 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Vanzarea personala si gestiunea desfacerilor
|
|
Elaborarea strategiei fortei de vanzare |
|
| Din clipa in care firma a silit obiectivele ce revin fortei sale de nzare, ea este pregatita sa determine strategia, structura, marimea si modul de retribuire a acesteia. Strategia fortei de nzare Orice firma lupta cu alte firme pentru a obtine comenzi de la clienti. De aceea, strategia sa trebuie sa se bazeze pe cunoasterea comportamentului de cumparare a acestora. Pentru a-i contacta pe clienti, o firma poate folosi una sau mai multe strategii specifice. Un agent de nzari poate vorbi personal sau la telefon cu un client efectiv ori potential sau poate face o prezentare comerciala in fata unui grup de cumparatori. La fel, o echipa de nzari (formata, sa zicem, dintr-un director, un agent si un inginer de nzari) poate face o astfel de prezentare in fata unui grup a Astfel, agentul de nzari actioneaza adeseori ca un manager pentru relatia cu clientul", silind contacte intre angajatii firmelor cumparatoare si cei ai firmelor nzatoare. Vanzarea impune insa o munca in echipa, personalul de nzari trebuind sa fie ajutat de alti angajati din cadrul firmei, cum ar fi: managerii de rang superior, mai ales cand este vorba de tranzactii foarte importante; personalul tehnic, care sa ofere clientilor informatii de specialitate; personalul prestator de servicii pentru clienti, care sa furnizeze acestora servicii de instalare, intretinere s.a.; si personalul administrativ, cum ar fi analisti ai nzarilor, specialisti in prelucrarea comenzilor si secretare. Din moment ce a silit metoda de nzare pe care o folosi, firma poate apela fie la o forta de nzare proprie, fie la una constituita pe baza de contract. Forta de nzare proprie este formata din angajati cu norma intreaga sau partiala care lucreaza exclusiv pentru firma. in ea intra agenti de nzari de birou, care fac afaceri prin telefon sau prin primirea la biroul lor a cumparatorilor potentiali, si agenti de nzari de teren, care ii viziteaza pe clienti. Forta de nzare constituita pe baza de contract este formata din reprezentanti ai producatorilor, agenti comerciali sau intermediari, carora li se plateste un comision din nzarile pe care le realizeaza. Structura fortei de nzare Strategia aleasa influenteaza structura fortei de nzare. Ea este simpla daca firma vinde un singur gen de articole unor clienti situati in mai multe locuri. in acest caz, ea trebui sa dispuna de o forta de nzare structurata teritorial. Daca vinde mai multe produse unor clienti diferiti, firma trebui sa apeleze fie la o forta de nzare structurata pe produse, fie la o forta de nzare structurata pe clienti. Forta de nzare structurata teritorial Daca avem de a face cu o structura teritoriala a fortei de nzare, fiecarui agent de nzari component al acesteia ii revine un teritoriu in care urmeaza sa nda intreaga linie de produse sau servicii a firmei. Acest tip de structura este cea mai simpla dintre toate si prezinta numeroase antaje. in primul rand, sarcinile personalului de nzari sunt bine definite, iar pentru faptul ca o singura persoana opereaza intr-un anumit teritoriu, ea raspunde in totalitate pentru realizarea sau nerealizarea desfacerilor in cadrul acestuia. in al doilea rand, structura teritoriala stimuleaza dorinta personalului de nzari de a sili contacte de afaceri la nivel local care sa contribuie, in schimb, la cresterea eficientei activitatii sale. in sfarsit, deoarece un agent comercial se deplaseaza in interiorul unei suprafete restranse, cheltuielile de deplasare sunt relativ mici. Forta de nzare structurata pe produse Personalul de nzari trebuie sa cunoasca produsele firmei, ceea ce nu este un lucru usor daca acestea sunt numeroase, diferite unele de altele si complexe din punct de vedere tehnic. Pentru a solutiona aceasta problema, multe firme adopta o structura a fortei de nzare pe produse, aceasta comercializand separat diferitele linii de produse. De exemplu, compania Kodak dispune de alt personal de nzare a filmelor decat cel care se ocupa cu nzarea produselor sale industriale. Forta de nzare a filmelor lucreaza cu produse simple, distribuite intensiv, pe cand forta de nzare a produselor industriale lucreaza cu bunuri complexe, care necesita o buna cunoastere sub aspect tehnic. Structura pe produse poate crea totusi o serie de probleme, daca un anumit client cumpara mai multe articole fabricate de firma respecti. De pilda, o companie care furnizeaza produse necesare spitalelor are mai multe divizii de produs, fiecare dispunand de propria forta de nzare. Este posibil ca intr-o zi mai multi agenti de nzari sa viziteze acelasi spital, ceea ce inseamna ca ei vor face acelasi drum pentru a se intalni cu aceiasi agenti de aprovizionare a clientului. Aceste costuri suplimentare trebuie ate cu antajele care rezulta din cunoasterea mai buna a produselor si concentrarea atentiei asupra fiecarui produs in parte. Forta de nzare structurata pe clienti Firma poate adopta o structura a fortei de nzare pe clienti, respectiv pe tipuri de clienti sau industrii beneficiare ale produselor sale. Fortele de nzare se pot organiza separat, pe mai multe ramuri de activitate, pe clienti actuali si potentiali, pe clienti importanti si obisnuiti. De exemplu, o firma care vinde fotocopiatoare si-ar putea imparti clientii in patru categorii, fiecare urmand sa fie deservita de o alta