 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Comportamentul consumatorului organizational
|
|
Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational |
|
| Exista patru categorii (ie factori ce influenteaza comportamentul cumparatorului organizational: factori de mediu, factori organi-zationali, factori interpersonali si factori individuali. Factorii mediului sunt grupati in sapte categorii: fizici, tehnologici, economici, politici, legali, etici si culturali. Mediul fizic include astfel de factori cum ar fi climatul si asezarea geografica a organizatiei si pot afecta comportamentul membrilor organizatiei si determina constrangeri si optiuni in ce priveste cumpararea organiza-tionala. Pozitia geografitca a unui furnizor, de exemplu, este o importanta, consideratie in procesul selectarii sale ca partener de afaceri. Climatul si dispunerea geografica, de asemenea, determina disponibilitatea Nivelul dezltarin tehnologiei defineste ce tipuri de bunuri si servicii suint disponibile pentru cumparatorul organizational. Mai mult, influenteaza calitatea procesului de cumparare prin dessltarea de tehnologii de cumparare imbunatatite, punand la dispozitia cumparatorilor echipament mai sofisticat cum ar fi computerele, prin care se faciliteaza dezltarea unor procese de cumparare mai complexe si un control mai riguros al stocurilor. Mediul economic pentru cumpararea organizationala este afectat prin conditiile de pret si conditiile de plata, disponibilitatea banilor si a creditului, cererea consumatorului final si nivelurilor stocurilor in sectoarele industriale cheie. Aceste feluri de factori r determina disponibilitatea de bunuri si servicii, capacitatea de plata a cumparatorilor si ce preturi r fi acceptate. Exact, ca si in cazul consumatorului final, mediul economic va influenta optimismul sau pesimismul cumparatorului organizational si prin urmare, comportamentul lor de cumparare. Influenta politicii ar putea include factori cum sunt: acordurile de comert ale tarii, barierele tarifare, cheltuielile de aparare, asistenta guvernamentala acordata anumitor domenii de activitate si atitudinea guvernului fata de afaceri, in general. Sistemul legal si mediul regulator are, de asemenea, o influenta considerabila asupra activitatilor de cumparare care au loc. Reglementarile guvernamentale silesc norme in legatura cu ce trebuie sa fie cumparat pentru a fi inclus in produse (de exemplu, centurile de siguranta pentru autoturisme). inielile de cumparare si conditiile competitive sunt, de asemenea, promulgate prin mijloace legale in mediul cumparatorilor organizationali. Mediul etic este de o importanta majora in relatiile cumparator-vanzator. Ambii trebuie sa aiba un timent etic daca ei r sa fie recunoscuti ca profesionisti. Ca urmare, fiecare grup are neie sa stie ce este considerat sa fie comportament etic sau neetic. Preocuparile in acest camp au mers pana acolo, incat "Asociatia nationala de management a cumpararii" din S.U.A. a dezltat un cod de etica pentru cumparatorii profesionisti. Modul cum va fi perceput comportamentul furnizorilor, din punct de vedere etic, la fel ca si cel al cumparatorilor, va afecta consistent alegerea partenerului de afaceri. Mediul cultural sileste valori ce sunt impartasite de catre membrii unei societati si care i influenteaza in comportamentul lor de cumparare. Organizatiile mari, de asemenea, au dezltat propria lor cultura comuna care in valorile sale, norme, obisnuinte, traditie si datini. Natura acestor diferite valori, stiluri si comportamente poate fi evidenta in comportamentul de cumparare al organizatiei. De exemplu, o firma care pune accent pe calitate in activitatea sa, va urmari, in mod special aceasta caracteristica la produsele cumparate. Aceste influente ale mediului pot fi exersate printr-un numar de diferite tipuri de organizatii incluzand firme (furnizori, clienti si competitori), guvernul, sindicate, organizatii profesionale si alte institutii, cum ar fi