 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Inteligenta marketing
|
|
Comportamentul consumatorului |
|
| » Dubito, ergo sum Se zice ca, trecand odata prin pietele Atenei, in care negustorii isi laudau galagios marfurile, inteleptul Socrate ar fi spus cu seninatate : Iata ce multe lucruri de care nu am nevoie pentru a fi fericit". Mai tarziu, un altul a spus ceva si mai scandalos : Cogito, ergo sum ". Moderni si realisti cum suntem, nu prea ne mai uitam la chestii din astea. Pardalnica (sau pradalnica?) de piata nu ne cruta. Cand ne vine cheful de a exista", ne apuca nevoia de a consuma" si ne trimite, fuga, dupa cumparaturi. Nu mai stim daca traim pentru a consuma sau consumam pentru a trai. Multi oameni cred sincer ca a trai mai bine inseamna a cumpara mai mult. Treaba lor. Dumneata si cu mine ne putem oare indoi de asta ? Un lucru e clar si se vede cu ochiul liber; oamenii cumpara unele lucruri de care au nevoie, pentru a trai mai bine, atat cat ii tine punga. Nu cumpara mai multe lucruri de care ar avea nevoie, pentru a trai mai bine, pe A cumpara nu inseamna doar a plati, ci si a alege. A alege inseamna a decide. Oamenilor le place sa ia decizii, dar deciziile pot fi bune sau proaste si atunci cand este vorba de cumparaturi.Imi vin in minte vremurile in care, pe piata, era usor de ales, dar greu de cumparat. Nu aveai de unde alege si cumparai ce prindeai. Daca prindeai. Era piata pe dos. Vremurile s-au schimbat; pe piata libera, tot mai abundenta, este usor de cumparat (daca ai bani), dar este tot mai greu de ales. Cine alege prost, cumpara prost si traieste mai rau decat ar putea-o face cheltuind aceeasi bani. Asa stand lucrurile, mi-am zis ca n-ar strica sa discutam despre ceea ce se cheama comportament de cumparare. Marketingul se ocupa de asa ceva pentru a-i invata pe comercianti cum sa vanda mai mult. Consumatorul trebuie sa invete sa se apere. Piata ofera, iar consumatorul se afla in fata unor tot mai dificile decizii de cumparare. Bani de aruncat pe fereastra nu prea are Domnia sa. El poate plati scump nepriceperea, graba, ignoranta, prostia, snobismul, mofturile, poftele si cine stie ce alte carente psihice. Este bine sa ne intrebam, adesea, care sunt motivatiile noastre de cumparare. Psihologii si marketerii vorbesc de doua mari categorii: hedonice si utilitare. Cand facem cumparaturi hedonice, satisfacand placerea, pofta si moftul, suntem in stare sa dam banii mult prea usor: o mana in plus la poker, o coafura, o chestie sexy. Din contra, cand facem cumparaturi utilitare, ne zgarcim si facem calcule. Luam mai usor lucruri proaste, numai pentru ca sunt ieftine. Cumparatura rationala Cu ironie, altfel amaruie si acra ca strugurii la care nu ajunge vulpea, spuneam ca sunt multi oameni care cred sincer ca a trai mai bine este totuna cu a cumpara mai mult si reciproc. Dubito, ergo cogito. Nici nu-i de mirare. Pradalnica de piata ne alinta cu cele ispite si ne baga mana in buzunar. Ametiti de mirajul ei, traim pentru a cumpara, iar nu cumparam pentru a trai. Daca, macar din cand in cand, ne-am gandi la treaba asta, probabil, ne-am inconjura de mai putine lucruri care nu sunt nici utile, nici placute, dar dau multa bataie de cap. Cu banii spanzurati pe ele am putea trai mai bine. Sa fie asta o invitatie la cumparaturi rationale ? Oameni suntem si ratiunea-i rece si uscata, dar lipsa ei poate fi tragica. Lucrurile de care avem nevoie se amesteca, neclar, cu cele de care ni se pare ca avem nevoie. Nevoia se amesteca, confuz, cu dorinta. De altfel, comerciantii stiu ca nu-i usor sa vinzi oamenilor ceea ce au nevoie, dar e o nimica toata sa le vinzi ceea ce-si doresc. Ei conteaza pe irationalitatea comportamentului de cumparare. Cumparam rational atunci cand nu ne mana din urma pofta, moftul, hachita, iluzia, mimetismul, snobismul si impulsul de-o clipa. A doua zi nu ne mai intrebam mirati: La ce mi-o fi trebuit chestia asta ? ". Ca sa cumparam rational, trebuie sa ne premeditam indelung decizia de cumparare. Lista de cumparaturi facuta de acasa, scrisa sau memorata, poate fi un instrument de rationalizare a cumparaturilor. Ne ajuta sa cumparam in magazin exact ceea ce intentionam sa cumparam inainte de a intra acolo. Altfel, ispita-i mare. Cumparaturile rationale raspund, in mai mare masura, unor nevoi reale