 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Inteligenta marketing
|
|
Protocol si eticheta in afaceri |
|
| Oamenii de marketing sustin ca, in afaceri, marea dificultate nu este aceea de a crea o intreprindere, un produs sau o idee, ci aceea de a crea o clientela. Presedintele Companiei Aeriene Suedeze (SAS) spunea ca treaba noastra nu este sa facem avioanele sa zboare, ci sa facem clientii sa zboare cu ele". O clientela buna si fidela vrea ceva mai mult decat produse, servicii si bani. Ea cauta satisfactii si in ul ambiantei relatiilor interumane. Bunele maniere, protocolul si eticheta afacerilor pot juca un rol important, din acest punct de vedere. Dupa opinia unei autoritati mondiale in materie, doamna Letitia Baldrige, nu este nici o indoiala ca persoanele manierate reusesc afaceri bune si viabile, in timp ce indivizii grosieri creeaza firme de moralitate discuila, cu vanzari slabe, clientela dubioasa si haos la locul de munca" (Letitia Baldrige, Codul manierelor in afaceri, Amero-cart, Bucuresti, 1993). Primul lucru important si usor de facut, Salutul, abordarea, prezentarea O florareasa intinde buchetul si imbie clientul cu mirosul si frumusetea florilor. Un vanzator de lectii de dans isi duce clienta pe ringul de dans. Negocierea incepe dupa mirosul florilor, dupa placerea dansului, a muzicii si, de ce nu, a partenerei. Abordarea clientului este prima treapta catre convingere.Intampinarea clientului cu un salut profesional si, totodata, cald si firesc are rolul de a crea o relatie de la om la om intre cel care vinde si cel care cumpara. Buna ziua, va pot ajuta cu ceva ? ", Buna ziua, va stau la dispozitie." sau Bine ati venit. Doriti sa probati ? " etc. sunt formule care pot avea un efect magic asupra clientului. Oricat ar parea de banale, ele contribuie la fidelizare. Cumparatorul sau partenerul de negocieri trebuie privit in ochi, deschis, fara obraznicie. Gestul de salut nu trebuie sa tradeze lipsa de pretuire. Nu feriti privirea. Nu privi in alta parte si nici peste capul interlocutorului. Gestul poate fi ofensator sau poate da impresia ca ascunzi ceva. Strangerea mainii, daca este cazul, trebuie sa fie ferma. Ar fi bine sa nu tradeze nehotarare, moliciune sau slabiciune. Strangerea unei maini ca un peste mort" proaca o impresie dezagreabila. La inceputul unei runde de negocieri, poate fi o sectiune de vizita" proasta. Un individ caruia ii transpira palmele nu poate fi acceptat ca sef de sala si, in general, nu prea are ce cauta in protocol. Salutul clientului nu trebuie uitat nici la plecare. A cumparat sau nu, ureaza-i o zi buna si fa o invitatie generica pentru alta data. Nu costa nimic si lasa clientului o impresie placuta, care-l indeamna sa revina. Adaptarea mesajului si a comportamentului in functie de client reprezinta o alta mare cerinta in faza de contact si abordare. Clienti diferiti au sensibilitati diferite, niveluri de educatie si venituri diferite. Ei nu pot fi abordati cu acelasi tip de mesaj, devenit cliseu. Clientul este sensibil la mesajul personalizat, adaptat conditiei sale culturale. Un client de factura afectiva, animat de idealuri romantice (adolescentele si batranii traditionalisti, in special) va ramane insensibil la argumente logice privind productivitatea sau logica utilizarii produsului. Din contra, un client de factura rationala, dominat de logica practica imediata, va ramane rece la argumentele de natura afectiva si la sentimente. Un vanzator cu o minima educatie psihologica va face usor deosebirea intre clientii din cele doua categorii, inca de la primul contact, si il va sensibiliza pe fiecare cu mesajul adecvat. Adaptarea mesajului la client implica a