 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Noua fata a marketingului in anii 1990
|
|
Viitorul marketingului |
|
| Capitolul de fata a incercat sa explice felul cum s-a format o atat de mare prapastie intre teoria de marketing intata pe bancile scolii si ceea ce se intampla in realitate. Astfel, s-au adus multe critici starii curente de fapt si au fost ansate unele sugestii despre modul in care se pot depasi aceste bariere. Autorul nu se indoieste deloc ca atitudinea generala a comunitatii economice se schimba incet, dar sigur, spre a deveni favorabila activitatii de marketing, in special ca rezultat al traumaticelor conditii de piata din ultimii doi ani, care au dus la eliminarea multor companii binecunoscute. Cele ramase au inceput din nou sa priveasca cu atentie functia de marketing, iar in viitor, noile generatii de directori de marketing vor juca un rol central in pilotarea organizatiilor catre cele mai promitatoare domenii. Menirea unui director de marketing a evoluat treptat, de la atitudinea condescendenta a celui care imparte cu marinimie ca Anii '90 vor aduce insa necesitatea ca directorul de marketing sa detina un rol central, de aderata vedeta - cu conditia sa-si schimbe comportamentul. Au trecut de mult zilele cand personalul experimentat din companii isi putea permite sa confunde marketingul cu nzarile, managementul produsului, reclama si cercetarea de piata. Mai exista multe astfel de personaje, dar nu vor ajunge prea departe in anii '90. Pericolul de a confunda marketingul cu sindromul american sintetizat prin expresia "Va uram o zi buna!", trece si el, pe masura ce companiile vor intelege ca, pentru a avea succes, trebuie sa armonizeze absolut toate elementele ofertei. Lumea inca ii mai priveste cu uimire pe j aponezi, desi este evident ca acestia nu au facut altce decat sa ofere loare in schimbul banilor primiti de la clienti, combinand corespunzator toate elementele ofertei, si fiecare persoana din organizatie a inteles ca succesul depinde de satisfactia clientului. Ca urmare, directorul de marketing al anilor '90 trebui sa fie o persoana cu capacitate intelectuala si prestanta si cu pregatire adecta de marketing, nicidecum ajuns in aceasta functie fiindca n-a putut face fata altora. Activitatea de marketing se refera in primul rand la concentrare si orientare, ceea ce inseamna un continuu dialog cu diversele grupuri de clienti, ale caror dorinte trebuie intelese in profunzime, iar cele mai bune oferte care li se adreseaza trebuie sa fie mai convenabile decat cele ale concurentei. Barbat sau femeie, cel ce lucreaza in marketing nu trebuie sa ridice tonul decat atunci cand exista ce pentru care merita sa se faca galagie. Directorul de marketing juca un rol determinant in dirijarea organizatiei catre cele mai promitatoare ocazii. El trebui sa inteleaga semnificatia reala a profitului, dincolo de ingusta definitie financiara impusa de conili. Aplicarea nediferentiata a unor indicatori precum renilitatea nzarilor, fluxul de numerar, lorile nete curente, renilitatea investitiilor, eficienta activelor si altele asemenea, la tot ce misca intr-o organizatie, poate avea efecte dezastruoase. Asa ca directorul de marketing trebui sa posede o profunda stapanire a semnificatiei pe care o au portofoliile de produse si piete, precum si a diverselor politici care rezulta de aici. De asemenea, directorul de marketing trebui sa inteleaga si semnificatia reala a activelor intangibile. Companiile abia daca au inceput sa realizeze ca o mare parte din ceea ce apare in bilantul conil este de prisos si ca sursa principala de profit se afla mai degraba in relatiile cu clientii si numele de marca, decat in fabrici si active materiale.In plus, directorul de marketing trebui sa invete cum sa gandeasca strategic, si nu sa ramana un simplu tehnician al marketingului tactic - cum se cerea pana acum. Va trebui sa invete cum sa utilizeze principalele instrumente de ificare, pentru a-i fi de ajutor in generarea unui antaj competitiv si construirea de "fortarete globale" pentru principalele produse. Trebuie neaparat depasita vechea mentalitate tribala a organigramelor - care nu are nimic de-a face cu cerinta de a satisface nevoile clientilor. Procedand astfel, cel care lucreaza in marketing trebui sa redefineasca unitatile strategice de activitate, nu atat in jurul produselor, functiilor sau