 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Comportamentul consumatorului organizational
|
|
Piata organizationala |
|
| Piata organizationala cuprinde toti agentii care cumpara produse pentru a le utiliza ca mijloace de productie, materii prime, subansamble sau pentru a le revinde. Altfel spus, piata organizationala cuprinde toti cumparatorii care nu sunt consumatori finali. Aceasta piata este extrem de mare, incluzand organizatii precum intreprinderi, banci, companii de asigurare, comercianti cu ridicata, magazine, restaurante, scoli, spitale, organisme guvernamentale s.a. Tipuri de piete organizationale Termenii de piata organizationala si piata industriala sunt utilizati adesea cu acelasi sens pentru ca aceasta din urma este cea mai vizibila componenta a pietei organizationale. De fapt, exista trei componente distincte ale pietei organizationale : piata industriala, piata comerciantilor si piata guvernamentala sau piata bunurilor publice. Piata industriala este alcatuita din firmele car Piata comerciantilor este formata din firmele care cumpara produsele doar pentru a le revinde altor firme sau consumatorilor. Acestea se impart in doua mari categorii: comercianti cu amanuntul (sau detailisti) si comercianti cu ridicata (sau angrosisti). Ca marime, riaza de la mici afaceri de familie pana la complexe comerciale multinationale, cu cifre de afaceri de miliarde de dolari. De asemenea, tot in aceasta categorie se incadreaza si firmele al caror obiect de activitate il constituie inchirierile de produse si leasingul care acopera toata gama de produse, de la articole de menaj pana la aeronave. Din punctul de vedere al producatorului, comerciantii sunt parteneri de afaceri utili din doua perspective: a) multe companii ce produc bunuri destinate consumatorilor nu au puterea sa ajunga singure la acestia si b) comerciantii in sine constituie o piata mare pentru produse si servicii cum ar fi autovehiculele, echipamentul si furniturile de birou, telecomunicatiile, consultanta, intretinerea si reparatiile. Piata guvernamentala este compusa din organismele de la nivel national, judetean sau local care, pentru a-si indeplini functiile, cumpara produse si servicii pe care ic convertesc in bunuri de utilitate publica. Vanzarea pe piata guvernamentala solicita, insa, parcurgerea unui proces anevoios de licitare si negociere a contractelor datorita, mai ales, faptului ca oamenii lucreaza in astfel de institutii sunt preocupati in primul rand de pastrarea scaunului si mai apoi, de bunul mers al organizatiei. Pentru aceasta, ei incearca sa-si limiteze greselile la minimum si, implicit, au tendinta de a amana deciziile, inclusiv- pe cele de cumparare. De obicei, pentru articolele obisnuite, cumparatorul guvernamental emite specifi-catii si solicita oferte, dupa care accepta oferta cu pretul cel mai mic. Pentru articolele nestandardizate, mai ales cele cu loare mare (navele de razboi, de exemplu parcurs un proces de negociere a proiectului si contractului mult mai complex Cu toate ca nzarea pe aceasta piata este anevoioasa, mare consumatoare de : si costisitoare, datorita lorii mari a contractelor, ea merita eforturi supliment Alti clienti organizationali. in afara celor trei categorii mentionate, exista si organizationali din sectorul non-profit, cum ar fi institutiile religioase, fundatiile partidele politice, asociatiile, cluburile profesionale si muzeele. Aceste instiiutii; fi organizate la nivel international, national, regional sau local. Ele cumpara o mare rietate de produse si servicii. De exemplu, pentru organiza Conferinta Nationala, filiala AIESEC din Iasi cheltuie bani pentru tiparirea brosurilor si afiselor, pentru inchirierea salii de sedinte, pentru transportarea cazarea oaspetilor, pentru gustari si bauturi racoritoare. Clasificarea activitatilor din economia nationala Pietele organizationale pot fi impartite in mai multe sub-piete. Una din posibili-litile de delimitare o ofera codurile asociate activitatilor economice prin Clasificarea invitatilor din economia nationala (CAEN). Spre exemplificare, in ura 16.1 este prezentata divizarea industriei mijloacelor de transport. O astfel de delimitare este utila pentru ca faciliteaza focalizarea marketerilor asupra unor segmente tinta foarte bine delimitate. Caracteristicile pietelor organizationale Piata organizationala difera de cea a bunurilor de consum, fapt ce afecteaza modul in care produsele sunt promote si ndute. Aceste diferente pot fi grupate in trei categorii: a) natura produselor si modul de cumparare, b) natura relatiei nzator--cumparator si c) natura cererii de produse. Diferente privind natura produselor si modul de cumparare Produsele ndute pe pietele organizationale riaza de la materii prime (cereale, otel, tesaturi) pana la produse de inalta tehnologie (prese tipografice, sisteme de telecomunicatii, consultanta). intre aceste doua extreme, organizatiile cumpara si produse care se gasesc si pe pietele de consum: alimente, produse din hartie, produse pentru curatenie s.a. Posta Romana, de exemplu, isi vinde serviciile atat clientilor organizationali cat si celor individuali. Totusi, chiar daca produsele arata la fel, cantitatile si modalitatea de cumparare sunt diferite.In primul rand, multe din produsele industriale sunt unicat, fiind proiectate pentru fiecare client in parte, mai ales in industria constructoare de masini. Apoi, produsele industriale sunt cumparate in cantitati mari si, implicit, loarea comenzilor este mult mai mare. Nici macar bunurile de consum cele mai scumpe, precum sunt apartamentele, nu se a cu loarea unui furnal sau a unei cladiri administrative. Deoarece comenzile sunt mari, organizatiile cumpara mai rar. in plus, perioada de ificare a