 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Inteligenta marketing
|
|
Pilule si pilde cu talc si fara |
|
| Una dintre marile gafe posibile in marketing este credinta unora ca nu-i nevoie de el, ca se pot descurca si fara. Coca-Cola nu se indoieste nici un minut de oportunitatea lui si face marketing in fiecare secunda. O gafa la fel de urata poate fi si alocarea unor bugete prea mari pentru marketing. Dialog si Connex, de pilda, baga seu in carne grasa si-i pacat. Ca sa gasesti masura potrita nu-i nevoie sa mai descoperi roata, de fiecare data cand ai nevoie de ea. Roata exista si se invarte. Campania PR a lui Arhimede » cui ii este frica de marketing ? Din cate mi-am dat seama, urmare unor cercetari asidue si indelungate, intre primii oameni care au inteles rostul marketingului pe pamant s-a aflat si Arhimede, un savant nascut in Siracuza, cu vreo 300 de ani inainte de Hristos. Dupa ce a formulat legile parghiilor, omul acesta a revendicat un punct de sprijin ca sa rastoarne Pamantul. Autoritatile vremii nu i-au acordat asa c Oarecum deceptionat, Arhimede a facut spirala care-i poarta numele si s-a dus sa faca o baie, in cada. Tocmai cauta sapunul si se gandea la sansa pierduta, cand si-a dat seama brusc ca orice corp scufundat intr-un lichid este impins de jos in sus cu o forta egala cu greutatea volumului de lichid dezlocuit". N-a mai stat o clipa pe ganduri; a iesit din baie asa cum se gasea (nu prea gros imbracat, vreau sa spun), a alergat in fata casei, strigand Evrika! " (am gasit", in gr.). Probabil, asa o chema pe nevasta-sa. Astazi, am facut o mare descoperire", mai spunea el, in gura mare. in gandul lui, stia ca lumea va tine minte marea sa descoperire numai daca el va face marketing. Pe loc, a luat decizia de a lansa o campanie de relatii publice, cu multa mancare si bautura, la care lumea sa se simta grozav. Asa se va duce veste si peste secole. in ziunea sa, ca si a mea si, sper, a ta, a face marketing inseamna a aduce satisfactii pe care lumea sa nu le uite cu una, cu doua. Cum n-o ducea prost, avea cirezi mari si campuri intinse, a chemat sclai si le-a spus : Taiati o suta de boi, puneti-i la frigare si dati cep la o suta de butoaie cu n ! Lumea sa chefuiasca si sa tina minte descoperirea mea". Zis si facut. Asa a avut loc prima campanie serioasa de marketing, din istorie. Efectele campaniei sale se vad bine si astazi; cum altfel am fi aflat noi despre descoperirea si legea lui Arhimede, dupa atata amar de vreme ? Numai ca, tot de atunci incoace, s-a mai intamplat ceva: ori de cate ori se intampla ceva nou, boii tremura. Magazinul lui Leonard » mangaie clientul pe crestetIn SUA, statul Connecticut, la o ora de drum de New York, se afla unul dintre cele mai mari magazine de lactate din lume. Se numeste Stew Leonard's. La poarta principala de acces, intr-o roca ornamentala gigantica (2 tone), sunt incrustate cuntele care exprima crezul in afaceri al acestei firme: Regula I: CLIENTUL ARE INTOTDEAUNA DREPTATE." Regula II: DACA, CLIENTUL SE INSALA, SE APLICA, REGULA I." Psihologic vorbind, butada asta este acel ceva misterios si gingas care mangaie crestetul clientului. Subtila si ademenitoare, ea a devenit un instrument de marketing. Butada manipuleaza, dar o face nenovat. CLIENTUL, samburele profund si sensibil al oriearei afaceri, simte, intelege si actioneaza. intr-o maniera delicata si prietenoasa, ea ofera un plus de satisfactie, unge putin rotile deciziei de cumparare, exercita un plus de atractie. Fara satisfactia clientului, afacerea nu poate dura. Cum dai nume unei afaceri » ne intalnim LA MATALE" Un prieten al meu, consilier juridic la o banca, a fost intr-o zi subiectul unei patanii cu talc. Pe la amiaza, a vorbit