elementului geografic, cat in jurul clientilor. Directorul de marketing trebui sa manuiasca mult mai bine informatia despre elementele determinante ale succesului pe piata (respectiv conjunctura ramurii de activitate a firmei, conjunctura pietei, mediul concurential si chiar propria persoana). Procedand astfel, fi nevoit sa inteleaga mai bine cum il poate ajuta tehnologia informatiei. De exemplu, conducatorii vor promo in mod sigur sistemele expert de marketing (SEM), astfel incat priceperea acumulata sa se poata aplica oriunde in cadrul companiei si oriunde in lume, fara a deveni apanajul unui grup restrans de initiati. Directorul de marketing trebui sa aiba o gandire de ansamblu, ceea ce presupune dezvoltarea capacitatilor corespunzatoare pentru toti factorii executivi implicati, elaborarea de sisteme care sa se orienteze catre anumite problematici, precum si capacitatea de a totaliza si sintetiza informatiile care stau la baza strategiilor globale. Apoi trebui sa asigure ordinea corecta de prioritate a obiectivelor si alocarii resurselor. Va trebui, de asemenea, sa fie capabil sa recruteze, pentru departamentul sau, personal cu calificare atestata corespunzator (Institutul de Marketing este acum oficial autorizat ca atare).In fine, trebui sa-si imbunatateasca simtitor abilitatile de comunicare si negociere, iar cunostintele de management general vor fi si ele foarte importante, fiindca este putin probabil ca o persoana care nu este instruita cel putin la nivel de MBA, sa faca fata tuturor acestor sarcini. Daca lucrurile se vor petrece asa cum trebuie, se poate prevedea o crestere simtitoare a rolului detinut de profesorii de marketing. in Marea Britanie exista atat profesori de talie mondiala, cat si o pepiniera de aderate "stele" in devenire. Celor ce vor duce, pe viitor, greul procesului de educatie in domeniul marketingului, autorul le da de pe acum cate sfaturi: » Sa dobandeasca o cat mai solida baza teoretica in domeniul marketingului. » Sa caute sa-si aprofundeze cunostintele cu privire la macar cate aspecte ale marketingului. » Sa dobandeasca o intelegere profunda si a altor discipline, acolo unde marketingul ar putea sa-si gaseasca o utilizare eficienta. » Sa aplice si sa elaboreze metode inotoare de predare/intare. » in calitate de profesori, sa caute armonizarea echilibrata a cunostintelor, capacitatilor si atitudinilor. » Sa nu creada in zicala "Cine stie, face singur; cine nu, inta pe altii cum sa faca". A fi dascal este treaba de profesionist, care necesita inclinatii foarte pronuntate. Nu este nevoie sa fii miliardar pentru a deveni un bun » Mai presus de orice, sa fie perseverent in aceasta profesiune, din ce in ce mai dificila dar si cu satisfactii pe masura. Ce este de facut pentru a reusiIn loc de concluzie, autorul isi prezenta propria viziune asupra principalelor problematici pe care deceniul '90 le-a gasit in plin proces de transformare, in special cele cu privire la noua Europa si implicatiile acestui concept asupra capacitatii de reactie a firmelor. Domenii-cheie ale schimbarii - noua Europa. Utilizatori finali Va creste sau scadea oare numarul bazei noastre de clienti? isi schimba oare clientul politica de achizitii, cere oare alt nivel de servicii? De exemplu, s-ar putea inregistra o deplasare catre sistemul de cumparare pan-european si o schimbare in practicile de achizitii publice. Determinarea preturilor Cum ne afecta oare tendinta de armonizare a preturilor la nivel pan-european si care vor fi efectele incercarii de a mentine diferentierile de pret? De exemplu, cresterea achizitiilor pe international, stimularea distribuirii transnationale de produse si expansiunea comertului paralel. Distributia Cum vor fi afectate structura si natura retelelor noastre de distributie, de modificarile tipurilor de achizitii la consumatorii finali, de armonizarea preturilor si de accesibilitatea produselor? De exemplu, distribuitori mai putini si mai mari, distributie pan-europeana si cresterea cererii pentru distribuitori sub marca proprie. ProduseleIn ce masura fi afectat portofoliul nostru de produse, ca urmare a legislatiei Comunitatii Europene, precum si a modificarilor aparute in nevoile utilizatorilor finali si ale distribuitorilor? De exemplu, legislatie comunitara cu privire la specificatiile de produs, la certificate, brevete si marci, precum si cerinta de standardizare pentru