 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Inteligenta marketing
|
|
Publicitate si pr cu bani putini sau fara |
|
| in ziua de 23 aprilie 1991, Liniile Aeriene Britanice au oferit bilete gratuite pe toate aeronavele. in total, au fost 50.000 bilete, jumatate in aeroportul londonez Heathrow si jumatate in restul agentiilor din exterior. Din cate stim, a fost cea mai mare actiune de promore din toate timpurile. Bugetul de marketing al companiei a fost, in ziua aceea, de 16 milioane lire sterline. Cuprindea costul efectiv al biletelor (10 milioane) si costul publicitatii din jurul evenimentului (6 milioane). Nimeni nu sti care a fost efectul bun sau rau al acestei actiuni asupra incasarilor si profiturilor firmei, ulterioare acestei date. Nu te speria, cetitorule, nu despre astfel de campanii de relatii publice (PR) fi vorba in cele ce urmeaza. Bouche a oreille" » pentru a circula, zvonurile nu au nevoie de ader Zvonul este un fenomen sociologic mai putin studiat decat s-ar merita. Cine spunea ca zvo O ieftina, credibila si eficace forma de publicitate si promore a nzarilor sau a reputatiei firmei sau produsului poate fi zvonul" lansat din om in om" sau din gura in gura" si amorsat prin rude si prieteni cu rol de raspandaci". Francezii numesc asta publicitate bouche a oreille" (un fel de soapta la ureche) si sunt de parere ca poate asigura o rapida si solida reputatie si prosperitate in afaceri, in special, in promorea serviciilor exclusive adresate elitelor sau altor categorii sociale bine definite. Cand sunt gata, gata sa lanseze afacerea sau produsul, ei dau o mica petrecere sau fac o alta actiune de relatii cu publicul de natura lansarii unei carti, a unui cocktail sau a vernisajului unei expozitii de pictura. Invita rude, prieteni, vecini si cate personalitati. in plina petrecere, cu un aer secretos (chipurile, confidential), ei soptesc la urechea invitatilor exact ce trebuie sa spuna ei mai departe. Pe urma lucrurile merg de la sine. Grija cea mare este ca zvonul pus in circulatie sa aiba conotatii pozitive si promitatoare. Folosirea de cuvinte magice creste eficacitatea procedeului: mai ieftin, mai bun, chilipir, lucruri rare, economisiti, descoperiti, ghiciti, fiti primul care, spuneti adio la, refuzati, singurul aderat prieten, exclusiv, primul, ultimul, nou, gratuit, cadou etc. Atentie ! Zvonurile sumbre circula cel mai usor. Cu ele puteti pune concurenta la pamant, dar se joaca la doua capete Zvonurile negative pot distruge o afacere chiar si atunci cand oferta este buna. Mare arta sa eviti sau sa ricosezi zvonurile lansate cu scopul de a discredita, demonta si distruge. Publicitatea deghizata Imagineaza-ti ca te afli in fata televizorului. Urmaresti un reportaj izbutit despre starea drumurilor si ispravile edililor municipali. Cameramanul se opreste si intarzie in fata unei gropi pline cu apa si noroi, plasata in mijlocul unei artere circulate. Catre aceeasi groapa vin in viteza diverse marci de autoturisme. Se impotmolesc unele dupa altele sau ies cu mare dificultate de acolo. O marca anume, totusi, sa zicem un Tico, trece prin balta fara nici un fel de probleme. Eventual, demonstratia" se repeta de cate ori. Daca nu se sare calul si toata povestea nu pare prea trasa de par, vei gandi pur si simplu ca respecti marca este cea mai tare din parcare". Repet, nu a fost vorba de o rubrica specializata in publicitate, ci de una neutra, care are cu totul alta destinatie. Masina favorizata este cea in folosul careia se face publicitate deghizata. Daca cine se sesizeaza in mod expres si, injustitie, se dovedeste ca a fost favorizata in mod deliberat, reporterul putea fi strans cu usa. Daca nu, ramane o actiune de publicitate deghizata", pur si simplu. Ceea ce am aratat aici constituie o mostra de publicitate deghizata propriu-zisa. Desi convingatoare, este rar intalnita, intre altele, si pentru ca este ilegala. Se realizeaza in cadrul unor aranjamente confidentiale cu ziaristul sau seful de rubrica din presa scrisa sau audiovizual. Atat cat nu bate la ochi, se face pentru prieteni sau pentru pesches, mai pe sub mana. Reclama comerciala conventionala, platita onest, in presa scrisa sau audiovizual, plasata in rubrici si spatii special destinate (rubrica Publicitate" de pe un canal TV, de pilda), este cea pentru care americanii dispun de un cunt special: advertising. in limba si in marketingul lor, advertising-ul reprezinta ce