 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Marketingul intr-o lume dinamica
|
|
Provocari la adresa marketingului aZn anii '90 |
|
| Activitatea de marketing se desfasoara intr-un cadru global foarte dinamic. in fiecare deceniu, operatorii de marketing sunt nevoiti sa-si revizuiasca obiectivele si practicile. Schimbarile rapide pot face ca strategiile de succes de ieri sa-si piarda actualitatea. Asa cum obser la un moment dat Peter Drucker, cel mai mare teoretician din domeniul managementului, formula de succes a unei firme din ultimul deceniu o duce probabil la ruina in urmatorul deceniu. Care sunt provocarile la adresa marketingului din anii \'90? Firmele din ziua de azi se lupta cu o concurenta tot mai puternica la scara globala, cu degradarea mediului inconjurator, cu stagnarea economica si cu multe alte probleme economice, politice si sociale.In cadrul Uniunii Europene (UE), pe masura ce conceptul de piata nationala disparea, se intensifica s Procesul globalizarii rapide Economia mondiala a suferit o schimbare radicala in ultimele doua decenii. Distantele geografice si culturale s-au scurtat o data cu aparitia avioanelor cu reactie, a fax-urilor, a legaturilor electronice si telefonice internationale, a televiziunii prin satelit, a posturilor de televiziune prin cablu si a altor noutati tehnice. Acest lucru a permis firmelor sa-si extinda masiv operatiunile de comercializare, aprovizionare si productie pe piata mondiala. Multe companii incearca sa-si creeze o structura globala care sa le permita sa transmita rapid ideile dintr-o parte in alta a lumii. Obtinem astfel imaginea unui mediu de marketing mult mai st si mai complex, atat din punctul de vedere al firmelor, cat si din punctul de vedere al consumatorilor.In prezent, aproape toate firmele, mari sau mici, sunt afectate intr-un fel oarecare de concurenta globala. Firmele europene si din S.U.A., de pilda, sunt amenintate in tarile de origine de companiile multinationale japoneze si din alte tari asiatice, care aplica o politica de marketing foarte competiti. Companii ca Toyota, Honda, Fujitsu, Sony si Samsung i-au depasit de multe ori pe rilii lor occidentali pe pietele acestora. La fel, firmele occidentale din diferite domenii au identificat noi ocazii de afaceri in strainatate. Glaxo, Asea Brown Boveri, Coca-Cola, IKEA, Toys \'R\' Us, Club Mediterranean si multe alte companii si-au extins operatiunile la scara globala, realizand si nzandu-si produsele in lumea intreaga. Urmatoarele cazuri sunt numai cate din nenumaratele exemple de firme occidentale care profita de ocaziile de marketing aparute pe piata internationala: Firma suedeza IKEA, care comercializeaza mobilier de uz casnic, s-a dezvoltat extrem de mult din 1958, cand detinea un singur magazin, si pana la inceputul anilor \'90, cand avea peste 100 de magazine in 22 de tari. Expansiunea europeana a firmei a afectat soarta producatorilor si detailistilor traditionali de mobila de pe piete ipotetic sile, unii dintre ei nesupravietuind atacului. Firma UK Habitat a fost achizitionata ulterior de IKEA, care s-a extins cu succes in America de Nord, Orientul indepartat si Australia. Ea aplica o filosofie bazata pe patru aspecte - atentie la calitatea produselor, loare (preturi mici si mai mult pentru banii dumneavoastra\"), stil inotor si servicii - transferata cu mult succes pe pietele mondiale. De-a lungul anilor, IKEA si-a consolidat si lorificat strategia de pozitionare pe pietele de masa. Expansiunea internationala a firmei s-a realizat pe ceea ce concurenta considera ca este o piata constant inacti si fragmentata. IKEA a dovedit ca, dispunand de o abordare de marketing corespunzatoare, succesul poate fi obtinut chiar si pe piete sile, mature. Coca-Cola si Pepsi, aprigi concurenti pe piata mondiala a bauturilor racoritoare, au sesizat in ultimii ani ca piata interna (S.U.A.) tinde