 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Strategii de marketing utilizate in mediul concurential
|
|
Definitii si intelesuri ale conceptului de strategie |
|
| Termenul de strategie, asa cum este el prezentat in Dictionarul explicativ al limbii romane, se refera la o parte componenta a artei militare, care se ocupa cu problemele pregatirii, ificarii si ducerii razboiului si operatiilor militare"58, ceea ce demonstreaza ca acest cuvant a fost utilizat initial in domeniul militar. Din aceeasi familie de cuvinte face parte si cuvantul strateg, care reprezinta un titlu dat generalilor care aveau conducerea treburilor militare in vechea Atena", provenind din grecescul strategos" (stratos: armata; ago: a conduce).Dar cea mai clara definitie, care ne permite o paralela intre domeniul militar si cel al marketingului este cea data de Dictionarul de neologisme: strategia reprezinta arta de a folosi cu De-a lungul timpului, o serie de autori au incercat sa defineasca conceptul de strategie. De la inceput trebuie precizat ca acest concept se regaseste atat in domeniul managementului cat si al marketingului, ceea ce demonstreaza interdisciplinaritatea acestor doua stiinte economice. J. Becker arata ca, in multe situatii dezltarea unui concept de marketing presupune si rezolvarea unor probleme care nu tin neaparat de marketing (cercetare-dezltare, productie) si atunci este necesara o coordonare extinsa de marketing sau managementul interferentelor".61 O succinta prezentare a unora dintre cele mai valoroase definitii date strategiei a fost realizata de Fred Nickols,62 acesta oprindu-se asupra unor autori recunoscuti, ca B.H. Liddell Hart, G. Stainer, K. Andrew, B. Tregoe si altii. B.H. Liddell Hart in sectiunea Strategy" (1967) explica termenul de strategie pornind de la examinarea razboaielor si bataliilor din timpul Greciei Antice si continuand pana la cel de-al doilea razboi mondial. Autorul arata ca definitia data strategiei de catre Clausewitz, arta de a angaja batalii ca mijloc de a castiga un razboi" este deficitara, deoarece aceasta viziune a strategiei patrunde" peste politica si sileste batalia ca fiind singurul mijloc de atingere a unor obiective strategice. Drept urmare, autorul indica o definitie mai buna a strategiei formulata de Moltke, in care strategia militara reprezinta mijloacele pentru atingerea obiectivelor politice: o adaptare practica a mijloacelor plasate la dispozitia generala pentru atingerea unui obiectiv avut in vedere". Un alt autor, George Stainer, profesor de management si fondator al revistei The California Management Review", considerat ca fiind parintele ificarii strategice, a incercat sa explice conceptul de strategie in lucrarea Strategic Planning". Desi pe tot parcursul sectiunilor, autorul nu a dat o definitie strategiei (cu exceptia unor note de la finalul sectiunilor), totusi el a notat ca strategia a patruns in literatura de management ca o modalitate de a se referi la ceea ce intreprinderea poate face pentru a contoriza miscarile actuale si previzionale ale competitiei. Steiner subliniaza ca in privinta intelesului strategiei, in domeniul afacerilor, exista un slab acord, o serie de definitii referindu-se la: 1. Strategia este ceea ce realizeaza managementul de top si are o mare importanta pentru organizatie; 2. Strategia se refera la deciziile directionale de baza, adica la scopuri si misiuni; 3. Strategia consta intr-o serie de actiuni necesare pentru realizarea acestor directii; 4. Strategia raspunde la intrebarea: Ce ar trebui intreprinderea sa faca?"; 5. Strategia raspunde la intrebarea: Care sunt tintele pe care le cautam si cum le m atinge?" Kenneth Andrews prezinta o definitie mai ampla a strategiei: Strategia corporatiei este un model de decizii intr-o companie care determina si releva obiectivele sale, scopurile sau tintele, produce politicile si urile principale pentru atingerea acestor scopuri si defineste domeniul de afaceri pe care compania le va realiza, felul de organizatie economica si umana care este si intentioneaza sa fie si natura contributiei economice si noneconomice catre actionari, angajati, clienti si comunitate".63 Aceasta definitie anticipeaza atentia acordata de Mintzberg ificarii strategice si permite realizarea unei distinctii clare intre conceptul de strategie al corporatiei, care determina afacerile pe care compania le va organiza si conceptul de strategie de afaceri, care defineste baza competitiei pentru o afacere data. Astfel, Andrews reuseste sa anticipeze un alt concept, cel de pozitionare", ca forma a strategiei, dezltat mai tarziu de Al Ries si Jack Trout. Benjamin Tregoe si John Zimmerman considera ca strategia trebuie sa aiba in vedere selectarea produselor (serviciilor) ce urmeaza a fi oferite, precum si pietele respective. Autorii, in sectiunea Top Management Strategy" (1980) prezinta cele noua forte conducatoare care pot servi ca baza pentru strategia aleasa in cadrul unei afaceri, desi deciziile luate de catre manageri trebuie sa se bazeze doar pe o singura forta conducatoare. Cele noua posibilitati de alegere se refera la: 1. produsele oferite; 2. neile pietei; 3. tehnologia; 4. capacitatea de productie; 5. metode de vanzare; 6. metode