 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Marketingul intr-o lume dinamica
|
|
Ce este marketingul? |
|
| Care este continutul termenului marketing! El trebuie inteles nu in sensul vechi, acela de a nde - vanzare" - ci in cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Multi oameni considera in mod gresit marketingul ca fiind numai vanzare si promovare. Si nu este de mirare, caci zilnic suntem bombardati cu reclame la teleziune, in ziare, prin posta si prin telefon. Cineva incearca mereu sa ne vanda cate ceva. Se pare ca nu putem scapa de trei lucruri: moarte, impozite si vanzare! De aceea, multi studenti se arata surprinsi cand afla ca vanzarea este numai varful aisbergului numi: marketing; ea este doar una din multele functii ale marketingului si, deseori, nu cea mai importanta. Daca operatorul de marketing va reusi sa identifice nevoile clientului, sa creeze produse de calitate la preturi corespunzatoare, sa le distribuie si sa le promoveze in mod eficient, aceste bunuri se vor nde foarte repede. Orice om stie cate ceva Obiectivul actitatii de marketing este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l intelege pe client atat de bine incat produsul sau serciul sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se vanda singur."5 Aceasta nu inseamna ca vanzarea si promovarea nu sunt importante. Dimpotriva, inseamna ca ele sunt componente ale unui mix de marketing mai complex, ale unui set de instrumente de marketing care lucreaza impreuna pentru a influenta piata. Vom defini marketingul ca fiind un proces social si managerial prin care grupurile si indizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupuri si indizi. 6 Pentru a explica aceasta definitie, vom analiza urmatorii termeni mai importanti: nevoi, dorinte si cereri, produse; valoare si satisfactie; schimburi, tranzactii si relatii; piete. in ura 1.1 se observa ca aceste concepte de baza sunt legate unele de altele, fiecare bazandu-se pe cel de dinaintea lui. Nevoi, dorinte, cereri Conceptul care sta la baza actitatii de marketing este acela de nevoie umana. O nevoie umana este constientizarea unui sentiment de lipsa. Oamenii au multe nevoi. Au nevoi fizice, de baza (pentru hrana, imbracaminte, caldura, siguranta), nevoi sociale, de apartenenta si afectiune, si nevoi personale, de cunoastere si autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o componenta esentiala a persoanei umane. Cand o nevoie nu este satisfacuta, persoana respectiva va face unul din urmatoarele doua lucruri: 1. va cauta un obiect care s-o satisfaca, sau 2. va incerca sa diminueze nevoia. Membrii societatilor industrializate vor incerca sa gaseasca sau sa creeze lucruri care sa le satisfaca dorintele. Membrii societatilor mai putin dezvoltate vor incerca sa-si reduca dorintele si sa le satisfaca cu ceea ce au la dispozitie. Dorintele umane reprezinta forma de manifestare a nevoilor umane pe masura modelarii acestora de catre cultura si personalitatea indidului. O persoana infometata din Bahrain va dori o mancare pe baza de legume si fructe locale. O persoana infometata din Eindhoven va dori un hamburger, o bucatica de branza, salata si o bere. O persoana infometata din Hong Kong va dori un castron de fidea, o friptura de porc si un ceai de iasomie. Dorintele se prezinta sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe masura ce societatea evolueaza, dorintele membrilor sai cresc in complexitate si, treptat, oamenilor li se prezinta tot mai multe lucruri care le sporesc interesul si dorinta, iar producatorii incearca sa ofere produse si sercii tot mai performante. Oamenii au nevoi putine (de hrana si adapost, de exemplu), dar dorinte aproape nelimitate. De aceea, ei doresc sa aleaga acele produse care sa le ofere satisfactia cea mai mare pentru banii cheltuiti. Atunci cand sunt dublate de capacitatea de plata - adica de puterea de cumparare - dorintele den cereri. Consumatorii vad produsele ca pe niste pachete de avantaje si le aleg pe cele care le ofera cel mai bun pachet pentru banii platiti. Astfel, un automobil Ford Fiesta inseamna conditii elementare de transport, pret scazut si economie de combustibil. Un Mercedes inseamna confort, lux si o anumita conditie sociala. Potrit dorintelor si resurselor proprii, oamenii