sa se silizeze, cresterea anuala a acesteia fiind de numai 1%. Astfel, ambele companii si-au elaborat noi strategii de marketing cu scopul de a ataca Europa Occidentala, o piata care inregistreaza o crestere rapida, de 8% pe an. Coca-Cola a investit milioane de dolari in activitatile de marketing ocazionate de Olimpiada de la Barcelona si de inaugurarea parcului EuroDisney. Aproximativ 80% din profiturile obtinute prin comercializarea bauturii Coke au fost realizate in afara Americii, unde s-a aflat mereu inaintea lui Pepsi. Cu toate acestea, Pepsi crede ca poate concura cu succes impotri firmei Coca-Cola pe piata europeana. incepand cu jumatatea anilor \'90, ea investeste aproape 500 de milioane de dolari in Europa, considerata de ambele companii ca fiind noul lor camp de batalie. Timp de mai multi ani, firma Toys\' R\' Us s-a luptat din greu cu birocratia japoneza pana i s-a permis sa deschida cel mai mare magazin american din Japonia, a doua piata ca importanta din lume, dupa piata jucariilor din S.U.A.. Patrunderea acestui urias strain i-a iritat pe producatorii si nzatorii japonezi de jucarii. Un magazin japonez de jucarii obisnuit detine in stoc numai 1.000-2.000 de articole, pe cand magazinele Toys\' R\' Us comercializeaza aproximativ 15.000, iar preturile practicate sunt cu 10-l5% mai mici decat cele ale concurentilor. Deschiderea primului magazin japonez a fost extraordinara\", atragand peste 60.000 de vizitatori in primele zece zile. Firma intentioneaza sa deschida zece noi asemenea magazine in Japonia in fiecare an, incepand de acum si pana la sfarsitul deceniului. Daca urile ii vor reusi in aceeasi masura in care i-au reusit pentru piata europeana, pe care a patruns recent, detailistii japonezi vor fi extrem de ocupati. Toys \'R\' Us a inceput in 1985, in Europa, cu numai cinci magazine, iar acum detine peste 76 de magazine si continua sa se extinda. Vanzarile din Europa, in prezent in loare de aproximativ 800 de milioane de dolari, cresc intr-un ritm de trei ori mai mare decat nzarile totale. Dupa zece ani de extindere constanta in America, piata interna a postului Music Television (MTV) a ajuns la saturatie. Acum el cauta sa se extinda in strainatate. Recent, a luat nastere MTV Europe, care este receptionat in 27 de tari, and o audienta estimata la 25 de milioane de familii. Postul practica o politica pan-europeana agresi\", programele si reclamele sale fiind aceleasi pentru intreaga Europa, toate in limba engleza. Pentru inceput, MTV trebuie sa-i convinga pe cei care apeleaza la publicitate ca, intr-ader, exista un euro-consumator\".18 Astazi, firmele nu incearca doar sa nda pe pietele internationale mai multe bunuri produse pe local, ci si cumpara, fabrica sau obtin componente si materiale din sau in strainatate. Tot mai mult, firmele internationale sunt obligate sa coordoneze operatiuni functionale peste granitele statelor si sa-si sporeasca eficienta (a se vedea sectiunea 1.3 Marketingul in lume\"). Ca urmare, multe bunuri si servicii achizitionate pe piata interna sunt hibride\", proiectarea, aprovizionarea cu materii prime, productia si lansarea pe piata realizandu-se in si din mai multe tari. Consumatorii britanici care doresc sa cumpere un produs englezesc\", vor evita probabil televizoarele Sony si vor achizitiona un televizor Amstrad. Imaginati- cat de surprinsi sunt ei atunci cand afla ca televizoarele Amstrad sunt fabricate cu piese si componente importate din Orientul indepartat, in timp ce acelasi produs purtand marca Sony este asamblat in Marea Britanie cu piese realizate in tara. Managerii din intreaga lume se intreaba: dar ce este marketingul global? Prin ce difera el de marketingul intern? Cum influenteaza concurenta si fortele globale firmele noastre? Cat de mult sa ne extindem la scara globala\"? Multe firme formeaza aliante strategice cu firme straine, chiar