 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Sistemul informational de cercetare marketing
|
|
Servicii secrete de marketing |
|
| Strict confidential Nu exista profesie mai putin inteleasa si mai fals reprezentata in constiinta oamenilor decat culegerea secreta de informatii", spunea Allen Dules, fost director al CI.A. Chiar daca perspectiva din care abordam aici aceasta profesie este cea a cercetatorului de marketing si nu cea a spionului, profesii destul de inrudite, de altfel, afirmatia ramane valabila, macar in proportie de 20%. in mediul afacerilor, sub imperiul concurentei aspre, cel ce are informatia are si puterea, iar accesul la informatie obtinut pe cai imorale si ilicite poate face diferenta intre succes si faliment. in principiu, nu am nici o indoiala asupra esentei oneste a marketingului, dar realismul ne obliga sa admitem ca, dupa toate canoanele si definitiile cercetarilor de marketing, spionajul economic constituie fateta invizib Scurta istorie a spionajului economic Furand secretul focului din Olimp si daruindu-l oamenilor, s-ar parea ca Prometeu a fost primul spion legendar. Pentru fapta sa, a fost tintuit de stanca. Totusi, in literatura de specialitate (Paul Stefanescu, Enigmele razboiului secret, Editura Militara, Bucuresti, 1983) se considera ca primul spion economic" a fost omul care a furat secretul focului de la cinul sau. Diferenta nu tine de procedura, ci de principiu: spion este cel care fura de la concurentul si cinul sau, iar nu cel care fura de la zei. De altfel, istoria che abunda in acte de spionaj. De pilda, expeditia argonautilor in cautarea lanii de aur" este o intentie clara de spionaj, in scopul obtinerii secretului unei mari bogatii. Secretele antice ale prelucrarii silexului sau purpurii au fost obtinute tot prin acte de natura spionajului. Chiar Biblia pomeneste de numerii" pe care Moise i-a trimis sa iscodeasca tara Canaanului, sa vada de-i pamantul manos sau slab, daca se afla pomi sau nu".In epoca marilor descoperiri geografice, gasim alte numeroase exemple ilustrati de spionaj economic. Vasco da Gama sau Cristofor Columb aau misiunea de a strange informatii despre fertilitatea solului, zacaminte, cai de comunicatii etc. Biograful lui Columb era chiar agent dublu, pentru ca raporta date atat regelui Castiliei, cat si Inchizitiei. Cam in aceeasi epoca, un calugar iezuit francez a sustras de la chinezi secretul tehnologiei portelanului. Secretul vulcanizarii cauciucului a facut obiectul unor scurgeri de informatii s.a.m.d. in termeni moderni, astfel de actiuni sunt numite astazi cercetari de marketing. La Essen, in Germania, Alfred Krupp a imbunatatit tehnologiile de fabricare a otelului facand spionaj in Anglia. Fiind cel mai in masura sa aprecieze importanta secretului de fabricatie, el a ajuns la concluzia infiintarii primului serviciu de contraspionaj la propriile sale uzine. La inceputul secolului XX, spionajul economic incepe a se impleti cu cel militar, fapt ce explica construirea simultana si cu tehnologii similare a submarinelor militare in Germania, Anglia, SUA, Japonia etc. Dupa primul razboi mondial, cazuri spectaculoase de spionaj industrial au fost date publicitatii. Un exemplu priste uzinele Farben din Lerkussen, Germania. Americanii si-au redus brusc importul de anilina din Germania (de la 85% la 8%) dupa ce patru chimisti au sustras retete de fabricatie pentru a le vinde in SUA. Daca la sfarsitul secolului al XlX-lea Japonia a progresat rapid, intre altele, si pe seama organizarii unui serviciu neoficial de spionaj economic si militar, in Germania nazista s-au organizat in mod oficial si riguros astfel de servicii. Membrii organizatiei Ausland" erau trimisi in strainatate cu misiunea de a aduce raspunsuri precise unor intrebari de genul: Ce se exporta ? , Unde se exporta ? , Cu ce mijloace si pe ce cai ? , in ce cantitati si la ce preturi ?, Ce se importa ? , De unde se importa ? , Ce cantitati ? , La ce preturi ? etc. Ei trebuiau sa specifice intreprinderile care aau peste 10 muncitori, sa spuna ce produc, de unde se aprovizioneaza, cui vand, cine sunt proprietarii etc. Or, toate aceste lucruri sunt sarcini specifice unui cercetator in marketing international. Spatiul autohton ofera si el suficiente astfel de exemple. Iata unul specific perioadei de tranzitie: FNI Editorialul Legaturi primejdioase", revista 22, nr. 42, 17 oct. 2000 Caderea Fondului National de Institii a fost controlata din interiorul acestuia, dupa cum au lasat sa se inteleaga, imediat dupa prabusirea lui, oficiali din gurn. Sistemul a fost supragheat pana in ultima clipa de persoane care au avut acces permanent la schema FNI si care au profitat pana in ultimul moment de acest lucru. Cele 40 de filiale judetene ale FNI erau conduse de 36 fosti ofiteri superiori de Securitate, 2 fosti ofiteri ai Ministerului Apararii si 2 din Ministerul de Interne. Instigatiile s-au oprit aici. Nimeni dintre oficiali nu a parut interesat sa mearga mai departe, sa cerceteze cum s-a format