 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» bazele marketingului
» Inteligenta marketing
|
|
(s)pionul de marketing |
|
| » de-as aa un pont, l-as vinde O informatie buna, adusa tiptil la timpul si locul potrivit, te face om. in mediul afacerilor, ca si pe front, informatia inseamna bani si putere. in marile companii, culegerea si tratamentul informatiei de piata este treaba cercetarilor de marketing (studiul pietei). Oamenii din aceste servicii sunt antena si radarul firmei. Ei scaneaza si monitorizeaza continuu miscarile clientelei si concurentei. Fac studii, proiecte, teste, experimente, sondaje si anchete de tot felul, folosind cai si metode, de regula, morale si legale. Informatia de afaceri se cumpara si de-a gata. De pilda, platesti la Registrul Comertului, obtii un fisier cu firmele care te intereseaza si poti spune ca ai facut cercetare de marketing, in sensul didactic si copilaros al cuvantului. E ca si cum ai lua de la cineva o tigara care nu-i doar gata aprinsa, ci si gata fumata. Exista insa si un gen de cercetare de marketing nu prea ortodoxa, nu prea legala, nu prea morala, dar eficace. Un numar mai chi din Harvard Business Review (1996) afirma ca 25% dintre firmele occidentale admit ca normala" existenta scurgerilor si furtului de informatie de afaceri in folosul concurentei. Este vorba de serviciile secrete" de marketing, adica de spionaj economic, industrial si comercial. Mai este vorba de o lunga lista de practici neloiale, altele decat contrabanda si evaziunea fiscala, care losc concurenta onesta sub centura, cand ii este lumea mai draga. Ce-ar putea cuprinde lista asta? Pai, sa dem: contrafacerea, mentiunea falsa (pe etichete, pe ambalaj, pe caseta taximetrelor), fotografierea de documente, copierea de desene si modele (uneori protejate la OSIM), interceptarea de convorbiri telefonice si corespondenta, racolarea de personal din firme rivale, plasarea de spioni" (in special, secretare) in structura functionala a competitorilor si chiar de comandouri" in firmele concurente, boicotarea campaniilor publicitare, furtul de retete de fabricatie si de tehnologii, deturnarea unor furnizori-cheie, ademenirea unor clienti importanti, lansarea de zvonuri daunatoare, coruptia si exercitarea de presiuni politice si administrati si multe altele. Aceste forme ale luptei concurentiale imbraca rareori haina conflictului deschis intre adrsari. Sunt purtate din umbra, la adapostul bunelor relatii" oficiale, dupa maniera de a actiona specifica serviciilor secrete. Este fata neloiala si perfida a unui altfel de marketing, la care merita sa meditezi din cand in cand. Unii oameni de afaceri onesti sunt, pe buna dreptate, nemultumiti de astfel de practici. De asa ceva, de pilda, mi-a vorbit inginerul Berdan, fondatorul firmei Electra" Iasi, care acuza lipsa de principii a unora dintre concurentii directi. Spionajul marketing priste activitatile de instigare si capturare a informatiilor de afaceri pe cai si mijloace care eludeaza legea si morala, violand drepturi de proprietate industriala si particulara. De cele mai multe ori, acesta nu vizeaza documente cu regim strict secret", ci niste simple vorbe scapate la un cocktail, la un party sau chiar pliante destinate publicului sau presei. Serviciile secrete de marketing nu vaneaza atat secrete de fabricatie cat informatii aparent banale precum cele privind un nou ambalaj sau un nou program de campanie publicitara. Ele nu vizeaza tari rivale, ci companii rivale, oriunde s-ar afla.In practica, este dificil de facut o separare intre instigatiile morale si legale si sustragerile neloiale de informatii. Una dintre cele mai eficace metode de spionaj al concurentei consta in obtinerea de date de la clientii acesteia sau de la fostii asociati ai concurentului. Distribuitorii firmelor rivale pot aduce alte informatii utile cu privire la volumul vanzarilor, conditiile de livrare, conditiile de pret sau perspectile lansarii de noi produse si politici de marketing. Actiunile de relatii publice pot fi si bune ocazii pentru stoarcerea de informatii utile. Adesea, in pauzele unor simpozioane sau conferinte de presa, purtatorii de cuvant ai firmelor sunt impresurati de roiuri de tineri studiosi" care au misiunea de a trage de limba, printre aprecieri magulitoare la adresa vorbitorului. Asa de frumos vorbiti, dar n-am inteles bine ce proiecte mai ati pentru piata Z", spun adesea acesti trastiti agenti de marketing. Lucrurile pot merge mult mai departe; de pilda, firma americana de cosmetice Hazel Bishop, in mod inexplicabil, a suferit pierderi mari si a falimentat. Doi ani mai tarziu s-a aflat ca o companie rivala ii intercepta convorbirile telefonice.In aceasta idee, in cercetarea de marketing a marilor companii sunt angajati si profesionisti" cu sarcini foarte specifice. Un exemplu clasic a fost cel al concernului Krupp, unde echipa de cercetare era alcatuita din ofiteri in rezerva. Atunci cand francezul Schneider, rivalul lui Krupp, urma sa vanda tunuri gurnului brazilian, depozitele sale de obuze au sarit in aer, cu o zi inainte de livrare. Un alt caz care a facut valva la timpul sau a fost cel al producatorului de armament Vickers", care a lansat o mitraliera inntata de Hiram Maxim. A dorit sa demonstreze ca functioneaza si dupa ce sta trei zile in apa marii. Rivalul sau a internit, in secret, cu serviciile sale speciale, care includeau si scafandri, si a defectat armele aflate sub apa. Violenta si atacul deschis sunt folosite rar in aceasta meserie. in schimb, ingeniozitatea si rafinamentul sunt acasa; documente ultrasecrete au fost sustrase pe panglica masinii de scris. Astazi, aici este terenul dejoaca al hackerilor care fura informatia din memoria computerelor, spargand coduri si parole de protectie. Serviciile de spionaj sunt arondate marketingului pentru ca el este preocupat de culegerea si valorificarea informatiei de piata si pentru ca au nevoie de o umbrela protectoare. in sistemul informational de marketing al firmei, aceste servicii secrete" sunt numite Inteligenta Marketing". Aici intra multe alte categorii de informatori" : negociatorii, reprezentantii comerciali, comis-voiajorii, vanzatorii, in general, agentii de vanzari si persoanele de contact. Ei au sarcina de a prezenta directiei de marketing rapoarte periodice asupra sectorului de piata, asupra concurentei si a clientelei din raza lor de actiune. in plus, exista destule organizatii si firme particulare specializate in comertul cu informatie de afaceri. La preturi mari, vand si secrete". Convingerea mea este aceea ca piata si succesul in afaceri se cuceresc, in primul rand, prin munca si inteligenta. Adesea, norocul scurteaza drumul, iar talentul il netezeste. Aceasta convingere nu ma impiedica sa afirm faptul ca multe firme losc concurenta folosind cai si mijloace mai putin ortodoxe. Sa auzim de bine. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