diferit de publicitate (publicity), in sensul uzual al cuntului. Dupa Philip Kotler, un mare guru in marketing, advertisingul este forma de promore impersonala si platita altcui ca sa o faca. Este ca si cum ai coase un costum la croitor. Publicitatea, in schimb, poate fi si gratuita, in sensul ca poate fi facuta acasa, cu forte proprii si nu platita altcui. Este ca si cum ai coase costumul singur. In limbajul comun, sensul notiunii de reclama comerciala s-a amestecat oarecum cu cel de publicitate. Probabil, lucrurile vor ramane incurcate, pentru ca distinctia este dificil de facut, chiar in manuale sau legislatie. Ea nu se refera doar la banii cheltuiti, ci si mai ales la natura mesajului promotional, la formatul sau si regimul de asezare in ina sau in timpul de antena. Cuntul reclama", desi este de origine latina - (re)clamare ar fi un fel de a (re)chema - este folosit in limbajul mass-media mai curand de slavi. Exista metode si tehnici de promore publica a imaginii de firma, a marcilor, produselor, ideilor si persoanelor care se pot substitui advertising-ului platit catre un agent publicitar profesionist. Acestea genereaza imagine publica mai convingatoare, adesea cu efort financiar mai redus. Un om de afaceri poate genera publicitate prin diverse forme de prezentare personala in public. Poate sustine o rubrica intr-o publicatie sau poate sponsoriza pe cine sa o faca in locul lui. Poate participa la congrese si conferinte mediatizate. Poate scrie o sectiune. Poate face politica si organiza petreceri in interesul afacerilor. Daca se pune bine" cu presa, ea scrie singura" despre compania si actiunile sale etc. Un exemplu de prezentare personala a intereselor companiei a fost cel folosit de presedintele corporatiei Euro Disney" deschise in apropierea Parisului in 1992. Presedintele, Michel Eisner, a aparut frecvent pe mai toate canalele de televiziune franceze pentru a oferi informatii de interes public in legatura cu parcul de distractii. Astfel, desi presta un serviciu in favoarea canalelor de televiziune pentru care transmitea informatiile si pentru care, probabil, primea un onorariu, in mod implicit, aparitiile sale generau publicitate in favoarea corporatiei sale. Asa ce nu constituia reclama comerciala in sensul conventional, intalnit in manualele de marketing consti-pate. Corporatia Disney nu platea nimanui spatiul de emisie al lui Eisner. Publicitatea deghizata, desi gratuita sau cu bani putini, este mai credibila si poate genera un impact pozitiv asupra imaginii si prestantei companiei. Genul de publicitate deghizata, facuta sub umbrela unor rubrici aparent neutre in audiovizual si presa scrisa se mai numeste si publi-redactional. in ce ma priveste, il practic de aproape zece ani. Reguli simple in relatiile cu presa Principalul serviciu responsabil de prestigiul unei firme este cel de Relatii Publice (PR). El devine mai eficace daca face distinctie intre cate categorii de public spre care isi poate indrepta atentia, in mod selectiv: a) furnizorii de capital (banci, fonduri de investitii, actionari, obligatari, societati de asigurari), b) presa scrisa si audiovizualul, c) puterea si administratia publica, d) grupurile de actiune civica, e) opinia publica sau publicul extern si f) publicul intern, adica personalul propriu.Intre aceste categorii de public, presa poate fi un prieten de nadejde sau un dusman de temut. Prima rianta pare preferabila, dar presupune un anumit gen de costuri si eforturi organizatorice. Primul lucru necesar a fi facut este crearea unui serviciu (birou, oficiu) de presa, format din, cel putin, un atasat special (purtator de cunt, agent de relatii publice) care sileste si unge" legaturile cu mass-media. El are nevoie de experienta, abilitatea si competenta de a purta, de la egal la egal, un dialog cu profesionistii presei. Echipamentul uzual destinat acestui serviciu inseamna: copiatoare, laborator foto, telefon, fax, operator imagine etc. Obiectivele sale privesc: crearea de relatii sile cu presa, intretinerea unui climat si curent de opinie favorabile, atragerea de simpatii, crearea de imagine publica favorabila pentru firma si marca, evitarea scandalurilor si reducerea tensiunilor, sensibilizarea opiniei publice, asigurarea de notorietate pe pietele externe etc. Actiunile sale tipice : conferinte si comunicate de presa, mape cu materiale pentru presa, montaje foto, anunturi, reportaje, filme, inregistrari