 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Vanzarea personala si gestiunea desfacerilor
|
|
Principiile vanzarii personale |
|
| Vom trece acum de la formarea si conducerea fortei de vanzare la activitatea de vanzare personala. Vanzarea personala este o arta strache pe seama careia s-a scris mult si s-au elaborat numeroase principii. Agentii de vanzari care obtin rezultate bune in activitatea lor nu actioneaza numai din instinct; ei sunt special pregatiti pentru a folosi metode de analiza teritoriala si de cultivare a relatiilor cu clientii. Despre activitatea de vanzare personala Firmele cheltuiesc enorm cu organizarea de seminarii, achizitia de carti, casete si alte materiale din care agentii de vanzari sa inte arta" de a vinde. Anual se cumpara milioane de carti in domeniul comertului, purtand titluri ispititoare cum ar fi: How to Sell Anything to Anybody (Cum sa vinzi orice, oricui), How I Raised Myselffrom Failure Toate metodele de pregatire vizeaza transformarea agentului de vanzari dintr-xmprimitor pasiv de comenzi intr-un realizator activ de comenzi. Primitorul de comenzi se bazeaza pe faptul ca clientii isi cunosc propriile nevoi, ca se opun oricarei incercari de a fi influentati si ca ii prefera pe agentii comerciali care au un comportament politicos si rezervat. Din aceasta categorie face parte un agent de vanzari care trece zilnic pe la zeci de clienti, intrebandu-i pur si simplu daca au nevoie de ceva. Exista doua metode prin care agentii de vanzari pot fi pregatiti sa devina realizatori de comenzi: o metoda orientata spre vanzare si alta orientata spre client. Prin metoda orientata spre vanzare, agentul comercial este pregatit sa foloseasca tehnici de vanzare extrem de eficiente, ca acelea utilizate pentru vanzarea enciclopediilor sau a politelor de asigurare. Metoda respectiva porneste de la ipoteza ca clientii nu vor cumpara decat sub presiune, ca vor fi influentati printr-o prezentare ingenios realizata si ca nu vor fi dezamagiti dupa ce vor fi facut comanda (si ca, daca vor fi nemultumiti, nu-i vor mai acorda acestui lucru nici o importanta). Metoda orientata spre client, una din cele mai utilizate metode de lucru ale agentilor comerciali din zilele noastre, vizeaza pregatirea personalului de vanzari pentru rezolvarea problemelor clientului. Agentii invata cum sa identifice nevoile acestuia si cum sa le solutioneze. Metoda respectiva se bazeaza pe faptul ca nevoile clientului reprezinta ocazii de afaceri, ca acesta apreciaza sugestiile valoroase si va ramane fidel agentului de vanzari care este interesat de o relatie de durata cu el. Potrivit unui studiu recent, agentii de aprovizionare ii apreciaza pe acei agenti de vanzari care le inteleg nevoile si le satisfac. Unul din agentii de aprovizionare spunea: Ma astept ca agentii de vanzari sa vina cu lectia invatata, sa descopere o parte din nevoile noastre, sa cerceteze cu atentie pentru a descoperi alte nevoi si sa prezinte argumente convingatoare in avantajul ambelor organizatii [Problema este ca] nu intotdeauna vad intamdu-se aceste lucruri. Ceea ce le displace cel mai mult agentilor de aprovizionare la agentii de vanzari este agresivitatea, intarzierea la intalniri, nepregatirea sau dezorganizarea. Calitatile apreciate cel mai mult de acestia sunt: onestitatea, sentimentul ca te poti baza pe ei, multilateralitatea si indeplinirea obligatiilor asumate. Agentului de vanzari concentrat pe rezolvarea problemelor i se aplica mai bine conceptia de marketing decat unui agent orientat spre vanzare sau primitorului de comenzi. Etapele procesului de vanzare Potrivit majoritatii programelor de pregatire, procesul de vanzare consta in mai multe etape pe care agentul trebuie sa stie cum sa le parcurga. Prospectarea si alegerea clientilor Prima etapa a procesului de vanzare este cea a prospectarii, adica a identificarii clientilor potentiali. Agentii de vanzari trebuie sa abordeze un numar mare de clienti potentiali pentru a obtine cateva comenzi. Desi conducerea firmei poate furniza cateva indicii, agentii de vanzari trebuie sa fie capabili sa gaseasca ei insisi astfel de indicii. Ei pot cere clientilor actuali sa le ofere numele unor clienti potentiali, pot apela pentru referinte la anumite surse (cum ar fi: furnizorii, distribuitorii, agentii de vanzari ai