organizatiile religioase si educationale. Aceste diverse institutii exerseaza influenta lor asupra procesului de pregatire a deciziei de cumparare in cateva moduri. Mai intai, ele determina disponibilitatea de bunuri si servicii pentru cumparatorul organizational. in al doilea rand, ele definesc conditiile generale in care firma conlucreaza. in al treilea rand, ele definesc valorile si normele care calauzesc actiunile de cumparare. Factorii organizational!. intrucat cumpararea organizationala se realizeaza in cadrul unei organizari formale, obiectivele organizatiei, politicile, procedurile, structura si sistemele de recompense, autoritate, statutul si comunicarea r avea o importanta influenta asupra fiecarei parti a procesului deciziei de cumparare. Marketerul trebuie sa inteleaga patru aspecte ale procesului de cumparare pentru a proiecta o strategie eficace sa influenteze acest proces. Aceste patru seturi de variabile organizationale se refera la sarcini, structura, tehnologie si oameni implicati in cumparare. Sarcini. Sarcina cumpararii este indeplinita de organizatie pentru a realiza obiectivele sale. Aceste sarcini pot fi clasificate in diferite moduri cum ar fi: dupa scop, nivel de cheltuiala, timp de bunuri sau servicii cumparate, extinderea la care procesul este rutina sau nu si extinderea la care responsabilitatea pentru cumparare este centralizata sau descentralizata. De exemplu, sarcinile cumpararii si deciziile reflecta tipul de organizatie ce face cumpararea, sau scopul sau. Fabricile au, in raport cu vanzatorii cu amanuntul, sarcini caracteristici de cumparare, ce difera semnificativ de la unii la altii si acestea doua difera considerabil de un al treilea tip de organizatie, cum ar fi o inchisoare, desi toate organizatiile au si unele tipuri de sarcini de cumparare similare. Scopurile organizatiei r influenta obiectivele cumpararii sale si comportamentul. Structura cumparatorilor organizatiei are un efect asupra procesului de cumparare. Organizatiile au structura formala si una informala. Organigrama organizatiilor ilustreaza relatiile formale intre oameni in interiorul organizatiei. Relatiile informale si modelele de comunicare pot fi total diferite fata de cele din cadrul structurii formale. Cercetatorii de marketing trebuie sa inteleaga ambele structuri (formale si informale) ale organizatiei pentru a vinde eficace la un cumparator. Structura organizationala este influenta in procesul de cumparare prin cateva dimensiuni. Gradul de centralizare este un factor semnificativ. O organizatie centralizata va mentine autoritatea de cumparare in miinile unui relativ mic numar de oameni, care sunt plasati in pozitii inalte in cadrul piramidei conducerii organizatiei si la care accesul poate fi dificil de realizat din cauza pozitiei lor inalte. Formalizarea organizatiei este un al doilea factor. O organizatie foarte formalizata presupune ca politicile si procedurile silite sunt foarte stricte. Cu cat mai multa formalitate exista cu atat mai multi oameni participa la pregatirea deciziei de cumparare. Procesul deciziei este, de asemenea, probabil sa fie chiar structurat si sa urmeze o filiera scrisa. Cand organizatiile sunt inalt formale, marke-terii le pot considera dificile in relatiile de vanzare-cumparare din cauza inertiei modelelor silite, care pot inhiba ideile noi si accesul la castigarea unui loc sigur in relatiile cu astfel de organizatii. Specializarea unei organizatii este, de asemenea, influenta in ce priveste structura cumparatorilor. Acolo unde organizatia este divizata in numeroase departamente in functie de specializatea functionala, este probabil ca mai multi oameni sa fie implicati in decizia de cumparare. Procarea marketeruliui este sa determine care sunt acei oamenei influenti care trebuie sa fie tintiti cu mesajele vanzarilor. Tehnologia poate influenta nu numai ceea ce este cumparat, ci chiar si insusi procesul deciziei. Oamenii care suint implicati in situatiile de cumparare