 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Determinarea preturilor pe pietele internationale
|
|
Obiectivele determinarii preturilor internationale |
|
| Obiectile determinarii preturilor pe pietele straine pot fi diferite de cele de pe piata interna. Aceste diferente pot aa drept urmare elaborarea unor strategii diferite de determinare a preturilor pe piata interna si cea internationala. Firmele au in dere, in general, piata interna in primul rand si au scopuri mai putin ambitioase pe pietele straine in ce priste volumul vanzarilor, partea de piata etc. in situatia cand pietele straine sunt considerate de importanta secundara, strategiile de marketing si de determinare a preturilor vor diferi pe piata externa, fata de cea interna. Unele firme considera insa pietele externe tot atat de importante ca si cele interne si chiar esentiale pentru cresterea firmei. in acest caz, nu numai ca obiectile Daca obiectile firmei a fost clar definite, silirea obiectile determinarii preturilor decurge in mod clar din acestea. Astfel, fiecare dintre obiectile urmatoare de marketing vor aa un impact direct asupra celor privind determinarea preturilor unei firme, in raport cu un produs sau un grup de produse [24; 116-l20]. a. Randamentul institiilor. Un astfel de obiectiv poate fi pur si simplu repetat ca baza pentru deciziile de silire a preturilor. Firma determina un pret care va satisface nevoile consumatorului pe de o parte si va permite in acelasi timp sa atinga un nit presilit asupra capitalului sau institiei implicate. Un pret ce va satisface consumatorul, insa nu va atinge obiectivul randamentului institiei, nu va realiza deziteratul esential. b. Silitatea pietei. in acest caz, firma doreste sa actize pe o piata in asa fel incat concurenta sa fie redusa sau chiar sa fie eliminata. Aderarea la o politica de preturi in care se urmeaza liderul recunoscut pe o piata este un mod intelept de a mentine silitatea. Implicatiile internationale ale unei asemenea optiuni presupun identificarea liderului in fiecare tara si urmarirea unei politici de preturi care sa nu-l deranjeze deloc. Aceasta modalitate poate fi in discordanta cu dorinta de a aa un pret relativ standard pe toate pietele internationale si de aceea trebuie sa se decida care este obiectivul cel mai important in anumite imprejurari date. Este de mentionat ca marii competitori reactioneaza arareori la un comerciant care se comporta intr-un mod rezonabil si nu reduce preturile, cu intentia de a lua cota din partea de piata a liderului. c. Mentinerea si imbunatatirea pozitiei pe piata. Pretul este un instrument puternic pentru extinderea partii de piata, iar in situatia in care firma se afla in pozitie defensiva, el ajuta la mentinerea partii de piata existente. Implicatiile determinarii sunt evidente. Totusi, comerciantul international, in special cand controleaza scena de marketing globala, trebuie sa traduca acest obiectiv general in strategii de preturi clare pentru fiecare piata. Prin pret poate fi capabil sa-si imbunatateasca pozitia pe pietele mai putin sensibile, creand astfel minimum de neplaceri la altii. Esenta implementarii cu succces a unei astfel de strategii o constituie disponibilitatea informatiilor despre fiecare piata si modelul de comportament al reactiei competiti la modificarile de preturi. O analiza a profilului de marketing (el 8.4) va furniza detaliile necesare. Tabel 8.4 - Analiza profilului de marketing Mediul Exista uuri sociale sau culturale ale consumatorilor ce pot afecta cantitatea de bani pregatita pentru a se cheltui pe produsul nostru? Exista obisnuinta de a se face reduceri speciale" in structura pretului, pentru a permite tocmeli" traditionale? Exista anumite prescriptii afirmati sau negati psihologice privind atitudinea consumatorilor fata de preturi ? Competitia Cine sunt competitorii de marca si cei functionali ? Obtineti o sinteza a atitudinii fata de preturi ? Cum se comporta competitorii in fata presiunii asupra preturilor? Pot fi legate preturile competitorilor de anumite segmente de piata? Institutii Sunt corpuri ce pot fi consultate inainte de a determina preturile ? Exista un corp (ca Asociatia consumatorilor, publicatii) care a raportul cost/beneficiu al produselor, influentand astfel preturile ? Legal Exista limite ale libertatii de a determina preturile ? Sunt restrictii legale asupra modificarii preturilor? Se sustin preturile cu amanuntul ? Exista legislatie impotriva practicilor comerciale restricti ? Sunt restrictii legale privind marjele ? Sunt prederi speciale de mentinere a preturilor pe produs sau/si pe ambalaj ? d. Urmarea competitiei. Acest obiectiv este justificat perfect in situatia in care cineva doreste sa intre pe piete