 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Determinarea preturilor pe pietele internationale
|
|
Factori care influenteaza determinarea preturilor in marketingul international |
|
| Factorii care influenteaza determinarea preturilor internationale sunt mult mai numerosi si mai complecsi decat cei din mediul intern. Ei pot fi grupati in trei categorii: factori interni ai firmei (strategia firmei, costul de productie, caracterul firmei, natura produsului); factori specifici pietei (cererea, competitia) si factori de mediu (tarife vamale, bariere necomerciale, reglementari guvernamentale, fluctuatia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preturi de transfer, cotatiile de pret), asa cum se arata si in . 8.1 [15 ; 399]. A. Factori interni ai firmei. Cele mai multe firme pornesc in silirea preturilor de la analiza factorilor interni si 1. Costul. Costul este un factor esential in determinarea preturilor. Exista mai multe categorii de costuri aferente productiei la export: costul de productie, costul de transport, costul canalelor etc. a. Costul de productie poate fi acelasi pentru productia interna, cat si pentru export, desi aceasta nu este o regula. in situatia cand o firma produce intr-o tara straina, costul materiilor prime, salariile, energia pot diferi de la o tara la alta, facilitand firmei obtinerea de avantaje specifice care ii permit reducerea costurilor si preturilor. in consecinta, alegerea judicioasa a resurselor poate reduce costul de productie, ceea ce are drept consecinta o flexibilitate mai mare a preturilor. b. Costul de transport a devenit o problema de preocupare crescanda in marketingul international, deoarece toate mijloacele de transport depind intr-o masura considerabila de consumul de energie. Produsele cu tehnologie de varf sunt mai putin sensibile la costurile de transport decat marfurile sau produsele pentru consumator standardizate. Pentru produsele scumpe, precum calculatoarele sau echipamentele electronice sofisticate, transportul reprezinta, de regula, doar o mica parte a costurilor totale si influenteaza rar deciziile de preturi. Pentru produsele aflate intre cele doua extreme, firma influenteaza costul de transport, prin selectarea de noi metode de transport. Containerizarea a facut posibil transportul multor produse pe mare, reducand costul transportului. c. Costul canalului influenteaza pretul prin lungimea sa, marja bruta si logistica. Multe firme opereaza cu canale lungi de distributie, avand si costuri mai ridicate, din cauza intermediarilor. Costul logistic depinde de nivelul de dezvoltare al tarii, fiind mai ridicat in tarile cu logistica mai putin dezvoltata. Componentele costului se modifica in timp. Prin marirea productiei se poate ajunge la productia de scara, ceea ce permite costuri mai mici atat la intern, cat si la export. 2. Strategia firmei. Exista trei strategii generale de silire a preturilor pe pietele internationale : strategia pretului ridicat, strategia pretului scazut si strategia pretului moderat. a. Strategia pretului ridicat. Aceasta presupune silirea la inceput a unui pret ridicat si apoi micsorarea lui. Obiectivul strategiei este de a obtine maximum de castiguri intr-o perioada redusa de timp. Pentru a se aplica o astfel de strategie, produsul trebuie sa fie unic si sa existe un segment suficient de mare de piata dispus sa plateasca un pret ridicat. Firma Sony a folosit strategia pretului ridicat in anul 1976, cand a inceput vanzarea deorecorderelor Betamax in SUA la un pret de 1295 dolari. Consumatorii au platit acest pret, intrucat puteau ziona un film sau un spectacol la ora care le convenea [18 ; 309]. Prin silirea unui pret ridicat, firma isi poate forma o imagine de calitate. Strategia poate fi aplicata si deoarece se considera ca produsul nu va avea un itor sigur in alte tari, datorita faptului ca vor aparea concurenti multi. Firma Reynolds Pen Company, de exemplu, a introdus cu ani in urma pixurile la un pret de 12,5 dolari, ca apoi acestea sa fie produse si vandute de alte firme la cativa centi. Avantajul acestei strategii este ca genereaza profituri substantiale, insa ea va atrage concurentii, care vor practica preturi mai mici. Strategia pretului ridicat mai poarta denumirea de strategia smantanirii", strategia pretului in trepte sau strategia glisarii de-a lungul curbei cererii. b. Strategia pretului scazut. Ideea de baza a acesteia este de a se sili un pret suficient de scazut pentru a cuceri repede o parte din piata. Premisa de la care se pleaca este ca, prin silirea unui pret mic, se va putea nde un volum mare de produse, obtinandu-se astfel si profit. in plus, cererea trebuie sa fie foarte elastica sau cumparatorii straini sa achizitioneze bunurile numai in functie de pret. Strategia pretului scazut poate fi aplicata cu succes pe termen scurt. Desi ea tinde sa descurajeze concurenta si sa diminueze partea ei de piata, profiturile pot fi destul de scazute. De asemenea, se poate crea impresia unei calitati scazute sau ca ofertantul nu doreste sa se implice pe termen lung pe acea piata. Mai mult, preturile pot fi considerate de dumping, ceea ce poate atrage contramasuri din partea guvernelor pietelor straine. Strategia pretului scazut mai poarta denumirea de strategia penetrarii. Ca variante ale strategiei penetrarii sunt strategia expansionista, care presupune silirea unui pret foarte scazut, in vederea expansiunii rapide, strategia prioritatii, care presupune silirea unui pret si mai