sonore, cuntari, invitatii la targuri, expozitii, spectacole, publicatii de intreprindere, pliante, brosuri, acordare de premii pentru concursuri etc.In relatiile cu presa, problemele se pot rezol mai usor daca sunt respectate cate simple reguli practice. Regula celor 5 W" se refera la continutul discursului si la redactarea materialului transmis presei. Regula spune ca mesajele trebuie astfel structurate incat sa raspunda precis urmatoarelor cinci intrebari: Who (Cine)? What (Ce)? Where (Unde)? When (Cand) ? Why (De ce) ? A respecta regula inseamna a nu lasa fara raspuns nici una dintre aceste intrebari. Fie ca este vorba de un comunicat de presa, o conferinta de presa, o mapa cu materiale pentru presa, fie ca este vorba de un mesaj promotional de orice alta natura (clip, spot, macheta, poster, banner, jingle, fiuturas, anunt in mica publicitate etc), fie ca este vorba de o relatare, de o prezentare, de o dispozitie sau de o propunere, aproape fara exceptie fi necesara precizarea subiectului (cine), obiectului (ce), timpului (cand), locului (unde) si scopului (de ce). Daca una din aceste coordonate lipseste, comunicarea devine imprecisa. Mai devreme sau mai tarziu, precizarea trebui facuta pentru ca intrebarea ramasa fara raspuns fi pusa. Regula celor 4 F" si regula celor 4 C" se refera mai curand la purtatorul de cunt si la atasatul de presa, dar priveste si mesajul transmis de ei. Cuvintele-cheie impuse de aceste reguli sunt: Franc (sincer, deschis), Friendly (prietenos), Fair (corect, onest), Factual (concret, la obiect) si, respectiv, Courteous (curtenitor, indatoritor), Clear (clar, limpede), Conscientious (riguros, meticulos, scrupulos) si Complete (complet, fara omisiuni). PRO Martishow-ul lui Florin Calinescu - duminica de 1 martie 1998, orele 10 :00, din curtea PRO TV - si toata campania promo derulata cate zile mai inainte au fost o excelenta doda a eficacitatii unor astfel de reguli simple de comunicare publica. in special in campania promotionala premergatoare Martishow-ului PRO TV, Florin Calinescu s-a inscris perfect in regula 4W, din moment ce-si punea singur si explicit intrebarile pentru ca, tot el, sa dea raspunsul corect si complet. in acest mod, nu mai lasa loc de dubiu si imprecizie. Nu este indicat: sa ataci sau sa ignori presa, sa nu deschizi usa presei, sa eviti reporterii, sa refuzi sa fii citat atunci cand ti se cere, sa scapi informatii confidentiale, sa negi evidentele, sa rogi reporterul sa omita o informatie scapata din greseala, sa ceri favoruri inaccepile si sa nu faci unele favoruri presei. Lobby » pe romaneste, stai bine cu stapanirea "In traducere, cuntul lobby inseamna coridor, foaier sau hol si nu spune mare lucru. Initial, a face lobby insemna a aborda parlamentari si consilieri, pe holuri, in timpul pauzelor, pentru a-i persuada si influenta in sensul votarii sau respingerii unor legi cu dichis. in marketing si relatii publice, sensul termenului s-a largit si priveste aranjamente interumane si organizationale prin care se sensibilizeaza si influenteaza factorii de decizie politica si administrati in sensul dorit de cine. Asadar, lobby inseamna un gen special de relatii publice in sfera puterii executive, a legislativului, a administratiei publice, adica la presedintie, guvern, parlament, consiliul judetean, prefectura si primarie, dar si in sfera grupurilor de presa, a institutiilor financiare si de credit, ca si in sfera organismelor cu atributii speciale de indrumare si control. Prin crearea de aranjamente interumane in aceste zone, prin plasarea si controlul unor persoane sau informatii, se poate actiona indirect in interesul afacerilor. Totul ar trebui si poate fi facut in limitele a ceea ce este moral si legal, dar se poate si mai pe de laturi. La o adica, daca ce nu este legal astazi, se promoveaza o initiati legislati sau o hotarare locala si fi legal maine. Daca ce anume nu este inca legal, dar este moral si aproape de lege, se poate promo o initiati in sensul dorit de cei care se afla in spatele initiatorilor. Lobby-ul practicat in banci, redactii influente, studiouri radio si TV, ca si in institutii cu atributii de indrumare si control (Fiscul, Politia Sanitara, Protectia Consumatorului, Garda financiara s.a.) face treaba buna pentru afaceri, sub masca respectarii legalitatii si moralitatii.In lume, se face lobby cu acte in regula. in SUA, de pilda, meseria de lobbyst este una ca oricare alta. Numai