firmelor neconcurente si bancherii), pot deni membri in organizatiile de care apartin clientii potentiali sau se pot implica in activitati de comunicare orala sau scrisa care sa atraga atentia acestora, pot cauta date in buletine informati ori in anuare, pot folosi telefonul si corespondenta si pot face vizite neasteptate la sediul diferitelor firme (practica incetatenita sub numele de vizita la rece"). Aceasta practica nu este insa indicata in orice situatie, cum ar fi in cazul organizatiilor din Germania si Japonia, unde orice tert este obligat sa se prezinte in prealabil. Agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa aleaga indiciile de care au dat: cum sa le identifice pe cele bune si pe cele rele. Clientii potentiali pot fi alesi pe baza capacitatii lor financiare, a volumului activitatii pe care o desfasoara, a nevoilor speciale, a pozitiei in teritoriu si a posibilitatilor de crestere a vanzarilor. PreabordareaInainte de a vizita un client potential, agentul de vanzari trebuie sa afle cat mai multe lucruri despre organizatia acestuia (care sunt nevoile sale, cine ia parte la actul de cumparare) si agentii sai de aprovizionare (caracteristicile si stilul lor de lucru). Aceasta etapa este cunoscuta sub numele de preabordare. Pentru a culege informatii referitoare la firma respectiva, agentul de vanzari poate consulta anuare sau alte surse de informare cu profil economic ori poate apela la cunostinte si la alte persoane. El trebuie sa sileasca obiectile vizitei sale, care pot consta in: alegerea sau respingerea clientului potential, culegerea unor informatii, realizarea unei vanzari imediate. De asemenea, el trebuie sa aleaga cea mai potrivita metoda de abordare - care poate fi o vizita personala, o convorbire telefonica sau o scrisoare. Momentul vizitei trebuie sa fie ales cu grija, deoarece multi clienti potentiali sunt foarte ocupati in anumite momente. in fine, agentul de vanzari trebuie sa se gandeasca la strategia de lucru pe care o va aplica in relatia cu clientul respectiv. Abordarea Ajuns in etapa abordarii, agentul de vanzari trebuie sa stie cum sa-l intampine si sa-l salute pe cumparator, punand astfel bazele unei relatii fructuoase cu acesta. infatisarea agentului, cuvintele sale de inceput si comentariile ulterioare produc, in aceasta faza timpurie a procesului de vanzare, un impact puternic asupra relatiei de afaceri. Frazele de deschidere trebuie sa aiba un caracter pozitiv: Domnule Johnson, sunt Chris Henderson de la Alltech Company. Conducerea firmei mele si eu personal va multumim ca ati fost de acord sa ma primiti. Voi face tot ce imi sta in putinta pentru ca aceasta vizita sa fie profiila si utila pentru dumneavoastra si firma dumneavoastra". Acest inceput poate fi urmat de cateva intrebari prin care agentul sa afle mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de o prezentare fie pe calculator, fie a unor mostre, cu scopul de a atrage atentia si curiozitatea cumparatorului. Prezentarea si demonstrarea Prezentarea este acea etapa a procesului de vanzare in care agentul ii spune cumparatorului postea" produsului, demonstrandu-i cum il va ajuta acesta sa castige bani sau sa obtina economii. Agentul descrie caracteristicile produsului, dar se concentreaza asupra prezentarii avantajelor oferite de acesta cumparatorului. Se pot utiliza trei stiluri de prezentari: prezentarea prefabricata, prezentarea diagnostic si prezentarea axata pe satisfacerea nevoii. Prezentarea prefabricata este cel mai chi tip de prezentare si consta intr-un discurs, memorat sau cu textul scris, in care sunt expuse principalele puncte de dere ale ofertantului. Aceasta metoda are o utilitate limitata cand este vorba de vanzarea unui bun industrial, dar poate fi extrem de eficienta in unele situatii de vanzare prin intermediul telefonului. Un text bine conceput trebuie sa sune natural si sa favorizeze desfasurarea cursiva a prezentarii. Cu ajutorul calculatorului electronic, agentul de vanzari poate comunica pe loc o serie de informatii care sa insoteasca raspunsurile date la intrebarile puse de clientul potential. Apeland la prezentarea diagnostic, agentul de vanzari identifica mai intai nevoile, atitudinea si stilul de lucru al cumparatorului. Apoi trece la realizarea unei prezentari diagnostic, in cadrul careia