pentru prima data sau cand se opereaza pe piete in care unul sau mai multi competitori au o pozitie dominanta. Explicatia o constituie faptul ca acesti competitori sunt pe piata de un anumit timp si, prin urmare, au oportunitatea rificarii validitatii si accepilitatii preturilor existente. in plus, arareori se dodeste inteleapta politica de a intra pe o noua piata cu o strategie de reducere puternica a preturilor. Reactia la o astfel de provocare poate supune rapid esecului obiectile de marketing ale strategiei preturilor. e. Reflectarea diferentierii preturilor. O firma care are o mare varietate de produse ce sersc aceeasi piata poate alege sa sublinieze diferentierea acestora prin variatia preturilor. Aceste preturi nu au scopul de a reflecta diferentele reale in costurile de productie ale produselor din gama respectiva. Ele cauta sa adauge o eticheta de pret" subiectiva fiecarui produs, atragand astfel un sir de segmente diferite - unul la un pret foarte ridicat si unul la pret scazut. Primul model va atrage un segment al populatiei, celalalt va atrage un cu totul alt segment. Totusi, variatia preturilor nu necesita reflectarea deplina a costului de productie. Atat timp cat produsele sunt vazute ca diferite, iar produsele mai scumpe ofera un numar suficient de puncte de vanzare unice pentru a reflecta diferentierea, toata lumea este multumita. O astfel de strategie poate aa implicatii internationale importante: daca firma tinteste o politica de preturi care sa reflecte diferentierea lor, ea trebuie sa se asigure ca aceasta situatie se petrece pe toate pietele. Strategia va esua daca intr-o tara se adera la diferentierea preturilor, iar in alta tara acest lucru este ignorat si cele doua produse sunt vandute mai mult sau mai putin la acelasi pret. Viteza de comunicare actuala face cunoscut acest fapt, iar strategia va esua. Desigur, este mai posibil ca o asemenea situatie sa aiba loc intr-un singur centru. Totusi, acest aspect poate fi acut in cazul unei firme descentralizate, in care pretul este silit de conducerea locala de pe fiecare piata. f. Asigurarea succesului unui produs pe piata inainte de aparitia concurentei.In acest caz, finalitatea este silirea pretului, aflat la limita superioara a marjei posibile de preturi. Vanzatorul va continua cu acest pret pana ce considera ca doreste sa patrunda pe piata mai profund. in acel moment, el va scadea preturile, in special acolo unde exista o elasticitate evidenta a lor. Acest obiectiv este util in special atunci cand produsul este nou, iar firma are limite de productie si nu detine cunostinte depline despre starea pietei. in mod normal, in cazul produselor noi pretul este mai putin important, deoarece cumparatorii initiali ai produsului sunt mai putin sensibili la pret decat cumparatorii urmatori. in orice piata echilibrata, tehnica poat Metoda este destul de populara pe pietele internationale. Marimea potentialului pietei este in asa fel silita, incat o patrundere slaba pe piata globala poate fi suficienta pentru a realiza obiectivul de marketing imediat. Pretul initial ridicat poate genera nilul de nituri si profituri care va justifica o dezvoltare puternica a pietei. Dificultatile apar atunci cand distribuitorii internationali, in special cei independenti fata de firma, nu pot obtine vanzari substantiale din cauza preturilor ridicate si devin nemultumiti. Trebuie mentionat ca o politica de preturi eficienta pentru firma nu este intotdeauna potrivita pentru distribuitorii internationali, fapt ce trebuie avut in dere atunci cand se silesc preturile. g. Patrunderea pe piata. Acest obiectiv este aproape opus precedentului. Pentru realizarea lui se poate sili un pret initial mai mic, in dorinta de a atinge imediat o piata de masa. Este un obiectiv de marketing mai agresiv si reclama o politica de preturi mai decisa. Aceasta strategie poate aduce satisfactii sporite cand sunt indeplinite urmatoarele conditii: cererea este in mod evident sensibila la pret; procesul de productie permite reduceri substantiale ale costului, cand se atinge productia de masa; exista o piata a inovatorilor necorespunzatoare pentru a sustine politica de preturi anterioara; competitia poate fi prenita prin preturi scazute agresi.Intelegerea deplina a relatiei dintre pret si ciclul de viata este un element esential in asigurarea succesului acestei politici de marketing. Folosita in imprejurari corespunzatoare, ea poate da firmei satisfactii, facand piata neatractiva pentru competitori, intrucat cere institii ridicate in productie. Pe de alta parte, o politica de penetrare poate fi dezastruoasa, daca se bazeaza pe un produs cu un ciclu de viata foarte scurt. Totusi, o firma care are o retea de distributie