 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Determinarea preturilor pe pietele internationale
|
|
Strategii de determinare a preturilor in marketingul international |
|
| Primul pas in silirea preturilor in marketingul international il reprezinta silirea obiectivelor generale ale politicii de preturi. in mod frecvent un astfel de obiectiv este acoperirea integrala a costurilor. Aceasta politica de bazare in exclusivitate pe costuri poate insa invita concurentii sa intre pe piata si sa cucereasca o mare parte a ei. in alte cazuri se face o aproximare grosiera a costurilor marginale, in aceasta situatie, pretul este silit in primul rand in functie de cheltuielile riabile sau directe, cu adaugarea numai a unei parti din cheltuielile fixe. O asemenea politica se bazeaza pe ipoteza ca profiturile vor fi realizate in primul rand in tara si ca ele vor fi fi oricum mai m Deseori se foloseste si punctul critic ca baza in silirea politicii de pret in functie de cerere. Motivul poate fi acela ca trebuie intreprinse importante cercetari de marketing pentru a genera nzari adecte, iar cercetarea pietei internationale se afla inca in faze de inceput. Desigur, pretul poate fi silit si in functie de concurenta. 1. Determinarea preturilor pe baza costurilor. Aceasta strategie presupune calculul costului total al produsului (costul de productie, costul marketingului, cheltuieli generale) si apoi adaugarea unui procent de profit la costul total, pentru a se obtine pretul de nzare. Strategia este populara intrucat e usor de inteles si folosit si duce la determinarea unor preturi relativ sile. Totusi, o asemenea strategie are dezantajul de a fi inflexibila la dinamismul si elasticitatea pietei, bazandu-se pe un nivel predeterminat de activitate si neglijand oscilatiile productiei. Acest fapt este relent in special pe pietele internationale, unde o elasticitate minima se poate traduce intr-o crestere substantiala a volumului productiei, datorita faptului ca piata globala este deosebit de intensa. Pretul determinat strict pe baza de costuri poate fi ajustat in functie de restrictiile guvernamentale, cerere, competitie, obiectivele firmei etc. Totusi, principala subliniere se face pe costuri, ceea ce ii confera inflexibilitate. 2. Determinarea preturilor in functie de cerere. Strategia se bazeaza pe eluarea presiunii cererii, care se manifesta in mai multe forme. Dinamica preturilor bazate pe cerere este influentata de gradul de elasticitate al acestei cereri, care riaza in functie de venit si pret si determina fluctuatii mai mari sau mai mici, in functie de elasticitatea produsului respectiv. Un mijloc eficient de a analiza efectul preturilor asupra cererii il constituie calculul punctului critic la diverse niveluri de cerere, in functie de diferite preturi de nzare. in acest fel, se ia in considerare efectul elasticitatii si se incearca identificarea celei mai profiile relatii oferta/cerere la un nivel dat al pretului. Procedand astfel, se poate decide care nivel de activitate satisface in cel mai inalt grad obiectivele de profit si marketing ale firmei. Aceasta strategie poate fi exemplificata printr-un caz simplu : sa presupunem ca o firma a descoperit ca exista o anumita elasticitate a cererii, atunci cand preturile se modifica in raport cu anumite produse. Cand preturile riaza de la 30 la 60 in ritm de 10, nzarile pot fi 20, 16, 12 si respectiv 8. Firma doreste sa afle care este cea mai atracti combinatie, in conditiile in care obiectivul sau il reprezinta maximizarea profiturilor. Costurile fixe sunt de 200, iar cele riabile sunt de 12,50. Relatia dintre pret, nzari, venit total, profit si punctele critice este redata in elul 8.5 [24; 121]. Tabel 8.5 - Cererea, costul, punctele critice si profitul, la patru niveluri diferite de pret Pret Nivel cerere Numar unitati posibil de ndut Venit total Costuri fixe Costuri riabile Costuri totale Punct cntic Profit 30 PI 20 600 200 200 450 11,42 150 40 P2 16 640 200 200 400 7,27 240 50 P3 12 600 200 150 350 5,33 250 60 P4 8 480 200 100 300 4,2 180 Calculele pot fi reprezentate si grafic. in . 