la telefon cu o cunostinta a lui care lucreaza la ziarul Evenimentul din Iasi. in finalul discutiei, dandu-si seama ca nu se poate rezolva chiar totul prin telefon, si-au propus o intalnire. Unde si cand? " a intrebat juristul de la banca. Pai, hai sa ne vedem AĞLA MATALEAğ, dupa program", a propus interlocutorul sau de la ziar. Lucrurile au ramas clare. Dupa program, prietenul meu de la banca si-a aranjat oleaca biroul si a pregatit un minim de protocol ca sa-si primeasca musafirul. A trecut sfertul de ceas de gratie, dar musafirul nici gand sa apara. Eh, asta-i cilizatia noastra balcanica! " si-a zis juristul. Dupa inca zece minute, a hotarat sa treaca el pe la ziar si sa vada ce s-a intamplat. Ajuns acolo, a gasit numai secretara. Da.. .unde-i domnul ? " a intrebat el. Pai, are o intalnire cu cineva, AĞLA MATALEAğ." o i " Pai, nu stiti? Este un mic restaurant care se cheama asa, aici in spate la Arta Modei, jos." Pana la urma, cei doi s-au intalnit, totusi, LA MATALE si, la un pahar, s-au inteles ca lumea. Ma gandesc acuma ca o sa se intample invers ; sa cer o intalnire la matale acasa sau la birou, iar dumneata sa ma astepti la acelasi local. Asta pentru ca, dupa ce auzi o data numele atat de politicos si familiar al intimului local nu il mai uiti cu una, cu doua. Ei bine, ceea ce vreau sa spun de fapt este ca un nume inspirat si destept ajuta mult o afacere. Exemplul prezentat este unul fericit. Sunt, insa, o sumedenie de nume de afaceri prost alese. Exemple sunt la tot pasul. Eu nu am spatiu pentru ele. Americanii pun mare pret pe alegerea numelui afacerii, firmei, marcii si produsului. Ei nu prea folosesc numele de botez al intreprinzatorului, ci respecta cateva reguli simple: » sa fie distinctiv si unic, » sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit, » sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta, » sa fie sugestiv pentru produsele, serciile si avantajele oferite, » sa fie familiar, cald, politicos, prietenos si sa placa clientelei zate de afacere. Mai stiu si eu daca nu cumva, asta poate ajuta pe careva. Nu-i intamplator » doua succese pronciale " cu made in Iasi" Mi-am propus candva o leta cu made in Iasi", dar nu m-a tras inima sa lustruiesc etichete vechi: orasul amintirilor", al marilor zidiri", al marilor iubiri", al poeziei, capitala culturii" sau dulcele targ". Mi-a venit asa un chef sa combat pe o tema de genul: Iasi - orasul succeselor in afaceri". Sunt moldovean pana-n maduva si, uneori, ma si falesc cu treaba asta. Am umblat oleaca prin lume, dar nu-i acasa ca la Iasi. Sunt venetic aici. M-am pripasit la sfarsitul copilariei, pe cand umblam la scoli inalte", dupa ce pascusem oile in Vaslui. Am ramas, ca si altii care dau de mierea targului si nu mai pleaca. Hm! Dar ma iau cu vorba si uit tema. Nu pare deloc la indemana sa ingaimi vorbe mari despre Iasii marilor afaceri". Aici, nu se fac nici autoturisme coreene, nici romanesti. Nu se fac nici aoane, locomotive sau vapoare. Nu-i nici Dunarea prin preajma si nici o mare acolo, garnisita cu niscai porturi comerciale. Nici muntii si codrii desi din Bucona sau campurile petrolifere din Prahova nu-s de colea. Chiar si Occidentul cela burdusit de investitori este cam peste mana si pe dincolo de Carpati. ARD-ul nu gasise Iasii pe harta investitiilor straine, iar miliardarii de carton nu s-au inghesuit, nici ei, in zona. S-ar parea ca nu-i speranta pentru tema ce mi-am zis. La prima vedere, Iasii nu prea are cu ce iesi in tara si in lumea larga, la altitudinea marilor succese in afaceri. Totusi, adevarul este altul. Stiu cel putin doua afaceri care aduc dulcele targ intr-o pozitie forte, pe care orasele de proncie o pot india. Este vorba de : 1) Editura Polirom si 