decide care informatii trebuie prezentate si cum trebuie prezentate, pentru ca sansele de a face o buna vanzare sa creasca. Decizia de cumparare a clientului implica anumite framantari si o insiruire de faze distincte in timp. Multi clienti aflati in faza de cautare a informatiilor intra in magazin doar pentru a se informa in scopul unei posibile cumparari viitoare. Daca vanzatorul ii intelege si furnizeaza cu rabdare informatiile cerute, ulterior ei r reveni sa cumpere. Daca vanzatorul nu-i intelege, pierde viitorul client si, o data cu el, vanzarea. Agentul de vanzari trebuie sa faca un efort de adaptare la nivelul de cunostinte al clientului. Astfel, de exemplu, va putea evita sa plictiseasca un expert in informatica cu cine stie ce banalitati despre ofertele sale de birotica si tehnica de calcul. Va avea insa grija sa prezinte cu simplitate si rabdare informatiile de care are neie un necunoscator. Nu agasati partenerul cu informatii banale, pentru ca se va simti lezat in orgoliul sau profesional si va merge sa cumpere de la cineva care il pretuieste mai mult. Zambetul Un proverb chinez spune ca un zambet cumpara totul si nu costa nimic". Nimeni nu-i destul de bogat ca sa se lipseasca de el, tot asa cum nimeni nu-i destul de nemernic ca sa nu-l merite. Zambetul creeaza ambianta si genereaza sentimente de prietenie. Zambetul vanzatorului este un ingredient inclus in pret, un instrument de marketing. Evita mina incruntata, congestionata si chinuita! Ascunde stresul si grijile proprii! Clientul le are pe ale lui si nu-i dispus sa le adauge la pret. Zambetul destinde, convinge si dezarmeaza clientul si partenerul de negocieri. Mutra acra, morga si aroganta gratuita resping partenerul si strica afacerea. Adresa si numele clientilor Experienta afacerilor de succes arata ca nu-i rau sa intram in posesia unei liste (unui fisier) cu numele si adresa principalilor clienti. Clientilor importanti li se poate deschide un fisier cu detalii. Uneori si unora dintre ei li se poate spune pe nume, folosind un apelativ de politete. Asta le face placere, in special in restaurante, si r reveni insotiti de alti clienti. Clientilor importanti li se trimit atentii si felicitari de sarbatori sau la diverse alte ocazii speciale (onomastici, aniversari). Este o cale simpla si putin costisitoare de fidelizare a clientului, in cel mai profund spirit al marketingului. Orarul si programul de lucru Principiul de baza in silirea orarului si programului de lucru al magazinului, depozitului sau unitatii de prestari servicii poate fi formulat simplu prin expresia: dupa neile si posibilitatile clientului, iar nu dupa mofturile vanzatorului sau altor lucratori". Clientul este cel care le plateste salariul. Din aceasta perspectiva, ziua de lucru a comerciantului este de 24 de ore, iar programul poate fi fix, glisant sau nonstop. Maniera de a informa De cele mai multe ori, clientilor, partenerilor de negocieri si, mai ales, asociatilor este bine sa li se spuna adevarul. intre altele, si pentru ca-i mai usor de tinut minte. Falsa mentiune, inselaciunea si publicitatea mincinoasa au, oricum, picioare scurte si, dincolo de lege, sunt sanctionate de client. Cea mai importanta componenta a imaginii de firma si de marca este credibilitatea. Pe termen lung, efortul de a spune clientilor ceea ce vrem sa auda este nu numai inutil, ci si daunator. Business dress Oriunde in lume, dar mai ales in SUA, Japonia, Marea Britanie si Germania, tinuta in afaceri (business dress) are mai mare importanta decat la party sau la o ceremonie religioasa. Se rasfrange direct asupra imaginii si reputatiei firmei, marcii si produsului. Mediile de afaceri cele mai conservatoare