 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Marketingul intr-o lume dinamica
|
|
Filosofia managementului activitatii de marketing |
|
| Am prezentat managementul marketingului ca fiind aplicarea unor masuri in scopul realizarii schimburilor dorite pe pietele-tinta. Ce filosofie ar trebui sa calauzeasca aceste eforturi de marketing? Ce importanta ar trebui acordata intereselor organizatiei, clientilor si societatii? De multe ori, aceste interese sunt contrare. Invariabil, filosofia managementului activitatii de marketing a organizatiei influenteaza modul in care aceasta ii abordeaza pe cumparatori. Exista cinci conceptii care stau la baza felului in care organizatiile isi desfasoara activitatile de marketing: conceptiile de productie, produs, vanzare, marketing si marketing social. Conceptia de productie Conform conceptiei de productie, consumatorii vor prefera produsele disponibile la preturi scazute si, de aceea, conducerea unei Ea este utila in doua situatii. in primul rand, atunci cand cererea pentru un anumit produs depaseste oferta. in acest caz, managerii ar trebui sa caute solutii de crestere a productiei. in al doilea rand, ea este utila atunci cand costul produsului este prea mare, fiind necesara imbunatatirea productivitatii pentru a-l scadea. De exemplu, intreaga filosofie a lui Henry Ford s-a bazat pe perfectionarea productiei modelului T, in asa masura incat costul acestuia sa poata fi redus si tot mai multi oameni sa-si permita sa-l cumpere. El a facut o gluma spunand ca ofera masina respectiva in orice culoare, numai sa fie neagra. in prezent, Texas Instruments (TI) se ghideaza dupa aceasta filosofie de crestere a productiei si reducere a costurilor, cu scopul de a reduce preturile. Firma a cucerit o pozitie importanta pe piata calculatoarelor de buzunar aplicand aceasta strategie, dar cand a utilizat-o pe piata ceasurilor digitale a dat gres. Desi ceasurile sale aveau un pret mic, clientii nu le gaseau atragatoare. in efortul sau de a reduce preturile, TI a pierdut din vedere un alt aspect luat in considerare de cumparatori, alaturi de pretul convenabil: atractivitatea. Conceptia de produs 0 alta conceptie calauzitoare a activitatii ofertantilor este conceptia de produs, conform careia consumatorii vor prefera produsele care inglobeaza cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate si, de aceea, o organizatie ar trebui sa-si concentreze efortul asupra imbunatatirii permanente a produsului. Unii producatori cred ca, daca pot fabrica o cursa de soareci mai buna, lumea se va imbulzi la usa lor.9 Dar de cele mai multe ori raman socati. Este posibil ca oamenii sa caute o solutie mai buna la problema soarecilor, dar asta nu inseamna neaparat ca vor sa cumpere o cursa de soareci. Solutia poate fi un pulverizator cu otrava, serviciile unei firme de deratizare sau orice altceva mai bun decat o cursa de soareci. In plus, aceasta nu se va vinde daca producatorul nu proiecteaza adecvat produsul, nu-l ambaleaza si nu practica un pret atractiv, nu-l distribuie prin canale corespunzatoare, nu-l aduce in atentia oamenilor care au nevoie de el si nu-i convinge ca este mai bun decat celelalte produse. Orientarea catre produs genereaza obsesia fata de tehnologie, deoarece managerii cred ca superioritatea tehnica este cheia succesului unei firme. Conceptia de produs poate duce insa si la miopia de marketing". De exemplu, conducerea cailor ferate a crezut, la un moment dat, ca utilizatorii sunt interesati de trenuri si nu de serviciul de transport, trecand cu vederea concurenta tot mai mare pe care o faceau companiile aeriene si firmele de transport auto. Nu fabricarea unor trenuri mai mari si mai bune ar fi raspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu, ci crearea unor noi forme de transport si extinderea posibilitatilor de alegere. Conceptia de vanzare Multe organizatii se ghideaza dupa conceptia de vanzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse