 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Inteligenta marketing
|
|
Da o sansa reclamei tale! |
|
| » zvarle buzduganul in poarta clientului Cine crede ca-i usor sa redactezi reclame se insala grosolan. insusi Hemingway spunea ca a scrie reclame creatoare este considerabil mai dificil decat a scrie romane". Cand mesajul publicitar este exagerat, fanfaron, agramat, facut cu spatele sau, pur si simplu, mincinos, clientul nu-i da atentie. Sapte reguli simple Pentru micile afaceri, cea mai simpla si accesibila forma de reclama este anuntul la mica publicitate". Este ieftina si, daca nu-i proasta, este si eficace. Riscul este mic. Daca nu are impact, nu-i o tragedie ; nu ajungi in faliment doar pierzand cateva zeci de mii de lei cu spatiul platit in presa scrisa sau cu timpul de antena radio. Tot dichisul este sa stii cum trezesti atentia inluntara a clientului. Chiar daca-i genial, anuntul tau convinge numai daca agata, daca este luat in seama, adica numai daca proaca atentia pe care clientul nu este dispus sa o acorde. Pentru asta, n-ar fi rau sa stii sapte r 1) Fa mesajul exploziv, excitant! Stimulii vizuali si sonori fac treaba asta mai bine decat cuvintele. Asta ar insemna grafica, foto, culoare, fortissimo si unde de soc sonor (latrat de caine, tipat de groaza, gangurit de copil, oftat de placere); 2) Pune pe dracul in titlu, in head line si in replica de deschidere. Fa explozie ! Este saltul de la plat si surd precum S.C livreaza din stoc" la ceva de genul: afacerea anului! ", vrei sa fii sexy", adio durere! ", adio saracie! ", vrei sa fii tu insuti ? " etc. Clientul nu poate ignora o promisiune indracita, atunci cand e rba de sex, sanatate, bani, frumusete, distractie etc. Daca ai 10 zile sa faci anuntul, lucreaza 9 la titlu", spune Jay Conrad Levinson. 3) Fii direct, apropiat si familiar! Spune TU" mai curand decat Dumneaastra". Mai spune pe nume, cand iti vine bine, pentru ca propriul nume este un cuvant cu multa energie. 4) Exprima-te simplu, in stilul oral, fara academisme si tehnicisme. Spune burta" in loc de tesut adipos" sau margarina" in loc de grasime vegetala". 5) Fii concret! Asta inseamna sa dai nume, cifre, locuri si exemple de clienti multumiti. Nu uita ca sunt trei feluri de minciuni: nevinovate, nerusinate si statistici; 6) Evita abuzul de adjective si superlative! Supara de la o vreme si, in ciuda a ceea ce se crede uzual, slabesc persuasiunea si puterea de convingere a mesajului. 7) Scrie cuvintele cheie cu minuscule si nu cu majuscule! Majusculele sunt mai greu perceptibile. Uita-te in fuga la un banner si ai sa ma crezi! ABC-ul creatorului de imagine In marketing si in politica, fie ca se promoveaza produse, oameni sau idei, mesajele si media au un impact mai bun atunci cand manipuleaza atentia si retentia selectiva a publicului. Acest lucru este posibil prin jocul caracteristicilor stimulilor publicitari care se impun atentiei: intensitatea, marimea, culoarea, miscarea, contrastul, surpriza si frumusetea formei. Intensitatea stimulilor se refera la energia disipata si la variatia sa in timp. Multe simfonii incep printr-un fortissimo. Joseph Haydn spunea ca rolul socului sonor este acela de a capta atentia. Pe acelasi principiu sunt facute majoritatea spoturilor radio si destule clip-uri video. Flash-urile, afisajul cu lumina intermitenta, rafalele sonore si pulsatiile luminoase merg pe cresterea brusca a intensitatii stimulului. Efectul de captare a atentiei se obtine si prin diminuarea neasteptata a intensitatii. Un producator francez de lana, de exemplu, a avut ideea de a crea un clip