi sporite fortat prin intermediul calculelor privind amortizarile, evaluarea stocurilor, achizitiile, devizele straine si costurile de cercetare-dezl-tare. Finantarea cresterii mai degraba prin indatorare decat prin capitalizare si exacerbarea profiturilor prin sacrificarea viitorului (cercetare - dezltare, personal, servicii etc.) de dragul prezentului, desi conduc intotdeauna la cresterea castigului per actiune, r determina in acelasi timp scaderea valorii de capital a fiecarei actiuni, din cauza riscurilor asumate. Concluzia este una singura: contrar parerii generale, nu institutiile financiare au o optica pe termen scurt, ci managerii societatilor comerciale. Toate acestea r trebui insa sa se schimbe, fiindca organizatiile care r continua sa adopte asemenea metode demodate de management al afacerilor r disparea in numar tot mai mare. Pe langa renilitatea produselor, companiile r incepe sa masoare si renilitatea clientilor, pe masura ce va deveni din ce in ce mai evident ca modul in care sunt tratati clientii ne face de fapt sa inregistram profit sau pierderi. Desi nu este aici locul potrivit pentru a discuta complexa problema a introducerii de active necorporale in bilantul conil, sa spunem macar ca, avand aprobarea autoritatilor in domeniu, tot mai multe companii incep sa-si cuantifice valoric numele de marca. Unele companii chiar isi trec valoarea respectiva in bilant - o practica pe care autorul modulului de fata o considera periculoasa. Dupa parerea autorului, este mult mai bine ca evaluarea activelor intangibile de genul marcilor, sa se feca doar in scopul consolidarii si administrarii corespunzatoare. Managerii de marketing ar trebui apreciati in functie de venitul obtinut din aceste active, mai curand decat dupa cel corespunzator activelor corporale.In plus, coplesitoarea importanta ce se acorda profiturilor din vanzari, ca masura a performantei in activitate, poate fi privita dintr-o perspectiva mai echilibrata. Cu totii cunoastem indicatorii conili de baza, prezentati in ura 8.1. Foarte pe scurt spus, indicatorul RAN masoara modul in care firma isi valorifica banii investiti intr-o afacere. Acest indicator masoara profitul anual comercial (castigul), ca procent din investitia in active. Activele nete se compun din active fixe (teren, cladiri, echipamente si instalatii, mobilier, vehicule, dotari de birou etc.) la valoarea lor conila neta, plus valoarea fondului de rulment (stocuri, materii prime si produse neterminate, plus diferenta debitori minus creditori). Elementul cheie pentru a intelege cum se poate imbunatati renilitatea Lungimea circuitului, precum si spatiile intre etape, reprezinta timpul necesar pentru a realiza un venit de pe urma banilor investiti in afacerea respectiva. Astfel, cu cat circuitul este mai lung, cu atat mai mult dureaza completarea intregii bucle si cu atat renilitatea activelor nete este mai mica. Daca facem eforturi de scurtare a intregului ciclu, apare posibilitatea unei deplasari mai rapide de-a lungul buclei, iar banii investiti in afacere sunt utilizati tot mai mult si mai eficient pentru sporirea renilitatii activelor nete. Desi toate acestea va par probabil evidente, sa nu va surprinda faptul ca numeroase organizatii pun inca prea mult accent pe prima parte a ecuatiei (adica marja renilitatii vanzarilor) si insuficient pe eficienta activelor, desi se vede limpede ca s-ar putea obtine mai bune rezultate daca s-ar accepta o renilitate mai mica din vanzari si o eficienta mai mare a activelor. Fireste ca firmele ar trebui sa dea atentie ambelor parti ale ecuatiei. De exemplu, fondul de rulment ar putea fi rationalizat prin reducerea stocurilor de materii prime in surplus, lucrand pe principiul aprovizionarii la timp si mentinand stocuri doar pentru ceea ce este important a fi livrat in timp util si in intregime. Marja la vanzari poate fi imbunatatita prin eliminarea risipei, prin reducerea costurilor neesentiale si prin comercializarea unor marfuri si servicii de mai inalta calitate, care sa satisfaca neile clientilor. Concluzia esentiala este una singura: trebuie urmarita profiilitatea produselor si serviciilor individuale si luarea deciziilor manageriale in legatura cu probleme importante cum ar fi lansarea de noi produse, retragerea celor vechi de pe piata, eforturi promotionale si altele, pe viitor nu r mai fi, probabil, tot atat de accepile ca in trecut. Iar acest lucru duce la o chestiune de maxima importanta, aceea a modelelor de portofoliu. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