ale unei organizatii r fi un factor determinant al procesului de cumparare organizationala. Acesti oameni sunt independenti si interactioneaza unii cu altii sa influenteze comportamentul de cumparare al memebrilor. Sarcina marketerului este sa identifice pe acei oameni din cadrul organiizatiei cu responsabilitate si autoritate pentru deciziile de cumparare pentru a-i convinge sa cumpere. De aceea este important sa se stie care oameni sunt implicati in decizie. Interactiunile lor constituie, de asemenea, un subiect care ar trebui inteles. Factori interpersonali. Interactiunile intre doi sau mai multi oameni au o influenta semnificativa asupra deciziilor de cumparare organizationala. Oamenii implicati intr-o decizie de cumparare pot furniza informatii unul - altuia in cadrul interactiunilor, pe masura ce ei incearca sa influenteze rezultatul cumpararii in beneficiul lor. Aceasta influenta reciproca este ceea ce se numeste influenta interpersonala si se intampla in mod obisnuit in cumpa-rarilie organizationale in contextul grupului de indivizi care se constituie ca un centru de cumparare. Centrul de cumparare (sau sectorul de aprovizionare) este alcatuit din acei oameni din organizatie care interactioneaza in timpul procesului de elaborare a deciziei de cumparare. Acest colectiv de pregatire a deciziei poate varia in marime in functie de: (1) cat de noua, complexa si importanta este decizia de cumparare; (2) cat de centralizata, formalizata si specializata este organizatia. Desigur, exista unele decizii de cumparare organizationala ce sunt facute numai de o singura persoana. Dar, cel mai adesea sunt jpregatite prin interactiunea ce se realizeaza in cadrul unui centru de cumparare. Frecvent, cumpararile necesita multa comunicare laterala si verticala si implicare, in consecinta, marketerii trebuie sa inteleaga cine participa la pregatirea unei decizii si care este functia lor, interesul si gradul de influenta probabil asupra rezultatului final. Nu intotdeauna sunt inalt implicati sau egal implicati toti membrii centrului de cumparare in procesul de pregatire a deciziei. Nivelul lor de implicare poate varia de la un participant la altul, dar si in functie de etapa procesului deciziei de cumparare. Si in cadrul organizatiei, ca si in cazul familiei, membrii centrului de cumparare exerseaza anumite roluri (initia Initiatorii sunt primii care recunosc o neie pentru un produs sau servici in organizatiei. Utilizatorii sunt oamenii care r folosi produsul sau serviciul cumparat de organizatie. Ei initiaza adesea procesul cumpararii si pot ajuta la elaborarea specificatiilor produsului. Ei, de asemenea, r putea aprecia performantele produsului pe baza folosirii lui. Influentatorii pot influenta direct decizia de cumparare prin furnizarea de informatii pentru evaluarea alternativelor sau prin definirea specificatiilor cumpararii in legatura cu design-ul, calitatea, livrarea etc. Unii indivizi pot adesea exersa o influenta puternica in timpul pregatirii deciziei grupului de cumparare, atunci cand ei actioneaza ca acati. Acesti membri ai grupului sunt lideri cu un inalt statut care sunt mai puternic implicati in deciziile grupului. in virtutea cunostintelor si specializarii lor si interactiunilor ce le au cu cei din afara organizatiei, ei sunt intr-o pozitie puternica de influentare a deciziei de cumparare. in consecinta, vanzatorii trebuie sa caute sa identifice si sa angajeze astfel de acati in procesul de promovare a produsului. Un acat puternic in organizatia cumparatoare pentru produsul vanzatorului poate fi foarte influent in asigurarea vanzarii. Interesele unor astfel de indivizi si domeniul lor de influenta trebuie sa fie intelese de marketeri pentru a-i tinti eficace cu programele de marketing. Cumparatorii au autoritatea formala sa selecteze van&atorii si sa negocieze termenii de cumparare. Adesea managerii sau agentii de cumparare si cumparatorii indeplinesc aceasta, dar altii, cum ar fi conducatorul