 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Dezvoltarea produsului
|
|
Ambalajul - un instrument de marketing |
|
| Ambalajul castiga, pe zi ce trece, tot mai multa atentie din partea specialistilor in marketing, ca fiind unul dintre cele mai puternice instrumente aflate la dispozitia lor. Au trecut de mult zilele cand ambalajul nu avea decat un rol strict functional. Vom vedea in acest modul de ce merita atentie actiunea de ambalare a produselor, care sunt sarcinile pe care trebuie sa le indeplineasca si cum poate fi facuta cat mai performanta. Importanta ambalajului ca instrument de marketing Sub o forma sau alta, ambalarea face parte din cilizatia umana. Din punct de vedere istoric, functiunile ei s-au limitat la pastrarea si ocrotirea produselor. Putem presupune ca anumite obiecte arheologice - cum sunt oalele si alte tipuri de recipiente - erau folosite ca ambalaje pentru pastrarea grauntelor sau lichidelor. Desigur ca erau folosite si alte obiecte, din materiale mai putin durabile si care nu au rezistat trecerii timpului - erau, de buna seama, primele ambalaje biod Pe masura ce marketingul a devenit mai sofisticat, a crescut si nevoia de specialisti adevarati. Dupa modelul creat de SUA, pentru a raspunde nevoilor crescande de marketing, firmele si-au creat sercii de inginerie a ambalarii, care aveau si unele atributii in domeniul designului si consultantei pe aceste probleme. Chiar si asa erau putine firmele care puteau oferi o gama completa de sercii, fund capabile sa imbine disciplinele artei grafice cu cele tehnice in ziua de azi - cand industria ambalajelor reprezinta aproximativ 3% din produsul national brut al Marii Britanii, importanta ei este pe deplin recunoscuta Designul a fost acceptat, in general, ca un mijloc de a spori vanzarile desi pentru o mare parte a industriei britanice, putin cam tarziu. Cu toate acestea' competenta crescanda a specialistilor in marketing este o recunoastere a faptului ca designul ambalajului - daca este folosit in mod inteligent si cu imaginatie -este parte integranta a strategiei de marketing. Firmele de consultanta au recunoscut si ele nevoia de schimbare si multe dintre ele ofera acum sercii complete - de la grafica si design structural, la lucrarile de arta realizate ne calculator. Din punct de vedere istoric, cea mai mare influenta asupra tehnicilor de ambalare au avut-o, rara nici o indoiala, magazinele cu autoserre. Ambalajul furnizeaza adesea singurele indicatii disponibile la locul de cumparare. De multe ori, vanzatorii azati nu sunt in preajma pentru a prezenta calitatile produsului; ambalajul este cel care trebuie sa indeplineasca acest rol si, pentru ca produsul sa aiba succes, trebuie sa o faca mai bine decat ambalajul produselor concurente. Desfacerea cu amanuntul a produselor de bacanie in Marea Britanie se face in proportie de 96% in supermarketuri. Aceasta situatie variaza in Europa - in Italia, de exemplu, se produce o trecere rapida de la bacaniile traditionale la modelele de supermarketuri pe care le gasim si in Marea Britanie ori Franta. Ar fi gresit sa se inteleaga ca ambalarea este singurul instrument de care dispune functiunea de marketing. Printre altele, reclamele indeplinesc un rol foarte important. Este insa semnificativ faptul ca multe dintre ele - in special cele telezate - se incheie cu imaginea produsului ambalat. Desi sectorul de vanzare cu amanuntul a produselor de alimentare are o pondere importanta in cheltuielile consumatorilor, exista si alte sectoare de autoserre in care ambalarea joaca un rol la fel de important. Supermagazinele din afara orasului, asa-numitele hale, desfac o gama larga de marfuri preambalate, dintre care piesele de schimb pentru masini si materialele ori produsele DIY sunt cele mai importante. In astfel de cazuri - in care are loc o alegere tehnica complexa - ambalajul trebuie sa "faca fata" si mai bine. Am mentionat pana aici comertul cu amanuntul. Vanzarile en gros au inceput si ele sa adopte metode de autoserre. Magazinele cash-and-carry sunt inca un exemplu al felului in care ambalajul influenteaza alegerea produselor. La urma urmei, in anumite printe si ambalajul produselor livrate cu ridicata trebuie sa