scazut, apropiat de punctul critic sau chiar sub nivelul costurilor, pentru a innge concurenta, si strategia stingerii", care urmareste pur si simplu disparitia (stingerea") concurentei, practicata in special de firmele mari, care au suficiente rezerve de supraetuire de pe alte piete. Ultimele doua variante sunt asociate cu dumpingul de pe pietele internationale. c. Strategia pretului moderat. Strategia pretului moderat este o alternativa sigura, care presupune silirea unui pret la un nivel mediu. Pretul mediu este mai degraba un pret de piata, fiind silit si in functie de concurenta. in felul acesta se eta razboiul preturilor si in acelasi timp firma poate castiga o parte de piata rezonabila si un profit adecvat. Prin practicarea acestei strategii, firma poate sa-si consolideze pe termen lung pozitia pe acea piata. Se poate spune ca strategia pretului mediu este o strategie reactiva. Ea poate crea probleme, daca volumul vanzarilor este nesatisfacator. Si cu toate ca firmele folosesc adesea pretul ca pe un instrument competitiv, este posibil ca pe piata internationala sa nu existe alta sansa decat acceptarea pretului mediu mondial. Fiecare dintre aceste strategii are avantaje si dezavantaje. De aceea, pretul trebuie silit in functie de nivelul serciilor cerute si al costurilor asociate cu fiecare optiune. 3. Caracterul firmei. O firma care actioneaza pe piata internationala poate avea un caracter global sau multidomestic. Caracterul global este dat gradul de standardizare a produselor, iar cel multidomestic de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecarei piete. Standardizarea si adaptarea au mari implicatii asupra determinarii preturilor. Un produs standardizat, de exemplu, nu va putea fi vandut cu succes la diferite preturi, in tari diferite. in schimb, acelasi produs sub diferite marci sau produse diferite sub aceeasi marca vor putea avea preturi diferite. Prin urmare, pretul unui produs pe piata internationala nu va depinde doar de structura costurilor si a cererii, ci si de programul de marketing al firmei. Aspirina, spre exemplu, poate fi vanduta in toata lumea cu acelasi pret pe leta, insa in pachete de marimi diferite, pentru a crea impresia unor preturi diferite pentru acelasi produs. Una dintre sarcinile determinarii preturilor este deci adaptarea la specificul pietelor, ca parte a programului de marketing al firmei. 4. Natura produsului. Pretul se va determina si in functie de natura celui la care se refera: produs sau serciu; iar in cadrul produsului - in functie de caracterul lui: industrial sau destinat utilizatorului/consumatorului final. B. Factori prind piata. Desi informatiile despre costuri sunt esentiale, preturile trebuie sa reflecte si realitatea pietei. Astfel, ar putea aparea o mare varietate de situatii specifice pe fiecare piata. Factorii care trebuie analizati in primul rand sunt cererea si competitia. 1. Cererea. in silirea preturilor, cererea este mai importanta chiar si decat costurile. Aceasta este determinata la randul ei de numarul consumatorilor ce doresc produsul si de venitul lor. Chiar si cu un venit redus, o cerere intensa poate nde produse, precum medicamentele, la preturi foarte ridicate. Totusi, acest lucru nu se intalneste prea des, asa incat capacitatea de cumparare este mai importanta. Capacitatea de plata este, in esenta, influentata de nivelul de venit al consumatorului. Cel mai bun indicator pentru capacitatea de cumparare este venitul pe locuitor, care variaza in limite foarte largi. Cele mai multe tari straine au o capacitate de cumparare mai mica decat piata interna, ceea ce sugereaza ca este de dorit un pret de export mai mic decat in tara. Cand aceasta nu se poate realiza prin preturi, poate fi de ajutor modificarea produsului: marime mai mica, trasaturi mai putine, simplificare si sublinierea mai degraba a utilitatii, decat a luxului. Cererea mai este influentata de stilul de ata al consumatorului (produs de imagine sau zilnic), pretul produselor inlocuitoare, gradul de saturare a pietei, comportamentul consumatorului in general si segmentele de piata. Toti acesti factori sunt interdependenti si ei pot sa nu fie usor de estimat, uneori consumatorii reactionand cu totul altfel decat se sconteaza (chenar 8.1 ) Chenar 8.1 De ce sunt americanii sensibili la preturi ? Cunoscutul economist J.K. Galbraith a afirmat ca intr-o societate bogata pretul nu conteaza prea mult. Aceasta a tacut pe unii straini sa creada ca in America, tara cu nivel de trai foarte ridicat, pretul nu are importanta. Marc Ic-a fost insa surpriza cand au constatat ca SUA are consumatorii cei mai sensibili la pret. Japonezii, de exemplu, s-au intrebat mult timp de ce americanii sunt asa de sensibili la pret. Explicatia se gaseste in competitia intramarci, adica in concurenta dintre doua oferte ale aceleiasi marci.In cele mai multe tari, producatorul poate controla, de regula, preturile cu amanuntul ale marcii sale. Chiar si acolo unde este interzis controlul direct al preturilor, se pot sugera preturi cu amanuntul, in anumite limite.In Europa, Japonia si alte parti ale lumii, pretul unui produs, cum ar fi automatul de cafea marca Braun, este in mare acelasi, indiferent de . magazin. Acest lucru nu se intampla insa si in'SUA. Aici preturile cu amanuntul sugerate nu pot fi, de regula, impuse. incercarea de a nu livra produse magazinelor care nu respecta preturile cu amanuntul sugerate este ilegala. Principiul este ca orice magazin care, prin specificul sau, nde