ale unei organizatii daca aceasta nu depune im efort de vanzare si promovare pe scara larga. Conceptia aceasta isi gaseste, de obicei, aplicabilitatea in cazul bunurilor fara cautare, pe care consumatorii nu se gandesc in mod normal sa le cumpere, cum ar fi enciclopediile si locurile de veci din cimitire. in astfel de cazuri, trebuie identificati clientii potentiali, vanzarea axandu-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs. Conceptia de vanzare este aplicata si in sectorul organizatiilor nelucrative. Un partid politic, de exemplu, va face publicitate candidatului sau, prezentandu-l ca pe omul cel mai potrivit pentru functia respectiva. Candidatul isi face si el o publicitate masiva, dand mana cu oamenii, sarutand copii, intalnindu-se cu donatori si tinand discursuri. Se cheltuiesc multi bani si cu publicitatea la radio si televiziune, cu afisele si cu corespondenta. Defectele candidatului sunt adeseori ascunse publicului, caci scopul sau este de a incheia tranzactia" si nu de a-si face probleme in privinta satisfactiei ulterioare a consumatorului. O organizatie orientata spre vanzare se concentreaza astfel asupra rezultatelor pe termen scurt - profituri prin vanzari imediate - si nu asupra avantajelor financiare si de piata pe termen lung, determinate de clientii satisfacuti care vor sa cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de organizatia respectiva. Conceptia de marketing Potrivit conceptiei de marketing, atingerea obiectivelor organizatiei depinde de identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora intr-o masura mai mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta. Surprinzator este faptul ca aceasta conceptie a aparut relativ recent, fiind prezentata in imagini cat mai colorate de genul Gasim o nevoie si o satisfacem" (Kaiser Sand & Gravei), A zbura, a servi" (British Airways) si Nu suntem satisfacuti pana nu sunteti dumneavoastra satisfacut" (GE). De multe ori, se face confuzia intre conceptia de vanzare si cea de marketing. in ura 1.3 sunt ate cele doua conceptii. Conceptia de vanzare ofera o perspectiva dinspre interior catre exterior, pornind de la fabrica, concentrandu-se asupra actualelor produse ale firmei si apeland la vanzare si promovare masiva in scopul realizarii profiilitatii. Dimpotriva, conceptia de marketing ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior, pornind de la o piata bine definita, concentrandu-se asupra nevoilor clientilor, coordonand toate activitatile de marketing care ii influenteaza pe acestia si realizand profituri prin satisfacerea lor. Aplicand conceptia de marketing, firmele produc ceea ce doresc consumatorii, satisfacandu-i in acest mod si obtinand profituri. Multe firme bine cunoscute pe mondial au adoptat aceasta conceptie. IKEA, Marks & Spencer, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom si McDonald's o aplica in mod consecvent (a se vedea sectiunea 1.2 Marketingul in lume"). Marele producator japonez de automobile, Toyota, este un foarte bun exemplu de organizatie care adopta in activitatea sa o orientare catre client si marketing. Firma japoneza face cunoscuta publicului larg intentia sa de a patrunde mai adanc in inima si mintea clientilor sai, de a sili cu exactitate ceea ce vor ei si de a gasi, pe aceasta baza, solutii de indeplinire a dorintelor lor. Toyota a construit in Japonia o cladire cu 14 etaje, denumita Amlux, avand forma unei rachete vopsite in albastru si negru, cu scopul de a atrage milioanele de vizitatori. Acestia pot fi potentiali clienti sau oameni cu idei legate de modul in care firma ar trebui sa raspunda la cererile utilizatorilor de automobile. Vizitatorii isi pot proiecta singuri vehiculele pe care si le-ar dori, pe calculator sau folosind un ecran pastrarii clientului. Urmatoarele aprecieri reflecta gradul de orientare catre client a efortului de marketing depus de organizatii de succes: Credem ca o adevarata concentrare asupra