indeplineasca aceleasi functiuni ca si cel al produselor cu amanuntul, chiar daca aici este vorba de seturi mai mari de produse unitare. Ce trebuie sa faca ambalajul? Orice ambalaj trebuie sa corespunda mai multor criterii, desi accentul pus pe anumite aspecte indiduale variaza in functie de natura produsului si de pietele de desfacere avute in vedere. Cu toate acestea, toate aspecte e trebuie luate in calcul; a nu tine cont de acest lucru poate crea probleme de ambalare cu efecte asupra produsului insusi, creand neincredere in acel produs si chiar in marca respectiva. Pastrarea Prima functiune a unui ambalaj este de a pastra produsul. Cazurile de ambalaje necorespunzatoare - sticle sau pungi care "curg" - incep sa fie tot mai rare. Efectele negative asupra repetarii cumpararii si daunele asupra marcii sunt edente si recunoscute. Ca urmare a unor cazuri, puternic mediatizate, de falsificare a produselor, se apeleaza acum la diferite elemente de siguranta, incorporate in ambalaje in scopul de a descuraja asemenea practici si de a garanta integritatea produsului. Din pacate insa, cei care se ocupa cu contrafacerea sau contaminarea produselor - fie pentru castig, fie din rea intentie - den si ei tot mai ingeniosi in a ajunge la produs, in ciuda masurilor de siguranta. Furtul din produsele preambalate - asa zisul "ciupit" - este un alt aspect neplacut al comertului actual cu amanuntul. Multe dintre retelele de magazine nu accepta tipurile de ambalaje care pot fi desfacute fara a li se afecta integritatea. Exista in prezent conflicte in legatura cu produsele de dimensiuni mici, invelite in folie de plastic lipita, de obicei, pe cartoane mult mai mari decat ele - pentru a impiedica strecurarea lor pe furis in buzunare sau sacose. Din punct de vedere ecologic, o asemenea abordare inseamna risipa de ambalaj, dar nu toti comerciantii cu amanuntul sunt de aceasta parere. In Germania, folosirea unor cartoane mai mari decat este strict necesar este interzisa prin ordinul referitor la ambalare din mai 1991. Folosirea unor ambalaje greu de deschis de catre copii a devenit obligatorie pentru anumite categorii de produse, tocmai pentru a impiedica accesul acestora la produsele care prezinta riscuri pentru ei. Aceste ambalaje sunt, de multe ori, greu de deschis si de catre adulti, mai ales pentru cei care sufera de artrita sau de afectiuni musculare. Ambalajele trebuie sa contina produsul, sa-i pastreze integritatea - eventual prin incorporarea unor elemente de siguranta - dar sa permita deschiderea lor cu usurinta, folosirea produselor si apoi inchiderea recipientului. Cercetarile efectuate asupra consumatorilor indica o aversiune puternica fata de ambalajele greu de deschis. Biscuitii sunt produsul cel mai frecvent citat in aceasta printa. Raspunsul standard oferit de industria de ambalaje a fost clar: consumatorul are de ales intre biscuitii umezi ori pachetele ceva mai dificil de deschis. In plus, ramura respectiva s-a cam grabit sa sugereze ca problema se datoreaza lipsei de pregatire a consumatorului. La urma urmei - sustine producatorul - ca sa deschizi o conserva de fasole ai nevoie de un deschizator special, iar consumatorul accepta acest lucru fara comentarii; tot astfel, pentru a deschide unele ambalaje, este nevoie de unele instrumente casnice obisnuite. Ei sugereaza asadar ca raspunsul ar consta in "educarea" consumatorilor. Daca aceasta atitudine poate fi valabila acolo unde alegerea este limitata, ea nu este de natura sa castige piata in situatiile - frecvente astazi - in care alternativele reprezinta o regula. Daca ne permitem sa ignoram consumatorul, o facem pe riscul nostru. In conditiile concurentei actuale, o atentie insuficienta acordata consumatorului este nu numai un semn de aroganta, dar si de miopie. Producatorii par a-si fi dat seama de aceste aspecte si rezultatul, in cazul biscuitilor, de exemplu, este introducerea unei panglici de rupere, care inlesneste desfacerea ambalajului. Protectia Protectia este o cerinta tehnica esentiala pentru orice fel de ambalaj. Produsele trebuie sa ajunga in fata consumatorului in stare de puritate deplina, altfel valoarea marcii respective - valoare castigata cu multa truda - este