8.2 se prezinta graficul punctului critic, in cazul unui pret de 30 unitati. Antajul unei astfel de abordari il constituie faptul ca ea incearca cel putin sa coreleze calculele conile cu realitatea cererii. in marketingul international, acest lucru este deosebit de semnificativ, deoarece o riatie mica a elasticitatii poate avea un impact semnificativ asupra cererii totale si deci a rezultatelor. Dezantajul metodei il constituie faptul ca nu este intotdeauna posibil sa se estimeze efectul pe care il are riatia pretului asupra cererii. Cea mai buna modalitate de determinare a elasticitatii este testarea marketingului produsului la diferite niveluri de pret, ceea ce nu intotdeauna este practic. incercarea de a vinde acelasi produs la preturi diferite 3. Determinarea presurilor in functie de concurenta. Aceasta metoda este calea cea mai usoara de determinare a preturilor, bazandu-se pe ipoteza ca nivelul preturilor practicat de concurenti poate fi aplicat si de catre firma. Metoda se aplica acolo unde exista competitori directi si se poate avea incredere in simtul comercial si de marketing. Competitorii pot fi urmati in trei feluri: determinarea unui pret la acelasi nivel cu al lor (concurenta pur imitati); determinarea unor preturi sub nivelurile competitorilor ; determinarea unor preturi peste nivelul competitorilor, daca produsele prezinta diferentieri unice fata de competitori. Aceasta metoda se poate dovedi eficienta in marketingul international, in special atunci cand competitorii sunt silizati pe piata. Se pot ridica probleme in cazul in care se incearca urmarea unor practici ale competitorilor care nu au politici de determinare a preturilor de substanta sau se interpreteaza gresit motivele esentiale ale unei astfel de practici. Daca un competitor incearca sa modifice preturile, in dorinta de a reduce stocurile cu miscare lenta la sfarsitul anului financiar, nu este intelept sa se urmeze o astfel de politica. Pentru firma internationala, cea mai mare problema este cea a identificarii unui competitor, care este un lider potrivit pe un numar mare de piete. in absenta unui astfel de competitor, firma poate fi fortata sa urmeze practicile diferitilor competitori, de pe diverse piete. Ei pot avea atitudini diferite fata de politicile de determinare a preturilor, de aici rezultand diferente mari intre preturi. Acest fapt poate duce firma in pozitia ca preturile internationale pentru un anumit produs sa inceteze a mai avea vreo strategie, alunecand intr-o totala anarhie. Pe de alta parte, daca se gaseste un concurent responsabil, cu o prezenta internationala semnificati, nu apar, in mod normal, greutati. Urmarea politicii sale si supravegherea comportamentului sau pot fi foarte benefice pentru firma. Pe piata internationala este necesar sa se studieze nu numai structura determinarii preturilor, ci si efectul pe care il au diferitele preturi asupra performantelor competitorilor. Daca acesti competitori devin standarde cu care incearca sa se masoare performanta proprie, este important sa se inteleaga deplin structura costurilor, interdependenta elementelor marketingului mix si rapoartele acestor firme. Daca nu se procedeaza in acest mod, concurentii pot intinde capcane neasteptate urmaritorilor lor. Alegerea strategiei de determinare a preturilor se face in functie de obiectivele generale ale firmei. in cele mai multe cazuri, obiectivele pe termen scurt vizeaza maximizarea profiturilor (desi, pentru unele firme, supravietuirea si minimizarea pierderilor sunt singurele scopuri realiste).In urmarirea obiectivelor de maximizare a profitului, firma poate adopta tactici pe termen scurt, cum sunt: patrunderea pe piata, asigurarea succesului unui produs pe piata inainte de aparitia concurentei, combinarea celor doua tactici, reflectarea diferentierii preturilor, urmarea competitiei, prevenirea intrarii de noi concurenti pe piata, vinderea in pierdere, randamentul investitiei, silitatea pietei, mentinerea si imbunatatirea pozitiei pe piata, recuperarea timpurie a numerarului. Silirea preturilor nu este insa o simpla problema de a determina un pret de nzare unde intre costuri si cat poate suporta piata. Si nici una de precizie matematica, ci mai degraba una de probabilitati statistice. Problema silirii preturilor este mai asemanatoare cu cea a jucatorului de carti: jocul sau depinde de ceea ce fac altii. Anticiparea si reactionarea la actiunile concurentilor reprezinta ceea ce numim strategie si aceasta este la fel de importanta atat in silirea preturilor, cat si la bridge sau poker. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
