 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Strategii de marketing utilizate in mediul concurential
|
|
Procesul de planificare strategica |
|
| Trebuie precizat inca de la inceput ca procesul de formulare a strategiei de marketing este un proces laborios care necesita parcurgerea unor etape sistematice care implica o anumita ificare. De aceea, acest proces legat de formularea strategiei de marketing poarta numele de ificare strategica de marketing. Acest concept poate parea cam rigid si greoi, mai ales in situatia in care nu se intelege exact scopul ificarii de marketing si anume, identificarea si crearea unui avantaj competitiv. Confruntati cu un mediu din ce in ce mai turbulent, marcat de o competitivitate in crestere, precum si de impactul vitezei schimbarilor tehnologice, managerii realizeaza tot mai mult ca adaptarea la mediu si fructificarea oportunitatilor oferite de acesta presupune o abordare strategica a actiunilor ce De asemenea, intelegerea rolului strategiei de marketing permite "constientizarea" necesitatii formularii si aplicarii strategiei in activitatea curenta a intreprinderii. Asadar, strategia competitiva de marketing are rolul de a "impinge" intreprinderea dintr-o pozitie curenta intr-una mai competitiva. Acest lucru nu este posibil fara silirea unor obiecti si strategii clare, menite sa confere intreprinderii in cauza un avantaj competitiv. Toate acestea, impreuna cu analiza mediului de marketing, vor constitui etape ale procesului de ificare strategica.Intreprinderea cu orientare spre piata utilizeaza frecnt termenul de ificare strategica de marketing, atat in limbajul curent, cat si prin punerea in practica a conceptului in sine, prin orientarea tuturor activitatilor catre satisfacerea consumatorilor si analiza concurentilor (Ph. Kotler, G. Armstrong, 1990). Termenul de ificare strategica este utilizat incepand cu anii '60 atat in domeniul marketingului, cat si al managementului, numerosi autori incercand sa reflecte adevarata sa semnificatie: Wilson (1965), Ring Bakk (1971), Cateora si Hess (1971), McDonald (1982, 1999), Day (1984), Aaker (1984), Ansoff (1977,1994), Mintzberg (1994), Kotler (1994), Cook(1994). Astfel, in viziunea lui Malcolm McDonald ificarea strategica reprezinta ".. .procesul prin care se formuleaza obiecti si strategii pe termen lung, pentru intreaga companie sau pentru unitatea strategica de activitate, prin punerea in legatura a resurselor cu oportunitatile existente".68 Prin intermediul ificarii strategice, intreprinderea va putea sa-si atinga obiectile silite, reusind pe baza unor strategii de marketing viabile sa se plaseze intr-o pozitie mai avantajoasa fata de concurentii sai. Pentru Kenneth J. Cook ificarea strategica sau ul strategic reprezinta "viziunea intreprinderii referitoare la pozitia si rolul ei in viitor cheia intregului proces de management".69 Acest strategic se refera la urmatoarele elemente: > o definitie scrisa si specifica viziunii intreprinderii asupra clientilor, concurentilor, angajatilor, institorilor, activitatilor si viitorului sau; > o cale spre succesul intreprinderii, deoarece intreaga viziune strategica va ghida deciziile luate de catre aceasta. Putem deduce ca scopul ificarii strategice este de a conferi intreprinderii un avantaj concurential pe piata. Pornind de la aceasta idee, intreprinderile care doresc sa detina o pozitie competitiva trebuie sa fie capabile sa se adapteze permanent la schimbarile pietei si sa incerce sa satisfaca consumatorii aplicand principiul ificarii strategice orientate catre piata. Acest concept a fost prezentat de catre Ph. Kotler: "Planificarea strategica orientata catre piata reprezinta procesul managerial de silire si mentinere a unei relatii viabile intre obiectile, pregatirea angajatilor si resursele unei organizatii, pe de o parte, si conjunctura pietei, pe de alta parte. Obiectivul ificarii strategice consta in permanenta adaptare a activitatilor si produselor firmei in scopul dezvoltarii ei si al obtinerii profiturilor propuse".70In viziunea lui Kotler, ificarea strategica poate fi definita prin urmatoarele trei aspecte: a) activitatile intreprinderii sunt considerate ca alcatuind portofoliul institional si atunci, intreprinderea fiind aceea care va hotari ce activitate va fi extinsa, mentinuta, fructificata sau eliminata; b) aprecierea corecta a potentialului de profit viitor al fiecarei activitati, tinand cont de rata de crestere a pietei si pozitia firmei in cadrul pietei; c) silirea unei strategii pentru fiecare activitate in parte in derea atingerii obiectilor silite. Un alt autor, Manfred Bruhn considera ca ificarea reprezinta una din functiile clasice ale managementului (analiza, ificare, implementare si control), in timp ce procesul ificarii de marketing trebuie perceput ca un demers "ideal-tip", care nu face decat sa ilustreze modul in care marketingul, ca functie a intreprinderii, isi asuma un rol de initiator in conducerea organizatiei spre piata.71 M. McDonald lamureste mai profund ceea ce presupune ificarea de marketing si anume: "utilizarea ificata a resurselor de marketing in derea realizarii obiectilor de marketing". Acest proces consta intr-o "secnta logica si o serie de activitati care conduc la silirea unor obiecti de marketing si formularea unor uri de indeplinire a acestora".72 Aceste activitati, aflate intr-o inlantuire logica, presupun parcurgerea unor etape specifice, menite sa conduca la realizarea obiectilor propuse. Ulterior, acelasi autor intr-o alta sectiune, "Strategic Marketing Planning", 1996, revine asupra etapelor procesului ificarii de marketing, adaugand unele noi si clasificandu-le in functie de patru faze importante: silirea telului propus, trecerea in revista a situatiei existente, formularea strategiei si alocarea si urmarirea