2) Grupul de presa Nord-Est. Este dreptul tau sa crezi ca astea-s fleacuri, ca nu inseamna investitii de miliarde si nici profituri porcesti, ca nu fac fiare sau ciment si nici nu dau de lucru la mii si mii. Cu tot respectul, te contrazic. Orice roman cu ceva sectiune stie, astazi, ca Polirom se afla intre primele 5 mari edituri din Romania. Este cea mai tare din proncie, iar treaba asta o spun timisorenii, ca si clujenii. Este timpul s-o spuna si iesenii. Un management de exceptie si un marketing inteligent au propulsat-o spre varf. Polirom cinsteste numele Iasilor in toate trinele si standurile de sectiune din tara. Grupul Nord-Est, la randul sau, este un colos media cu baza si creierul (inca) la Iasi. Dincolo de iradierile sale in diverse alte genuri de afaceri, el inseamna deja o forta mediatica in 12 dintre judetele tarii. Cuib dupa cuib, va cuceri, treptat, noi teritorii. insumand editiile sale cotidiene, Monitorul este abil cu marile cotidiene centrale, al doilea ziar din Romania. in proncie, nu are egal. Interesant de vazut ca ambele afaceri, de rang national si de mare potential strategic, valorifica aceleasi resurse locale" si cuntele-cheie pe care le asociem mereu imaginii Iasilor: scriitura, lectura, sectiunea, carturarul, studentul, profesorul, literatura, stiinta etc. Vocatia si resursa este cultura. Oare-i intamplator ? Publicitate cu martori » testis unus, testis nullus Adagiul latin vrea sa spuna ca un singur martor inseamna nici un martor" si este un principiu de drept roman in proba testimoniala. imi dau seama ca principiul functioneaza excelent si in publicitate, atunci cand vad la telezor un clip Parmalat", cu doua pahare de suc in jurul carora bazaie doua albinute. Cum sunt experte in sucuri, ele aleg paharul de Santal si ma conng si pe mine ca-i mai bun. Acest gen de reclama se numeste publicitate testimoniala si are acelasi rol ca si proba cu martori in justitie.In publicitate, martorii sunt de trei categorii: 1) celebritati, 2) experti si 3) oameni obisnuiti, ca mine si ca dumneata. 1. Celebritatile identifica imaginea produsului sau a marcii cu propria lor imagine, iar fanii n-au decat sa o copie. Florin Piersic, de pilda, bea un pahar de bere plina de caracter" vrand parca sa spuna ca poti fi ca el daca bei si dumneata. Gyuri Pascu vrea sa spuna acelasi lucru despre telefonul celular. Totusi, folosirea starurilor in publicitate costa mult si comporta un risc de credibilitate, pentru ca lumea stie ca iau o gramada de bani ca sa faca treaba asta. 2. Expertul este un martor conngator pentru ca el se pricepe, da explicatii savante si face demonstratii pertinente. De regula, el se adreseaza mai curand ratiunii decat emotiei. Cei doi bazoi din clipul Parmalat" sunt, insa, niste experti care persuadeaza si in registrul emotional. Marketingul connge mai usor prin apelul la emotie, decat doar prin recursul rece la ratiune. 3) Cel mai conngator martor publicitar ramane persoana obisnuita, nici frumoasa, nici urata, nici inalta, nici scunda, nici slaba, nici grasa, asa cum sunt cei mai multi dintre oamenii care ar putea cumpara si folosi produsul promovat. Cand ca a spalat cu detergentul X sau ca a folosit nu stiu ce chestie si se simte mai uscata, mai curata", te identifici involuntar cu ea si faci cum iti spune. Acest gen de reclama actioneaza la nivelul subconstientului si da rezultate bune pentru mai toate produsele de larg consum. Cumparatorul misterios » un concurs intre vanzatori Giani este un tanar talentat care lucreaza in promovarea vanzarilor, in presa scrisa. La un curs de tehnici de vanzare, el m-a ajutat cu niste exemple bune, preluate din experienta sa de agent comercial. Tot atunci mi-a cerut o sugestie de tehnica