publicitar complet mut, cu durata de 15 secunde. A captat atentia suficient ca telespectatorii sa si-l aminteasca la mai bine de cinci ani de la lansare. Marimea. Cand spunem marimea stimulului, ne gandim la durata, spatiul si suprafata pe care le ocupa sub aspect vizual, auditiv, olfactiv, tactil sau gustativ. in principiu, un stimul va fi cu atat mai usor de remarcat cu cat ocupa mai mult spatiu si timp. Pe cale experimentala, fiziologii au demonstrat ca exista corespondenta intre marimea obiectului exterior si marimea zonei angajate pe retina si in creier. Ariile de excitatie neuronala se aglomereaza de-a lungul zonelor de contur ale obiectului privit. Descarcarile neuronale sunt legate mai curand de contraste, decat de zonele omogene sau netede ale obiectelor. Capacitatea de a proca si retine atentia este corelativa cu marimea, dar nu direct proportionala. Atentia si retentia variaza proportional cu patratul suprafetei, a spatiului sau a duratei. in presa scrisa, de exemplu, se accepta regula, silita experimental, dupa care dublarea atentiei se poate obtine daca spatiul publicitar creste de 22 ori. Pentru ca sa se tripleze, spatiul ar trebui sa creasca de cea 32 ori s.a.m.d. Problema se pune la fel atunci cand este rba de audiovizual. Atentia si retentia variaza proportional cu patratul duratei clipului sau al numarului de aparitii. Evident, exista o limita de saturatie peste care eficacitatea nu mai creste.Intre marimea, durata si viteza unui obiect si marimea, durata si viteza imaginilor mentale exista o relatie de proportionalitate. Formele mari se impun atentiei, pentru ca le domina pe cele mici. Capata o expresie de monumentalitate care le confera valoare simbolica. Panourile si posterele mari, machetele publicitare pe o ina intreaga, clip-urile si spoturile de lunga durata si mare frecventa justifica costurile ridicate prin impactul mai puternic. Culoarea. Perceptia cromatica depinde in mai mare masura de subiectul expus la stimuli. Spre deosebire de perceptia formei, marimii sau duratei, in care mintea traduce direct calitatile obiectului, in relatii de proportionalitate, perceptia culorilor eca amintiri si trairi: rosul creste adrenalina, albastrul calmeaza, culorile vesele atrag copin, dar resping pe cei in varsta etc.In plus, culorile ofera marele avantaj al nuantarii care, adesea, devine mai importanta decat culoarea ca atare. Ele au si o anumita simbolistica sociala. Ca regula generala, mesajul publicitar color este mai atractiv si capteaza atentia si retentia mai usor decat mesajul alb-negru. Problema care ramane este cea a diferentei de costuri. Miscarea. Perceptia miscarii poate fi o problema complicata pentru filosof sau fiziolog. Din punctul de vedere al comunicarii si creatiei publicitare nu intereseaza miscarea ca o calitate generala a materiei, ci ca o forma de stimulare care influenteaza perceptia. Perceptia miscarii este un proces psihic prin care sesizam viteza, directia, sensul si intermitenta. Miscarea exista oriunde si oricand, dar perceptia sa este posibila numai intre anumite limite de viteza si distanta. Soarele, de pilda, pare imobil, dar se misca continuu pe bolta. in schimb, fulgerul pare o linie continua, dar este o scanteie in miscare rapida. Iluzia simultaneitatii fulgerului este utila in afisajul publicitar electronic si in clipul video. Mesajul mobil exercita forta de atractie superioara celui static. Miscarea forteaza perceptia. Poate fi obtinuta prin afisaje mecanice, mijloace de transport, benzi luminoase in miscare, afisaj electronic intermitent, flash-uri, pulsatii si succesiuni rapide