si certe. Nu-i rau sa le si discutam cu cineva apropiat si priceput, mai inainte de a le include in lista. Astfel, cumparaturile pot fi mai bine precizate, in ordinea prioritatilor si in limita bugetului disponibil. Pentru a se incadra in acest tip de comportament de cumparare, consumatorul trebuie sa se informeze serios asupra ofertelor accesibile : produse, marci, producatori, preturi, retele de magazine. Cu cat va.fi mai bine informat, cu atat va cumpara mai rational. Nu se va lasa agatat de primul magazin care-i iese in drum. O spuma de ras buna (Mennen, de exemplu) poate fi gasita la preturi variind intre 12 si 25 mii lei. Altele, mai proaste, cam tot asa. Nu-i totuna sa cumperi la intamplare, devreme ce, cu grija si cu rabdare poti face cat unul mare, vorba poetului. Cand cumperi rational, esti mai greu de dus de nas; publicitatea, ambalajul lucios (eventual, turcesc), eticheta aurie sau picioarele vanzatoarei au o importanta redusa. Poate sa para ciudat, dar studiile asupra comportamentului de cumparare arata ca cei care au bani mai multi fac si cumparaturi mai rationale decat cei saraci, grabiti, pacatosi, mofturosi, creduli si, desigur, snobi. A cumpara bine nu-i lucru usor, chiar daca ai bani, iar cumparaturile proaste sunt sursa de saracie si disconfort. Cumparatura din impuls Ziceam mai sus ca un comportament de cumparare rational nu-i tocmai o treaba simpla si la indemana oricui. Voi incerca acum sa arat ca nici nu prea se merita; in fond, nu suntem masini de cumparat rational, a*sa cum zice teoria economica neoclasica. Oameni suntem, in carne si oase, iar in conditii normale de temperatura si presiune, organismul viu face ce-i place. Avem o gramada de mofturi, pofte si hachite care nu ne lasa sa ne informam de trei ori si sa cumparam o data. De voie, de nevoie trebuie sa admitem ca o buna parte din cumparaturile noastre sunt facute din impuls. Sunt acte spontane care procura o placere imediata si trecatoare. Asa se si explica faptul ca dam, adesea, banii pe lucruri care, mai apoi, nu sunt nici utile, nici placute si de care nu avem cu adevarat nevoie. Pulsiunile freudiene se strecoara in comportamentul nostru de cumparare. Cat timp mai bate o inima in piept si mai zornaie o letcaie in buzunare, suntem gata sa satisfacem, cu usurinta, impulsul irational", venit din subteranele fiintei noastre. Satisfacem placerea clipei si lasam balta ratiunile pe termen lung. in fond, vorba lui J.M. Keynes, un mare economist si lord englez : pe termen lung, suntem morti cu totii". Cumparatura impulsiva este un act oarecum scapat de sub controlul ratiunii, atunci cand dulci nimicuri ne iau ochii. Pentru moment, ea aduce o senzatie de confort psihic, degajeaza stresul si ne debaraseaza de cine stie ce complexe psihice. Cumparatura facuta din impuls este cea lipsita de orice premeditare si determinare logica" Daca ar fi sa nascocim o regula generala, am spune ca nu-i bine nici atunci cand incurajam, dar nici cand condamnam cumparaturile facute din impuls. Uneori, daca nu le facem, ne umplem de draci si frustrari. Daca sotul sau sotia fac asa ceva, din cand in cand, nu-i laudati, dar nici nu le scoateti ochii". Lasati-i sa-si mai refuleze cate o hachita, cu conditia sa nu piarda masura. Cand se exagereaza, cumparaturile facute din impuls devin surse de saracie. in fond, esti mai sarac atunci cand ai 1 milion si cheltuiesti 1 milion si un leu, decat atunci cand ai 500 de mii si-ti ajung 499 de mii. Marketingul exploateaza, cu viclenie, tendinta de a cumpara impulsiv. Cumparatorul neexperimentat ii cade usor victima. El trebuie sa invete sa se apere. Cumparatura euforica »o fi (i)moral sa lasi fraierii sa-si pastreze banii ? Cu voia Domniei tale, cetitorule, inca mai am de spus cateva fleacuri, (ne)folositoare poate, despre comportamentul nostru de cumparare. Am scris despre cumparatura rationala si despre cea impulsiva. Ar mai fi loc acum si pentru cumparaturile euforice. Comportamentul de cumparare euforic este cel pe care-l adoptam, fara sa ne dam seama, atunci cand ne aflam sub presiunea psihologica a unui eveniment important, fie fericit, fie nefericit. Ziua de nastere, promovarea in functie, absolvirea unui examen, nasterea unui copil, moartea unei fiinte apropiate etc. pot fi exemple de astfel de evenimente. Ele ne marcheaza