aleg produsul in functie de avantajele oferite si, implicit, de satisfactia pe care le-o aduce. Produse Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piata pentru a satisface o nevoie sau dorinta. De regula, cuvantul produs se refera la un obiect fizic, cum ar fi o masina, un telezor sau un sapun. Totusi, conceptul de produs nu se reduce la obiectele fizice - orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs. Importanta bunurilor materiale rezida nu atat in posesia lor, cat in avantajele pe care le ofera. Nu cumparam alimente ca sa ne uitam la ele, ci pentru ca sa ne potolim foamea. Nu cumparam un cuptor cu microunde ca sa-l admiram, ci ca sa ne pregatim hrana. Specialistii utilizeaza de regula expresiile bunuri si sercii pentru a face diferenta intre produsele fizice si cele intangibile. in plus, consumatorii obtin avantajele cautate si prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane, locuri, organizatii, actitati si idei. Consumatorii hotarasc ce emisiuni si ce prezentatori de teleziune sa urmareasca, ce locuri sa ziteze in concediu, ce organizatii sa sprijine prin donatii si cu ce partid sa voteze. Astfel, termenul de produs acopera sfera bunurilor materiale, a serciilor si a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile si dorintele consumatorilor. Daca uneori avem impresia ca termenul de produs pare sa nu fie cel mai potrit, l-am putea inlocui cu alti termeni cum ar fi generator de satisfactie, resursa sau oferta. Multi ofertanti fac greseala de a acorda mai multa atentie produselor fizice pe care le vand decat avantajelor furnizate de acestea. Ei se considera pe sine ca vanzand un produs si nu oferind o solutie la o nevoie. Un producator de burghie crede ca clientul sau are nevoie de un asemenea aparat, dar ceea ce-i trebuie in realitate clientului este o gaura. Acesti ofertanti sufera de asa-numita miopie de marketing".7 Ei sunt atat de orbiti de produsele lor incat se concentreaza exclusiv asupra dorintelor prezente, pierzand din vedere nevoile care se ascund in spatele acestora. Ei uita ca produsul fizic este doar un instrument de rezolvare a problemei consumatorului. Acesti ofertanti intampina dificultati cand apare pe piata un produs nou care satisface mai bine sau cu costuri mai mici nevoia respectiva. Consumatorul, avand aceeasi nevoie, va dori sa achizitioneze noul produs. Valoare si satisfactie De regula, consumatorii dispun de o gama larga de produse care le-ar putea satisface o anumita nevoie. Cum aleg ei intre aceste produse? Pe baza modului in care percep valoarea unui produs. Sa presupunem ca trebuie sa parcurgeti zilnic 5 km pana la serciu. Aceasta nevo Conceptul calauzitor este cel de valoare pentru client. Dumneavoastra veti evalua ' capacitatea fiecarui produs de a va satisface nevoile totale. Ati putea ierarhiza produsele, incepand cu cele mai potrite nevoii dumneavoastra si sfarsind cu cele mai putin potrite. Daca ar fi sa va imaginati produsul ideal pentru nevoia dumneavoastra, ati raspunde probabil ca acesta ar trebui sa va aduca la serciu intr-o fractiune de secunda, in deplina siguranta, fara efort si fara cheltuieli. Bineinteles ca un asemenea produs nu exista; dar dumneavoastra veti evalua fiecare produs existent in functie de cat de apropiat este acesta de produsul ideal. Sa presupunem ca va intereseaza mai mult teza si usurinta calatoriei pana la serciu. Daca toate produsele s-ar fi dat gratuit, v-am fi spus ca ati alege autoturismul. Tocmai in aceasta consta dificultatea. Deoarece fiecare produs implica un cost si pentru ca autoturismul costa mult mai mult decat oricare din celelalte produse, dumneavoastra nu veti cumpara neaparat autoturismul, ci veti alege produsul care va va oferi cel mai bun avantaj in raport cu banii cheltuiti, adica cea mai mare valoare.In prezent, adeptii psihologiei consumatorului au depasit granita teoriilor economice inguste referitoare la modul in care consumatorii isi formeaza judecatile de valoare si fac alegerea produselor. Ne vom ocupa de teoriile moderne asupra comportamentului consumatorului in modulul 7. Schimburi, tranzactii si relatii Marketingul se naste in momentul in care oamenii hotarasc sa-si satisfaca nevoile si dorintele prin intermediul schimbului. Schimbul este actul obtinerii