si pretentioase sunt cele bancare, fiscul si asigurarile. Camasile in culori inchise, de pilda, sunt considerate inadecvate, in special in SUA si Marea Britanie, unde sunt asociate cu frilitatea si gangsterismul. Culorile adecvate sunt considerate alb si bleu sau camasile in dungulite, dar sunt acceptate si culorile galben sau roz. Cravata poate fi oricum, sub aspectul culorii si desenului. Latimea si formatul, pe cit se poate, sa fie cele la moda. Costumul este aproape indispensabil. in Japonia, de pilda, este intotdeauna inchis la culoare si asociat cu o cravata sobra, chiar austera. in mediile occidentale sunt agreate si culori mai putin sobre. Sacoul si pantalonul, chiar daca sunt de culoare inchisa, nu sunt recomandate.In raport cu silueta, moda, varsta si capriciile, femeile au mai multa libertate in alegerea tinutei de afaceri. Pantalonul este admis numai ca exceptie, preferandu-se rochia sau fusta. in afaceri, tinuta femeilor este, de regula, usor masculinizata, sobra, dreapta si lipsita de ornamente. Linia dreapta confera credibilitate, autoritate si prestanta. in psihologic, este asociata cu competenta si precizia in afaceri. Poate fi prima dovada a echilibrului si stapanirii de sine ale unui partener de negocieri. intre anumite limite, in afaceri, si haina face pe om ". Spatiul personalIn relatia cu spatiul inconjurator imediat, omul face inluntar distinctie intre cateva categorii de distante : intima, personala, sociala si publica. Distanta intima (sub 45 cm) este accesibila doar partenerilor intimi. Distanta personala (46-l25 cm) este accesibila numai partenerilor de comunicare si de afaceri, care sunt mai vechi cunostinte. in esenta, aceasta inseamna lungimea bratului intins, cu pumnul strans. Distanta sociala este cea recomandata pentru prima intalnire de afaceri, iar distanta publica priveste raporturile oficiale. De la o rasa la alta, de la o etnie la alta si, in general, de la o cultura la alta, distanta personala accesibila variaza destul de mult. Americanii, suedezii si englezii, de pilda, au neie de o distanta personala de minimum 60 cm, in timp ce arabii, japonezii sau sud-americanii prefera un spatiu interpersonal mai restrans. Daca un american pastreaza o anumita distanta de protectie, nu inseamna neaparat ca el dores Spatiul personal al partenerului trebuie respectat, in afaceri ca si in diplomatie. Ordinea, curatenia si expunerea Ambianta imediata, vecinatatile, ordinea, curatenia si conditiile de microclimat din interiorul magazinelor, depozitele si sediilor firmelor sunt asimilate de clienti cu corectitudinea, priceperea in afaceri si grija pentru clientela. Walt Disney a rezumat filosofia afacerilor sale in cateva cuvinte : " calitatea va castiga ! .. .pastrati ordinea si curatenia cat puteti mai bine si .. .fiti prietenosi! " Studiind caile prin care pot fi atrasi si satisfacuti vizitatorii (stiinta vizitatologiei), el a descoperit ca ordinea si curatenia este una dintre cele mai importante. Aceasta se afla pe pozitia a doua, dupa calitatea produselor si serviciilor. Expunerea captivanta se obtine prin ordine, curatenie, nota de spectaculos si inedit, dar si prin respectarea anumitor reguli si tehnici de aranjare a rafturilor, ambalajelor, afiselor si etichetelor. Expunerea eficace este cea care trezeste si mentine treaza atentia clientului. Regula de baza este Totul la vedere" si este folosita aproape instinctiv de vanzatorii de strada. Rafturile verticale se recomanda sa fie inalte si inguste. Fiecare raft trebuie sa prezinte alt produs sau alta marca. in acest mod, clientul este obligat sa incetineasca pasii si sa se lase expus la un numar mai mare de stimuli emisi de