de distributie; 7. resurse naturale; 8. marimea/creste 9. venitul/profitul. Se remarca ca in viziunea acestor doi autori, strategia este o problema de perspectiva", care ii determina pe manageri sa ia decizii in functie de una din cele noua forte conducatoare prezentate mai sus. O opinie similara privind strategia poate fi observata si la Mitchel Robert, in sectiunea Strategy: Pure and Simple" (1993), unde argumenteaza ca strategia se reduce la deciziile luate in legatura cu urmatorii patru factori: 1. produse si servicii; 2. clienti; 3. segmente de piata; 4. ariile geografice. Deciziile referitoare la acesti patru factori se r baza pe o singura forta conducatoare, aleasa in functie de mai multe posibilitati: 1. produs/serviciu; 2. utilizator/consumator; 3. tipuri de piata; 4. capacitatea de productie; 5. tehnologia; 6. metode de marketing-vanzare; 7. metode de distribuire; 8. resurse naturale; 9. marimea/cresterea 10. venitul/profitul. Parerile referitoare la restrictionarea bazei pe care o strategie trebuie sa fie formulata au fost sustinute si de alti autori, Michael Treacy si Fred Wiersema. Acestia sustin in sectiunea The Discipline of Market Leaders" (1994) ca unele companiile pot atinge o pozitie conducatoare pe piata prin ingustarea si nu largirea focalizarii lor. Astfel, r fi identificate trei discipline de valoare", care pot servi ca baza pentru o strategie:64 1. excelenta operationala; 2. intimitatea" clientului; 3. suprematia prin produs. La fel ca si fortele conducatoare prezentate anterior, doar una dintre aceste trei discipline poate servi ca baza pentru o strategie. Aceste concepte sunt explicate astfel de catre cei doi autori: aTŠ excelenta operationala 'a- A» strategia vizeaza productia si furnizarea produselor si serviciilor. Obiectivul este de a conduce intreprinderea in termen de pret si avantaje. aTŠ intimitatea" clientului '> strategia vizeaza realizarea unor produse si servicii adaptate la neile crescande ale consumatorilor. Obiectivul reprezinta loialitatea consumatorilor pe termen lung si profiilitatea. aTŠ suprematia prin produs '> Strategia vizeaza realizarea continua a unui flux de produse si servicii de cea mai buna calitate. Obiectivul il reprezinta comercializarea rapida a noilor idei. Toate aceste discipline de valoare" implica la randul lor aplicarea unor concepte importante din domeniul marketingului. Astfel, excelenta operationala implica un marketing de productie si un proces de distributie de foarte buna calitate. Intimitatea" clientului sugereaza necesitatea aplicarii unui marketing relational, care sa reuseasca o apropiere de consumator si o fidelizare a acestuia. Suprematia prin produs implica focalizarea tuturor activitatilor pe piata, precum si o mare abilitate a organizatiei. Un autor important in domeniul strategiei, Henry Mintzberg, a realizat o analiza cuprinzatoare a termenului de strategie. In opinia sa, aceasta poate fi definita in cinci moduri diferite:65 1. Strategia este un , un cum?", un mijloc de a ajunge la un scop silit; 2. Strategia este un model privind actiunile in timp (de exemplu o companie comercializeaza in mod regulat produse la preturi ridicate); 3. Strategia este o pozitie; aceasta reflecta deciziile privind oferirea produselor sau serviciilor particulare pe piete particulare; 4. Strategia este perspectiva, viziune si directie. Mintzberg argumenteaza ca strategia apare in timp, pe masura ce intentiile se lovesc si se acomodeaza cu o realitate schimbatoare. Astfel, intreprinderea trebuie sa inceapa cu o perspectiva si necesita o pozitie certa, sigura, care urmeaza sa fie atinsa prin intermediul unui intocmit cu atentie, cu rezultatele si strategia reflectate intr-un model. Acest model in decizii si actiuni defineste ceea ce Mintzberg numea strategia realizata sau emergenta". Abordarea strategiei ca baza pentru competitie a fost prezentata de catre Michael E. Porter. Astfel, in sectiunea Competitive Strategy" (1980), autorul argumenteaza ca strategia competitiva se refera la a fi diferit", la pozitia competitiva, la diferentierea in mintea clientului, la adaugarea valorii prin intermediul unui mix de activitati diferite de cele utilizate de competitori. Strategia concurentiala este actiunea de cautare a unei pozitii concurentiale farabile in cadrul unei ramuri de activitate - terenul fundamental pe care se desfasoara competitia economica. Strategia concurentiala urmareste sa sileasca o pozitie profiila si sustenabila, fata de fortele care determina concurenta in cadrul ramurii".66 Concluzionand, strategia reprezinta: '>un ; arata cum o intreprindere intentioneaza sa-si atinga scopul; 'A»un model, care reuseste sa puna in legatura realitatea existenta cu obiectivele silite; '>o pozitie, referindu-se la atitudinea adoptata de catre o intreprindere (de exemplu a fi furnizorul cu preturile cele mai mici); '>o perspectiva; vizeaza deciziile si actiunile intreprinderii; '>o abstractie, in sensul ca ea nu are o forma concreta, cuvintele prin care se exprima nu reprezinta strategia insasi; '>un set de decizii legate de urmatoarele intrebari: ce afaceri se dezlta?, ce produse se ofera?, cui?, la ce pret? etc. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