concurente, care indeplinesc rolul de furnizori sau de parteneri de marketing, in ultimii ani s-au incheiat cate aliante surprinzatoare intre concurenti cum ar fi Mazda si Ford, Rover si Honda, General Electric si Matsushita, Philips si Siemens, Daimler Benz si United Tehnologies din S.U.A. Este posibil ca firmele cu cel mai ma Dinamica economiei mondiale Atat consumatorii, cat si operatorii de marketing trec printr-o perioada dificila, de stagnare a economiei mondiale. Pretutindeni in lume, nevoile oamenilor sunt mai mari ca oricand, dar in multe regiuni, ei nu dispun de resursele financiare necesare procurarii bunurilor. in definitiv, pietele sunt formate din oameni cu nevoi si putere de cumparare. De multe ori, ultima lipseste cu desarsire. in tarile occidentale si asiatice cu economie dezvoltata, desi salariile au crescut, puterea reala de cumparare a scazut, mai ales cea a muncitorilor necalificati. Multe familii au reusit sa-si mentina puterea de cumparare pentru ca ambii soti muncesc. Insa multi muncitori si-au pierdut slujbele pentru ca firmele si-au automatizat productia cu scopul de a creste productivitatea ori si-au restrans activitatea\" pentru a reduce costurile. Conjunctura economica actuala creeaza operatorilor de marketing atat probleme, cat si posibilitati noi de afaceri. Unele firme se confrunta cu scaderea cererii si nu d posibilitati prea mari de imbunatatire a situatiei. Altele, insa, gasesc noi solutii la diversele probleme ale consumatorilor. Firmele mai puternice au recunoscut importanta recentelor progrese in domeniul comunicatiilor si in cel al tehnologiilor conexe si au profitat de acestea. Progresele respective au contribuit la cresterea asteptarilor clientilor legate de calitatea, performantele si durabilitatea produselor. Ei nu mai accepta si nu mai tolereaza produsele de calitate inferioara. Puterea si controlul au trecut si ele din mainile producatorilor in cele ale membrilor canalelor de distributie, care aplica metode de marketing si de exploatare la fel de complexe ca si producatorii. Multi comercianti gasesc solutii pentru a oferi consumatorilor mai mult pentru mai putin\", asa cum face firma suedeza IKEA si cea americana Toys \'R\' Us. Au aparut comercianti care practica preturi foarte mici, cu scopul de a oferi consumatorilor marfa de calitate la preturi zilnice reduse. in aceste vremuri, clientii vor loare si iarasi loare. Operatorii de marketing trebuie sa vina permanent cu oferte care sa-i incante, nu doar sa-i satisfaca pe clienti. Toyota a reusit sa faca acest lucru: mult-laudata sa linie a modelelor de lux, Lexus, ofera utilizatorilor intreaga tehnologie (accesoriile) si confortul visat de acestia vreodata si, pentru aproximativ 65.000 de dolari, raportul calitate-pret este apreciat ca fiind exceptional in atie cu cel al modelelor concurente din aceeasi clasa. Necesitatea unei mai mari responsabilitati etice si sociale Un al treilea factor al mediului de marketing actual il reprezinta apelurile tot mai sustinute adresate firmelor, in vederea asumarii consecintelor sociale si ecologice ale actiunilor proprii. Etica afacerilor a devenit un subiect de actualitate dezbatut la toate nivelurile vietii de afaceri, de la sala de consiliu a unei companii pana la sala de curs a unei scoli superioare de intamant economic. Caci putine firme pot ignora revigorata si vehementa miscare ecologista.In viitor, miscarile sociale si ecologice se vor arata si mai exigente la adresa activitatii firmelor. Sa ne gandim la recentele evenimente legate de situatia mediului. Dupa caderea comunismului, Occidentul a fost socat cand a aflat de crasa neglijenta pe care fostele state comuniste o manifestau fata de mediul inconjurator. Poluarea aerului, apei si solului din aceste tari si din multe state asiatice a sporit grija multor state pentru problemele mediului. Aceasta i-a determinat