 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Comportamentul consumatorului organizational
|
|
Comportamentul de cumparare al organizatiilor |
|
| La fel ca si in cazul indivizilor, procesul cumpararii organizationale este format din mai multe etape, putand fi simplu - in cazul aprovizionarii de rutina - sau elaborat - in cazul comenzilor complexe, de valoare mare sau diferite de cele anterioare. Acesta este un proces decizional si comunicational dinamic, ce impune atat . interactiuni intre membrii organizatiei cumparatoare, cat si cu furnizorii potentiali. Situatii de cumparare Asa cum am aratat in modulul anterior, decizia individului variaza de la rezolvarea de rutina (RRP) pana la rezolvarea extensiva a problemei (REP). in mod similar, in cazul organizatiilor, cumpararea se face in trei tipuri de situatii: repetitiva, modificata si noua.In cazul cumpararii repetiti, acelasi produs care a fost achizitionat in trecut este c Cumpararea modificata apare in cazul alterarii unor parti ale rutinei existente. Daca articolul dorit s-a schimbat, daca pretul s-a modificat, daca furnizorul are un produs nou sau daca nevoile cumparatorului au evoluat, membrii centrului de cumparare trebuie sa ia in considerare aceasta informatie in adoptarea deciziei. Ca element de noutate, intr-o cumparare modificata se iau in calcul si alternatile posibile ale cumpararii repetiti. Cumpararea noua ia nastere atunci cand firma nu are experienta in achizitionarea produsului respectiv. Majoritatea situatiilor noi au atasate un grad ridicat de risc si, in consecinta, centrul de cumparare tinde sa fie mare, cautarea informatiilor se face extensiv si sunt evaluate si ate mai multe alternati.In astfel de situatii, prioritatea de varf nu este gasirea celui mai bun pret, ci rezolvarea problemei. Din acest motiv, au influenta mare cadrele tehnice, spre deosebire de situatiile anterioare (repetitiva si modificata), cand centrele de cumparare sunt mici si preocupate mai mult de pret si de termenul de livrare. In concluzie, identificarea tipului de cumparare in care se incadreaza produsul pe care vrem sa-l vindem ne ajuta la alocarea judicioasa a eforturilor. Astfel, trebuie stiut ca este aproape imposibil pentru un furnizor nou sa penetreze cumpararea repetitiva pana cand furnizorul curent nu se afla in imposibilitatea de a livra - caz in care situatia devine cea de cumparare modificata - si sunt luate in calcul si alte variante. Este, deci, la latitudinea furnizorilor curenti sa-si mentina clientii prin respectarea clauzelor contractuale, iar furnizorii noi, pe de alta parte, trebuie sa urmareasca primele semne de nemultumire ale cumparatorului si sa fie gata sa-si puna in evidenta avantajele pe care le ofera.In cazul cumpararilor noi, punctul de concentrare a efortului consta in oferirea de solutii pentru rezolvarea problemelor organizatiei si ajutarea membrilor centrului de cumparare sa dezvolte specificatiile tehnice. Altfel spus, marketerul actioneaza, de aceasta data, ca un consultant, trebuind sa identifice membrii centrului de cumparare cu influenta mare si sa le furnizeze informatie utila. De asemenea, trebuie avut in dere si faptul ca se iau doua decizii: prima, ce produs sa se cumpere ? " si a doua, de la cine?" Procesele decizionale difera nu numai prin situatia de cumparare, ci si prin gradul de noutate, complexitate si importanta, factori ce pot afecta participarea si influenta in centru. Noutatea este legata de volumul de experienta acumulat de organizatie intr-un tip de cumparare (sau, mai bine spus, de lipsa acestuia). Cu cat noutatea este mai mare, cu atat participa mai multi indivizi in centru, iar cei cu cunostinte tehnice au influenta mare. Complexitatea se refera la volumul de informatie ce trebuie adunat inainte de luarea deciziei, la numarul persoanelor incluse in centrul de cumparare si la gradul in care decizia va impune schimbari in organizatie. Cu cat situatia este mai complexa cu atat procesul va dura mai mult, vor fi implicati mai multi oameni, riscul va fi mai ridicat, iar volumul comunicarii in centru va fi mai mare. Importanta se refera la impactul pe care produsul il va aa in organizatie si riscul aferent acestui impact. Metode de cumparare Modul efectiv de cumparare se poate schimba si el in functie de natura produsului, putand imbraca una din urmatoarele patru forme. Expertizarea - sau examinarea profesionista a fiecarui articol ce urmeaza a fi cumparat - este utilizata pentru produsele nestandardizate (de exemplu, cladiri, animale sau obiecte de arta). Cumparatorul rifica, alege si, probabil, liciteaza pentru produs. Esantionarea - sau rificarea unei populatii reprezentati dintr-un lot - este utilizata in cazul cumpararii unei cantitati mari de articole cu o calitate uniforma (medicamente, cherestea sau cereale, de pilda). Descrierea - sau cumpararea pe baza unor specificatii scrise - este utilizata pentru produsele standardizate precum furniturile de birou. Cumparatorul comanda produsele cu caracteristicile dorite pe baza alegerii dintr-un catalog, brosura, prospect sau fisa tehnica. Contractele negociate sunt utilizate in cazul comandarii produselor unicat; contractul prede specificatiile tehnice generale si, entual, caietele de sarcini sau temele de proiectare, urmand ca detaliile sa fie rezolvate pe parcursul executiei proiectului (de