internationala buna este probabil bine plasata pentru a exploata ciclul de viata pe o baza penetranta. Faptul ca ciclul de viata este scurt poate fi compensat de rapiditatea cu care sunt acoperite pietele internationale. h. Recuperarea timpurie a numerarului. O firma care are probleme cu lichiditatea sa trebuie sa tinteasca in mod ineviil spre o politica de preturi care sa fie capabila sa genereze un flux de numerar mai bun si o recuperare mai timpurie a numerarului. imbunatatirea lichiditatii presupune o serie intreaga de etape la toate nilurile. Printre altele, este necesar sa se controleze riguros termenele de credit, sa se supragheze costurile si sa se obtina termene de credit maxime de la furnizori, in acelasi timp, trebuie sa se imbunatateasca resursele lichide, printr-o politica de preturi imaginativa. Prin oferirea de reduceri speciale pentru plati prompte, cumparatorul sau distribuitorul pot fi motivati sa plateasca la timp. Nu trebuie omis faptul ca obiectivul recuperarii timpurii a numerarului este strans corelat cu alegerea canalelor de distributie. O firma alege adesea canale mai lungi, pentru simplu motiv ca marketingul prin intermediari imbunatateste deseori fluxul de numerar al firmei. Cu alte cuvinte, acest obiectiv nu afecteaza numai politica de preturi, ci si alte elemente independente ale mixului de marketing.I. Prenirea intrarii de noi concurenti pe piata. O firma poate sa intreprinda toate masurile - parte a obiectilor sale de marketing - pentru a opri patrunderea pe piata a noilor competitori sau a unora dintre ei. Asa cum s-a vazut, pretul este un instrument puternic prin care se poate realiza obiectivul patrunderii pe piata. O astfel de politica de preturi trebuie manevrata cu grija, deoarece se poate baza pe greseala ca toti competitorii sunt constienti de costul de productie si distributie si vor fi impiedicati sa patrunda pe o piata care este nepotrivita pentru o rasplata corespunzatoare. Aceasta este, desigur, o ipoteza periculoasa, prin faptul ca nu fiecare competitor are eficienta si staruinta in culegerea datelor despre piete si costuri. Multi competitori ii urmeaza pur si simplu orbeste pe ceilalti si, in astfel de situatii, firma ce cauta sa previna noi patrunderi pe piata se poate sa nu castige. Acest risc este ridicat indeosebi in marketingul international, cand se pot intalni concurenti care sunt slab informati in special asupra costurilor reale de marketing in strainatate. j. Vinderea in pierdere, pentru a atrage clientela. Obiectivul urmarit in acest caz il constituie atragerea consumatorilor prin preturi foarte scazute in atie cu concurentii, care au preturi normale. Cu alte cuvinte, pretul scazut actioneaza ca o momeala promotionala pentru consumator. O asemenea strategie este atragatoare in special in comertul cu amanuntul. Supermagazinele procedeaza adesea in acest mod. Ele fac reclama unui produs si ii silesc un pret foarte scazut. Consumatorul va cumpara probabil si alte articole din acel supermagazin, o data ce 1-a vizitat. Marja pierduta printr-un astfel de pret scazut poate fi atribuita pe buna dreptate efortului promotional al firmei. O alta situatie in care strategia poate fi utila este aceea in care exista cerere derivata, adica cererea unui produs deriva din existenta altui produs. De exemplu, cererea de lame de ras exista doar arunci cand consumatorii detin aparate de barbierit. Firma poate decide sa vanda mai ieftin masini de barbierit pe baza acestei tehnici; o data ce au fost vandute masinile de barbierit, va creste si cererea de lame de ras. Obiectivul obtinerii de profit se va realiza din vinderea lamelor de ras. Aceasta politica se aplica adesea in marketingul international, insa exista multe piedici in calea ei: ea poate contrani legilor unor tari in care vinderea pe aceasta baza poate fi considerata o ofensa; pe anumite piete poate fi imposibil sa se mareasca preturile, o data ce s-a luat decizia de a se vinde un produs foarte ieftin; din punct de dere psihologic, este o strategie periculoasa fata de distribuitori, care pot aa impresia ca furnizorul este presat sa faca reduceri de preturi in raport cu alte produse. Obiectile determinarii preturilor mentionate deriva din obiectile generale ale firmei, unele fiind mai degraba complementare decat exclusi. De exemplu, obiectile randamentului institiei si ale patrunderii pe piata sunt perfect compatibile. Pe de alta parte, silitatea pietei si vinderea in pierdere pot fi in situatie de contradictie. Firma trebuie, prin urmare, sa sileasca preturile la produsele sale pentru a-si indeplini obiectile ului de marketing si, in acelasi timp, pentru a satisface nevoile pietei respecti. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