automate de cafea trebuie sa poata, nde si automate marca Braun. Pretul il va sili insa vanzatorul, nu firma Braun. Si firma Braun nici nu poate solicita magazinului un pret mai mare decat cel pe care il cerc altor magazine similare, fiindca acest lucru este ilegal. in consecinta, pretul unui automat de cafea marca Braun poate sa fie la un magazin central 99 $, de exemplu, iar la un depozit cu ridicata doar 49 $. Cand concurenta preturilor se realizeaza intramarca, nici unui cumparator nu-i este indiferent cu cat cumpara un produs. Cele mai multe persoane care au cumparat un aparat de fotografiat Olympus, de exemplu, cu 450 $ de la un magazin si vor vedea ca exact acelasi produs la pret de catalog costa doar 250 $, vor jura ca nu vor mai fi pacalite a doua oara. Consumatorii americani sunt deci pe buna dreptate sensibili la pret, iar magazinele americane constientizeaza acest fapt si de aceea multe dintre ele promit sa plateasca diferenta, daca un consumator gaseste acelasi produs la un pret mai mic in alta parte. Sursa: Johansson, J.G., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 315. Analiza cererii presupune prevederea relatiei dintre nivelul pretului si cerere, considerand simultan efectele altor variabile ale acesteia. Relatia dintre pret si cerere este denumita elasticitatea cererii sau sensibilitatea pretului si se refera la numarul de unitati de produs ce vor fi vandute la diferite niveluri de cerere. in cazul unei firme, ea incearca sa gaseasca ponderea de piata pe care o poate controla prin schimbarea preturilor proprii. in situatia produselor nestandardizate, preturile mai mici vor ajuta firma sa creasca partea de piata, atat timp cat concurenta nu urmareste preturile firmei. in cazul produselor diferentiate, partea de piata poate fi chiar imbunatatita prin mentinerea unor preturi mai mari (intr-o anumita limita). Produsele pot fi diferetiate in variate moduri. 2. Competitia. Nivelul preturilor este influentat in mod semnificativ de competitie. Aceasta poate fi analizata prin numarul de firme dintr-o ramura, marimea relativa a membrilor unei ramuri, diferentierea produselor si usurinta intrarii pe piata. O firma care actioneaza pe o piata cu un numar redus de competitori are o libertate mai mare in a sili preturile. in schimb, daca exista un numar mare de competitori, este posibil ca ea sa trebuiasca sa accepte preturile curente sau chiar sa vanda sub aceste preturi pentru a patrunde pe piata. O firma poate scapa de rigoarea competitiei, daca nivelul de inovatie este ridicat. Introducerea de produse noi sau diferentierea si adaptarea acestora la cerintele pietei locale pot permite silirea unor preturi mai mari chiar si fata de piata interna. Existenta unor mari competitori poate impune strategia urmaririi pretului liderului. Uneori, nivelul preturilor este manevrat de sectiuneluri si alte acorduri intre competitorii locali. Pozitia firmei in mediul competitiv poate II: prilegiata, conducatoare, intamplatoare sau silizata [13 ; 461], asa cum se arata si in elul 8.1. Pozitia prilegiata este data de situatia de monopol, cea conducatoare este data de competitia oligopolista, in care liderul are marje ridicate, iar ceilalti doar moderate. Pozitia intamplatoare se intalneste tot in situatie de oligopol. Doar programele pe termen lung pot scoate firma din aceasta pozitie. in sfarsit, pozitia silizata este valabila in situatia de monopol, cand prevaleaza gradul ridicat de diferentiere a produselor. C. Factori de mediu. Preturile sunt influentate si de o serie de factori de mediu la nivel international. Acesti factori nu sunt controlabili de firma si se refera la tarifele vamale, taxele locale, barierele necomerciale, rata inflatiei, reglementarile guvernamentale, fluctuatia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preturile de transfer si cotatiile de pret. 1. Tarifele vamale. Atunci cand produsele trec granita, trebuie platite tarife, daca nu exista anumite acorduri speciale intre tarile implicate. Tarifele se percep ca un procent din valoarea marfurilor. Ele au un efect ondulatoriu si maresc considerabil pretul la utilizatorul final. Tariful sau taxa vamala reprezinta de fapt o forma de impozit perceput pe categorii de produse, in functie de cantitatea si valoarea bunurilor importate intr-o tara. Scopul perceperii acestor tarife este de a proteja economia locala, prin cresterea pretului produselor importate facand astfel produsele de import mai putin competitive, precum si de a obtine venituri. Tariful perceput asupra valorii produselor se numeste ad valorem. Tarifele se pot percepe si pe unitate de greutate sau cantitate (baril de petrol, busel la cereale etc). Tarifele pe cantitate se percep atunci cand valoarea produselor variaza foarte mult. Intermediarii tind sa includa tarifele in costurile bunurilor vandute si adauga o marja de operare la acest nivel. Desi au tendinta de scadere, tarifele influenteaza inca preturile in unele tari. Pentru a se plati tarife mai scazute, se exporta uneori componente ale produsului care au tarife mai mici. De asemenea, se poate schimba si locul de productie, prin infiintarea de societati mixte sau filiale proprii. 2. Taxele locale. Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta si ele preturile. Una dintre cele mai obisnuite este taxa pe valoare adaugata (T.V.A.). in elul 8.2 se prezinta procentul taxei pe valoare adaugata in unele tari ale U.E. De mentionat ca aceste taxe nu sunt platite de tarile membre, ci numai de tarile nemembre care exporta in tarile din U.E. Tabel 8.2 - Procente de TVA in unele tari membre ale Uniunii Europene Tara Taxa TVA % Franta Rata standard 18,6 Rata articole de lux (autoturisme, bijuterii, tutun) 33,3 Rata redusa (alimente, carti, fertilizante etc.) 5,5 Italia Rata standard 14,0 Rata articole de lux 38,0 Rata redusa 8,0 Germania Rata standard 13,0 Rata redusa 6,5 Belgia Rata standard 19,0 Rata articole de lux 25,0 Rata redusa (necesitati) 6,0 Rata intermediara 6-l7 3. Barierele necomerciale. Daca tarifele vamale au tendinta de reducere pe mondial, barierele nontarifare au crescut sensibil. Una dintre cele mai importante astfel de bariere o reprezinta cotele. Cota constituie o limitare a cantitatii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumita perioada de timp. Cand aceasta limitare este silita bilateral, ea poarta denumirea de restrictie voluntara. Prin acordul de restrictii voluntare incheiat intre SUA si Japonia asupra importarii autoturismelor, de exemplu, pretul unui autoturism japonez importat in SUA se mareste cu aproximativ 2.500 dolari. O alta bariera necomerciala o reprezinta licentele de import. Acestea sunt similare cotelor, in sensul ca au menirea de a limita cantitatea bunurilor importate. Diferenta o constituie faptul ca licentele se elibereaza in functie de fiecare caz in parte. Boicotul este o alta bariera necomerciala. El reprezinta o restrictie absoluta asupra importurilor sau asupra oricarei forme de comert cu alta tara. Boicotul poate fi instituit atat asupra comertului in general, cat si asupra anumitor firme. Standardele impuse anumitor produse fac parte din categoria barierelor necomerciale. Standardele de siguranta, ambalare, etichetare, de exemplu, maresc pretul produselor importate. Daca instituirea de standarde in sine este explicabila, aplicarea acestora la produsele de import de multe ori nu este justificata. Spre exemplu, daca unui produs cosmetic importat in Japonia ii lipseste un singur ingredient din lista celor 2.500 de ingrediente aprobate de guvernul japonez, testarea produsului respectiv poate dura si doi ani [11 ; 202]. La aceasta se adauga si faptul ca firmele straine nu au acces la lista mentionata. Ratele diferentiate de schimb impuse anumitor produse restrictioneaza importul si maresc pretul produselor. 4. Rata inflatiei. Rata inflatiei se modifica in timp si, ce e mai important, ea difera de la o tara la alta. in unele cazuri, inflatia atinge cateva sute de procente. Atunci cand se realizeaza acest lucru, plata produselor poate fi intarziata luni de zile, aducand ube economiei, din cauza scaderii rapide a puterii de cumparare a monedei locale. Firma va trebui sa foloseasca metoda LIFO sau FIFO pentru a se proteja de regula impotriva inflatiei rapide, daca mentine constante marjele de lucru (marja bruta, profitul brut, marja neta) si ajusteaza constant preturile, uneori pe baza lunara. in tarile cu o rata a inflatiei foarte ridicata, firmele pot determina preturile intr-o moneda sila, precum dolarul S.U.A., si transforma preturile locale in valuta, pe o baza zilnica. 5. Reglementarile guvernamentale. in multe tari, guvernul reglementeaza pretul produselor sau serciilor prin diferite modalitati de control al preturilor. Controlul poate fi aplicat la scara intregii economii sau numai la anumite ramuri. Acest control ridica doua probleme firmelor. Una se refera la limita de crestere a preturilor. De regula, se fixeaza un procent fix (in Franta, de exemplu, 5%) sau un procent din cresterea costurilor firmei. Firmele se g ca rata de crestere permisa este, de regula, sub rata proprie de crestere a costurilor si sub rata inflatiei. Problema esentiala este insa ca cererea de crestere a pretului poate fi refuzata. Daca o firma refuza cresterea pretului, supraetuirea ei poate fi primejduita. Controlul pretului poate afecta toate produsele. Totusi, unele produse sunt considerate mai sensibile decat altele si sunt mai susceptibile de a fi supuse controlului guvernamental. Produsele farmaceutice sunt o tinta favorita, iar pretul lor este controlat chiar si in tarile care, in mod normal, nu controleaza alte categorii de preturi. Pe langa medicamente, alimentele sunt cel mai frecvent controlate. De asemenea, unele tari pun restrictii la materiile prime de baza, produsele industriale de baza, produsele ramurilor autohtone de baza etc. Politicile pe care le poate aplica o firma in situatia controlului pretului sunt: edenta corespunzatoare a costurilor, pentru a justifica cererea de crestere a preturilor ; modificarea structurii intrarilor de la material-intensive la capital-intensive, in situatia controlului unor materii prime ; ajustarea liniei de produse, prin includerea acelor produse care nu sunt supuse controlului guvernamental sau iesirea lor de pe piata, in caz extrem. Dintre reglementarile guvernamentale, cu influenta mai importanta asupra preturilor sunt preturile de monopol si controlul preturilor. Preturile de monopol. in anumite tari, statul detine monopolul vanzarii anumitor produse. in Japonia, de exemplu, tutunul este monopol de stat. Firmele americane de tigari nu au putut cuceri decat 1 % din piata japoneza. Pe langa un tarif vamal de 35%, marcile straine de tigari au un cost cu 60% mai mare decat cele autohtone. Datorita inflatiei, guvernele instituie controlul preturilor la anumite categorii de bunuri. Tarile care au instituit un control al preturilor in trecut sau inca il mai mentin si astazi sunt