promotio-nala care sa sensibilizeze si stimuleze oamenii responsabili de difuzarea publicatiei sale. I-am recomandat tehnica cumparatorul misterios" si nu fac un secret din asta. Este vorba de o tehnica de concurs aplicata vanzatorilor si nu cumparatorilor, asa cum ne-am obisnuit. Difuzorii antrenati intr-un concurs pot face miracole pentru publicatia promovata, asezand-o mereu prima din dreapta, laudand-o, recomandand-o, punand-o mereu sub nasul clientilor. Procedura nu-i complicata. Primul pas este acela in care compania interesata in promovarea insistenta a vanzarilor sale anunta, in toate retelele de difuzare in care este prezenta, organizarea unui concurs intre vanzatori, puncte de vanzare si retele de difuzare. Se pun in joc premii relativ mari (calculatoare, electrocasnice, excursii, confectii etc), in ideea ca vor fi recuperate rapid din vanzarile mari generate de concurenta intre vanzatori. Premiantii vor fi acei vanzatori sau acele puncte de vanzare, care nu numai ca vor avea vanzarile cele mai mari, dar se vor si ocupa in maniera cea mai ingenioasa si conngatoare de promovarea imaginii publicatiei. Criteriile de selectie a castigatorilor pot fi legate de atitudinea vanzatorilor fata de produs si fata de clienti, de profesionalismul lor si de imaginatia si disponibilitatea de a folosi cele mai eficace tehnici, instrumente si practici de promovare a vanzarilor. Tot secretul acestui gen de concurs sta in maniera in care actioneaza juriul. Nu este vorba de un juriu oficial, cunoscut de la inceput de toata lumea, ci de unul secret", ai carui membri sunt deghizati" in cumparatori anonimi. Vanzatorii intrati in concurs sunt ultimii care vor afla cine 1-a jurizat. Ei nu trebuie sa stie niciodata daca in fata lor se afla un cumparator oarecare sau chiar unul dintre membrii juriului. Pentru a castiga premiile, vanzatorii vor trebui sa se comporte cu fiecare cumparator ca si cum ar avea in fata pe unul dintre jurati. Fiecare cumparator dene, astfel, un misterios potential judecator al concursului. De aici ne si numele de cumparator misterios". in vest, astfel de concursuri dau rezultate bune. Atentia, darul si sa » unde-i granita dintre atentie si sa ? Cica un doctor grozav (care daca nu-i inca ministrul sanatatii, are sa ajunga numaidecat) 1-a operat intr-o buna zi pe un mare mahar si 1-a pus binisor pe picioare. La externare, recunoscator nevoie mare, maharul a intrat in cabinetul chirurgului si i-a fluturat un plic pe sub nas: Am numarat aici 10 hartii de zece mii, zice el cu un aer de mare generozitate. Luati-i dom' profesor, ca ramane intre noi. Nu suflu o vorbulifa nimanui". Doctorul s-a uitat la el cam sictirit, a impins plicul a lehamite si a spus raspicat: Draguta, daca tot sta treaba pe asa, pune matale, acolo in plic, 10 hartii de o suta de mii, da-l incoace si poti sa spui la toata lumea". Mai departe nu-i treaba mea. Voiam doar sa aduc vorba incoace pentru a medita, dimpreuna, pe tema cadoului si a mitei. Desi rar intalnita in manuale, in cursuri universitare sau in codul manierelor in afaceri, practica darului interesat si a mitei functioneaza excelent, la noi ca si aproape oriunde in lume. O condamnam mai mult sau mai putin sincer, o admitem mai mult sau mai putin ipocrit, dar apelam la ea cand ne tipa maseaua in gura. Pur si simplu, este vorba de o tactica de negociere la mica intelegere. O recomandam ca atare, dupa modelul negociatorilor asiatici si arabi care o invata la gradinita. in afaceri, darul interesat si mita sunt instrumente oculte care deschid usile ferecate", spun ei. Aceasta pentru simplul motiv ca negocierile sunt purtate de oameni carora nimic din ce-i omeneste nu le este strain. Tactica mituirii este favorizata atunci