pe langa Congres functioneaza, inregistrati legal, peste 40.000 de lobbysti. Ei sunt profesionisti cu acces in medii politice si administrative, unde desfasoara o activitate legala in interesul clientilor, de regula oameni de afaceri. Aduc in timp util informatii privind programe guvernamentale sau administrative, fac fel de fel de aranjamente privind legislatia si politica fiscala, monetara, bancara, mala si comerciala. Lobbystul este un om influent care face aranjamente bune celui care plateste mai bine, fara rabat de la lege si morala. Spune cine ca nu se face lobby pe plaiul mioritic ? Ma cam indoiesc. Versiunea autohtona: Pile, Cunostinte, Relatii". Cuvinte magice si tragice. ZvonulIn promorea afacerilor, ca si in viata, vorba dulce mult aduce. Se vorbeste tot mai des de acel marketing verbal, in care forta cuntului se raspandeste printre clienti ca lumina diminetii intr-un lan de floarea-soarelui. Daca ai indoieli, inchipuie-ti ce simti cand astepti tramiul, in ploaie, si un taxi elegant pe care scrie Te urci si castigi". Deschizi televizorul si flutura Cum iti place". Te usuci de sete si auzi, la radio, un jingle cu Always Coca-Cola". Te-ai lamurit? N-am pretentia sa inveti, de aici, cum sa redactezi un text publicitar indracit (Motive: 1. nu stiu nici eu si 2. singurul lucru pe care-l au in comun textierii charismatici este acela ca sunt niste creaturi curioase), dar as vrea sa-ti atrag atentia asupra magiei cuvintelor. Adaug doar ca nu-i vorba de poezie, ci de afaceri, de marketing. Poate ca n-ar fi rau sa mai digeram cate argumente si probe. 1) De ce dau concursurile" TV anunturi oneste de genul 4950 lei pentru 30 secunde" si nu spun simplu 9900 lei/minut". Desigur, si pentru ca fac marketing, isi spun probabil ca nu-i moral sa lasi fraierii sa pastreze banii in buzunare. Lor, telefonul li se parea mai ieftin decat este de fapt. Ca sa-i duca de nas, copyrighterii (textierii) folosesc magia cuvintelor. 2) Un magazin destept (de electrocasnice, sa zicem) lipeste un colant pe geam si anunta vizibil si sec : Vindem in RATE. AVANS ZERO". Un posibil client in trecere - cu masina, cu autobuzul, cu tractorul, cu barca; treaba lui - se opreste din drumul sau si intra curios. Atunci cand intreaba daca-i aderat ce scrie pe geam, i se poate spune ce de genul: Da, desigur, dar platiti pe loc prima rata". Cine poate sa stie ce iese de aici. Important este ca, in acest mod, agatat si vrajit de magia cuvintelor, posibilul client s-a oprit, a intrat, a zut, a pipait, a intrebat, a aflat. Altfel, poate, si-ar fi zut de drum. Daca avea banii nzatorului in buzunare, ar fi fost pacat. 3) Un alt magazin smecher, dar inteligent, (poate ca-l stii) vinde si el pe credit. in loc sa spuna cat este dobanda anuala, el anunta Vindem in rate. Dobanda 5%, lunar". Nu minte pe nimeni, dar dobanda fragmentata pe luni, psihologic vorbind, pare mai mica decat este. Daca asta aduce doi, trei clienti in plus nu strica. Nici nu costa mai mult decat un anunt conformist. Clientii intorc capul dupa tine, atunci cand pui in circulatie zvonuri bune pentru afacerea ta. Din contra, daca concurentii tai raspandesc zvonuri rele, ele rod ca molia nzarilor si profiturilor tale. O alta modalitate este prin radio-sant. Cei mai buni raspandaci sunt prietenii, vecinii,clientii. . Ei stiu cele mai multe lucruri despre tine si despre afacerea ta, iar vorbele lor au mare autoritate. Daca-ti pui din cand in cand problema asta, poti obtine un oarecare control al zvonurilor. Ele nu circula chiar asa haotic cum pare la prima vedere. Cunostintele intamplatoare si clientii ocazionali pot fi aproape la fel de importanti, pentru ca ofera sansa unor legaturi noi, cu alte afaceri si grupuri de interese, prieteni si rude. Se pare ca nu-i rau deloc daca tii seama de magia cuvintelor. Cine poate sa stie ce iese de aici. in lansarea zvonurilor si in redactarea textelor publicitare, merita sa ai grija de cuvintele magice sau tragice. Sunt mai mult decat cuvintele obisnuite si au energie in bine sau in rau. Lista de cuvinte magice: tu, cu tine, al tau, gratuit, placere, satisfactie, sigur, garantat, bun, antaj, nou, reducere, acum, castig, succes, profit, distractie, bani, loare, descopera, dorinta, dorit, conforil, de ce, primul, cadou, sanatate etc. Exemple de sintagme construite cu astfel de cuvinte: un cadou pentru tine/ doar aici gasesti/ de ce sa dai mai mult/ poti primi banii inapoi/ garantie