Danemarca, Argentina, Franta, Grecia, Finlanda, Filipine, Venezuela, Brazilia. Tarile care au restrictii de preturi la produsele alimentare sunt Italia (zahar, paine, paste fainoase, unele produse din carne), Malaezia (orez, lapte, zahar, faina), Peru (produsele alimentare principale), Spania (alimente de baza), Elvetia (lapte si oua) [11; 204]. Controlul preturilor nu pune problema nivelului pretului care va fi silit, ci mai degraba daca firma va putea nde profiil pro 6. Fluctuatia ratei de schimb. Unul dintre cei mai imprezibili factori care influenteaza preturile internatioanle il constituie fluctuatia ratei de schimb. Atunci cand lira sterlina, de exemplu, a cazut fata de celelalte valute principale europene, multe tari europene, si in special Franta, au venit in Anglia pentru a obtine avantaj din diferentele de preturi care au ajuns chiar pana la 40%. Desi fluctuatia ratei de schimb poate prezenta noi oportunitati, ea poate face insa operatiile mai dificile, in special pentru firmele care lucreaza in tari cu monede in apreciere. De exemplu, atunci cand francul elvetian s-a apreciat cu 20-50% fata de valutele tarilor vecine, consumatorii din Elvetia au gasit ca pot cumpara autoturisme din Germania mai ieftin decat in Elvetia, creand probleme comerciantilor cu amanuntul din Elvetia care cumpara multe bunuri de consum din tarile vecine. Practica aceasta de arbitraj, adica de a obtine avantaje din preturile de pe diferite piete, determina, de regula, descresterea preturilor in tara cu preturi ridicate. Firmele ce actioneaza pe pietele straine trebuie deci sa gaseasca cea mai buna metoda de a se proteja de fluctuatia monedei. Daca ratele de schimb nu sunt avute in vedere in mod automat in contractele pe termen lung, firmele se pot gasi fara voie in situatia de a face reduceri de preturi de 15-20%. Acest cost aditional datorat fluctuatiei zilnice a ratei de schimb trebuie luat in considerare, in special in situatia cand exista o diferenta semnificativa de timp intre semnarea comenzii si livrarea bunurilor. Hewlett--Packard a castigat o jumatate de milion de dolari numai din fluctuatia ratei de schimb intr-un an, iar Nestle a pierdut un milion de dolari in sase luni, din acelasi motiv. Una dintre solutii este o valuta de baza recunoscuta international in care sa se efectueze tranzactiile. Daca se coteaza insa in monede straine, este necesar sa se ia in considerare cursurile la termen, cu cantitatea de moneda straina vanduta pe piata la termen. Un alt aspect legat de fluctuatia ratei de schimb il constituie modificarea monedei unei tari in raport cu alte valute. Cateva dintre solutiile ce pot fi aplicate in situatia cand o moneda este mai puternica sau mai slaba decat cele straine sunt redate in elul 8.3 [1; 551]. Astazi majoritatea monedelor sunt convertibile, ceea ce mareste incertitudinea valorii monedei pe o anumita piata. Ratele de schimb se pot modifica de la o zi la alta. Posibilitatea unor eventuale pierderi pe anumite piete nu trebuie scapata din vedere. De asemenea, firma poate castiga doar din modificarea ratei de schimb. De exemplu, compania americana Campbell Soup a vandut in anul 1985 o cutie de supa in Japonia cu 220 yeni, ceea ce insemna 0,91 dolari (la un raport de schimb de 220 yeni/dolar). Dupa doi ani raportul s-a modificat la 142 yeni/dolar, ceea ce ar fi insemnat ca o cutie de supa sa ajunga 1,69 dolari. Totusi, firma a aplicat o abordare proactiva, pentru a nu pierde consumatorii si a redus pretul unei cutii la 185 yeni, adica 1,30 dolari pe cutie, ceea ce i-a adus mari castiguri [18; 317]. 7. Zonele libere. Zonele libere sunt acele suprafete din cadrul unei tari destinate depozitarii, asamblarii sau prelucrarii produselor importate, fara plata tarifelor si Tabel 8.3 - Strategii de export in conditiile fluctuatiei monedei Cand moneda interna este slaba Cand moneda interna este puternica - Exploatarea oportunitatilor de export pe toate pietele - Minimizarea cheltuielilor in moneda (arii gazda - Minimizarea imprumuturilor locale - Extinderea liniilor de produs si a caracteristicilor mai costisitoare - Schimbarea aprozionarii si prelucrarii spre piata interna - Cumpararea serciilor necesare (reclama, asigurari, transport etc.) de pe piata interna - Plata clientilor externi in moneda interna - Realizarea unui comert cu plata in numerar - Accelerarea repatrierii veniturilor straine castigate - Folosirea metodei costurilor marginale in determinarea preturilor, pentru a patrunde pe pietele noi, competitive - Folosirea avantajelor din preturi - Angajarea intr-o competitie nonpret, prin imbunatatirea calitatii, livrarii si serciilor postvanzare - imbunatatirea productitatii si reducerea puternica a costurilor - Schimbarea aprozionarii si prelucrarii in strainatate - Acordarea de prioritate exportului in tarile cu o moneda relativ puternica - Lucrarea in contrapartida cu tarile cu moneda slaba - Ajustarea marjelor de profit - Pastrarea venitului castigat in strainatate in tara gazda - Maximizarea cheltuielilor in moneda tarii gazda, locala - Cumpararea serciilor necesare in strainatate si plata lor in moneda locala - imprumutarea banilor necesari pentru expansiunea pietei locale - Plata clientilor straini in moneda lor proprie aplicarea reglementarilor de import. Doar cand produsul paraseste zona libera straina si intra oficial intr-o tara se aplica tarifele si reglementarile prind importul. Existenta zonelor libere are numeroase efecte favorabile asupra costurilor: folosirea fortei de munca mai ieftine din cadrul zonei si, implicit, excluderea manoperei din valoarea taxelor, transportul componentelor sau produselor in vrac este mai ieftin, componentele si materialele locale pot fi excluse de la plata taxelor vamale. 