cumpararii este mult mai lunga. Un consumator care vrea sa-si cumpere un fierastrau merge in magazin si isi alege unul, pe cand un cumparator organizational are nevoie de informatie din diferite timente (productie, financiar), alege atat produsul cat si furnizorul, negociaza contractul, emite comenzi si organizeaza aprovizionarea. in situatiile complexe, procesul de cumparare se poate intinde chiar p Consumatorii iau rareori contactul cu nzatorii dupa cumparare. in schimb, organizatiile pun mare accent pe serviciile post-nzare efectuate de furnizor. Cei care cumpara echipament industrial, sisteme de telecomunicatii sau retele informatice solicita asistenta pentru instalare si exploatare si se asteapta ca furnizorul sa asigure intretinerea si reparatiile periodice. Motitiile aflate in spatele celor doua tipuri de decizii sunt, de asemenea, diferite. in general, consumatorii sunt impulsionati de dorinta de satisfactii personale, pe cand organizatiile sunt impulsionate de motive economice. Ca si consumatori, oamenii cumpara bilete CFR pentru a-si vizita rudele sau pentru a merge in concediu la mare. Aceleasi persoane, dar in calitatea lor de oameni de afaceri, cumpara bilete CFR pentru a deservi echipamentul clientilor, pentru a negocia contracte sau pentru a indeplini o alta functie a organizatiei, toate fiind insa motite de bani. Desigur ca exista si exceptii de la regula, dar conceptul este util sa fie inteles atunci cand se studiaza comportamentul organizatiilor.In fine, cumpararile organizatiilor au atasat un grad de risc mult mai ridicat datorita, in principal, lorii mari a produselor. Luarea unei decizii eronate, atunci cand este vorba de echipament de productie, poate conduce firma la faliment. O ultima diferenta semnificati intre cele doua tipuri de cumparari provine din numarul de persoane implicate in procesul decizional. Daca oamenii iau decizii singuri pentru ei insisi, pentru organizatii decizia este influentata de pana la 50 de persoane. Influenta multipla este un aspect-cheie al comportamentului organizatiilor. Diferente in relatia nzator-cumparator Pentru cumparare, spre deosebire de gospodarii, organizatiile au oameni special pregatiti, numiti agenti comerciali, care sunt obligati sa urmeze proceduri precise de cumparare si sa respecte orientarile desprinse din politica firmei privind furnizorii, preturile sau negocierea. O data angajate, relatiile intre cumparator si furnizori tind sa fie sile pe termen lung, cumparatorii preferand sa-si mentina furnizorii ale caror performante se situeaza la nivelul asteptarilor. in plus, loialitatea fata de sursa ia nastere si datorita costului tranzitiei, adica a consumurilor de timp si efort ce ar fi necesare pentru adaptarea activitatilor in cazul schimbarii furnizorului. Majoritatea cumparatorilor vor alege, insa, doi sau trei furnizori pentru articolele cumparate mai des, asigurandu-si astfel o aprovizionare ritmica, o concurenta la pret si evitarea dependentei. De regula, din ratiunile enuntate anterior, este recomandat ca nici unui furnizor sa nu i se acorde mai mult de 60% din loarea cumparaturilor pentru un articol. Un alt aspect referitor la relatia nzator-cumparator este reciprocitatea, respectiv, practica de cumparare a produselor clientilor. De exemplu, un producator de cherestea isi cumpara mobilierul de birou de la fabrica de mobila care ii cumpara cheresteaua. Cu toate ca incheierea contractelor de reciprocitate este ilegala, deoarece se incadreaza in formele de concurenta neloiala, reciprocitatea mascata este relativ obisnuita si acceptata in practica de marketing. Diferente generate de natura cererii Cererea de bunuri pe piata organizationala prezinta o serie de particularitati care sunt descrise cu ajutorul conceptului de cerere derita si a principiului acceleratiei. Atunci cand marketerii organizationali prognozeaza volumul nzarilor, ei pot utiliza si informatii despre cererea pentru bunuri de consum. Ideea se bazeaza pe faptul ca cererea pentru majoritatea bunurilor industriale este influentata de cererea pentru bunurile de consum la a caror realizare contribuie, fenomen care a fost etichetat ca cerere derita. Altfel spus, de-a lungul unei filiere industriale, cererea se formeaza din al spre amonte, incepand cu veriga finala. Din acest motiv, pentru a stimula cererea pentru produsele proprii, multe organizatii incearca sa stimuleze cererea pentru produsele clientilor lor. De exemplu, Nutrasweet Company ajuta la promorea bauturilor racoritoare dietetice (Diet Coke si Diet Pepsi), intrucat o pondere mare a nzarilor de indulcitori sintetici este justificata de folosirea lor in reteta produselor dietetice. Asadar, cu cat creste cererea pentru bauturi dietetice, cu atat creste cea pentru zaharina, aspartam si xylitol. O exceptie importanta de la principiul cererii derite o constituie produsele militare, caz in care cererea este determinata de politica interna si internationala. Marketerii trebuie, de asemenea, sa fie constienti de actiunea principiului acceleratiei, conform caruia o modificare minora in cererea de bunuri de consum cauzeaza o modificare majora a cererii pentru bunurile sau serviciile ce intra in aceste produse. Un exemplu relent il constituie analiza ata a evolutiei cererii de utilaj petrolier si a celei pentru combustibili fosili (petrol, gaze) in anii '70 in SUA (ura 16.2). Asa dupa cum se obser, in 1976, o cadere cu 5% a cererii de combustibili a dus la o cadere de 30% a cererii de echipament. in mod similar, o crestere de 10% a cererii de consum in 1970 a cauzat o crestere de 40% la echipamente. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
Despre comportamentul consumatorului organizational |
||||||||
Stiu si altele ... |
||||||||
|
||||||||