imperiul Gelsor in spatele FNI. Exista informatii ca Gelsor a construit structuri informati paralele, ca posturile de conducere din structura sunt ocupate in proportie de 90% de ofiteri proniti din Serviciul (Roman) de Informatii Externe si rezervisti din fosta Securitate, pensionati inainte de 1989. Imperiul financiar Gelsor este bazat pe o retea informativa, preocupata si de spionajul economic. Este preocupata sa obtina date si informatii economice si financiare despre societatile comerciale aflate in plin proces de privatizare, despre banci, piata mobiliara, politicieni etc. cu ajutorul unei structuri de profesionisti in servicii secrete. Se prefera aparentele unei banale prabusiri financiare. Am aratat deja ca informatia de afaceri inseamna bani si putere. Evidentele conile, financiare si comerciale aduc informatii vitale asupra realizarilor efecti ale firmei. Acestea sunt necesare, dar nu si suficiente. Marketingul are nevoie si de informatii asupra enimentelor care au internit pe parcurs sau care vor interni in viitor. Astfel de informatii explica rezultatele obtinute si preureaza evolutiile care pot interni. Procurarea informatiilor despre clienti, concurenti, public, administratie, grupuri bancare si financiare, forte politice si, in general, despre toti agentii care actioneaza pe piata este o necesitate la fel de vitala pentru decizia de marketing. A face politica de marketing a unei intreprinderi inseamna a-i conduce viitorul, iar acest lucru nu este posibil fara a dispune de informatia de afaceri. Aici intervine rolul serviciilor secrete" de marketing, care se constituie intr-un anume gen de servicii de informare si raportare, de spionaj si contraspionaj, in sfera informatiei de afaceri. Numim servicii secrete de marketing acel sistem de agenti, mijloace si proceduri care permit managerilor si marketerilor sa se mentina la curent cu evolutia mediului comercial. Statisticile occidentale (dupa Harvard Business Review) spun ca 25 % dintre firmele acti pe piata admit existenta unor scurgeri si furturi de informatie de afaceri in folosul concurentei. in manualele de marketing, acest fenomen este numit studiul concurentei sau informarea competitiva. in practica curenta, mai direct si mai frust, i se spune spionaj industrial sau economic. in principiu, intre studiul concurentei si spionajul economic exista diferente semnificati, dar acestea nu prisc natura informatiilor obtinute, ci doar caile, metodele si mijloacele prin care sunt instigate si capturate. Studiul concurentei priste obtinerea de informatii competiti, pe cai si metode legale si morale. De pilda, daca mergi la Registrul Comertului si platesti pentru a obtine un mic fisier cu informatii despre o anumita firma sau piata, ai facut cercetare de marketing sau ai cumparat informatie, in sensul didactic si copilaros al cuvantului. Este ca si cum ai lua de la cineva o tigara care nu-i doar gata aprinsa, ci si gata fumata. Spionajul economic sau industrial priste activitatile de instigare si capturare a informatiilor de afaceri pe cai si mijloace care, uneori, eludeaza legea si morala, pentru ca implica cel putin violarea unor drepturi de proprietate industriala si particulara. De cele mai multe ori, acesta nu vizeaza documente cu regim strict secret", ci niste simple vorbe scapa Una dintre cele mai eficace metode de spionare a concurentei consta in obtinerea de date de la clientii acesteia sau de la fostii asociati ai concurentului; in special, atunci cand divortul" nu s-a produs in cele mai amiabile conditii. Discutiile cu distribuitorii firmelor rivale pot aduce alte informatii utile cu privire la volumul vanzarilor, conditiile de livrare si de pret sau perspectile lansarii de noi produse si politicile de marketing. Actiunile de relatii publice pot fi bune ocazii pentru stoarcerea de informatii utile. Adesea, in pauzele unor simpozioane sau conferinte de presa, purtatorii de cuvant ai unor firme sunt impresurati de roiuri de tineri studiosi", care nu au alta misiune decat aceea de a trage de limba", printre laude si aprecieri magulitoare la adresa vorbitorului. Stiti, asa de frumos vorbiti, dar n-am inteles prea bine ce proiecte mai ati pentru piata X", spun adesea acesti agenti secreti de marketing trastiti. Lucrurile pot merge mult mai departe ; de pilda, firma americana de cosmetice Hazel Bishop, in mod inexplicabil, a suferit pierderi mari si a falimentat. Doi ani mai tarziu, s-a aflat ca o companie rivala ii intercepta convorbirile telefonice. Este vorba despre spionaj si contraspionaj in afaceri. Convingerea noastra este aceea ca piata si succesul in afaceri se cuceresc, in primul rand, prin munca si inteligenta. Adesea, norocul scurteaza drumul, iar talentul il netezeste. Aceasta convingere nu ne impiedica sa atragem atentia asupra faptului ca multe firme losc concurenta folosind cai si mijloace mai putin ortodoxe, ba chiar de-a dreptul ilegale si imorale precum: coruptia, falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de convorbiri