periclitata. In plus, ar insemna risipa de energie investita in produs si in ambalaj, ceea ce, in termeni ecologici, reprezinta o proasta folosire a resurselor, materialelor si energiei. Este important deci ca riscurile la care poate fi expus produsul sa fie identificate in oricare punct al lantului de distributie. In general, putem imparti aceste riscuri in doua mari categorii: riscurile de tranzit si riscurile climaterice. Riscurile de tranzit sunt acele riscuri materiale, concrete, la care poate fi expus produsul din momentul fabricatiei, parcurgand etapele de depozitare si distributie la locul de desfacere si ajungand in cele din urma la consumator. In mod ineil, produsul este supus unui numar de manipulari; volumul acestora depinde de natura traseului, de metodele folosite si de greutatea si dimensiunile produsului. Si ambalarea in lazi sau in alte sisteme a unitatilor de produs (baxuri, cartoane etc.) constituie un factor care determina gradul de manipulare la care poate fi expus un produs. Avariile de transport pot consta in socurile produse prin cadere, prin strire cauzata de stivuirea excesiva sau prin bratiile suferite in timpul transportului. Ambalajul trebuie sa poata face fata tuturor acestor riscuri, fiind conceput din start pe baza datelor existente despre materialele disponibile ori despre performantele diferitelor sisteme de impachetare, dupa care trebuie sa se adauge la acestea si experienta castigata in conceperea unor produse in cicluri de distributie asemanatoare. Testarile ulterioare - in conditii de tranzit simulat sau real - pot scoate rapid in edenta problemele care pot aparea. Riscurile climatice constau, de obicei, in avariile cauzate de umezeala, caldura excesiva sau frig excesiv ori o combinatie a acestora. Sa nu uitam ca, si atunci cand produsul rezista la asemenea variatii climatice, ambalajul ar putea ceda. intr-o astfel de situatie, un ambalaj deteriorat poate expune produsul unor avarii la transport. Respectarea prevederilor legale Edent ca ambalarea trebuie sa se conformeze prevederilor legale din toate punctele de vedere. Cerintele sunt foarte variate in functie de natura produsului, de tarile de desfacere si de modul de transport folosit. Pe masura ce se acorda tot mai multa importanta sigurantei consumului, prevederile legale den din ce in ce mai complexe - datorita nivelului de informare al consumatorilor, actiunilor guvernamentale si cresterii vertiginoase a comertului international. Chiar daca in trecut s-a intamplat ca anumiti producatori sa nu dovedeasca suficienta responsabilitate in aceasta printa, tendinta de responsabilizare a favorizat respectarea normelor. In aceste conditii, accidentele majore provocate de greselile de ambalare pot duce chiar la condamnari la inchisoare, ca sa nu mai vorbim de uriasele penalizari financiare. in cazuri extreme, o scurgere de substante chimice care poate fi cauza prabusirii aonului de transport poate avea repercusiuni grave chiar pentru firmele cele mai mari. Aoanele nu sunt ieftine! Nu este cazul aici sa detaliem multele cerinte si prevederi legale care necesita o analiza serioasa. Acest aspect este, p rin el insusi, un sector specializat in domeniul ambalarii. Este de ajuns sa spunem ca respectarea normelor legale trebuie asigurata fara nici o discutie. Consideratii ecologice Ambalarea este unul dintre subiectele cel mai des abordate in dezbaterile legate de mediul ambiant, pe de o parte pentru ca este o forma foarte zibila de risipa si, pe de alta, pentru ca reprezinta o experienta zilnica pentru cei mai multi dintre noi. Desi, in Marea Britanie, au lipsit pana acum preocuparile guvernamentale in acest sens, majoritatea tarilor Uniunii Europene au pus deja bazele unei legislatii. Comisia Uniunii Europene a elaborat un proiect de directiva-instructiune in incercarea de a armoniza actiunile legate de mediu intre tarile membre. Este insa putin probabil ca o asemenea directiva sa fie ratificata de Marea Britanie si de alte tari cu mult inainte de sfarsitul secolului. Germania ocupa rolul fruntas in Europa in aceasta printa, printr-un act legislativ impresionant, care zeaza clar reducerea cantitativa a materialelor de ambalare si incurajarea