Termenul de organizatie se refera la un grup ce interactioneaza impreuna in baza unor scopuri si identitati impartasite. in aceasta privinta se mai foloseste. in literatura de specialitate, termenul de "cumparare industriala", ca sinonim al cuimpararii organizationale. Apreciem ca formularea de cumparare organizationala este mai corecta intrucat aceste piete sunt formate din mai multe tipuri de organizatii, incluzand (1) firme industriale; (2) agentii gurnamentale; (3) organizatii nonprofit (spitale, muzee,biblioteci etc); (4) sectorul service (banci, restaurante etc.) si (5) magazinele cu amanuntul. Toate acestea sunt organizatii si in consecinta cumpararile lor au caracteristicile cumpararii organizationale.
Cumpararea organizationala este procesul de pregatire a deciziei prin care organizatiile silesc nevoia pentru serviciile si produsele ce trebuie cumparate si identifica, evalueaza si aleg printre marcile alternati si furnizori.
Cu toate ca au o serie de caracteristici comune, obiectile cumparatorilor organizationali difera, iar obiectile influenteaza comportamentul de cumparare si astfel bunavointa sa cumpere. Pe baza obiectilor se pot distinge patru tipuri de piete organizationale: piata industriala, piata vanzarilor cu amanuntul, piata gurnamentala si piata institutionala.
Piata industriala este alcatuita din toti indivizii si organizatiile ce cumpara bunuri si servicii care intra in productia altor produse si servicii ce sunt vandute, inchiriate sau furnizate altora. Disponibilitatea de a cumpara a organizatiilor industriale depinde adesea de efectele potentialei cumparari asupra profitului lor. Criteriul economic ocupa pozitia cheie in elaborarea deciziilor de cumparare. Pentru a vinde mai eficace cumparatorilor industriali marketerfi ar trebui sa cunoasca strategia acestora. Daca, de exemplu, strategia lor este sa concureze cu competitorii prin vanzarea unor produse de o calitate ridicata la un pret mai ridicat, accentuarea in marketing va trebui sa fie de calitate. Pe de alta parte, daca pretul este determinat de factori exteriori controlului organizatiei industriale si strategia acesteia este sa reduca costul (cazul fermierilor), sublinierea in marketing ar trebui sa fie asupra reducerii costului si asupra eficientei.
Piata vanzarilor cu amanuntul este alcatuita din indivizi si organizatii ce cumpara bunuri in scopul revan-zarii sau inchirierii lor altor indivizi pentru profit. Ei cumpara produse pe care le disponibilizeaza pentru alti cumparatori la timpul, locul, pretul si cantitatea potrivite, in rolul lor ca agenti de cumparare pentru clientii proprii, revanzatorii cumpara o vasta varietate de bunuri pentru a le revinde; aproape tot ce este produs trece prin unele tipuri de revanzare.
Piata institutionala este formata din organizatii cu alte obiecti decat scopurile normale ale afacerilor, cum ar fi profitul. Aceste obiecti includ imbunatatirea sanatatii, promovarea unei mai bune calitati a vietii, invatamant si multe altele. Asa cum obiectile lor variaza, tot asa si organizatiile variaza de la temporare la permanente, de la mari la mici, de la neorganizate la organizate, de la cele cu cereri reduse la cele cu cereri mari de produse sau servicii si de la o substantiala putere de cumparare la cele lipsite total de ea. Informatia despre capacitatea si bunavointa acestei pieti sa cumpere este dificil de obtinut cu exceptia citorva bine silite domenii: sanatate, educatie si religie. Astfel merketerii se pot misca in niste sarac-conturate pieti cand sersc cumparatorul institutional. Multe organizatii de aceea, dezvolta produsele si serviciile ce satisfac pietele industriale sau gurnamentale si trateaza vanzarile catre institutii ca fiind ocazionale.
Piata gurnamentala este formata din organizatii gurnamentale ce au astfel de obiecti cum ar fi mentinerea ordinii publice, asigurarea unor niluri minime de service si standarde de trai si mentinerea granitelor politice. Pentru a atinge multele lor obiecti, gurnele trebuie sa fie implicate in aproape fiecare fel de activitate; astfel, gurnele cumpara aproape fiecare fel de produs si service. Piata gurnamentala este mare. in tarile cu economie de piata dezvoltate, aproximativ 25% din produsul national brut este cumparat de catre gurn. Disponibilitatea de a cumpara a gurnelor depinde de politicile si filozofiile dominante la un moment dat.
|