clientului trebuie sa porneasca de sus in jos si de jos in sus si sa fie adoptata in totalitate de intreg personalul. Altfel, liniile de comunicatie nii-si vor mai atinge scopul. (Director de divizie al parcului de distractii Alton Towers, Marea Britanie) Depunem la fel de multe eforturi pentru atragerea clientilor actuali, ca si pentru atragerea unor clienti noi. Personalul fiecarui magazin trebuie sa fie constient ca, astazi, cel mai important este clientul pe care-l avem. (Chris Moore, Domino's Pizza). Nu ne bazam pe fidelitatea clientului, ci credem ca trebuie sa castigam increderea acestuia si facem aceasta asigurandu-ne ca produsele si serviciile pe care le oferim corespund exact cu ceea ce clientul cere de la noi. (Peter Whinney, Director tehnic, Land Rover) Multe firme sustin ca aplica aceasta conceptie, dar adevarul este altul. Ele au numai structurile de marketing - director de ma De ce este atat de importanta satisfactia clientilor? Vanzarile unei firme provin din doua surse: noii clienti si vechii clienti. De obicei, costa mai mult sa atragi clienti noi decat sa-i pastrezi pe cei vechi. Iata de ce, pastrarea clientelei este adesea mult mai importanta decat atragerea ei. Solutia pentru pastrarea clientului o reprezinta satisfacerea sa. Un client satisfacut cumpara mai mult, ramane fidel" mai mult timp, face publicitate favorabila in randul altor consumatori, acorda mai putina atentie marcilor si publicitatii concurentilor, este mai putin sensibil la pret si necesita cheltuieli de servire mai mici decat un client nou. Nu vrem sa se inteleaga totusi ca, aplicand conceptia de marketing, firma trebuie sa incerce sa ofere tuturor consumatorilor tot ceea ce doresc. Operatorii de marketing trebuie sa pastreze un echilibru intre a crea valori superioare pentru clienti si a obtine profituri: Scopul activitatii de marketing nu este acela de a maximiza satisfactia consumatorului. Cea mai scurta definitie a marketingului pe care o cunosc este satisfacerea nevoilor in mod profiil". Scopul marketingului este de a genera valoare pentru client, cu un anumit profit. Adevarul este ca relatia cu un client se va intrerupe daca valoarea dispare. Trebuie sa continuati sa generati mai multa valoare pentru consumator, dar nu va vindeti pielea de pe dumneavoastra. Este un echilibru extrem de delicat." Conceptia de marketing social Potrivit conceptiei de marketing social, organizatia ar trebui sa identifice nevoile, dorintele si interesele consumatorilor vizati. Ar trebui apoi sa furnizeze satisfactia dorita intr-un mod mai eficient decat concurenta, astfel incat sa mentina sau sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii. Conceptia de marketing social este cea mai noua dintre cele cinci conceptii ale managementului activitatii de marketing. Se pune astfel intrebarea: conceptia pura de marketing este potrivita cu epoca problemelor de mediu, a crizei materiilor prime, a problemelor economice la scara mondiala si a neglijarii serviciilor sociale? Firma care cunoaste, serveste si satisface dorintele indivizilor face, oare, intotdeauna ceea ce este mai bun pentru consumatori si societate pe termen lung? Conform conceptiei de marketing social, conceptia pura de marketing ignora posibilele contradictii dintre dorintele consumatorilor intr-o perioada scurta de timp si bunastarea acestora pe o durata mai lunga de timp. Sa luam exemplul firmei Coca-Cola. Majoritatea oamenilor o considera o firma de incredere, care produce bauturi racoritoare pe gustul consumatorilor. Anumite grupari care lupta pentru protectia mediului si a consumatorului au dat, insa, glas preocuparilor legate de faptul ca bautura Coke are o valoare nutritiva scazuta, este daunatoare danturii oamenilor, contine cofeina si agraveaza problema deseurilor cu sticlele si ambalajele de unica folosinta. Astfel de preocupari si conflicte au dus la aparitia conceptiei de marketing social. Asa cum se prezinta in ura 1.4, aceasta conceptie