exemplu, in constructii, in amenajarea teritoriului sau in proiecte de aparare). Procesul decizional de cumparare Cumpararea, in general, si cea noua in special, poate fi considerata ca fiind compusa din sase etape. Identificarea problemei Primul pas il constituie recunoasterea unei probleme sau a unei nevoi care ar putea fi rezolvata prin cumpararea unui produs sau serviciu. Ca si in cazul consumatorilor, recunoasterea problemei are loc atunci cand este constientizata o discr Silirea specificatiilor tehnice O data recunoscuta problema, apare intrebarea: Putem sa ne rezolvam singuri problema sau trebuie sa cumparam ceva ? " Daca raspunsul este de a cumpara, trebuie determinate caracteristicile articolului dorit - dimensiuni, performante s.a. -, sarcina ce intra cel mai adesea in atributiile timentului tehnic. O data silite specificatiile tehnice si functionale, un timent specializat poate efectua o analiza a valorii, pentru a a costurile cumparaturii cu utilitatea sau valoarea de intrebuintare pe care o are. Identificarea furnizorilor si obtinerea ofertelor Informatiile despre posibilii furnizori pot fi obtinute din surse dirse: personalul propriu de aprovizionare sau desfacere, din reclame, cataloage sau din ini Nationale. Furnizorii potentiali sunt apoi analizati pe baza unor criterii dirse, precum: capacitatea de a realiza produsul dorit, capacitatea de productie (pentru comenzi mari), localizarea geografica si calitatea productiei. O data ingustata lista furnizorilor potentiali - de obicei pana la 3-6 intreprinderi -firma trimite o cerere de oferta in care mentioneaza specificatiile tehnice, cantitatea si termenul de livrare, iar furnizorii raspund prin expedierea de oferte. Evaluarea variantelor Ofertele sunt analizate de membrii centrului de cumparare, fiecare utilizand criterii proprii. Cu toate ca pretul este preocuparea principala, mai ales cand produsele nu se diferentiaza, sunt utilizate si alte criterii precum performantele anterioare ale furnizorului, sprijinul tehnic oferit, costul de intretinere, garantiile si alte clauze contractuale. Un element important, care isi face simtita prezenta acum, este riscul perceput asociat deciziei, risc legat de nesiguranta situatiei. in general, cumparatorii organi-zationali, spre deosebire de cei individuali, prezinta o inclinatie mai mare spre evitarea riscului si, implicit, spre amanarea deciziei. Efectuarea cumpararii O data ce s-a luat decizia privitoare la furnizor, urmeaza ca agentul comercial sa negocieze conditiile livrarii sau modalitatea de plata si sa emita comanda. Cumparatorul poate decide sa se aprovizioneze de la mai multi furnizori sau de la unul singur. Utilizand un singur furnizor, exista avantajul unui flux informational imbunatatit, reduceri ale costurilor si un control mai bun al calitatii. Dezavantajele constau in reducerea puterii de negociere si potentialele intreruperi in aprovizionare, datorita problemelor de productie ale furnizorului. Evaluarea performantelor produsului si furnizorului Raspunsurile la intrebari precum : » Si-a respectat furnizorul promisiunea ? » Se situeaza produsul la nilul specificatiilor tehnice ? » S-a rezolvat problema asa cum era de asteptat ? sunt importante, deoarece vor influenta deciziile viitoare de cumparare. Unele firme si-au pus la punct chiar sisteme formale de evaluare a furnizorilor, bazate pe punctaje. Influente in procesul de cumparare Ca si in cazul consumatorilor, exista un numar de factori ce influenteaza procesul organizational de cumparare, cu actiune la nil personal, institutional sau global. Acestia sunt: 1. Climatul economic. Cumpararile cresc sau descresc in functie de starea generala a economiei sau a unei ramuri. Tendinte precum recesiunea, inflatia sau rata dobanzilor afecteaza nilul stocurilor si volumul cumparaturilor. 2. Situatia politica si legislatia. inclinatia gurnului catre dirijism sau catre liberalism economic, legislatia privind protectia mediului, prederile acordurilor internationale, marimea cheltuielilor din bugetul statului - toate au influenta semnificativa asupra comportamentului de cumparare. 3. Cultura organizatiei. Organizatiile difera din punctul de dere al gradului de formalism si de centralizare a decizilor, ceea ce conduce la instaurarea unor politici mai restricti sau mai liberale asupra modului de alegere al furnizorilor si a modului de aprovizionare. 4. Localizarea geografica afecteaza disponibilitatile de resurse umane, accesul la sursele de materie prima si posibilitatile de transport. 5. Tehnologia. Unele ramuri - precum telecomunicatiile sau medicina - se modifica rapid datorita ritmului dezvoltarilor tehnologice care impune un grad mare de flexibilitate in procedurile de cumparare. 6. Factorii personali si interpersonali. Organizatiile sunt constituite din oameni care au nevoi, cerinte, perceptii si atitudini proprii. Mai mult, agentii comerciali difera in ceea ce priste experienta, puterea de comunicare, abilitatea in negocieri si personalitatea. Toti acesti factori personali, impreuna cu factorii interpersonali, precum conflictele, lupta pentru putere si standardele etice pot afecta relatiile din interiorul centrului de cumparare. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
Despre comportamentul consumatorului organizational |
||||||||
Stiu si altele ... |
||||||||
|
||||||||