dubla/ nou! in sfarsit/ nu trebuie sa dai banii pe loc/ ans zero/ singurul cu aderat/ descopera/ economiseste/ de ce sa nu-ti oferi/ ai merita si tu etc. Cuvintele tragice pot strica un text bun, pentru ca induc sectiunea de vizita Daca tinem la principiul dupa care informatia sporeste loarea", atunci sectiunea de vizita poate fi considerata un instrument de marketing, care concura la succesul in afaceri. Cand nu avem bani pentru clipuri, spoturi si anunturi in mass-media, sectiunea de vizita poate tine loc de pliant, brosura si de scrisoare de prezentare a firmei sau produsului. Ea poate fi un gen de reclama de buzunar. Poate prezenta succint o gramada de informatii despre produsele si serviciile pe care le oferim.In acest scop, cartile de vizita pot fi duble sau triple, dar indoite si pliate la dimensiunile standard. Prima ina contine informatia standard, simplu si la obiect: emblema si numele firmei, numele persoanei, profesia, titlurile, onorurile, functia, adresa, telefonul, faxul si e-mailul. Paginile interioare prezinta informatii asupra afacerii, asupra produselor, a serviciilor, a persoanelor de contact, a programului, rutelor si mijloacelor de acces la sediu, depozite sau magazine etc. Faceti salariatilor astfel de carti de vizita si nu scapati ocazia de a imparti cat mai multe clientilor sau oricui poate face popularizare. sectiunea de vizita costa de sute de ori mai ieftin decat reclama din presa, dar reaminteste celorlalti ca existati si aveti ce de oferit.In diplomatie si in marile afaceri, cartile de vizita nu se ofera cu usurinta, pentru ca ele implica obligatia de a primi vizita persoanei care le poseda. Ecusonul Asa mut cum este, ecusonul poate vorbi despre firma, afacere si persoane in diverse ocazii, contacte si actiuni de relatii publice. Agatat in piept, el este zut de toata lumea si poate elimina complicatele formalitati de prezentare. Concepute inspirat, cu un design placut, o grafica sugesti si un mesaj usor de descifrat, ecusoanele stimuleaza comunicarea interpersonala si contactele de afaceri. Pe cit posibil, recomandam ca ecusonul sa prezinte doar prenumele celui care il poarta, pentru a face posibila adresarea directa, familiara. Cand nu este nevoie de ele, ecusoanele pot sta cuminti in sertar si nu deranjeaza pe nimeni. Uniforma angajatilor De ce a fost nevoie ca, dupa revolutia din decembrie 1989, politia si armata Romaniei sa-si schimbe uniforma ? Simplu; pentru ca uniforma angajatilor este asociata cu imaginea publica a institutiilor publice sau a companiilor. Nevoia de a schimba imaginea publica a firmei implica si o schimbare a uniformei angajatilor. SNCFR, de pilda, nu a avut mare nevoie de o astfel de schimbare. Discuila poate fi roba judecatorilor.In anumite genuri de afaceri, uniforma angajatilor constituie un semn distinctiv si un simbol al imaginii publice. Pana la un anumit punct, angajatii sunt identificati cu organizatia din care fac parte si reciproc. Uniforma poate aduce un plus de prestanta si distinctie, care asigura firmei o forma speciala de publicitate. Poate fi utila in magazine, restaurante, in firme de prestari servicii sau in activitati specifice, precum cea a controlorilor de trafic, in transportul public, spre exemplu. Scrisoarea de prezentare O scrisoare de prezentare poate promo o firma, un produs, un eveniment, o persoana sau o idee. Scrisorile personale pot prelua si sarcina prezentarii afacerilor, ajungand sa tina loc de brosuri si pliante, intr-o maniera mult mai ieftina si eficace. Evident, sunt adaptate micilor afaceri si intreprinzatorilor individuali, iar nu marilor companii. O scrisoare de acest gen poate fi redactata cu mai mult sau mai putin talent sj profesionalism. Cand nu stapanesc ortografia si stilul, intreprinzatorii americani nu se sfiesc sa apeleze la profesionisti (cel putin asa sustine J.C. Levinson). in fond, rolul scrisorilor, de regula, este acela de a recomanda sau initia o relatie de afaceri.In principiu, aceasta ar fi bine sa cuprinda: a) un preambul scurt si sincer asupra motitiilor care au condus la propunerea facuta posibilului partener de afaceri; b) o scurta descriere a trecutului si experientei firmei, sau date biografice cheie pentru persoana sau o scurta istorie a produsului; c) o sectiune de vizita, (daca se poate) o brosura, un album sau pliant cu date si imagini asupra reusitelor firmei sau produsului pe care-l oferiti, sau macar cate fotografii; d) o