culoare, forma, ambalaje, etichete etc. Daca rafturile sunt organizate pe orizontala, ele r putea fi mai lungi, dar se va proceda la o neta diferentiere pe verticala. Produsele si marcile uzuale, cu preturi joase, cunoscute si cautate de cumparatori, r fi expuse la nivelul gleznei si genunchiului (eventual, foarte sus). Produsele noi, cu preturi mari, aflate in plina campanie promotionala, r fi expuse la nivelul pieptului si al ochilor. Cu alte cuvinte, sunt bagate pe gat".In toate cazurile, expunerea trebuie sa fie creativa, familiara si functionala. Diversele piese ale unui set de bucatarie, de exemplu, pot fi expuse in fata clientului intr-o ordine aproximativa a utilizarii lor, dar intr-o maniera familiara, atractiva si usor de remarcat. Sticlele de bauturi scumpe, de exemplu, pot fi expuse precum in barul unei persoane rafinate, cu pretentii si posibilitati mari. Pentru a reusi o expunere eficace, vanzatorul trebuie sa se puna in locul clientului, sa se intrebe ce si cum i-ar placea sa vada din aceasta pozitie. intrebarea pe care si-o va adresa va fi una de genul: Daca as fi client, ce mi-ar placea sa vad aici ? ". Este evident ca acest lucru poate fi accesibil doar vanzatorilor mai educati, mai rafinati si mai spalati. Atat timp cit majoritatea patronilor r recruta personalul de vanzare in functie de modestia salariului cerut si nu in raport cu personalitatea si educatia lor, toate acestea raman simple dorinte. Igiena si aspectul Cea mai delicata legatura intre firma si client este omul din vanzari (salesman, cum spun altii). Daca-i bun, firma-i vazuta bine. Daca-i scartar, meschin, ponosit, grobian si penibil, firma-i vazuta Hm! Vanzatorul, agentul (comercial, de vanzari, de turism, imobiliar, publicitar etc), reprezentantul, comis iajorul si orice alt profesionist in vanzari sunt fortele (sales force) care pot gripa sau accelera motorul afacerilor. Acum, cand cuvintele de ordine pe piata sunt vinzi sau mori", cei cu oleaca de sectiune, staif, farmec si abilitati de comunicare si negociere fac toate paralele. Succesul vine din talentul si stiinta de a vinde. Sunt tot mai greu de inteles acei manageri si patroni care cheltuiesc milioane pe chirii, amenajari si publicitate, dar angajeaza vanzatori slabi, care nu saluta, nu multumesc, nu asculta, intrerup clientii, ii contrazic, ii enerveaza, ii trag pe sfoara si-i alunga. Firmele destepte recruteaza atent si formeaza pe bani grei profesionisti in vanzari, care trec fel de fel de teste si baremuri. Munca asta reclama trasaturi fizice si mentale speciale, dar unele dintre acestea sunt, pur si simplu, elementare. Asupra acestora din urma as face, in fuga, cateva comentarii. 1) Vanzatorul(oarea) de succes nu trebuie sa fie neaparat inalt(a), frumos(oasa) si de mare tinuta, dar nu strica daca este. Este bine daca se integreaza mediului in care se face vanzarea. 2) Aspectul ingrijit si curat conteaza si, indiferent de mediul contactului cu clientela, ramane intotdeauna important. Cerintele variaza in functie de afacere, intr-o statiune turistica, de exemplu, un vanzator zvelt pare mai potrivit decat un obez. intr-un bar, un gen de vanzatoare este mai potrivit decat altul. 