organizatiei pot, de asemenea, sa-si asume aceasta autoritate. Decideri tii au autoritatea formala sau informala sa selecteze furnizorii si sa faca decizia finala de cumparare. Cumparatorul poate fi adesea si decident, dar el poate fi si un alt individ. De exemplu, daca inginerul proiectant a formulat specificatiile pentru un produs pe care numai un sing;ur furnizor il poate realiza, atunci inginerul este deci-denitul iar agentul de cumparare poate fi cumparatorul. Decide ntii sunt adesea cei mai importanti membri ai centrului de cumparare pentru organizatia vanzatoare, dar ei pot fi in acelasi timp si dificil de identificat. Controlorii verifica variatele forme de informatii care intra in centrul de cumparare. Controlorii pot influenta semnificativ decizia de cumparare a organizatiei. Ei sunt persoane cunoscatoare ale produsului, problemelor, functiilor si furnizorilor posibili, fiind adesea si managerii cumpararii. Acelasi individ poate, uneori, juca toate rolurile, mai ales in organizatiile mici. Dar. in organizatiile mai mari, rolurile sunt, in generai, indeplinite de indivizi diferiti sau de grupuri de persoane. Prin urmare, timentul de marketing trebuie sa identifice care membri ai organizatiei sunt in componenta centrului de cumparare si ce responsabilitate si influenta au ei in deciziile de cumparare pen tru firma lor. Relatiile' de putere. Se intelege de la sine ca managerii! nu r purta etichete cu inscriptia "decident" sau "persoana neimportanta''. De aceea este dificila aplicarea conceptului de "centru de cumparare" din cauza unei invMbile naturi a puterii de influenta in deciziile de cuimparare inauntrul organizatiei. Rangul unui individ in orgamizatie nu intotdeauna poate fi un bun indicator in acest sens, uneori o secretara poate ascunde eficace oferta unui furnizor, daca ei nu-i place. Astfel, controlorii de un rang mai scazut pot avea mult mai multa semnificatie in influenta decat indica categoria lor in mod obisnuit. Astfel, adevaratele relatii de putere in cadrul centrului de cumparare al organizatiei cumparatoare trebuie sa fie bine intelese de catre furnizor. Un studiu relativ recent a 25 decizii de cumparare organizationala a relevat ca "puterea" specialistului este cea mai importanta determinanta a influentei unui individ intr-un centru de cumparare, urmata de potentarea (recompensa/coercitie) puterii. Eficacitatea puterii individuale a fost descoperita ca fiind variabila, in functie de marimea centrului de cumparare, coeziunea sa, presiunea timpului si forta influentelor acompaniate incercate. Procarea marketerului este sa inteleaga relatiile puterii in centrul de cumparare avut in obiectiv. Aceasta implica a cunoaste ce apeluri de abordare sunt potrivite pentru indivizii tintiti. Factori individuali. Participantii la procesul cumpararii organizationale poarta cu ei propriile lor ganduri, simtiri si judecati. Acesti factori psihologici sunt foarte relevanti. in literatura de specialitate s-a sugerat ideea ca vanzatorii ar trebui sa obtina informatii privind caracteristicile psihologice ale clientilor lor pentru a dezlta o strategie eficace. Tipurile de informatii necesare reprezentantilor furnizorilor includ pe acelea ce arata cine sunt membrii centrului de cumparare, cata putere de influenta au si care sunt pozitiile lor, ce "buton fierbinte" are fiecare in termenii beneficiilor pe care le doresc si cum percep ei vanzatorul. Aceste informatii pot contribui la sporirea vanzarilor. Comportamentul cumparatorului organi-zational este astfel alcatuit din comportamente individuale intr-un context organizational. De aceea, cateva din cele mai semnificative dimensiuni individuale le m prezenta in continuare, in noul context. Motivatiile membrilor centrului de cumparare sunt dificil de evaluat corect. Ele au fost, in general, categorisite in motive legate de sarcinile de serviciu si in motive care nu sunt dependente de sarcinile din organizatie. Motivele legate de sarcini includ pe cele