prezinta cumparatorului modul in care produsul ii va satisface nevoile. Desi nu este conceputa in prealabil, prezentarea urmeaza un general. Prezentarea axata pe satisfacerea nevoii debuteaza cu determinarea nevoilor clientului lasandu-l pe acesta sa vorbeasca mai mult. Agentul trebuie sa stie sa-l asculte pe client si Agentii de vanzari performanti acorda o atentie deosebita cunoasterii nevoilor si obiectilor clientului inainte de a scoate produsul din geanta Asemenea agenti petrec mult timp informan-du-se in amanunt despre activitatea clientului, punand intrebari care sa duca la gasirea unor solutii aplicabile in organizatiile noastre.13 Orice prezentare poate aa un efect sporit daca se folosesc anexe demonstrati, precum: brosuri, scheme, diapoziti, casete video, videodiscuri si mostre de produs. Daca produsul poate fi vazut sau manuit de cumparatori, acestia vor tine minte mai usor caracteristicile si avantajele lui. Depasirea obiectiilor Clientii au aproape intotdeauna ceva de obiectat fie in timpul prezentarii, fie cand sunt intrebati daca doresc sa faca o comanda. Problema poate fi atat de ordin logic, cat si de ordin psihologic, de multe ori obiectiile nefiind formulate. Atunci cand este vorba de depasirea obiectiilor, agentul de vanzari trebuie sa utilizeze o abordare pozitiva, sa identifice obiectiile ascunse, sa-l intrebe pe cumparator daca are vreo observatie de facut, sa trateze obiectiile ca pe o posibilitate de a furniza informatii suplimentare si sa le transforme in moti de cumparare. Agentii de vanzari trebuie sa inte sa efectueze aceasta operatiune in mod corespunzator. Asadar, este necesar ca ei sa fie special pregatiti pentru a depasi obiectiile care li se vor aduce. Incheierea tranzactiei Dupa ce a depasit obiectiile formulate de clientul potential, agentul de vanzari incearca sa incheie afacerea. Unii agenti fie nu ajung in etapa incheierii tranzactiei, fie o data ajunsi aici, nu stiu sa se descurce. Aceasta situatie poate fi rezultatul lipsei de incredere, al sentimentului de vinovatie pentru faptul de a-l fi intrebat pe client daca doreste sa faca d comanda sau al necunoasterii momentului potrivit pentru incheierea afacerii. Agentii de vanzari trebuie sa stie sa identifice semnalele emise de cumparator, care ii arata ca este timpul sa realizeze vanzarea, ca de pilda: anumite actiuni fizice, comentarii si intrebari. De exemplu, clientul se poate aseza in fata, dand aprobator din cap sau punand intrebari despre preturile si conditiile de creditare. Agentii de vanzari pot folosi mai multe metode de incheiere. Ei pot intreba clientul daca doreste sa faca o comanda, pot prezenta clauzele contractuale, se pot oferi sa redacteze comanda, pot intreba clientul daca doreste un anumit model sau ii pot aduce la cunostinta cumparatorului ca, daca nu va face comanda pe loc, va pierde afacerea. Agentul ar putea oferi cumparatorului moti speciale pentru a realiza tranzactia, cum ar fi reducerea pretului sau vanzarea gratuita a unei cantitati suplimentare. Urmarirea produsului dupa vanzare Parcurgerea ultimei etape a procesului de vanzare - urmarirea produsului dupa vanzare -este necesara daca agentul doreste sa se asigure ca clientul a fost satisfacut si ca va repeta comanda. Imediat dupa incheierea afacerii, agentul de vanzari trebuie sa completeze toate datele referitoare la termenul de livrare, conditiile de achizitionare si alte aspecte. Apoi, el trebuie sa programeze o vizita dupa onorarea primei comenzi in cursul careia sa se asigure ca produsul este instalat si folosit in mod corespunzator. Prin aceasta vizita se urmareste identificarea entualelor probleme, asigurarea cumparatorului de interesul pe care agentul de vanzari il are fata de el si indepartarea oricaror griji ale clientului, care pot aparea dupa realizarea vanzarii. Vanzarea la scara internationala Acelasi proces se desfasoara si in situatia in care vanzarea se face catre firme din alte tari. Totusi, schimburile comerciale interculturale presupun un efort special de adaptare a tehnicilor de vanzare si negociere. complicatul proces de vanzare catre firmele japoneze si felul in care stilul de lucru al agentilor firmelor occidentale trebuie adaptat la obiceiurile si practicile de afaceri din tara respectiva. Marketing relational Principiile vanzarii personale, asa