cand negocierile sunt purtate prin intermediari insuficient cointeresati de partea pe care o reprezinta. Cei din sfera proprietatii de stat, de pilda. Rolul cadoului oferit clientului sau partenerului de negocieri este cel putin acela de a crea ambianta si o atitudine psihologica favorabile celui care ofera. in afaceri, functia cadoului nu este filantropica, ci pragmatica. Micile atentii plasate pe masa tratativelor (pixuri, stilouri, agende, calendare, bibelouri, brelocuri etc. Totusi, cand darul creste peste un prag valoric rezonabil, el trezeste suspiciunea de mituire si nu mai este acceptat. Oamenii se feresc de mita, dar accepta cu placere mici atentii" si cadouri. Dar, dincolo de lege si uzante, cine stie unde-i granita dintre dar si mita? Se pare ca mita incepe acolo unde, dupa refuz, darul creste atat de mult incat reincepe sa fie acceptat. Se spune ca fiecare are pretul" lui si nu se compromite" pentru mai putin. Pe un parlit, il cumperi si cu un pachet de tigari. Un greu rezista si la daruri mult mai mari. Un suflet nobil rezista si mai dihai. Adesea, nici nu poate fi cumparat cu bani sau alte valori materiale. E ctima usoara insa daca dai in el cu idei, emotii si sentimente, in orice caz, ca sa scapam de mita, nu-i suficient sa scapam doar de saracie. Diferenta dintre cadou si mita tine de contextul moral, cultural si abia dupa asta, de saracie. Design sau sare si piper » pentru marketing, designul este bun de consum Am luat in palma un flacon de parfum de marca. Armonios, delicat, sofisticat si nu stiu cum, el a facut sa treaca un inger. N-am prea desfacut, n-am mirosit, n-am inotat in asa ceva si, probabil, nici n-o voi face curand. Am prit doar, am pipait, am citit insemnele de marca, logo-ul, grafica, mesajul. Mi-am pus intrebari: De unde ne placerea ? Ce consum, de fapt, mai inainte de a desface flaconul ? Raspunsurile pot fi multe: forma, culoarea, lumina, desenul, grafica, speranta, mirajul, sarea, snobismul, mimetismul, aspiratia spre un alt statut, imaginea de marca, packaging-ul, marchandising-ul, marketingul etc.In spatele tuturor, transpare ideea majora de design. Ea tine nu atat de produsul in sine, de performantele sale tehnice, cat de forma si culoarea implicate in conditionare, ambalare si prezentare. Ele sunt ca sarea si piperul in bucate. Rareori poate fi vorba de succes in afaceri fara preocupare pentru forma si culoare. Pentru multi producatori, design-ul si packaging-ul sunt aspecte de ordinul formei si nu al esentei (ne place sa cochetam steril cu esenta, cu fondul!). in fapt, nu putem trece peste packaging si design daca ne punem doua intrebari simple: » Ce infatisare sa dam produsului nostru ? » Cum sa-l prezentam consumatorului ? Nici nu-i nevoie sa ne oprim la cosmetice, moda, case de creatie sau confectii pentru elite, unde importanta design-ului este de ordinul edentei. Confectii anoste, in culori moarte si croiala caduca, putrezesc in magazine. Destul sa prim o sticla de n, o cutie cu smantana sau un iaurt si ne gandim la design comercial si packaging. Ajuta sa cuceresti piata si sa intelegi diferenta intre producatorii unui pahar cu iaurt. Este timpul sa na stilistul sa se ocupe de arhitectura comerciala a produselor. Sa dea forma si culoare, sa creeze diferente. Pe piata, diferentele sunt mai importante decat asemanarile, pentru ca ele dau imaginea identitara a unei marci. Ele pot fi scop in sine, dar arhitectura, forma, culoarea, desenul si grafica in nici un caz. Nu-i vorba de arta pentru arta, ci de inscrierea in tendintele pietei. Logica afacerilor poate fi alta decat cea a artei. Designerul nu face arta, ci face produsul sa se vanda. El este orientat spre consumatorul si marca pe care-i slujeste. Este