care se refera la calitatea produsului, pretul, service-ul, furnizarea sau obtinerea produsului "potrivit" la momentul "potrivit" de la sursa "potrivita". Acestea apartin de conducerea problemei la decizia de cumparare. Motivele nelegate de sarcini includ variabile cum ar fi: potentialitate pentru promovare, cresterea salariilor, mai multa siguranta in mentinerea locului de munca s.a.m.d. in general, acestea tin de avansarea personala a individului, recunoastere si dorinta sa reduca incertitudinea si riscul. Astfel, conceptul de recompensa este un element important al procesului de cumparare organizationala. Marketerul trebuie sa fie pregatit sa arate eficace modul cum membrii centrului de cumparare pot realiza scopurile lor. O lege de baza a motivatei este ca, cumparatorii actioneaza egoist; ceea ce inseamna ca ei incearca sa maximizeze castigurile lor si sa-si minimizeze pierderile intr-o cumparare. Pentru aceasta, ei cauta sa descompuna un produs sau service in variate beneficii care pot fi categorisite ca fiind financiare, service pentru produs, social-politice si personale. Nu toti cumparatorii r fi interesati in aceleasi beneficii, totusi, unele care reprezinta o mai pronuntata prioritate, acelea pot fi considerate "butoane fierbintr. Perceptia. Asa cum am vazut in modulul precedent, indivizii recepteaza, interpreteaza si organizeaza stiimilii intr-un mod coerent cu lumea lor. Perceptiile membrilor centrului de cumparare organizational sunt importante pentru dezltarea unor strategii de marketing eficace. Doua dimensiuni aie acestui element sunt semnificative: perceptiile produselor si oamenilor companiei vanzatoare si respectiv perceptiile privind propriul lor rol in procesul de pregatire a deciziilor centrului de cumparare. Cumparatorii r avea o anume perceptie privind vanzatorul bazate pe un numar de (actori. Adesea, aceasta perceptie, daca este corecta sau nu, este inalt instrumentala in succesul vanzatorului. De exemplu, companiile ce sunt mari si bine cunoscute, sunt in general percepute de cumparatori ca fiind mai capabile Ja-si tina promisiunile si de aceea pot frecvent obtine vanzai cu prioritate fata de concurentii lor mai putin cunoscuti. Perceptia privind reprezentanti companiilor vanzatoare este de asemenea inalt influenta in alegerea furnizorului. Evident, marketerii trebuie sa hteleaga ce perceptii au cumparatorii despre vanzatori. Acelo unde persoanele care se ocupa de vanzari sunt percepute mai pozitiv trebuie directionate in primul rand si efortuile de marketirg si nu spre acei care vad furnizorul cai avand caracteristici negative. Un al doilea domeniu de interes in intelegerea procesului deciziei de cumparare organizaiionala are de a face cu perceptia rolului indivizilor in cadrul centrului de cumparare. in acest sens, marketerul trebuie sa fie atent sa obtina o parere obiectiva, rationala, despre influenta reala a fiecarui individ din cadrul centrului de cumparare, in asa fel incat sa nu piarda timp si efort.Invatarea este o alta variabila puterrica de influentare a individului in procesul cumpararii organizationale. Invatarea se intampla pe masura ce cumparatorii iau decizii ce sunt satisfacatoare si aceasta intarire creste tendinta lor sa ia aceleasi decizii in viitoarele situatii similare, intarirea continua a unei decizii conduce la o obisnuinta, care este un raspuns relativ automat. Ca si in cazul consumatorului final, multe cumparari organizationale devin obisnuinte care ajuta la simplificarea procesului decizional. Dezltarea procesului de rutina are ca rezultat sporirea increderii in furnizorii cunoscuti ca r intalni neile organizatiei pentru produsele prezente si pentru informare asupra noilor produse. Astfel de decizii ajuta organizatia sa reduca riscul esecului prin dezltarea relatiilor comerciale cu surse stiute. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
Despre comportamentul consumatorului organizational |
||||||||
Stiu si altele ... |
||||||||
|
||||||||