de imagini. Cand doua surse luminoase de intensitati diferite se aprind simultan, se obtine un efect de miscare intre ele. Peste anumite limite de viteza sau intermitenta, mesajul in miscare devine iritant, dar asta nu-l impiedica sa capteze atentia. Daca se renunta la miscare, receptia mesajului scade in intensitate. Contrastul stimuleaza atentia si memoria. Lucrurile diferite par si mai diferite. Alb langa negru pare mai alb, un pret mic langa altul mare pare mai mic decat este. Mesajele contrastante se pun in evidenta unul pe altul. O ina alb-negru inserata intr-o revista viu colorata poate avea un impact mai bun decat una in mozaic. Prin crearea de rupturi vizuale sau auditive, mesajul care contrasteaza cu fondul proaca intensificarea excitatiei corticale si, in consecinta, mareste atentia si retentia. Contrastul este si un factor de surpriza. Forta sa creste cand se apeleaza la inedit.In categoria mesajelor contrastante intra si obiectele imposibile. Ca principiu general, tot ceea ce contrasteaza cu fondul sau cu logica contrariaza si stimuleaza atentia. Mesajele ciudate prin natura lor, marime, culoare sau alte caracteristici, acutizeaza simturile si procesele psihice perceptive. Un clip publicitar Wrangler imbraca un schelet in jeans. Plasamentul. Prima problema care se ridica este aceea a plasarii mesajului tau publicitar in campul perceptual al clientilor tinta. Aici, cateva lucruri sunt clare ca lumina zilei si se vad cu ochiul liber. De pilda, este evident ca un poster electoral va avea impact mai bun, daca este plasat in centrul orasului si nu in padure. Practic, insa, problematica plasamentului reclamei este mult mai complexa. Mesajul publicitar in presa scrisa, de exemplu, poate fi plasat intr-un numar mare de publicatii, din care va trebui sa alegi una sau cateva. Apoi, poate fi plasat intr-o ina sau alta a publicatiei alese. in ina, va putea fi plasat intr-o anumita zona. Prima si ultima ina sunt preferabile tuturor celorlalte. in cadrul unei ini, zona din stanga sus beneficiaza de prioritate la lectura. in publicatiile de limba araba sau ebraica, unde sensul scrierii este inversat, se prefera zona din dreapta, sus. Cu toate astea, intr-o sectiune sau o revista, ina din dreapta beneficiaza de o perceptie mai buna decat ina din stanga.In interiorul unei ini, al unui poster, panou sau chiar lou, intensitatea impactului perceptual (atentie si retentie) difera semnificat Una dintre regulile simple de stimulare a perceptiei pozitive este aceea care vizeaza aglomerarea elementelor-cheie de-a lungul unui traseu de forma literei Z, mare cat toata ina. O alta regula simpla se refera la spirala perceptiei inluntare care porneste din stanga sus, atinge tangential marginea din dreapta, apoi marginea de jos, pentru a se inchide undeva in cadranul patru al inii. Mesajul plasat in centrul spiralei are parte de o retentie durabila, partial inconstienta. Coperta primei editii a Inteligentei Marketing valorifica partial efectul spiralei.In cazul unui mesaj TV sau radio, plasarea mesajului ca insertie in interiorul unei emisiuni de succes este mai eficace decat plasarea intr-o rubrica specializata in anunturi si publicitate. Firesc, tariful poate fi mai mare.In cazul vitrinelor, standurilor si rafturilor, plasamentul poate fi decisiv. intr-un magazin de bijuterii, de pilda, articolele cu vanzare mai lenta, precum ceasurile mari, r fi plasate in josul vitrinei. Ceasurile mici si bijuteriile r beneficia de spatii de expunere privilegiate. O alta problema serioasa, care se ridica adesea in legatura cu plasamentul, este cea tipica