profesionist, nu artist, iar design-ul este bun de consum. Consumatorul emancipat a inteles ca are dreptul la partea lui de s si de lux". El cere ca designerul, stilistul si marketerul sa se ocupe de produs, dupa ce cercetatorii si inginerii si-au facut treaba lor. Producatorii care nu-l inteleg nu vor ramane mult timp pe piata. in aceasta idee, la catedra de marketing a unei universitati timisorene a fost cooptat ca profesor asociat marele caricaturist Stefan Popa Popas. Mi s-a parut o mutare buna. Fondul este important, dar forma este decisiva. Aceeasi oferta poate fi respinsa daca are o anume forma, marime sau culoare, dar acceptata daca este prezentata diferit. Forma, marimea, stilul, culoarea, ambalajul, eticheta, marcajul si prezentarea sunt primele elemente pe care clientul le percepe prin senzatii. Ele atrag sau resping, mai intai. Judecata esentei ne mai tarziu la rand, daca mai ne. Judecata-i un proces mental, ulterior senzatiilor. Cineva poate fi genial, dar nu te apropii de el daca miroase urat. Poate-i putin deprimant, dar stilistii si marketerii pun forma inaintea fondului. Mesajul tau publicitar, emblema si logo-ul, ambalajul si eticheta produselor tale, stilul, culoarea, mirosul sau gustul sunt, toate, forme mai curand decat esente. Cu ele gasesti usor si rapid calea catre client si succes. Marketingul inteligent le considera mai importante decat par la prima vedere. Cand ai bisturiul fiscului si rasuflarea concurentei in ceafa, n-ai de ales: ori nzi, ori mori. Ca sa rezisti, satisfaci mai curand dorinte si mofturi, decat nevoi si lipsuri. E greu sa nzi oamenilor ce au nevoie, dar nimica toata sa nzi ce-si doresc. Din pacate sau din fericire, marketing inseamna si manipulare. O fi aceasta publicitate mincinoasa, mentiune falsa, concurenta neloiala, piraterie si contrafacere" sau influenta discreta, subtila, inteligenta" ? Fiecare doreste de la partener un comportament favorabil, in afaceri si in ata de toate zilele. Parola fidelitatii » sercii secrete" de publicitate Parola este semnul de recunoastere a unui conjurat. Membrii conspiratiilor secrete se recunosc unul pe altul, pe intuneric, cu ajutorul ei. Americanii" de la PRO TV o folosesc in loc de rama, atunci cand pleaca la pescuit plevusca. Parola umple navodul. Parola mai poate fi o cheie care deschide accesul catre un loc bun si bine pazit. La o adica, poti umbla cu ea intr-un cont bancar in Elvetia sau intr-un fisier de calculator la Pentagon. Te poti umple de bani si de spaime. Marketingul nu putea sa uite tocmai de parola; ba chiar a pus-o repede la treaba, pentru a putea recunoaste si recompensa mai usor clientul fidel. Parola asigura si controleaza fidelitatea clientilor care, ca si amantii, te pot lasa cand ti-e lumea mai draga. Ai putea sa o folosesti si dumneata. Admitem ca magazinul, lantul de magazine sau restaurantul tau isi fac publicitate intr-un ziar sau mai multe, la un post de radio sau mai multe. in unele dintre ele, alaturi de mesajul publicitar propriu-zis, vei mentiona parola ta, care va putea fi valabila o zi sau o saptamana. Pentru clientul care intra la tine si prezinta parola, la casa sau la masa, vei face o mica inlesnire: cateva procente din pretul cumparaturilor lui sau un mic cadou, din partea firmei. Ei bine, poti intreba, ce rost ar putea avea treaba asta? Cine are ceva de castigat, afara de client ? Raspunsul corect: afacerea ta si ziarul sau postul de radio in care iti faci campania promo. Magazinul va fi cautat de clientii care stiu parola, iar mesajul tau publicitar din ziar sau radio va fi cautat si citit sau ascultat cu mai mare atentie. Reclamele afacerii tale nu vor mai trece neobservate, cum se intampla cu atatea altele. Atat afacerea