unui lucru dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru in locul acestuia. Schimbul este numai una din multiplele modalitati in care oamenii pot obtine un lucru dorit. De exemplu, cei infometati pot obtine hrana necesara vanand, pescuind sau culegand fructe. Ei ar putea cersi sau lua alimente de la altcineva. in sfarsit, ar putea da bani, un alt bun sau un serciu in schimbul hranei. Ca mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul le conne oamenilor. Ei nu trebuie nici sa se roage de altii sau sa de^JMf de donatii, nici sa aiba capacitatea de a produce singuri tot ceea ce le este necesar. Ei se pot concentra asupra acelor lucruri pe care le pot face bine, schimbandu-le cu articolele necesare facute de altii. Astfel, schimbul permite unei societati sa produca mult mai mult decat ar fi dorit in alte conditii. Schimbul este conceptul de baza al actitatii de marketing. Pentru ca un schimb sa aiba loc, trebuie indeplinite mai multe conditii. Desigur, este necesar sa existe cel putin doua parti si fiecare sa posede ceva de valoare pe care sa-l ofere celuilalt. De asemenea, fiecare parte trebuie sa doreasca sa negocieze una cu alta si sa aiba libertatea de a accepta sau respinge oferta celuilalt. in sfarsit, fiecare parte trebuie sa aiba capacitatea de a comunica si de a pune la dispozitie lucrul oferit. Aceste conditii fac posibila realizarea schimbului. Dar infaptuirea reala a schimbului depinde de acordul dintre parti. Daca ele se inteleg, vom trage concluzia ca ambele parti au iesit din schimb cu o situatie mai buna sau, cel putin, nu mai rea decat cea initiala. in definitiv, fiecare a fost liber sa accepte sau sa respinga oferta. in acest sens, schimbul creeaza valoare, la fel ca si productia. El pune la dispozitia oamenilor mai multe posibilitati sau variante de consum. Daca schimbul este conceptul de baza al marketingului, tranzactia este unitatea sa de masura. O tranzactie consta in schimbul unor valori intre doua parti. Ca o tranzactie sa aiba loc, va trebui sa putem spune ca una din parti ofera X celeilalte parti si primeste Y in schimb. De exemplu, dumneavoastra platiti unui detailist 300 de lire sterline pentru un telezor sau platiti la un hotel 90 de lire sterline pe noapte pentru o camera. Aceasta este o tranzactie monetara clasica, insa nu toate tranzactiile implica folosirea banilor. Printr-o tranzactie in natura (troc), ati putea schimba frigiderul dumneavoastra vechi cu telezorul luat la mana a doua al vecinului. Un troc poate implica atat bunuri, cat si sercii, de pilda, cand avocatul redacteaza un testament pentru un doctor in schimbul unei consultatii medicale (a se vedea sectiunea 1.1 Marketingul in lume"). O tranzactie implica existenta a cel putin doua lucruri de valoare, a conditiilor convenite, a momentului si a locului incheierii intelegerii.In sensul cel mai larg, piata incearca sa produca o reactie fata de o anumita oferta. Reactia poate fi mai mult decat simpla cumparare" sau schimbare" a bunurilor si serciilor. Un candidat politic, de pilda, doreste sa afle reactia numita numar de voturi", o biserica doreste sa stie numarul de enoriasi", iar un grup de actiune sociala gradul de acceptare a unei idei". Marketingul consta din actiuni menite sa produca un raspuns dorit din partea unui public zat, in legatura cu un anumit produs, serciu, idee sau alt obiect. Marketingul tranzactional este o componenta a unei idei mai complexe, numite marketing de relatii. Operatorii de marketing inteligenti depun eforturi in directia silirii unor relatii de durata cu clienti, distribuitori, intermediari si furnizori de valoare. Ei incheaga puternice legaturi economice si sociale promitand si oferind permanent produse de calitate superioara, sercii pe masura si preturi rezonabile. Tot mai mult, actitatea de marketing trece de la orientarea spre maximizarea profitului pe fiecare tranzactie in parte la cea de maximizare a raporturilor reciproc avantajoase cu consumatorii si cu alte parti. Principiul de operare este urmatorul: sileste relatii bune si tranzactiile profiile vor aparea. Piete Conceptul de tranzactie ne duce imediat la conceptul de piata. Piata este ansamblul cumparatorilor efecti si potentiali ai unui produs. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