ii obliga pe operatorii de marketing sa ia in considerare trei aspecte atunci cand silesc politicile de marketing: profiturile firmei, dorintele consumatorului si interesele societatii. La inceput, majoritatea firmelor si-au fundamentat deciziile de marketing in principal pe profitul pe termen scurt. Pana la urma, ele au inceput sa recunoasca importanta satisfacerii pe termen lung a dorintelor consumatorului si astfel a aparut conceptia de marketing social. Acum, multe firme incep sa ia in considerare interesele societatii atunci cand adopta deciziile de marketing. Una dintre acestea este corporatia internationala Johnson & Johnson, care pune accentul in activitatea sa pe responsabilitatea fata de societatea umana si fata de mediul inconjurator. Preocuparea firmei pentru interesele societatii este exprimata succint intr-un document intitulat Crezul nostru", in care se pune accentul pe onestitate, integritate si asezarea oamenilor inaintea profiturilor. Potrivit acestui crez, Johnson & Johnson ar prefera sa suporte o pierdere uriasa decat sa livreze un lot necorespunzator din produsele sale. Compania sprijina multe programe de care beneficiaza consumatorii si angajatii sai, ca si mediul inconjurator. Directorul general al firmei Johnson & Johnson a motivat acest lucru astfel: Daca vom continua sa facem ceea ce trebuie, la sfarsitul zilei vom sti ca piata ne va rasplati".12 Firma a confirmat aceste cuvinte prin fapte. Sa ne gandim la tragicul caz de falsificare a produsului Tylenol, incheiat cu moartea a opt persoane care au inghitit pastile purtand aceasta marca, produsa de Johnson & Johnson, dar care aveau adaos de cianura. Desi specialistii firmei erau de parere ca pastilele contrafacute proveneau doar din cateva maga-zine si nu din fabrica, produsul respectiv a fost retras in intregime de pe piata, fapt care a costat compania 240 milioane de dolari. Pe termen lung, insa, retragerea rapida a Tylen-ului au intarit increderea si fidelitatea consumatorului, Tylenol-ul ramanand cea mai utilizata marca de calmante de pe piata S.U.A. in acest caz, ca si in altele, conducerea firmei J&J a stiut ca, facand ceea ce trebuie, va aduce foloase atat consumatorilor, cat si companiei. Directorul ei spunea: Crezul nu trebuie vazut ca un program de bunastare sociala ci, pur si simplu, ca o afacere buna".13 Astfel, de-a lungul anilor, atasamentul frmei Johnson & Johnson fata de consumatori a facut din ea una din cele mai apreciate companii americane si una din cele mai profiile. Firmele trebuie sa raspunda tot mai mult asteptarilor de ansamblu ale societatii. De pilda. societatea asteapta ca acestea sa ridice standardele etice si ecologice de baza. Nu este suficient ca ele sa elaboreze masuri de etica si protectia mediului, ci trebuie sa imbunatateasca intr-adevar aceste standarde. Sa luam, ca exemplu, publicitatea negativa pe care firma The Body Shop si-a facut-o la inceputul anilor '90, cand standardele sale ecologice au fost vehement contestate. Unii analisti care au studiat practicile etice si ecologice ale acestei firme sustineau ca standardele inalte pe care ea pretindea ca le creeaza nu erau chiar atat de inalte pe cat ar fi fost de dorit. Analistii si-au exprimat, de asemenea, preocuparea ca firma pare sa exagereze constant implicarea sa in cauze nobile. Asemenea acuzatii nu puteau fi ignorate de catre conducerea companiei si mai ales de catre fondatoarea ei, Anita Roddick, si de presedintele Gordon Roddick, care s-au implicat multa vreme in promovarea cauzelor sociale si de mediu in lumea afacerilor. Orice umbra de indoiala asupra imaginii firmei Body Shop anuleaza elementul prin care aceasta se diferentiaza de altele si, deci, sporeste lnerabilitatea ei in fata concurentilor, dintre care amintim Boots din Marea Britanie si Bath&Body Works din S.U.A. - aceasta din urma producand articole de toaleta naturale -firme care se extind pe pietele globale.14 |
|
|
Politica de confidentialitate
|
