 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Comportamentul consumatorului organizational
|
|
Decizii de cumparare organizationala |
|
| Tipuri de situatii decizionale Asa cum am vazut in modulul precedent, consumatorii finali au mai multe tipuri de decizii de cumparare, randuite de la foarte obisnuite (sau decizii de rutina) pana la cele ce implica procese extinse de pregatire a deciziei. Procesul de pregatire a deciziilor de cumparare organizationala este analog cu cel al consumatorilor finali, desi sunt folositi, in general, termeni diferiti pentru a defini etapele sale. Situatiile de cumparare se refera uneori la clasele de cumparare si variaza in functie de factori cum ar fi noutatea problemei, extinderea la care noile alternative sunt considerate si cat de multa informatie este adunata pentru rezolvarea problemei. Exista trei tipuri majore de situatii de cumparare: recumparare deplina, recumparare modificata si cumparare noua.Intr-o recumparare depli Rcctimpararea modificata se intampla atunci cand reevalueaza si pot face schimbari in alternativele de cumparare disponibile (specificatiile produsului, preturi, termene sau furnizori}. Recumpararile modificate, de obicei, implica mai multi participanti. Furnizorii din afara vad recumpa-rarea modificata ca o oportunitate sa faca o oferta mai buna si sa castige o noua afacere. Noua cumparare este tipica situatiilor in care persoanelor implicate le lipseste familiari-tatea cumpararii produsului sau serciului. Aceste cumparari pentru prima data sau unice cer multa culegere de informatii si sirea atenta a criteriului de evaluare a produsului ce ur-meaza a fi cumparat. Trecerea de la recumparari depline la cumparari mai presupune o crestere a numarului de indicatori implicati in cumparare.Intelegerea diferentelor dintre cele trei situatii de cumparare poate ajuta marketerui sa dezvolte strategii mai eficace de marketing. Procesul deciziei cumparatorului organizational Procesul cumpararii organizationale ar putea fi dizat in aceleasi etape ce au fost descrise pentru consumatorul final (recunoasterea problemei, cercetarea pentru informare, evaluarea alternativelor, cumpararea si evaluarea post-cumparare}. Totusi, subliniind formalitatea proce-sului de cumparare organizationaia, apreciem ca este util sa dizam aceste etape intr-un mai accentuat detaliu pentru a intelege exact ceea ce fac organizatiile. Recunoasterea problemei. Ca si in cazul consumatorilor finali, recunoasterea problemei se intampla cand cineva din cadrul organizatiei percepe o diferenta de o marime suficienta intre starea dorita si starea reala a facerii. Cauza recunoasterii problemei pot fi stimulii externi sau interni. Astfel, organizatia poate obtine o noua idee la o expozitie, ceea ce o poate determina sa cerceteze peitru un alt furnizor, sau poate primi o oferta de la un alt vanzator care furnizeaza un produs mai bun sau la un pret mai scazut. in ce priveste factorii interni, firma poate decide lansarea unui nou produs ceea ce determina necesitatea unor materiale si echipamnete noi pentru a-i produce. Ori, o masina se poate strica si apare nevoia unei piese de schimb noi etc. Descrierea nevoii. O data ce problema este recunoscuta, organizatia trebuie apoi, in general, sa determine cantitatea si sa descrie caracteristicile articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces nu reprezinta o problema dificila. Dar, pentru articolele complexe, cumparatorul va colabora cu altii (ingineri, consultanti, utilizatori etc) pentru definirea produselor. Echipa va dori sa considere importanta increderii, durabilitatii, pretului si altor atribute importante ale articolului. Specificatiile produsului. Dupa ce nevoia a fost recunoscuta si descrisa, trebuie pregatite specificatii detaliate pentru a comunica furnizorului ceea ce este necesar. Vanzatorii au oportunitati in aceasta etapa ca si in cele precedente sa ajute cumparatorul in descrierea nevoilor si elaborarea