Pietele organizationale consista din cumparatorii care achizitioneaza produsele necesare functionarii organizatiilor. Acei care vand organizatiilor trebuie sa determine capacitatea si disponibilitatea lor sa cumpere. intelegerea comportamentului care sta la baza cumpararilor organizationale este importanta in determinarea bunavointei lor sa cumpere, asa cum ea este importanta si in cazul consumatorilor indiduali. Comportamentul pe care se bazeaza cumpararea organizationala, totusi, difera de acela al consumatorului indidual, cu toate ca exista si unele similaritati.Intre similaritatile existente intre consumatorul organizational si cel final se disting urmatoarele: folosesc, in principiu, acelasi proces de elaborare a deciziei; ambii sunt tinta unor publicitati si tehnici promotionale ale vanzatorilor organizationali si deciziile de cumparare pot fi pregatite in ambele cazuri de una sau mai multe persoane.
Exista, de asemenea, unele diferente semnificative care trebuie luate in considerare. O diferenta majora intre cumpararea consumatorului indidual si cumpararea organizationala este ca, cumparatorul organizational nu este de obicei utilizatorul final al produsului. Cand consumatorul indidual face o cumparare, rezultatul final este ca produsul este luat acasa si folosit sau consumat intr-un oarecare mod. Cumparatorul organizational, in schimb, cumpara produsul sau pentru a-l folosi in procesul de
fabricare specific sau pentru revanzare la alti consumatori. Astfel, rolul cumparatorului organizational este diferit de acela al consumatorului indidual.
A doua diferenta majora implica rolurile oamenilor care participa in procesul deciziei. O cumparare organiza-tionala este, in general, incre-dintata unui colectiv de pregatire a deciziei, format din diferiti specialisti, dupa caz, in timp ce consumatorul indidual face cumparari "necalificate".
A treia diferenta este ca, cantitatile implicate in cumpararile organizationale pot fi foarte mari. De exemplu, un cumparator indidual rareori cumpara mai mult de un costum de haine, la un moment dat. Un departament de aprozionare a unui magazin, pe de alta parte, adesea cumpara sute de costume de haine (si greselile pot fi foarte costisitoare).
O a patra diferenta este ca deciziile organizationale sunt uneori iprocese mai structurate, in care ofertele de la furnizorii in competitie sunt cerute si sunt bazate pe un set complex de specificatii. Aceste specificatii cuprind detalii care arata exact cum trebuie sa fie produsul pentru s-si indeplini functia in procesul de productie al cumparatorului, pentru care urmeaza sa fie cumparat.
|