descriere convingatoare a pietei actuale si potentiale, mai ales daca este vorba de o propunere de concesiune, de acordare a unui credit sau de realizare a unui parteneriat; e) o lista a ofertelor de produse si servicii, eventual insotite de fise tehnice sumare; f) o argumentatie pertinenta asupra antajelor pe care le avea partenerul din afacerea pe care o propuneti, ce are el de castigat de aici; g) mentiuni sumare asupra conditiilor de pret, livrare, plata, termen de garantie, asistenta tehnica, ca si asupra altor facilitati, numai in masura in care pot fi precizate inainte de negocierea propriu-zisa cu eventualul partener. Secretul scrisorilor de prezentare sta si in maniera in care sunt personalizate, in care exprima sentimente si atitudini personale si in modul in care este magulita stima de sine si, eventual, nitatea persoanelor carora le sunt adresate. Scrisorile nu trebuie adresate si trimise unei intreprinderi, ci unei persoane din intreprindere, cu toate consecintele ce decurg de aici. De pilda, daca trimitem o scrisoare catre redactia unei publicatii, la care nu cunoastem pe nimeni, o vom adresa expres, pe numele unei persoane luat din caseta tehnica. intr-o alta situatie, vom folosi un nume din staff-ul firmei. Fara nici o rezer sau jena, prima scrisoare fara raspuns poate fi dublata de o a doua scrisoare sau chiar de o convorbire telefonica. O scrisoare are mai mult impact daca se deosebeste, printr-un element pozitiv si original, de altele, trimise de altii, catre acelasi destinatar. Astfel, ea are mai multe sanse sa fie remarcata si retinuta. J.C. Levinson, prolificul autor american de Guerrilla Marketing, punea cate o hartie de un dolar in fiecare scrisoare de (prezentare in) afaceri. Marketing in tandem (de fuziune) Este genul de promore si publicitate in care doi sau mai multi parteneri pun mana de la mana", coopereaza si se ajuta unii pe altii. Ei isi impart costurile de marketing. In Israel, ca si in Japonia, multe firme mici se cupleaza cate doua, pentru a forma un tandem promotional. Astfel, ele isi fac publicitate una alteia, isi consolideaza reciproc reputatia si isi furnizeaza reciproc clienti, dupa principiul eu ii trimit la tine, tu ii trimiti la mine". Aceste cuplaje promotionale sunt numite marketing de fuziune sau in tandem. A fost si este practicat cu succes, mai ales, in comunitatile de comercianti evrei, care-si furnizeaza reciproc clienti, de la un capat la altul al strazii, de pe o strada pe alta, dintr-o localitate in alta sau chiar dintr-o tara in alta. In vitrina mea si pe peretii mei, ca sa spun asa, prezint ofertele partenerului meu, pentru ca el, la randul lui, in vitrina sa si pe peretii sai sa faca loc ofertelor mele. Poate fi practicat oriunde si aproape de catre orice combinatie de doua firme care-si propun acest lucru, in termenii unei intelegeri bilaterale, confidentiale si reciproc antajoase. Costa putin si este mai credibil decat reclama facuta in nume propriu. Gadget promotional Este o rianta a marketingului de fuziune si se refera fie la asocieri promotionale multiple, fie la cuplaje promotionale parazite", realizate intre parteneri inegali, sub aspectul notorietatii, cifrei de afaceri si bugetului de marketing. A face reclama prin asociere inseamna a cumpara spatiu in presa, a plati productie si a lansa campanii publicitare, impreuna si in cooperare cu alti agenti and obiective si interese comune. De pilda, mai multe retele de magazine, care nd un acelasi produs, in aceeasi localitate, regiune sau tara, pot conveni la constituirea unui buget unic de promore a produsului, prin participare proportionala. Se finanta o campanie promo orientata pe produs si nu pe companie. Daca cei doi operatori GSM, Connex si Dialog, ar fi procedat astfel, ei ar fi promot doar serviciile telefonice mobile, iar nu si imaginea companiilor. A face gadget publicitar parazit inseamna a strecura propriul mesaj publicitar in interiorul mesajului altei firme, mai bogate, mai puternice, mai celebre. Mesajul publicitar propriu poate fi lipit, adaugat sau inserat in campania de promore, in clipul TV, in spotul radio, in panoul, bannerul sau afisul publicitar, in catalog, in campania de relatii publice etc. lansate de firma puternica, cu buget publicitar remarcabil si imagine buna pe piata de referinta. Aceasta metoda, desi oarecum parazitara, este foarte ieftina si eficace. Este aplicabila atat in media de informare