ta, cat si media in care-ti faci reclama vor avea, astfel, la dispozitie un instrument" care masoara audienta si eficacitatea campaniilor publicitare. Parola este un test de eficacitate a suportilor publicitari, pentru ca poti intreba clientul: De unde o stii? Unde ai citit-o sau auzit-o?". Daca-i reduci oleaca platile, clientul spune tot. Vei alege mai usor intre Hit", Contact", Nord-Est", Monitorul, Adevarul, Evenimentul sau altceva. Costurile cu reclama vor fi mai bine dirijate spre acele media care nu arunca banii pe fereastra. Probabil, nu-i acelasi lucru, fie aici, fie dincolo. Daca clientii tai citesc Monitorul sau Adevarul, de ce sa-i finantezi pe altii? Asta vor hotari clientii, daca le vei spune parola. Parola mea: Sa auzim de bine. De la MADE IN la LOGOTIP » unde dai si unde crapa Expresia englezeasca Made in, urmata de numele unei tari, este formula internationala care indica tara de origine a produselor manufacturate. Inscriptionata fiind pe miliarde de produse, se poate presupune ca este cel mai des intalnita pe eta. Istoria sa interesanta si oarecum ciudata este stiuta de putina lume. La sfarsitul primului razboi mondial, prin Tratatul de la Versailles, Anglia a propus ca Germania, tara innsa, sa fie obligata sa imprime pe produsele sale insemnul Made in Germany". Se dorea ca cei care le cumpara sa fie avertizati ca pron dintr-o tara innsa. Se mai dorea ca intreg comertul cu produse germane sa poata fi controlat, limitat. A fost, asadar, vorba de o sanctiune aplicata Germaniei. Numai ca nemtii au facut treaba nemteste, disciplinat, onest si cu temei, iar Made in Germany" a devenit in scurt timp o garantie sigura a calitatii si performantei. Sanctiunea s-a transformat in prilegiu, iar produsele erau cumparate tocmai pentru ca purtau inscriptia cu pricina. Asta, ca sa unde dai si unde crapa cand este munca si disciplina. Astazi, avem si noi, romanii, prilegiul" de a inscriptiona Made in Romania", iar traditia noastra milenara" se innebuneste dupa munca, onestitate si disciplina. Chiar de mai facem cate ceva de soi, nu ne credem nici intre noi, nicidecum sa ne creada altii. Deocamdata. Sansa noastra nu pare a fi aceea de a preamari trecutul, traditiile si Made in Romania", ci mai curand aceea de a castiga credibilitate prin politica de firma si de produs, prin imagine de logo si de marca. Puterea lor nu tine neaparat de origine. Prin logo sau logotip se intelege, de obicei, numele unei corporatii (corporate logo), prezentat intr-o caligrafie specifica, inconfundabila, care apare in toate mesajele comunicate de compania in cauza si pe toate sau doar pe unele dintre produsele sale, insotit sau nu de grafica (emblema, sigla). Logo-ul semnalizeaza identitatea companiei (de exemplu AT&T, pe vremuri, insotita de emblematicul telefon Bell), dar nu in mod obligatoriu si imaginea identitara a produselor sale. Produsele pot capata imagine identitara si sub umbrela uneia sau mai multor marci, iar marcile pot fi concesionate. in politica de marca multipla, compania foloseste mai multe marci pentru produsele sale, dar logo-ul (companiei) ramane unic. Cu alte cunte, identitatea marcilor nu include mereu identitatea companiei producatoare, iar logo-ul nu se confunda mereu cu identitatea marcilor sub care sunt distribuite produsele companiei. Fler si inventitate Pentru a ilustra genul de publicitate si promovare a vanzarilor obtinut pe seama unor actiuni ingenioase si creative, ne vom multumi sa prezentam un exemplu. Comentariile par a fi inutile. Pe la jumatatea anului 1992, firma Moldrom S.A. Iasi pregatea inaugurarea unui magazin in cartierul Alexandru cel Bun. Cu o zi inainte de inaugurare, patronii firmei (Paul si Emil) au primit o oferta ciudata; o