specificatiilor. Aceste specificatii pot include detaliat performantele cerute, caracteristicile produsului, serce-ul necesar etc. Analiza valorii este o metoda analitica folosita in mod sistematic in studiul costurilor si beneficiilor unui material, component sau unei masini. Ea intreaba ce functie indeplineste produsul si daca o alternativa mai buna poate fi disponibila. Cea mai buna cumparare este reprezentata de un produs ce va indeplini satisf Cercetarea furnizorilor. in aceasta etapa organizatia incearca sa identifice firmele care pot fi furnizori potriti ai produsului specificat. in realitate, in multe situatii aceasta etapa este mult mai strans legata de etapele precedente decat pare a fi cazul aici. Pentru ca organizatia sa scrie specificatiile sale pentru produsele complexe, ea trebuie sa inceapa cu ce produse si furnizori curenti exista, trecand de aici la etapa urmatoare care poate simplifica decizii asupra "cum" si "cine" aprozioneaza pentru un articol care este indata indisponibil in piata. Uneori o firma va decide sa fabrice produsul mai degraba decat sa-l cumpere. Cumparatorii organizationali au un larg sortiment de surse de informatii de folosit in evaluarea produselor si aprozionarilor: zite la reprezentantii furnizorilor potentiali, expozitii, publicitate, conferinte profesionale etc. Setul de furnizori sau marci invocat al cumparatorului organizational va include pe acei care sunt perceputi a fi capabili sa intalneasca satisfacator cerintele cumparatorului. Acesti furnizori pot fi chiar trecuti pe o lista a furnizorilor aprobati. Vanzatorii care sunt pe aceasta lista sau in setul invocat al cumparatorului vor infrunta o diferita si de departe mai usoara provocare decat cei care nu sunt pe lista sau nu sunt luati in considerare de cumparator. Solicitarea propunerilor. in aceasta etapa, cumparatorul inta furnizori calificati sa le trimita propuneri. Cand articolul este complex sau scump, cumparatorul va avea nevoie de propuneri in scris elaborate detaliat de fiecare potential furnizor. Cumparatorul va analiza furnizorii cand fac prezentarile lor formale. De aceea, marketerii trebuie sa fie priceputi in cercetarea, scrierea si prezentarea propunerilor. Propunerile ar trebui sa fie documente de marketing si nu doar documente tehnice. Ele ar trebui sa ajute companiile lor sa se distinga in competitie. Selectia furnizorului. Membrii centrului de cumparare trec in resta propunerile si selecteaza unul sau mai multi furnizori. in timpul selectiei furnizorului, ei vor lua in consi-derare nu numai competenta tehnica a diferitilor furnizori ci si capacitatea lor de a furniza articolul in timp util si de a asigura serciile necesare. Centrul de cumparare adesea va schita o lista cu caracteristicile dorite ale furnizorului si importanta lor relativa. in general, urmatoarele atribute sunt considerate ca fiind cele mai importante in influentarea relatiilor dintre furnizor si client: calitatea produselor si serciilor, punctualitatea in furnizare, etica comportamentului, corectitudinea comunicarilor si compatibilitatea pretului. Alti factori ce pot fi considerati importanti includ capacitatea de reparare si asigurare a serce-ului, sprijinul tehnic, pozitia geografica, istoria performantei si reputatia. Membrii centrului de cumparare vor evalua furnizorii si identifica pe cel mai atractiv. Importanta diferitelor caracteristici depinde de tipul de situatie de cumparare cu care cumparatorul se confrunta. Astfel, un studiu care a abordat 220 de manageri ai cumpararii a scos in edenta ca, criteriul economic a fost cel mai important in situtiile care au implicat cumpararile de rutina ale produselor standard. Criteriul performantei dene mult mai important in cumpararile nonstandaru si in cazul produselor mai complexe. Capacitatea furnizorului de a se adapt |
|
|
Politica de confidentialitate
|
Despre comportamentul consumatorului organizational |
||||||||
Stiu si altele ... |
||||||||
|
||||||||