8. Dumpingul. Dumpingul reprezinta vanzarea produselor sub pretul de productie din tara de origine. O firma poate fi acuzata de dumping atunci cand nde acelasi produs la diferite preturi in diferite tari, cu scopul de a se adapta imprejurarilor pietelor respective. Daca se descopera ca firma practica preturi de dumping, ea va trebui sa plateasca o taxa asupra produsului respectiv. Uniunea Europeana, de exemplu, percepe taxe ce variaza de la cateva procente, la peste 40%. Dumpingul este practicat din diverse motive, cum ar fi: patrunderea pe o anumita piata, eliminarea concurentei sau dobandirea de valuta forte straina. Exista si dumping neintentionat, datorat diferentei de timp dintre incheierea tranzactiei, transportul si sosirea marfii [3; 356]. Dupa 1990, in SUA, de exemplu, s-au inregistrat cazuri de dumping la importul de fonta din India, somon din Norvegia, neopren din Franta, curele de nylon din Germania, lana din Argentina si textile din Mexic [18 ; 315]. Pentru a eta dumpingul, firma trebuie sa realizeze diferite versiuni ale aceluiasi produs, sa adapteze produsul la specificul local, sa imbunatateasca calitatea serciilor aferente produselor sau sa sileasca canale de comunicatie cu concurentii locali. Chiar si transportul marfurilor la preturi mai scazute a fost caracterizat drept dumping. Cele mai multe guverne au adoptat regulamente in care prevad aceste aspecte, in scopul protejarii producatorilor interni de prejudiciile potentiale ale dumpingului. in articolul 6 al WTO se considera dumping vanzarile la un pret mai mic decat valoarea adevarata" si acelea care provoaca daune materiale" unei industriei autohtone. Dumpingul limiteaza flexibilitatea preturilor. De aceea, comerciantii internationali au cautat o serie de cai de ocolire a legislatiei dumpingului. Ele sunt: subventiile, asamblarea in tarile importatoare, reduceri ale modelului anului, plati pe sub mana [1; 568-570]. Subventiile sunt instrumente prin care guvernele ajuta exportul. Asamblarea in tara importatoare este un alt mod de a reduce preturile si de a eta dumpingul. Totusi, aceste firme sunt supuse dumpingului, daca diferentierea preturilor reflecta mai mult decat economiile la costuri ce rezulta de la o tara la alta. Un model proiectat a fi modelul anului itor si bonificat in strainatate este vandut inca la preturile curente in tara de origine. Plata pe sub mana ocoleste legislatia dumpingului, in sensul ca producatorul face plati pe sub mana importatorului, care pot fi in detrimentul firmelor din tara importatorului. Aceste instrumente de ocolire a dumpingului sunt ispititoare in perioade de competitie redusa, insa reclama o atentie deosebita atunci cand competitia este intensa. 9. Preturile de transfer. Preturile de transfer sunt cele folosite pentru transportul produselor in cadrul companiei, care are filiale in mai multe tari. Cea mai mare parte din aceste transporturi se realizeaza intre compania mama si filiale. Preturile la filiale pot fi mai mici sau mai mari decat acelea cerute cumparatorilor independenti, in functie de obiectivele firmei. Obiectivele principale ale silirii preturilor de transfer (intrafirma) sunt: maximizarea profiturilor corporatiei ca un intreg; facilitarea controlului companiei mama; oferirea conducerii de la toate nivelele, atat din diziile de productie, cat si din cele internationale, o baza adecvata pentru mentinerea, dezvoltarea si primirea creditului pentru propria lor profiilitate [1 ; 580]. Preturile de transfer pot fi folosite pentru reducerea sau etarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementari legale sau obtinerea de avantaje datorita ratelor de schimb favorabile. Avantajele folosirii acestor preturi sunt: - micsorarea taxelor vamale, prin transportul bunurilor in tarile cu tarife ridicate la preturi minime de transfer, astfel incat taxele si baza lor de determinare sunt reduse; - reducerea impozitelor pe venituri in tarile cu taxe ridicate prin supraevaluarea bunurilor transferate la unitatile din astfel de tari; profiturile sunt eliminate si transferate spre tarile cu taxe reduse. Un astfel de transfer al preturilor poate fi utilizat, de asemenea, pentru aranjarea situatiilor financiare, prin cresterea profiturilor raportate in tari in care sunt intreprinse imprumuturi si alte finantari; - facilitarea repatrierii didendelor. Atunci cand repatrierea didendelor este impiedicata prin politica guvernamentala, poate fi luat un venit inzibil sub forma unor preturi ridicate pentru produsele sau componentele transportate spre unitatile din acea tara [1; 581]. Decizile prind preturile de transfer sunt influentate de urmatorii factori: obligatiile prind impozitul pe venit in tara gazda si de origine; taxele vamale si/sau tarifele din tara gazda; controlul schimbului in tara gazda; restrictii de repatriere in tara gazda; sistemul de cote din tara de origine ; situatia creditului firmei mama si a filialelor sale straine ; restrictiile prind societatile mixte in tara gazda [15 ; 475]. Importanta acestor factori variaza de la o tara la alta, potrit locului unde sunt amplasate filialele.In silirea preturilor de transfer, firmele folosesc urmatoarele orientari generale : - toate unitatile interne si externe sunt centre