in masa cat si in campaniile de promore directa si de relatii publice, precum si in panoul publicitar stradal (billboard), in inscriptionarile pe autobuze si taxiuri, in bannere, postere, in mesajele de pe ziduri, in cataloage, brosuri, pliante, colante si, mai ales, in cadrul participarilor la targuri si expozitii locale, nationale sau internationale, unde o firma mica nu are nici bani si nici motive suficiente sa inchirieze, singura, un stand intreg. Variantele concrete de practicare a reclamei prin asociere pot fi oricat de diverse si ingenioase. Sa ne gandim, de pilda, la un mic producator de ventile pentru anvelope de autocamioane. E! nu are bani si nici nu are nevoie sa inchirieze un stand, in nume propriu, la un targ mare (Leipzig, de pilda), dar poate sa profite de un mic spatiu de expunere, in standul unei mari firme producatoare de camioane sau anvelope care, oricum, este prezenta la targ cu un stand urias. Ea poate plati banii de chirie pe care micul producator de ventile nu-i are. in standul propriu, raman, oricum, disponibili cati centimetri patrati, tocmai spatiul necesar si suficient pentru expozeul micului producator. Neglijabil din punctul de vedere al firmei mari, acest mic spatiu este exact ceea ce trebuie peniru firma mica. Asta inseamna publicitate prin asociere: un colt de stand, o jumatate de ina de catalog etc. Oferta publica de informatii utile Una dintre caile care genereaza publicitate relativ ieftina, dar de bun impact public si de lunga durata, este oferta publica de informatii utile. Prin informatii utile intelegem: harti turistice, harti rutiere, calendare, carti de telefon, ini galbene, pliante de prezentare a muzeelor, programe radio-TV, bilete de trami, horoscoape si chiar sectiune de larg consum.In interiorul acestora sau o data cu ele, pot fi inserate sau adaugate, cu abilitate, mesaje promotionale si anunturi publicitare de tot felul. Cum se poate face acest lucru ? Simplu. Este destul sa ne gandim ca se poate si gasim solutia. Sa vedem un exemplu: Cei care au calatorit intr-un oras occidental, au avut ocazia sa da la receptia hotelului, la standurile de presa sau in diverse localuri publice, o multime de harti turistice sau rutiere ale orasului sau ale imprejurimilor. Exista, deja, exemple asemanatoare si pe piata noastra, prin grija unor sponsori inteligenti. in mai toate aceste harti, se gasesc numeroase oferte si mesaje promotionale, lansate in sprijinul unora sau altora dintre companiile interesate in promorea de acest gen. De pilda, grupul Micheline editeaza sau finanteaza tiparirea a peste 10% din hartile rutiere europene, iar reteaua de magazine Carrefour editeaza peste o 1/15 din hartile turistice ale Parisului. Compania promota pe un astfel de suport este, de regula, editorul sau finantatorul (sponsorul) operatiei de editare a acestor harti. Pe harta, sunt pozitionate vizibil sediile, magazinele, depozitele sau punctele de nzare, precum si rutele de acces sau mijloacele de transport care duc catre ele, pornind din zone de referinta publica, precum garile, autogarile, aeroporturile, muzeele sau centrul civic al localitatilor. Sunt precizate, de asemenea, numere de telefon sau fax, sunt mentionate persoanele de contact si sunt prezentate diverse oferte. Astfel de harti sunt distribuite ieftin sau gratuit. De regula, banii cheltuiti pe ele se intorc inzecit, ca efect al publicitatii. Societatea Felix Vitrina" din Cluj practica, deja, aceasta forma de difuzare a informatiei publicitare. La fel se poate proceda cu diverse alte forme de oferta de informatii de interes public. Consilierul de marketing Nu este nevoie sa mai descoperiti roata inca o data. Cand nu dau banii afara din firma si nici nu tineti mult sa platiti o creatie publicitara costisitoare in mass-media sau cine stie ce fel de campanii PR inutile si, in general, cand nu este capul la marketing, luati- un consilier de specialitate ! El poate fi platit in conventie civila cate ceasuri pe luna, pentru a furniza cate sfaturi, expertize si idei utile. Chiar daca nu iese mare lucru, nu aveti mult de pierdut si merita incercarea. Marketingul are nevoie de idei si nu-i usor de facut distinctia intre o idee rea si una buna, cu atat mai mult, intre o idee buna si una geniala. Este bine sa se apeleze la cine care sa faca acest lucru, de pe pozitii profesioniste. Nu oricine care stie sa scrie si sa deseneze poate sa genereze o reclama care sa aduca