pentru afisajul exterior (panotajul) si se refera la localitati, cartiere, zone, strazi, panouri etc, mai mult sau mai putin frecventate de cei carora le sunt adresate mesajele. Problema ramane aceeasi si atunci cand este rba de alegerea si ificarea acelor media si canale prin care va fi transmis mesajul. Cu asta, am plasat si plasamentul. Frumusetea formei. Ideea de frumos i-a preocupat mai putin pe filosofi, decat pe oamenii de marketing, designeri si stilisti. Marketingul este captivat de frumusetea formei vandabile, in spatii comerciale, produse, ambalaje, sigle, etichete, afise, bannere, clipuri sau machete publicitare. Trei tipuri de probleme ridica creatia publicitara, din acest punct de vedere : cantitatea, calitatea si topica formei. Cantitatea formei priveste marimea, intensitatea, plasamentul, miscarea, contrastul etc. Lucrurile stau reltator de simplu; cu cat mai mult, cu atat mai bine. Au fost deja comentate. Calitatea formei priveste efecte mai subtile care confera semnificatii subconstiente. Contururile drepte, de pilda, semnifica, mai curand, hotarare si agresivitate, decat sensibilitate si fantezie. Formele drepte, ascutite, colturoase sugereaza masculinitate, virilitate si forta. Contururilor rotunde, ovale, pline, sugereaza feminitate, tandrete, caldura materna. Formele circulare exprima veselie, calm, deschidere, sensibilitate si fantezie. Experimentele au demonstrat ca oamenii, constient sau nu, atribuie sex imaginilor, chiar daca sunt figuri geometrice sau naturi moarte. (Un experiment celebru propune doua figuri carora le sunt asociate numele MALOMA sau TAKETE. Cea rectilinie primeste al doilea nume de la cel putin 96% dintre subiecti.) Despre motivatiile subconstiente se poate discuta, in alt context. Topica formei priveste structura, ordinea, modul de compozitie si relatiile dintre elemente. Dispunerea pe orizontala, de pilda, beneficiaza de o perceptie mai clara decat cea verticala. Ceea ce este plasat in stanga pare mai important decat ceea ce este in dreapta (la evrei si arabi e invers). Plasarea in uri mai inalte confera importanta si prestigiu. urile mari le domina pe cele mici. Prim-ul domina fundalul. ura domina fondul. Frumusetea formei depinde de subiectul perceptual, de segmentul de piata vizat. Se naste din emotie, sentiment, instinct, cultura, formatie. Frumosul" comercial este ceea ce place tintei.In marketing, proiectia frumosului" excita substratul psihic infraconstient, instinctele, impulsiile sexuale si automatismele fiziologice. Premeditat sau nu, in cele mai multe mesaje publicitare, geneza frumosului este cautata in teoria freudiana care atribuie emotia estetica sexualitatii. Pe ul doi este plasat instinctul agresivitatii si competitivitatii. Pentru om, cele mai frumoase forme sunt cele ale corpului uman inzestrat, la varsta dragostei. Etologii au confirmat ipotezele in studiul altor specii. Pentru pestele mascul, de pilda, forma care genereaza cel mai mare raport senzatie/excitatie este cea a femelei, chiar daca-i din carton sau lemn. Elementul de maxima vibratie in stimularea atentiei este semnificatia formei. Patru minciuni demonile John Wanamaker, creatorul unui mare lant de magazine in America, a spus odata ceva de genul: Jumatate din banii cheltuiti pe publicitate sunt aruncati pe fereastra, dar nu stiu care jumatate". in fapt, el lasa sa se inteleaga ca jumatatea cealalta este cheltuita cu folos, iar publicitatea merita efortul din spatele sau. Cu toate acestea, in mediul de afaceri autohton, oamenii sunt inca sceptici cand este rba de marketing, in special cu privire la rolul