pe reprezentantii a peste 100 de state sa se intalneasca la Rio de Janeiro in 1992 pentru a discuta pe marginea solutiilor unor probleme precum distrugerea padurii de ploile acide, incalzirea climei, speciile pe cale de disparitie si alte amenintari la adresa mediului inconjurator. Suntem obligati tot mai mult sa ne curatam\" mediul. Este evident faptul ca, pe viitor, activitatile de marketing si de productie ale firmelor vor trebui sa se supuna unor standarde tot mai ridicate in privinta responsabilitatii fata de mediul inconjurator. Mai precis, in cadrul UE, inasprirea reglementarilor privind protectia mediului duce la eliminarea de pe piata a celor care nu le respecta, in timp ce altii care se vor implica in curatarea\" sau ecologizarea practicilor si operatiunilor lor isi vor intari pozitia pe piata. Firmele specializate in productia de bunuri si prestarea de servicii ecologice (de exemplu, cele care recicleaza hartia, sticla si cauciucul) si-au extins rapid activitatea in ultimii ani. Caci, asa cum spun specialistii lor, ies multi bani din gunoiul Europei.\" 20 Noul peisaj de marketingIn ultimul deceniu, firmele din intreaga lume au primit o lectie umilitoare. Firmele autohtone au intat ca nu mai pot ignora existenta pietelor si a concurentilor internationali. Firmele de succes din ramurile mature ale economiei au intat ca nu pot trece cu vederea peste noile piete, tehnologii si metode de management care apar. Firmele de orice fel au intat ca nu pot mentine o orientare catre interior, ignorand nevoile clientilor lor. Cele mai cunoscute companii multinationale occidentale din anii \'70, precum Philips, Volvo, General Motors si RCA, care s-au impotmolit la modulul marketing, lupta astazi sa reediteze succesele de alta data. Ele n-au inteles dinamica pietei, nu si-au cunoscut clientii si nevoia de a le furniza acestora oferte de loare. in prezent, cei de la General Motors incearca sa afle de ce atat de multi utilizatori din intreaga lume isi manifesta preferinta pentru masinile japoneze si europene. in industria bunurilor electrocasnice, Philips a parasit calea care a dus-o la succes, pierzand pozitia sa in favoarea concurentilor japonezi, mult mai priceputi in a incorpora tehnologii scumpe, de ultima ora, in produse de serie. Volvo, care a practicat indelung diferentierea pe baza sigurantei oferite de produsele sale, a pierdut in cele din urma acest unic atu in favoarea altor producatori de automobile, care au transformat antajul sigurantei intr-o caracteristica universala: numerosi mari producatori europeni si japonezi ofera acum, drept caracteristici standard, perne de aer pentru protectia soferului si a pasagerilor, sisteme de prevenire a blocarii franelor si alte accesorii de siguranta. RCA, inventatoarea atator produse noi, n-a stapanit niciodata pe deplin arta marketingului si de aceea, in prezent, numele sau este intalnit pe produse importate in cea mai mare parte din Asia. Astazi, firmele trebuie sa se orienteze catre client si piata in tot ceea ce fac. Nu este suficient sa se orienteze catre produs sau tehnologie - prea multe firme realizeaza inca produse fara cerere, numai pentru a fi respinse de piata. Nu este suficient ca ele sa reuseasca sa atraga noi clienti - prea multe firme uita de acestia dupa ce au ndut produsele, numai ca sa compromita afacerile viitoare. Nu este de mirare ca vedem o multime de carti purtand titluri ca Firma orientata catre client, Pastrati- clientela, Clienti pe viata, Arma absoluta -servicii totale pentru client si Conteaza un singur lucru: sa faceti din client centrul activitatii dumneavoastra.2X Aceste carti accentueaza ideea conform careia cheia succesului in anii \'90 o reprezenta concentrarea puternica asupra pietei si implicarea totala in activitati de marketing, pentru a furniza loare pentru clienti. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