clienti. Afisajul exterior Cand propun asa ce, nu ma gandesc neaparat la panouri si bannere scumpe, ci la mici afise si indicatoare stradale pe care le puteti realiza singuri si plasa fara chirie si taxe la primarie. Cand este loc pentru un mic panou sau un afis, in fata magazinului sau casei, nu pierdeti sansa de a-l plasa acolo. Cand esti nou, te face cunoscut. Cand intrarea este ascunsa, poate fi indicata cu un indemn concret, de genul Urcati la etaj, usa galbena, pe stanga ! ". Cate reguli simple merita respectate si in conceptia micului panou sau indicator: » folosirea de cuvinte magice: intrati acum, ieftin, bun, rar, gratuit, frumos, ocazie, chilipir etc. ; » indicarea precisa a accesului in magazin: aici este intrarea" sau urcati scarile" ; » mesaj simplu si clar, cu grafica si font vizibile si atragatoare. Mesajul de baza (sloganul, titlul sau capul de linie) nu trebuie sa contina mai mult de sase, maximum opt cuvinte; » iluminarea panoului sau mesajului central, folosirea de culori vesele ; » mesaj cald, personalizat, distinct de cele vecine. DemonstratiaIn faza premergatoare nzarii, o buna implicare senzoriala si persuasiune asupra clientului se pot obtine si prin demonstratii, probe si degustari care excita cat mai generos organele de simt. De pilda, daca clientul doreste un ventilator, i se propune sa-l puna in functiune si sa asculte cit de silentios este. Va fi rugat sa schimbe singur vitezele. in acest mod, el se ataseaza mai usor de produs. Alimentele pot fi gustate. Tesaturile pot fi pipaite. Ceasul poate fi pus la mana. Haina poate fi probata s.a.m.d. Daca se convinge ca-i vin bine, clientului ii fi greu sa da cum este pusa inapoi in cutie sau in raft. Concursul, jocul, loteria Se poate imagina o gama indefinit de larga de tehnici si trucuri" de promore a reputatiei firmei, marcii si mai ales a nzarilor, bazata pe jocuri, concursuri sau pur si simplu pe tragerea la sorti. Acestea s-au dovedit extrem de eficace pe piata Romaniei, in ultimii cati ani. in vest, aceste tehnici nu sunt atat de raspandite si eficace ca aici, pentru ca au de-a face cu un public mai abil, mai bogat si mai greu de convins cu mesaje adesea naive, bazate pe castiguri imediate, dar improbabile. Concursul poate avea rolul de a pune in loare calitatile unui produs sau ale unei marci putin cunoscute pe piata sau de a atrage simpatii si popularitate. Concurentii care participa, cu sau fara sansa, la concursul cu public ce promoveaza produsul pot primi din partea firmei cadouri mai mult sau mai putin mari, sub forma premiilor, care nu trebuie sa fie conditionate de cumpararea sau contractarea altor produse. Un concurs de retete culinare, spre exemplu, poate pune in loare si populariza calitatile unui ingredient alimentar. Jocurile, in special cele radiodifuzate sau televizate pe canale de larga audienta, pot asigura o foarte eficace popularizare firmelor, marcilor sau produselor care se implica in sponsorizare si acordare de premii participantilor. Jocurile TV de tip ROBINGO, PRETUL CORECT, RISTI SI CA,STIGI etc, pe piata Romaniei, ating o audienta de ordinul milioanelor de telespectatori, zilnic sau saptamanal. O astfel de acoperire nu ar putea fi obtinuta decat printr-o campanie de peste 25-30 de insertii conventionale, cu clipuri in rubricile de publicitate. Loteria, tombola si telefoanele pe linia 8989 sunt alte forme populare de generare a publicitatii. Se bazeaza pe simpla tragere la sorti a unuia sau mai multor castigatori, dintr-un numar mare de consumatori sau utilizatori ai produsului, care fac doda cumpararii prin trimiterea unei probe direct legate de consumul produsului. Proba consumului si participarii poate fi eticheta, un fragment de ambalaj, un accesoriu introdus la conditionarea produsului (surpriza din pachetul cu guma de mestecat, de exemplu), un fragment din produs sau ambalaj (dopul auriu al unei sticle de cola, spre exemplu) sau un simplu apel telefonic. Trebuie facuta o distinctie intre cadou sau premiu si nzarea cu prima. Daca nu este acordata dupa hazard, poate fi calificata drept uzanta comerciala ilegala. Asa numita tehnica a bulgarelui de zapada" (un client obtine facilitati daca mai aduce alti clienti, care obtin facilitati daca aduc alti clienti care), spre exemplu, este interzisa pe pietele occidentale, ca tot ceea ce genereaza o imposibilitate de ordin logic (precum piramida Caritas). |
|
|
Politica de confidentialitate
|