3) imbracamintea este la fel de importanta ca si aspectul fizic. O vanzatoare imbracata demodat si fara gust nu poate vinde ultima moda, intr-un magazin de confectii. Un barman sau un sef de sala imbracat neglijent si neingrijit pierde clientii cei mai buni. 4) Igiena personala a vanzatorului are un impact care intrece toate asteptarile. Mirosul urat, respiratia grea, hainele slinoase, pantofii jerpeliti, mainile neingrijite si transpiratia sunt motive pentru a pierde clienti. Chestii elementare, dar delicate, acestea trebuie tratate cu tact de patroni sau manageri. Ei trebuie sa tina sub observatie igiena si aspectul personalului de vanzare. Cand este necesar, in termeni confidentiali, ii pot sfatui pe cei care au probleme. Altfel, mergi la magazin sa cumperi alimente usoare si o vanzatoare obeza, transpirata si cu miros greu iti taie pofta. E amuzant cumva? Asa pot reactiona si clientii tai daca nu iei in serios unele fleacuri legate de fortele de vanzare din firma ta. Respectarea contractelor si angajamentelor Contractele sunt negociate si ratificate pentru a fi respectate. Ele protejeaza partile, reducand riscurile in ambele sensuri. A nu respecta un contract inseamna deja a pierde o parte din credibilitate. Partenerii devin mai reticenti, mai prudenti. Riscul nerespectarii contractului nu se rezuma, niciodata, doar la plata unor penalitati si daune interese. El implica imaginea, reputatia si credibilitatea care costa" bani mai multi pentru a fi refacute. Asigurarea Functia de baza a asigurarii este aceea de a transfera riscul, de la asigurat la asigurator, reducand insecuritatea si evitand prabusirea totala care poate urma unui accident de proportii inaccepile. in plus, asigurarea comporta si o functie secundara prin care confera un plus de garantii si credibilitate, in fata clientilor sau a partenerilor de negocieri. Potentialii parteneri de afaceri occidentali intreaba, adesea, daca esti asigurat si de catre cine anume. Comportament si servicii dupa vanzare Comportamentul ulterior vanzarii este o cheie a bunelor relatii cu clientela. Daca nu ne-ar interesa fidelitatea clientului si parerea lui despre produs si despre firma, poate ca nu ar avea importanta ce se mai intampla dupa ce am incheiat vanzarea. Dar avem neie de client si dupa ce a cumparat, iar ceea ce va spune el altor clienti poate fi foarte important; chiar daca nu-i aduce, macar nu-i alunga. Atitudinea si serviciile post-vanzare incep in momentul in care se multumeste clientului pentru cumparatura facuta. I se poate adresa si invitatia de a reveni in magazin si poate fi felicitat pentru alegerea facuta. Important este ca formulele de final sa fie adresate cu afectiune si entuziasm. Pentru asta, nu-i suficient sa fie exersate ca o replica dintr-o piesa de teatru, ci este neie ca vanzatorul sa-si iubeasca meseria si sa constientizeze importanta unei relatii personalizate cu clientul. Cand formula de final este convingatoare, clientul pleaca intr-o nota optimista care creste sansele de a reveni. Aceste formule de final sunt inca prea putin folosite in Romania, dar se fac progrese rapide. Acolo unde formula de final este folosita intr-o maniera automata si conventionala, ea nu obtine efectul dorit. Atitudinea dupa vanzare nu se opreste doar la salut si formula de final. Ea priveste furnizarea tuturor serviciilor si facilitatilor promise clientului. De pilda, daca livrarea mobilierului trebuia sa aiba loc inainte de sfarsitul saptamanii, vanzatorul nu va pleca in week-end pana nu-si va onora promisiunea. Daca a intervenit ceva neasteptat, va fi anuntat clientul s.a.m.d. S-a constatat ca magazinele care au o reputatie buna in privinta legaturilor si serviciilor dupa vanzare obtin comenzi suplimentare de pana la 12-l5% din vanzari. Un atelier de curatat coare, de pilda, se poate obisnui sa-si sune clientii la telefon dupa 48 de ore de la prestarea serviciului pentru a-i incredinta ca totul este in regula, curatirea s-a facut excelent cu materiale ecologice, printr-o tehnologie traditionala. .. Impactul acestei actiuni se poate dovedi bun; castiga bunainta si fidelitatea clientilor. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