reclamei, publicitatii si promovarii. Agentii publicitari, care din asta traiesc, se confrunta cu neincredere si ironie din partea intreprinzatorilor, managerilor si consumatorilor. Cateva minciuni sfruntate la adresa publicitatii sunt puse si repuse mereu in circulatie si franeaza dezltarea gandirii si actiunii de marketing: Minciuna nr. 1. RECLAMA VINDE PRODUSELE PROASTE. Aceasta se intemeiaza pe adevarul ca multi dintre noi suntem ingrijorati de faptul ca o reclama desteapta vinde produsul prost. Este firesc sa gandim asa, de vreme ce publicitatea este si o actiune de ademenire si manipulare care proaca iluzii si fantasme in mintea consumatorului. Ametit, el baga mana in buzunar si cotizeaza la prosperitatea producatorilor si distribuitorilor dubiosi. Marturie ar putea fi luate serviciile de hot line, cele mai prospere afaceri la romani in anul 1997 (s-au cheltuit 100 miliarde lei pe hot line, venituri incasate de cei 22 operatori de pe piata). Cu tot respectul, intreb : Cui se datoreaza fenomenul ? Publicitatea-i de vina sau amatorii de surogate ? Fraierilor nu le baga nimeni mana in buzunar. Adevarul este ca nimeni si nimic nu pot forta un cap limpede sa cumpere produse proaste. in cel mai rau caz, cumperi o singura data. Cu asta, te-ai lamurit si s-a terminat. Te ajuta sa-ti dai mai repede seama ca produsul este prost. Reclama obliga produsul prost sa dispara rapid de pe piata. De altfel, numai imbecilii pot face reclama produselor proaste. in ce-i priveste, fii linistit; daca arunca banii pe fereastra, nu raman prea mult in afaceri. Minciuna nr. 2 : PUBLICITATEA SCUMPESTE PRODUSELE. Ca sa fiu sincer, multa vreme am crezut si eu minciuna asta. Judecata era simpla: daca publicitatea costa, este normal sa se regaseasca in pret si, aparent firesc, acesta va creste. Deci ma costa si pe mine, gandeam bajbaind a marketing. Numai ca adevarul este altul. Publicitatea costa intr-adevar, dar tot ea proaca cererea produsului pe piata si vanzarile cresc, la scara mare. Productia creste si este insotita de reducerea costului unitar (economii de scara) si, in mod normal, de reducerea preturilor. in concluzie, ca regula, publicitatea nu proaca cresterea preturilor, ci mai curand reducerea acestora. iti imaginezi cumva ca, fara uriasa campanie publicitara GSM, vanzarile ar fi fost atat de mari si preturile atat de rezonabile, pe cat sunt? As zice ca nici rba de asa ceva. Minciuna nr. 3 : PUBLICITATEA ARUNCA, BANII PE FEREASTRA,. Multi producatori si distribuitori cad in pacatul de a crede minciuna asta si rau fac, pentru ca ar putea avea vanzari mai bune. Am vazut deja, la Minciuna nr. 2, ca reclama creste vanzarile si reduce costurile si preturile. Creeaza locuri de munca, transparenta si bunastare. Mai creeaza si iluzii si ispite, dar nici astea nu-s de aruncat. in plus, reclama stimuleaza competitia, ii pune pe concurenti sa transpire pentru solutii mai ieftine si mai bune. Dialog si Connex, de exemplu, se bat intre ei spre binele clientelei. Desigur, publicitatea proasta inseamna bani pierduti, dar cea mai proasta reclama este lipsa de reclama", spune un proverb englezesc. Minciuna nr. 4: RECLAMA TE PUNE SA, CUMPERI CE NU AI NEVOIE. Minciuna asta o spune fraierul(a) ca sa arunce vina pe cineva atunci cand nu-i cap limpede. Reclama informeaza, ispiteste, dar nu baga mana in buzunar. Decizia, buna sau rea, iti apartine, iar graba, snobismul, mimetismul, hachitele si naivitatea costa. Acuma, serios, te-ai intors vreodata de la magazin cu lucruri de care n-ai avut neie sau pe care nu le-ai dorit ? |
|
|
Politica de confidentialitate
|