si bulverseaza in psihic. Rezistenta rationala la tentatii desarte scade si ne pune in situatia sa cumparam, cu mare usurinta, bunuri nemeritat de scumpe si inutile. Azi sunt cineva" spune cumparatorul euforic si plateste nebuneste, uitand de ziua de maine, cu sentimentul ca rangul si statutul sau social s-au schimbat pentru totdeauna. Ametit de euforia unui succes efemer, care i-a luat mintile, cumpara bunuri care nu sunt de nasul sau. in fond, s-au vazut destui proaspeti tati care, euforizati de nasterea primului baiat, au dat de baut la toti (in)amicii, s-au facut pulbere si n-au mai avut cu ce scoate copilul si nevasta din maternitate. S-au vazut si miri sau mirese care, tocmai in (ne)fericita zi, si-au tocat spuza de avere si s-au inglodat in datorii care fac viata imposibila. Cumparari euforice" se fac si la necaz. Naucit de durere, cand pierzi pe cineva apropiat, le dai toate pe una de parca-i sfarsitul lumii. Nu-i intamplator ca traditia populara spune ca, la nunta si la inmormantare, sa lasi vornicul" sa faca cumparaturile ; strain de euforia familiei, el poate ramane cap limpede", Produsele care confera iluzii de rang, frumusete si statut social sunt cele care fac deliciul si momeala cumparaturilor euforice. Aici, intra cosmeticele, bauturile de ciasa, bijuteriile, mesele festive, moda, cadourile si suvenirurile. Comerciantii se conduc, oricum, dupa principiul lui Murphy: Este gresit si imoral sa permiti fraierilor sa-si pastreze banii". Marketingul abia asteapta cumparatorul bezmetic ca sa-i exploateze orgoliul si vanitatea. Stiu o gluma cu talc pe tema asta. Un domn joaca la loto, iar nevasta-sa afla, inaintea lui, ca a castigat un miliard. Cum domnul suferea cu inima, ea s-a temut sa-i spuna de-a dreptul ca a dat norocul peste el. Un psihiatru, prieten de familie, s-a oferit sa-i dea el vestea asta cu binisorul" : Mai omule, i-a zis el, ce te-aiface tu daca ti-as spune acuma ca ai castigat miliardul la loto ? ". Omul i-a raspuns detasat: Sa fiu al dracului, daca nu }i-as da si tie jumatate". A murit doctorul. Cumparatura compulsiva » nevoia de a cumpara devine manie Psihiatrii sustin ca, atunci cand ajungem sa facem cumparaturi de dragul de a cumpara, inseamna ca am cam luat-o razna.In marketing, asa ceva se numeste comportament de cumparare compulsisau maniacal. Nevoia de a cumpara nu mai vine nici din ratiune, dar nici din impuls spontan si trecator. Este un fel de manie abila cu nevoia toxicomanului de a se dopa. Ca si narcoticele, cumparatura compulsiva procura un gen de placere auto-distructiva. Cumparatura compulsiva nu are o legatura clara cu nevoia de anumite bunuri, ci satisface doar o dorinta bolnavicioasa de a lua decizii. Oamenilor le place sa ia decizii pentru ca ele procura un sentiment de putere si libertate individuala. Actul de cumparare este si el rezultatul unei decizii. Este un act de autoritate interioara. Cand aceasta autoritate" nu poate manipula altceva (copii sau subalterni, de pilda), ea se rezuma la a manipula bani si lucruri. A cumpara inseamna si asa ceva. Cumparatura compulsiva tine mai curand de patologic decat de normalitate. Poate fi indiciul unei depresii nervoase, al unei crize afective sau al unui complex de inferioritate sau dezorientare. Asta costa bani, chiar daca nu-i dam la doctor. Bunurile cumparate compulsipot fi utile, dar nu neaparat necesare. Ele satisfac nevoia de a cumpara, iar nu pe aceea de a le folosi. Cu ele, cumparatorul incearca sa umple un gol interior, sa depaseasca o criza emotionala sau un complex psihic. Vanitatile desarte pot conduce tot pe aici. Studiul comportamentului consumatorului a dovedit ca femeile cad victima cumpararii compulsive mai usor decat barbatii. Asta, probabil, pentru ca in viata de fiecare zi sunt mai puternic dominate si rabda" mai multe umilinte. Uneori, din acelasi motiv, ele pot fi mai dure cu copin. Cum sa ne aparam de cumparatura compulsiva ? Retete nu stiu, dar faptul ca ne punem intrebari asupra comportamentului nostru de cumparare poate fi deja un pas inainte. Echilibrul psihic si afectieste medicamentul cel mai bun. Cum sa ne pastram echilibrul? Habar nu am. Un lucru este sigur: daca banii putini sunt semn de trai prost, banii multi nu sunt neaparat semn de trai bun. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