de profit si transferurile trebuie realizate la niveluri care aduc un profit rezonabil atat unitatilor vanzatoare, cat si celor cumparatoare; - profitul este impartit potrit functiilor realizate in producerea si marketingul bunurilor, la oricare cumparator; - marjele brute (diferenta dintre costurile de productie si distributie si vanzarile la un cumparator oarecare) sunt impartite mai mult sau mai putin regulat, intre producatorii interni si unitatile externe de marketing [15 ; 475-476]. Transferul intrafirma se poate realiza pe baza a patru acorduri de determinare a preturilor bunurilor: - vanzari la costul de prelucrare local, plus un procent standard determinat in functie de cheltuielile generale sau randamentul investitiei; - vanzari la costul celui mai eficient producator din companie, plus un procent standard; - vanzari la preturi negociate ; - vanzari la preturi declarate inaintea inceperii negocierilor, folosind aceleasi preturi ca si cele cotate consumatorilor indiduali. Dintre cele patru variante cea mai folosita de catre diziile si autoritatile straine este ultima, insa baza de transfer depinde de natura filialelor si conditiile pietei. Preturile de transfer trebuie silite in asa fel incat sa nu afecteze profiturile unor unitati, in detrimentul altora, si a nu se ajunge astfel la conflicte intre unitatile aceleiasi companii. Pentru a nu fi amendate ca practica preturi de transfer ce nu sunt in concordanta cu principiile pietei libere, companiile trebuie sa dea explicatii asupra modului de calcul al acestor preturi. 10. Cotatiile de pret. Transportul produselor pe pietele internationale se face, de regula, la distante mai mari, costa mai mult si dureaza o perioada de timp mai mare decat cele autohtone. Pentru deplasarea produselor in strainatate se pot folosi transporturile aeriene, navale, terestre sau combinatii ale acestora, in functie de destinatie, felul produsului, marimea incarcaturii si teza dorita de livrare. Indiferent de forma pe care o imbraca relatiile dintre vanzator si cumparator, este extrem de important sa se precizeze cu claritate inca de la inceput care sunt responsabilitatile fiecarei parti in printa transportului bunurilor de la locul de expeditie la cel de destinatie si a conditiilor de transfer al proprietatii intre vanzator si cumparator. Aceste precizari se fac prin intermediul cotatiilor de pret. Cotatiile de pret specifica, de asemenea, moneda care se utilizeaza, termenele de credit si tipul documentatiei cerute, precum si cantitatea si calitatea ceruta. Camera de Comert Internationala (ICC) a silit inca din 1936 cotatii de pret, sub denumirea de Incoterms (International Commercial Terms). Ultima rezuire s-a realizat in 1990, pentru a reflecta mai bine schimbarile produse in tehnologiile de transport (containerizarea, transportul multi-modal) si facilitarea schimbului de date electronice. Incoterms 1990 sunt urmatorii [42]. a. Ex works (EXW) (franco uzina sau punct de origine - fabrica, mina, antrepozit etc). in aceasta situatie, cumparatorul isi asuma intreaga responsabilitate si riscul transportului bunurilor de la locul lor de origine. Singura obligatie a vanzatorului este de a pune la dispozitia cumparatorului bunurile. Acest fapt limiteaza riscurile si responsabilitatile exportatorului, povara" trecand asupra cumparatorului. Cotatia nu este recomandata, cu exceptia cazurilor cand se trateaza cu cumparatori straini puternici, care au reprezentare in tara exportatorului. b. Free carrier (FCA) (franco caraus). Acest termen este nou introdus, pentru a satisface cerintele impuse de transportul multi-modal sau containerizat. El inlocuieste vechile termene FOB, cu exceptia celui naval. FCA se aplica numai unui loc anume de expeditie din interiorul tarii. Vanzatorul are responsabiltatea incarcarii bunurilor in mijlocul de transport. Cumparatorul isi asuma toate celelalte responsabilitati. Daca in contract se mentioneaza numele unui port, costul transportului bunurilor pana la acel port sunt incluse in pret. Caraus" este denumita persoana in numele careia se efectueaza transportul rutier, feroar, aerian sau naval. c. Free alongside ship (FAS) (franco de-a lungul navei). Vanzatorul are in acest caz responsabilitatea livrarii bunurilor pe chei, de-a lungul navei transportatoare. El va suporta cheltuielile de descarcare si chei. Deci toate cheltuielile pana la acest punct sunt suportate de vanzator. incarcarea, transportul naval si asigurarea ren cumparatorului. Partea contractului exportatorului este completata la primirea taxei de chei libere, indicand livrarea sigura a bunurilor pentru imbarcarea externa. Acest pret este ceva mai ridicat decat cel franco punct de origine, deoarece exportatorul realizeaza transportul bunurilor la punctul de transport si dene raspunzator pentru riscul asociat cu bunurile o perioada mai lunga. d. Free on board (FOB) (franco la bord). Acest termen se aplica doar transporturilor navale. Vanzatorul are responsabilitatea transportului si incarcarii bunurilor in nava transportatoare, cumparatorului revenindu-i costurile de transport si asigurare. FOB cuprinde plasarea reala a bunurilor pe bordul navei. El poate fi FOB caraus intern sau extern. In primul caz, acesta va fi ceva mai mic decat pretul FAS. Daca insa este caraus extern, pretul va include pretul FAS, plus costul transportului in tara importatorului. intr-un contract de FOB, vanzatorul are urmatoarele obligatii: livrarea bunurilor pe bordul vasului numit de cumparator