camioneta cu becuri a oprit in fata magazinului. Erau aduse din Republica Moldova, printr-o actiune semipirat, la un curs leu/rubla, pe atunci, incredibil de avantajos. Soferul exportator" trebuia sa le livreze unui magazin de stat cu 30 lei/bucata, dar era neri, dupa-amiaza si Ca sa nu ramana pe saptamana urmatoare, soferul s-a oferit sa le vanda lor, cu 20 lei/bucata. Ei au intuit rapid sansa de a avea o inaugurare de zile mari, tara presa scrisa, fara teleziune locala, fara panouri, fara intatii simandicoase etc. Au inteles si cum trecusera becurile prin vama. Dupa un calcul rapid, au anuntat oferta lor: Daca le lasi cu 15 lei/buc, le cumparam pe loc. Poti sa-ti de alta afacere, dar lasi masina in fata magazinului pana maine la amiaza". Dupa o ezitare, soferul a batut palma. Ideea celor doi oameni de afaceri era de a oferi un chilipir clientilor proprii, pentru a obtine o reclama trasnet", exact in ziua inaugurarii magazinului. Pe un panou din lemn, vopsit in negru si sprijinit de masina (un ARO 244) au scris, cu creta galbena, un anunt simplu: Becuri de 100 W. 10 lei/bucata. Cinci becuri de persoana".In oras, pe atunci, ori nu se gaseau becuri, ori erau oferite la 60 lei bucata. in masina erau 10.000 bucati. Reactia trecatorilor a fost imediata. Vestea deschiderii unui magazin cu preturi incredibil de interesante a facut inconjurul cartierului in cateva ceasuri. A doua zi, au venit si cumparatori din alte zone ale orasului. Ideea unui chilipir a tentat pe multi. Moldrom a vandut cu o pierdere absoluta de 50.000 lei. Clientii au fost multumiti, impresionati, uluiti. A fost o inaugurare jos palaria; un magazin luat cu asalt de clienti. Edent, nu se cumparau doar becuri. Jumatate din marfa expusa s-a vandut in prima zi. Vanzarile au ramas ridicate si in zilele urmatoare. Dupa chilipirul cu becurile, clientii treceau pe acolo, in speranta altor chilipiruri. Cafeaua lui Kotler » maruntisuri, dar stii ce mult conteaza A tras o ploaie strasnica. Acum o jumatate de ceas, curgea cu galeata si, jur-imprejur, totul era plumburiu, pamantiu, netiu, cenusiu si tulbure. Era lumina, dar nu era culoare. in plus, la Radio Iasi, cineva canta Mai crasmare, mai om bun". Era culoare, dar nu era lumina. Bine c-a plouat. Bine ca a trecut. Acum, a inceput deja sa se coloreze. Pe geamul dinspre dealul Pacurarilor intra verde cu miros de iarba. Stam asa, singurel, cu hartia dinainte si ma gandeam la Nu prea am idei si deschid un manual de marketing (Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing). La ina 427, gasesc povestea unui experiment despre influenta culorii cestilor de cafea asupra dispozitiei psihice a consumatorilor. Ahaha, imi zic neincrezator, asta-i ceva in genul influentei razelor de luna asupra galosilor de guma" si dau sa trec mai departe dupa ceva mai serios, dar s-a inseninat si camera se umple bine de culoare. Dar sa vedem cum s-a intamplat in experimentul cu pricina. S-au luat patru seturi de cesti de cafea, colorate in patru culori diferite: rosu, maro, albastru si galben. Subiectii experimentului erau zitatorii unui muzeu carora li s-a propus o discutie la o ceasca de cafea. Mai intai, un prim grup a baut din cestile rosii; 85% din consumatori au constatat ca este prea tare. Al doilea grup a baut din cestile galbene; aproape toti au sustinut ca este prea slaba, aproape o spalatura. A urmat grupul cu cestile maro; 75 % au simtit ca este prea concentrata, prea groasa.In sfarsit, al patrulea grup bea din cesti albastre: aproape toti s-au declarat satisfacuti de calitatea cafelei, pe care au considerat-o moderata, nici-nici. Fara sa tii seama de maruntisuri din astea nu prea poti face marketing inteligent |
|
|
Politica de confidentialitate
|