forta de nzare. Cea mai importanta categorie este formata din marile firme nationale, care dispun de numeroase unitati raspandite in teritoriu, unitati de care ar urma sa se ocupe managerii pentru relatiile cu clientii nationali. A doua categorie este formata din firme mari care, desi nu desfasoara o activitate la scara nationala, pot avea mai multe unitati intr-o anumita regiune; de ele urmeaza s Organizarea fortei de nzare pe clienti poate ajuta o firma sa-si concentreze mai mult activitatea asupra acestora. De exemplu, marea companie ABB, specializata in productia de echipament industrial, a renuntat de curand la forta de nzare structurata pe produse in favoarea unei forte de nzare structurata pe clienti. Noua structura a contribuit la o mai buna orientare a activitatii catre client si la imbunatatirea calitatii serviciilor oferite acestora: Pana acum patru luni, David Donaldson a ndut boilere pentru cei de la ABB Dupa 30 de ani, el stia totul despre boilere, in schimb nu cunostea prea multe despre celelalte produse oferite de divizia americana Centrale electrice a companiei ABB. Clientii erau nemultumiti deoarece zeci de agenti de nzari ai acesteia ii vizitasera de mai multe ori cu scopul de a le vinde produse ABB. Uneori, ei s-au intalnit in holurile firmelor cliente fara sa-si dea seama ca lucreaza pentru aceeasi companie. Conducerea ABB a apreciat modul in care opera forta de nzare ca fiind necorespunzator. Astfel, David Donaldson, impreuna cu alti 27 de agenti de nzari, a inceput o slujba noua. Pe langa boilere, el vinde acum turbine, generatoare si alte trei linii de produse, ocupandu-se de sase clienti importanti in loc de 35. Sarcina sa este aceea de a cunoaste foarte bine clientul si de a-i oferi produse care sa-l ajute sa desfasoare o activitate eficienta. Donaldson afirma: Datoria mea este de a-i inlesni clientului posibilitatea de a face afaceri cu noi Eu ii indic persoana din cadrul companiei ABB careia sa i se adreseze ori de cate ori are o problema." Directorul diviziei Centrale electrice adauga: Daca doriti ca firma dumneavoastra sa-si concentreze activitatea asupra clientului, trebuie sa organizati desfacerea pe firme cumparatoare, nu pe produse".3 Forta de nzare cu structura complexa Cand o firma vinde o gama larga de produse mai multor clienti diferiti, raspanditi in teritoriu, ea apeleaza de regula la mai multe tipuri de forte de nzare. Personalul de nzari se poate specializa pe zone si pe produse, pe zone si pe piete, pe produse si pe piete sau pe zone, produse si piete. Agentul de nzari poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri de produs si de personal. Marimea fortei de nzare O data aleasa strategia si structura fortei de nzare, firma este gata sa determine marimea acesteia. Personalul de nzari constituie unul din cele mai productive si mai costisitoare active ale firmei. Iata de ce, cresterea dimensiunii acestuia duce la cresterea atat a nzarilor, cat si a costurilor. Conducerile multor firme silesc marimea fortei de nzare pe baza volumului de munca eluat. Folosind metoda volumului de munca, o firma isi grupeaza clientii dupa marime si apoi sileste cati agenti de nzari sunt necesari, in asa fel incat clientii sa fie vizitati de cate ori se doreste. Rationamentul este urmatorul: sa presupunem ca avem 1.000 de clienti tip A si 2.000 de clienti tip B, fiecare client tip A trebuie vizitat de 36 de ori pe an, iar fiecare client de tip B de 12 ori pe an. In acest caz volumul de munca al fortei de nzare, reprezentat de numarul de vizite care trebuie realizat intr-un an, este de (1.000 X 36) + (2.000 X 12) = 36.000 + 24.000 = 60.000 de vizite. in ipoteza ca un agent de nzari poate face, in medie, 1.000 de vizite pe an, firma avea nevoie de 60 de agenti (60.000/1.000). Modul de retribuire a fortei de nzare Pentru a-i determina pe agentii de nzari sa lucreze pentru ea, firma trebuie sa dispuna de un de retribuire atractiv. Aceste uri difera foarte mult atat intre sectoarele de activitate, cat si intre firmele din acelasi sector. Nivelul retributiei acordate trebuie sa se aproprie de cel normal" pentru tipul muncii si aptitudinilor necesare. Acesta difera de la o tara la alta. A plati sub nivelul normal ar insemna sa se atraga prea putini agenti de nzari performanti; a plati peste acest nivel ar putea fi inutil. Retributia este formata din mai multe elemente: o suma fixa, o suma riabila, cheltuieli si antaje suplimentare. Suma fixa, de regula un salariu, ofera agentului de nzari posibilitatea obtinerii unui venit sil. Suma riabila, care poate fi un comision sau o prima in functie de nzarile realizate, rasplateste activitatea suplimentara desfasurata de agentul de nzari. Indemnizatiile care acopera cheltuielile de serviciu efectuate de agentul respectiv permit acestuia sa-si desfasoare activitatea intr-un mod corespunzator. Antajele suplimentare, cum ar fi concediile platite, ajutoarele in caz de boala sau de accident, pensiile si asigurarile pe viata, dau angajatului sentimentul sigurantei si al satisfactiei in munca. Conducerea trebuie sa aleaga combinatia de elemente cea mai potrivita pentru fiecare post de agent comercial. Exista patru tipuri principale de uri de retribuire, in functie de natura fixa sau riabila a acestor elemente: retribuirea pe baza de salariu, retribuirea pe baza de comision, salariu plus prime si salariu plus comision. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