cum vi le-am prezentat, sunt orientate spre tranzactii, in sensul ca se axeaza pe ajutorarea agentului de vanzari pentru ca acesta sa incheie o afacere cu un client. Insa in multe cazuri firma nu urmareste sa efectueze pur si simplu vanzarea unui bun: ea a pus ochii" pe un client important, pe care doreste sa-l atraga si sa-l deserasca. Firma va dori sa-i demonstreze clientului ca are capacitatea de a-i satisface nevoile la un nil superior, mai ales daca se poate sili intre ei o relatie bazata pe incredere.In prezent, tot mai multe firme renunta la marketingul orientat spre tranzactii in favoarea marketingului relational. Zilele agentului de vanzari singuratic, care opereaza intr-un teritoriu si isi ghideaza activitatea numai dupa cota de desfaceri si ul de retribuire, sunt numarate. La ora actuala, clientii sunt firme mari, care opereaza adeseori la scara globala. Acestia ii prefera pe furnizorii care pot vinde si livra un pachet de produse si servicii in mai multe locuri din intreaga lume. Ei doresc sa faca afaceri cu furnizori care pot rezolva rapid problemele ce apar in diferite parti ale tarii sau ale lumii si care pot contribui, impreuna cu echipele lor de specialisti, la imbunatatirea calitatii pro'duselor si a activitatilor proprii. Din nefericire, majoritatea firmelor nu sunt pregatite sa faca fata unor asemenea cerinte. Adeseori, ele isi vand produsele cu ajutorul unor forte de vanzare care nu colaboreaza prea usor unele cu altele. Managerii care raspund de relatiile cu clientii de importanta nationala refuza uneori sa acorde ajutorul solicitat de catre un agent de vanzari local. De asemenea, este posibil ca personalul lor tehnic sa nu fie dispus sa acorde un anumit timp instruirii unui client. Conducerile firmelor isi dau seama ca echipele de vanzari reprezinta solutia la problema atragerii si pastrarii clientelei. in acelasi timp, ele sunt constiente de faptul ca numai cerandu-le oamenilor sa lucreze in echipa nu este suficient. Firmele trebuie sa-si revizuiasca sistemele de retribuire in asa fel incat colaborarea mai multor agenti de vanzari cu aceiasi clienti sa poata fi posibila si, in plus, trebuie sa sileasca obiecti mai potrivite si sa foloseasca indicatori corespunzatori pentru activitatea fortelor de vanzare. Este necesar sa se accentueze, in cadrul programelor de pregatire, importanta muncii in echipa a agentilor de vanzari, fara a trece insa cu derea valoarea initiatilor personale.14 Marketingul orientat spre relatii se bazeaza pe premisa ca clientilor importanti trebuie sa li se acorde o atentie permanenta. Agentii de vanzari care lucreaza cu acestia nu trebuie sa se limiteze la a-i vizita atunci cand banuiesc ca vreunul dintre ei doreste sa faca o comanda. Ei trebuie sa urmareasca fiecare client important in parte, sa-i cunoasca problemele si sa fie gata sa-l serasca in mai multe feluri. Ei trebuie sa-l contacteze sau sa-l viziteze frecnt, sa-i sugereze cum sa-si imbunatateasca activitatea, sa ia masa cu el si sa fie interesati de client, ca persoana. Grija aratata clientilor sub forma cadourilor oferite, a tratatiilor gratuite sau a ospitalitatii poate fi considerata de necunoscatori drept mita. Iata de ce, managerii trebuie sa sileasca ce este si ce nu este permis din acest punct de dere ( sectiunea 20.3 Marketingul in lume").In ultimii ani, importanta marketingului relational a fost tot mai mult recunoscuta. Conducerile firmelor isi dau seama ca pot castiga mai mult instindu-si resursele in activitati de pastrare a clientelei decat in operatiuni de atragere a unor clienti noi. Ele sunt constiente de avantajele vanzarii incrucisate efectuate cu mai multi clienti actuali. Din ce in ce mai multe firme formeaza parteneriate strategice, facand din marketingul orientat spre relatii un instrument indispensabil. Iar pentru companiile care cumpara produse complexe, cum ar fi roboti, sisteme computerizate sau echipament aeronautic, vanzarea este numai inceputul relatiei. Astfel, cu toate ca utilizarea lui nu este adecvata in orice situatie, marketingul relational continua sa sporeasca in importanta. El reprezinta solutia in derea silirii unor raporturi durabile cu clientii, care sa sustina, la randul lor, pe termen lung niturile si profiturile companiei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
