Recent, autorul a fost solicitat sa puna in practica o serie de programe interne de marketing, pentru o mare companie care abia reusise sa evite, cu mari eforturi, preluarea ostila de catre o firma concurenta si ale carei actiuni pe piata de capital continuau de ceva vreme sa se situeze sub valoarea medie a indicelui bursier FTSE (Financial Times-Stock Exchange Index). Presedintele Consiliului de Administratie a decis ca este necesara o mai accentuata orientare spre piata a firmei si ca programele de marketing trebuie sa reprezinte o parte importanta a acestui proces de schimbare.
Unul din programele desfasurate in acest scop s-a axat pe subiectul foarte important al creativitatii in marketing. Dar expresia absenta, de insondabila indiferenta, de pe fetele participantilor la program, a relevat prapastia existenta intre scopurile si continutul cursurilor, pe de o parte, si structura profund ierarhica din sanul organizatiei, pe de alta parte, structura care nu face altceva decat sa penalizeze originalitatea, sa rasplateasca obedienta si conformismul si sa descurajeze initiativa proprie o oricarui angajat, cu exceptia celor aflati la nivelul conducerii superioare.Intr-o asemenea situatie, ar fi de-a dreptul prostesc din partea managerilor participanti la cursuri sa-si schimbe comportamentul, fiindca nu se pot astepta decat la ponoase. in consecinta, totul s-a redus la rbe, si nici un lector, indiferent cat de priceput si talentat, n-ar fi reusit sa obtina mai bune rezultate.
De asemenea, avand in vedere ca organizatiile sunt prin esenta niste structuri politice, in care grupuri de persoane dobandesc, manuiesc si isi apara cu agresivitate puterea, in cadrul grupului sau al departamentelor specializate, este putin probabil ca un nou departament de marketing sa aiba prea multa influenta sau sa dea peste cap strategia companiei. Tot atat de putin probabil este si ca serviciul de conilitate sa faca publica irelevanta multora dintre informatiile produse de sistemul lor de lucru. Sau ca departamentele de tehnologie a informatiei sa recunoasca faptul ca nu au contribuit cu absolut nimic la prosperitatea clientului sau a companiei. Sau ca serviciile de personal sa admita ca nu au reusit sa se adapteze la modificarile din cadrul companiei. Sau ca lucratorii din productie sa admita ca preocuparile lor pentru programele de reducere a costurilor si stocurilor, de imbunatatire a calitatii si altele asemenea, de obicei nu au nici o legatura cu elementele care prezinta importanta pentru client.
Drept rezultat al acestei situatii, organizatiile se arata refractare la conceptul de marketing, din cauza procesului de sectionalizare. "Marketingul" devine un proces politic, respins de interesele de grup care incearca sa-si mentina influenta. De aceea, diversele proceduri, structuri si infrastructuri, propuse de specialistii de marketing pentru a satisface in mai mare masura cerintele clientelei, sunt privite ca procese politice, susceptibile de a dauna intereselor de grup si bazelor de putere, motiv pentru care sunt respinse. Un exemplu in acest sens este introducerea procedurilor de ificare in marketing, care necesita canalizarea formalizata a datelor si a informatiilor provenite de la manageri intr-un departament central de marketing. Reticenta manifestata nu poate fi explicata prin cauze rationale. Ea are la baza convingerea ca astfel de proceduri conduc la preluarea de catre departamentul marketing a puterii si a capacitatii de control. Departamentul de marketing este perceput ca avand propria agenda de lucra, propriile obiective de castigare a puterii si propriile valori, toate legate de largirea influentei si fortei marketingului, in detrimentul prioritatilor si valorilor profesate de alte departamente. Din nou, rezultatul este respingerea acestor proceduri, pe motiv de irelevanta. Se demareaza astfel o batalie pentru conservarea intereselor de grup, pastrarea prioritatilor, apararea culturii departamentale, justificarea scopurilor si a bugetelor - toate in stransa legatura nu atat cu interesele clientilor, cat cu obiectivele departamentale. Astfel, orice noua initiativa, in special din domeniul marketingului, este privita ca generatoare de fisuri intr-un sistem traditional.
De aceea nu mai surprinde pe nimeni ca, intr-un astfel de mediu, vechile concepte, instrumente si initiative predate la cursurile de marketing, tratate atat de temeinic in carti, trec in ul al doilea si sunt atat de rar utilizate.In cele din urma, structurile organizatorice isi r schimba orientarea ingusta si strict functionala, intr-una larg deschisa catre clienti. Echipe formate din manageri de diverse formatii se r orienta catre clienti si piata, astfel incat conilii, de exemplu, r lupta de partea clientilor mai mult decat in numele propriei discipline.
|