la portul de expeditie, la data specificata in contract; suportarea tuturor costurilor bunurilor pana ce au fost efectiv plasate pe bordul navei sau al altui mijloc de transport; ambalarea corespunzatoare a bunurilor pentru modul de transport specificat; furnizarea documentatiei ce indica probele de livrare a bunurilor pe bordul mijlocului de transport. Cumparatorul are urmatoarele obligatii: aranjarea transportului, specificand modul de transport la portul de expediere; suportarea tuturor costurilor si riscurilor, din momentul in care bunurile au fost plasate pe bordul mijlocului de transport. e. Cost and freight (CFR) (cost si navlu). Sub acest termen, vanzatorul are raspunderea transportului bunurilor pana la portul de destinatie (al importatorului). Riscul pierderilor sau deteriorarii marfurilor este transferat de la vanzator la cumparator numai dupa ce bunurile parasesc nava. Optiunea asigurarii ii rene cumparatorului. in acest caz, proprietatea bunurilor trece la cumparator, dupa ce sunt incarcate la bord. Exportatorul este raspunzator de plata transportului pana la punctul de destinatie. f. Cost, insurance and freight (CIF) (cost, asigurare si navlu). in plus fata de CFR, vanzatorului ii rene in acest caz si responsabilitatea asigurarii bunurilor transportate. Aceasta cota este mai ridicata decat celelalte, intrucat cuprinde transportul si asigurarea. Prin urmare, costul CIF cuprinde: cheltuieli portuare--descarcare, manipulare marfuri pe chei, depozitare, transport, contrastalii (penalizari pentru intarzieri in transport sau incarcare/descarcare); cheltuieli cu documentatia de transport - certificat de origine, certificat de facturare, certificat de greutate, forme consulare ; alte cheltuieli - cu transportul naval si terestru, prime de asigurare. Fiecare cotatie trebuie folosita in circumstante corespunzatoare. Totusi, cotatia CIF este considerata o abordare orientata spre marketing. Ea este cea mai convenabila pentru cumparatorul strain. De asemenea, ea faciliteaza atia pretului intern cu cel al furnizorului strain. Trebuie notat ca suma neta primita de exportator este aceeasi in toate cotatiile. Cumparatorul va plati transportul, manipularea si asigurarea, chiar daca exportatorul le aranjeaza. Diferenta dintre cote consta in momentul cand este transferat titlul si, prin urmare, riscul detinerii bunurilor si responsabilitatea aranjarii transportului si asigurarii. g. Carriage paid to (CPT) (transport platit catre). Spre deosebire de CFR, transferul riscului pierderilor sau deteriorarii marfurilor de la vanzator la cumparator se face dupa ce marfurile au fost livrate in custodia primului caraus si nu dupa ce bunurile parasesc nava. h. Carriage and insurance paid to (CIP) (transport si asigurare platite catre). Fata de varianta precedenta, clauza CIP prevede si plata asigurarii de catre vanzator, i. Delivered ex ship (DES) (franco nava - port de livrare).Vanzatorul trebuie sa livreze bunurile la bordul navei din portul de destinatie mentionat in contract, asumandu-si toate costurile si riscurile pana in acest moment, j. Delivered ex quay (DEQ) (franco chei). Termenul DEQ presupune asumarea cheltuielilor de transport si a riscurilor, pana cand marfurile ajung pe cheiul portului mentionat in contract. DEQ poate avea doua variante, in functie de plata sau nu a taxelor vamale de catre vanzator (a se vedea termenele DDU si DDP). k. Delivered at frontier (DAF) (livrat la frontiera). Obligatiile vanzatorului inceteaza sub acest termen atunci cand marfurile ajung la frontiera tarii numita in contract, inainte insa de granita" vamala. Termenul s-a introdus in special pentru transporturile feroare si rutiere, dar poate fi folosit si in celelalte situatii. 1. Delivered duty unpaid (DDU) (livrat fara plata taxelor vamale). Vanzatorul livreaza bunurile pana la sediul cumparatorului, fara a plati insa taxele,cumparatorului revenindu-i aceasta obligatie, m. Delivered duty paid (DDP) (livrat cu plata taxelor vamale). Toate cheltuielile legate de transportul marfurilor de la vanzator la cumparator sunt suportate in acest ultim caz de catre vanzator.In chenarul 8.2 redam modalitatile de transport si termenii INCOTERM 1990 in limba engleza aferenti. Chenar 8.2 Modalitati de transport si termenii INCOTERM 1990 aferenti Toate mijloacele de transport, inclusiv cel multimodal EXW FCA CPT CIP DAF DDU DDP Ex work (named place) Free carrier (named place) Carriage paid to (.. .named place of destination) Carriage and insurance paid to (named place of destination) Delivered at frontier (named place) Delivered duty unpaid (named place of destination) Delivered duty paid (named place of destination) Transport aerian FCA Free carrier (named place) Transport feroar FCA Free carrier (named place) Transport maritim si flual FAS FOB CFR CIF DES DEQ Free alongside ship (named port of shipment) Free on board (.. .named port of shipment) Cost and freight (named port of destination) Cost, insurance, and freight (named port of destination) Delivered ex ship (named port of destination) Delivered ex quai (named port of destination) Sursa: Paliwoda, S.J., The Essence of International Marketing, Prentice Hali, New York, 1994, p. 96.Intelegerea clara, definirea exacta si acceptarea acestor termeni de catre ambele parti este esentiala pentru etarea disputelor ulterioare, aceasta cu atat mai mult cu cat nu exista o autoritate internationala care sa impuna termenii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