resurselor. Motivatia utilizarii ificarii strategice are la baza existenta unor do clare, de netagaduit, ale intreprinderilor care au reusit obtinerea unor performante evidente fata de alte intreprinderi care, desi cunosc acest concept, nu il utilizeaza in practica. Dar intre teorie si practica exista, evident, discrepante, ceea ce face ca implementarea ificarii strategice de marketing sa constituie un proces supus unor > culturala/politica - exprimate prin lipsa de incredere in eficienta ificarii de marketing precum si in necesitatea schimbarii; > cognitiva - explicate prin lipsa de cunostinte si aptitudini in domeniul ificarii activitatii de marketing.73 O alta concluzie importanta referitoare la ificarea strategica este aceea ca acest proces necesita utilizarea unor metode, tehnici si instrumente complexe care nu intotdeauna sunt bine intelese si corect utilizate de catre specialistii in marketing. De altfel, aceste tehnici (matricea lui Porter, matricea Ansoff, matricea BCG, analiza SWOT, analiza GAP etc.) necesita o studiere atenta atat a ceea ce reprezinta fiecare in parte, cat si a relatiilor dintre ele, astfel incat sa poata fi folosite eficient in practica. Un alt aspect ce trebuie lamurit in legatura cu ificarea strategica se refera la diferitele niluri de decizie existente in cadrul unei intreprinderi. Dupa A. Zeyl, ificarea se poate face pe doua niluri: ♦ nilul strategic, care indica "ce face" intreprinderea; ♦ nilul operational, care arata "cum trebuie facut" tinand cont de piata pe care intreprinderea isi poate desfasura activitatea. Dupa Philip Kotler ificarea strategica poate fi la nil de corporatie, precum si la nilul fiecarei unitati strategice de activitate. Amandoua, obliga la parcurgerea unor etape specifice, care au drept scop transpunerea in practica a obiectilor silite prin strategii adecvate. Astfel, strategiile pot fi de trei feluri: > strategii corporati sau generale, care corespund obiectilor de ansamblu ale intreprinderii; > strategii ale unitatilor strategice de afaceri, care corespund obiectilor silite la nilul fiecarei unitati strategice de afaceri, dar in concordanta cu obiectivul general; > strategii functionale, care corespund obiectilor derivate din cele generale si au in dere actiuni tactice referitoare la mixul de marketing. O astfel de clasificare a strategiilor in functie de nilurile ierarhice unde intervin surprinde abordarea duala, atat din perspectiva managementului, cat si din cea a marketingului a ificarii strategice. Daca ne referim la nilul organizatiei, ificarea strategica va fi orientata spre piata si va urmari silirea unor obiecti si strategii de dezvoltare (Ansoff, Mintzberg etc). La nilul unitatii strategice de activitate, ificarea strategica a activitatii va sili obiectile si strategiile generice (Porter), continuand apoi cu ificarea strategica de marketing ce urmareste silirea obiectilor si strategiilor de marketing (strategia de piata si strategiile specifice mixului de marketing). Asa cum se poate observa, strategiile sunt legate indisolubil de obiecti, aceste din urma stand la baza strategiilor adoptate. Pe ansamblu, in cadrul intreprinderii, se formeaza o adevarata retea de obiecti si strategii existente la nile decizionale diferite, care sunt indeplinite numai cu conditia indeplinirii lor la fiecare nil decizional. De exemplu, un obiectiv la nil de corporatie ca atingerea unui anumit nil de profiilitate va fi atins printr-o strategie de dezvoltare ce va urmari pe ce piete si cu ce produse va putea fi realizat acest obiectiv. La nilul urmator, cel al unitatii strategice de activitate, vor fi silite obiecti derivate din cele generale si strategii care vor urmari obtinerea avantajului competitiv. Apoi, la nilul functional (de marketing) vor fi silite obiecti si strategii de marketing referitoare la piata si componentele mixului de marketing. Abordarea ificarii strategice in functie de nilurile ierarhice constituie un exemplu evident al interferarii conceptelor de management si marketing utilizate atat in teorie, cat si in practica. in multe ocazii au fost create confuzii datorita folosirii unor termeni diferiti (ificare strategica, ificare de marketing, ificare strategica de marketing), ceea ce constituie un punct slab al reflectarii acestor concepte in literatura romaneasca sau in literatura tradusa dupa diferiti autori (Ph. Kotler, M. McDonald, Manfred Bruhn). De aceea, cu atat mai mult a fost necesara o clarificare a acestor concepte si o prezentare a nilurilor ierarhice la care procesul de ificare strategica poate interni. Ca urmare, ificarea strategica de marketing trebuie inteleasa ca un proces complex de creare si dezvoltare a obiectilor si strategiilor de marketing, care intervin numai la nilul functional, adica la nilul activitatilor specifice din cadrul timentului de marketing al intreprinderii. Acest proces implica cunoasterea mediului in care intreprinderea isi desfasoara activitatea si identificarea oportunitatilor, iar pe de alta parte un rol hotarator va fi atribuit implementarii strategiei. Nici in acest caz, al procesului de implementare al strategiei, lucrurile nu sunt intotdeauna simple. Lipsa unei coerente in procesul decizional si mai grav, lipsa cunostintelor si a competentelor la nil organizational, conduc la situatii neprofiile pentru intreprindere. De exemplu, neimplicarea tuturor nilurilor de management existente in cadrul intreprinderii in procesul de formulare a strategiei poate aa implicatii asupra succesului afacerii. intreprinderile care au o viziune ingusta asupra marketingului acorda o atentiei redusa strategiei, in timp ce intreprinderile cu o viziune integratoare de marketing cauta sa realizeze un echilibru intre strategie si tactici la toate nilurile organizatorice. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
