 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Comportamentul consumatorului organizational
|
|
Centrul de cumparare |
|
| Cu toate ca responsabilitatea efectuarii actului de cumparare cade, in principiu, in sarcina unei singure persoane, exista mai multi oameni implicati in luarea deciziei. Marketerul care constientizeaza acest lucru isi va orienta eforturile nu atat catre cel care cumpara cat, mai ales, catre sursa actului decizional, respectiv catre grupul de persoane care formeaza centrul de cumparare. Centrul este compus din angajatii care sunt implicati semnificativ in procesul de cumparare al unui produs sau serciu. Acesta nu este un grup formal, ci mai degraba o retea de comunicatii care difera de la o cumparare la alta, de la o organizatie la alta si care evolueaza pe parcursul procesului decizional. Pentru a ne face o idee asupra complexitatii cumpararii organizationale, sa consideram structura din ura 16.3 pentru cazul achizitionarii unui dispozitiv de posta electronica. Se observa ca fiecare component al structurii are un punct de vedere specific, toate la un loc contribuind la adoptarea deciziei finale. Dimensiunile centrului de cumparare Pentru a analiza complexitatea unui proces organizational de cumparare trebuie studiate interactiunile din cadrul centrului prin prisma a cinci dimensiuni. intelegerea lor este parte integranta a ificarii modului de abordare a beneficiarilor. Aceste dimensiuni sunt: 1. Implicarea verticala se refera la numarul de niveluri ale organizatiei implicate in centru, incepand de la conducerea de varf pana la muncitori. 2. Implicarea orizontala este masurata prin numarul de timente reprezentate in proces. 3. Extinderea este numarul total de indizi implicati in decizie. 4. Conexiunea este gradul in care fiecare membru al centrului interactioneaza cu ceilalti si se masoara prin numarul de legaturi. 5. Centralizarea este data de importanta agentului comercial in reteaua decizio-nala si se masoara prin ponderea numarului de interactiuni pe care le are cu ceilalti membri ai centrului, in numarul total de interactiuni. Identificarea tuturor participantilor in centru si a caracteristicilor acestora pe cele cinci dimensiuni este adesea partea cea mai provocatoare si mai interesanta a efortului de vanzare. Roluri in centrul de cumparareIn fiecare decizie, membrii centrului isi asuma roluri specifice, pe diferitele trepte ale procesului. Identificarea rolurilor si a persoanelor care le indeplinesc permite conceperea si orientarea unor actiuni indidualizate, astfel incat, ca marketeri, sa obtinem o decizie finala favorabila de pe urma influentarii fiecaruia. Pana in prezent, au fost identificate sase astfel de roluri: 1. Initiatorul este persoana care identifica o problema sau o nevoie ce poate fi rezolvata prin cumpararea unui produs. Poate fi muncitorul de la strung, atunci cand constata ca masina iese din cote. 2. Prescriptorul este cel a carui parere detine un coeficient ridicat de importanta in luarea deciziei. Poate fi proiectantul sau metrologul. 3. Decidentii sunt cei care aproba/resping cumpararea si aleg sursa de aprozionare. Sunt managerii de nivel superior si intermediar. 4. Filtrele sunt indizii care directioneaza fluxul de informatii in centrul de cumparare si, prin aceasta, determina in mare masura produsele si furnizorii ce vor fi luati in discutie. 5. Agentul comercial este persoana din timentul aprozionare care emite comanda si urmareste produsul pana la receptie. 6. Utilizatorii sunt cei care vor lucra efectiv sau vor fi implicati in exploatarea produsului. Ei sunt fie muncitorii, maistrii si tehnologii care opereaza cu utilajele de productie, fie secretarele care folosesc echipamentul de birou, fie angajatii ce utilizeaza sistemul telefonic. Adesea, ei sunt si initiatorii cumpararii. O alta posibilitate de identificare a influentelor intr-o organizatie beneficiara, similara rolurilor sociale, se bazeaza pe nevoile asociate cumpararii. Putem astfel vorbi despre un cumparator economic, un cumparator tehnic si un cumparator utilizator, fiecare avand nevoi specifice. Cumparatorul economic ia decizia, in principal, pe criterii financiare. in comunicarea cu aceasta persoana trebuie folosit limbajul sau, care in nici un caz nu va cuprinde liste lungi de caracteristici tehnice. Pe de alta parte, caracteristicile tehnice conteaza pentru cumparatorul tehnic care este, de obicei, un inginer. In sfarsit, cumparatorul utilizator este persoana care va trebui sa exploateze masinile, o data instalate. Chiar daca nu au influenta mare in luarea primei decizii, ei influenteaza atunci cand se pune problema repetarii cumpararii, iar produsul nu va avea succes pe termen lung daca ei nu sunt multumiti. Oricare ar fi metodologia de separare a rolurilor, trebuie retinut faptul ca in unele cazuri - pentru cumpararile mici, de rutina - o singura persoana poate indeplini toate rolurile, pe cand in alte cazuri - cumparari de valoare mare - un rol poate fi indeplinit de mai multi indizi. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
Despre comportamentul consumatorului organizational |
||||||||
Stiu si altele ... |
||||||||
|
||||||||