produse si servicii obisnuite. Concurenta Care sunt scenariile probabile, pentru perioada de dupa 1992, ale concurentilor din prezent, ale potentialilor concurenti in cadrul Comunitatii Europene si ale celor provenind din alte parti ale lumii, in special din SUA si din Orientul indepartat? De exemplu, stimula oare viitoarea conjunctura a pietei, exploatarea punctelor tari si slabe ale acestor forte concurente si ce strategie vor adopta ele? Reactia firmelor - noua Europa. Implicatii strategice Factorii-cheie care determina antajele competitive se vor modifica oare in favoarea sau impotri noastra, dupa anul 1992? Sa ne modificam scopurile si strategiile corporative, pentru a profita de situatie, sau mai bine sa luam masuri de protectie, in lumina analizei asupra factorilor cheie ai schimbarii? Activitati de marketing Bazele noastre de date cu utilizatori finali, distribuitori si firme concurente, sunt oare adecte pentru a face posibile ificarea si luarea de decizii? Ce trebuie sa facem pentru a imbunatati produsele existente si a crea altele noi, in vederea satisfacerii unei piete europene unite inca in formare? Cum s-ar putea construi o strategie coerenta de determinare a preturilor, la nivel european, recunoscand atat presiunea exercitata in directia armonizarii cat si diferentele de cost, la nivel national, pentru serviciile oferite clientilor? Cum ar trebui sa arate politica noastra de comunicatii in marketing, pentru a echilibra necesitatile pozitionarii pan-europene cu cele ale pozitionarii locale, prin intermediul activitatilor de relatii publice, publicitate si promore a nzarilor? Activitatile de desfacere Cum ar trebui sa se modifice eforturile noastre de nzare - mai ales cele indreptate spre clienti majori - pentru a face fata achizitorilor de dimensiuni mai mari, pan-europene si cerintelor in continua schimbare ale achizitiilor publice? Ce tip de forta de nzare ar trebui folosit, pentru a putea face comert in cadrul noilor retele de distributie? Ce implicatii au aceste schimbari asupra numarului, cunostintelor, abilitatilor si atitudinii agentilor de nzari si ce noi politici de recrutare, instruire si stimulare se vor impune ca necesare? Vor trebui oare schimbate tipul si marimea infrastructurii de sprijin pentru nzari, in ceea ce priveste organizarea biroului de desfacere, a serviciilor post-nzare si a sistemului de asistenta tehnica? Aspecte organizatorice Care sunt noile sarcini ce trebuie indeplinite si, ca urmare, resursele umane necesare pentru a face fata utilizatorilor finali si distribuitorilor la nivel pan-european si pentru a elabora programe consecvente privind portofoliul de produse, silirea preturilor si comunicarea? Care ar fi modalitatea optima de administrare a acestor activitati in viitor? intr-o piata europeana unificata, mai are vreo relenta structurarea organizatiilor dupa criteriul "piata interna si piata externa" sau "multinational"?In final, haideti sa creionam cate directii practice de actiune pentru urmatorii cati ani - care se anunta de pe-acum destul de dificili. Pe masura ce se apropie de sfarsitul acestui mileniu, toate firmele sunt puse in fata unor noi si noi probleme, care au facut obiectul unui studiu special despre viitorul marketingului, scris in 1994 de autor pentru Chartered Institute of Marketing (McDonald, 1994). Aceasta sectiune finala sintetizeaza, sub forma a 12 recomandari pentru activitatea de marketing in cadrul unei intreprinderi, concluziile trase de autor in 19 ani de cercetare, intamant si consultanta. Cele 12 recomandari se bazeaza pe proprie experienta, dobandita in calitate de director de nzari si marketing al unei importante companii din domeniul bunurilor de consum, in calitate de proprietar al unei firme de succes si in calitate de profesor de marketing la o celebra institutie de intamant economic, cotata printre cele mai bune din lume. Desi inotiile reprezinta un ingredient de baza in orice reteta a succesului comercial, exista si alte provocari carora organizatiile trebuie sa le faca fata in cei patru ani ramasi pana la finalul acestui secol. Printre dificultatile care se vor cere rezolte de catre companii, putem enumera: ritmul schimbarii in sine; abordarea procesuala; maturitatea pietelor; cunostintele tehnice si puterea clientilor; internationalizarea intreprinderilor. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