telefonice, racolarea de personal, plasarea de spioni" (in special, secretare) si chiar de comandouri" in serviciile firmelor concurente, boicotarea campaniilor publicitare, furtul de retete de fabricatie si de tehnologii, deturnarea unor furnizori-cheie, ademenirea unor clienti importanti, lansarea de zvonuri, exercitarea de presiuni politice si administrati si multe altele. Aceste forme de lupta concurentiala imbraca rareori haina conflictului deschis intre adrsari. Sunt purtate din umbra, la adapostul bunelor relatii" oficiale, dupa maniera de a actiona specifica serviciilor secrete.In aceasta idee, in cercetarea de marketing a marilor companii sunt angajati si profesionisti" cu sarcini foarte specifice. Istoriceste vorbind, serviciile de spionaj industrial au existat mult inaintea serviciilor de marketing si de studii de piata. Ele au fost incorporate marketingului pentru ca acesta este preocupat de culegerea si valorificarea informatiei de piata si pentru ca aau nevoie de o umbrela protectoare. In sistemul informational de marketing al firmei, aceste servicii secrete" sunt numite Marketing Intelligence. Aici intra si alte categorii de informatori", precum negociatorii, reprezentantii comerciali, comis-voiajorii, vanzatorii; in general, agentii de vanzari si persoanele de contact. Ei au sarcina de a prezenta conducerii de marketing rapoarte periodice asupra sectorului de piata, asupra concurentei si a clientelei din raza lor de actiune. In plus, exista destule organizatii si firme particulare specializate in comertul cu informatie de afaceri. La preturi mari, vand si secrete". Un exemplu clasic de servicii de spionaj industrial a fost cel al concernului Krupp, alcatuit din ofiteri trecuti in rezerva. Atunci cand francezul Schneider, rivalul lui Krupp, urma sa vanda tunuri gurnului brazilian, depozitele sale de obuze au sarit in aer, cu o zi inainte de data livrarii. Un alt caz care a facut valva la timpul sau a fost cel al producatorului de armament Vickers, care a lansat o mitraliera cu cadenta mare, inntata de Hiram Maxim. Producatorul a dorit sa demonstreze ca arma functioneaza chiar si dupa ce sta trei zile scufundata in apa marii. Rivalul sau, grecul Bazil Zaharoff, a internit, in secret, cu serviciile sale speciale, care includeau si scafandri, si a defectat armele aflate sub apa. Demonstratia a fost ratata si contractul pierdut. Violenta si atacul deschis sunt folosite rar in aceasta meserie. in schimb, ingeniozitatea si rafinamentul sunt de-a dreptul aiuritoare. Se cunosc cazuri in care documente ultrasecrete au fost sustrase de pe panglica masinii de scris de catre meseriasul" care a nit sa o repare". Astazi, cand exista Internet, exista si spargatori de coduri (crackeri), care fura informatii din memoria calculatoarelor.In principiu, marketerii dispun de patru cai principale de supervizare a evolutiei mediului comercial inconjurator: » simpla observatie, care rezida in expunerea normala la informatia difuzata in mediul ambiant, fara a aa obiecti precise si mijloace specifice. Vizualizarea intamplatoare a unui clip publicitar sau audierea unui buletin de stiri sunt exemple tipice pentru acest gen de informare; » observarea dirijata, care priste expunerea deliberata, fara intentia expresa a unei cercetari, la un gen de informatie mai mult sau mai putin specifica si definita; » cercetarea informata, ce reprezinta un efort limitat si putin structurat, dirijat in scopul obtinerii de informatii asupra unei teme precise ; » cercetarea propriu-zisa, care constituie un efort deliberat si sistematic, desfasurat cu respectarea unui si a unei metodologii specifice, in scopul obtinerii unor informatii precise, pe o tema clar definita. Practica a dodit ca aceste cai si metode de supervizare a mediului comercial sunt insuficiente pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Dincolo de ele, este necesara interntia inteligentei marketing, disponibila in intreprindere si in exteriorul ei. Este necesar, de regula, sa se reduca riscul sosirii cu intarziere a informatiilor privind actiunile concurentei, ale furnizorilor sau ale clientilor. Operativitatea serviciilor secrete" de marketing este decisiva in astfel de situatii, pentru ca elimina criza de timp si incapacitatea de a actiona in timp util. Principalii agenti, sursele si mijloacele care pot furniza informatia sunt: clientii, vanzatorii, agentii comerciali, analistii de piata, panelurile de consumatori si distribuitori, comandourile infiltrate in structurile concurente, agentiile de studii si consultanta, agentiile si agentii publicitari, agentiile de presa, participantii la congrese si sesiuni de comunicari stiintifice, participantii la saloane, expozitii si targuri, presa scrisa si audiovizualul, buletinele profesionale de ramura, consilierii, directiile de statistica, oficiile de stat pentru inntii si marci, institutele de standardizare si normalizare, retelele de tip Internet si posta electronica. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