reciclarii si refolosirii lor. De fapt, in Germania, deseurile de ambalaje nu pot fi eliminate decat prin reciclare sau refolosire. Nu exista alte optiuni, cum ar fi ingroparea sau incinerarea lor. Experimentul german a avut, in general, succes. Probabil ca si restul Europei va adopta in cele din urma aceeasi tactica, reflectata in proiectul de directiva-instructiune al UE. Probabil ca se va permite recuperarea energiei prin incinerarea cu emisie controlata si poate chiar Germania va fi aceea care sa conceapa aceasta optiune. Pana in momentul in care Marea Britanie va introduce o infrastructura la nivel national pentru sortarea si prelucrarea ambalajelor si deseurilor menajere, problemele ecologice ale ambalarii vor fi abordate oarecum la intamplare. Intre timp, exporturile britanice sunt nevoite sa satisfaca legislatiile nationale ale tarilor zate. Cele care le satisfac pe cele germane, pot fi aproape sigure ca se conformeaza si celorlalte, din restul Europei. In general, la ambalarea unui produs trebuie sa se urmareasca urmatoarele criterii: 1. Sa se sileasca daca ambalarea este necesara. 2. Sa se ete o ambalarea suprapusa, daca este posibil. 3. Sa nu se faca exces de ambalaj. 4. Sa se foloseasca materialele cele mai renile din punct de vedere energetic, in functie de sarcina urmarita. 5. Sa se ia in considerare reciclarea ori de cate ori este economic posibil. 6. Sa se foloseasca materiale reciclate. 7. Sa se incerce sa se foloseasca un singur material in intreaga structura a ambalajului. 8. Sa se indice pe ambalaje natura materialului folosit. Ambalarea nu trebuie prita ca avand numai o influenta negativa asupra mediului. Sa nu uitam ca ambalarea impiedica risipirea produselor, largeste gama de optiuni a consumatorilor si se potriveste stilului lor de ata activ. Identificarea Ambalajul trebuie sa identifice continutul. Aceasta cerinta se aplica tuturor tipurilor de ambalaje, fie ele pentru echipamente militare, piese si componente auto sau fulgi de porumb. Textul este insotit adesea de coduri cu bare, care pot fi citite de echipamentul electronic de incasare si, din ce in ce mai mult, de marcaje de siguranta - zibile sau ascunse - pentru a preveni falsificarea produsului. Legislatia referitoare la descrierea comerciala si alte cerinte specifice produsului confirma importanta identificarii din punct de vedere legal. Promovarea In acest context, se impune ambalajului sa se comporte ca un adevarat agent de vanzari, promovand produsul respectiv. Nu este vorba aici doar de ofertele speciale. Prima sarcina a ambalajului este de a iesi in edenta in raport cu celelalte marci concurente. Clientii parcurg rapid cu prirea rafturile, iar un ambalaj reusit le poate retine atentia. Ambalajul trebuie sa faca acest lucru in conditiile de iluminare obisnuite la locul de desfacere si sa se distinga fata de produsele invecinate, care sunt, de obicei, produse similare, dar uneori si alte categorii de marfuri. Mijloacele principale de care dispunem aici sun: forma, culoarea si structura materialului. De la caz la caz se va vedea care dintre ele este cea mai eficienta. Este interesant de observat aici ca, desi este adesea elementul cel mai puternic, forma este adesea cea mai neglijata. Unele produse sunt recunoscute instantaneu numai dupa forma - sticla de Coca-Cola se distinge de la o distanta de la care nu se poate citi eticheta! Astfel forma poate fi folosita pentru a crea o identitate unica a marcii respective, promovand-o fara a se mai apela la alte elemente grafice. Costul Criteriile mai sus mentionate trebuie satisfacute eficient sub aspectul costurilor. Pentru a se obtine o imagine reala a costului, este important sa se ia in calcul intregul cost - nu numai al ambalajului propriu-zis, ci si pentru manopera de ambalare, depozitare si transport, ori pentru materiale. Ce poate sa faca ambalajul? Folosirea unui design bun, atat sub aspect artistic, cat si structural, permite exploatarea la maximum a potentialului oferit de ambalare. Produsul trebuie insa sa corespunda informatiilor transmise de ambalaj: daca promisiunile sugerate de ambalaj nu sunt indeplinite, produsul nu poate avea succes. Un design bun este cel care corespunde obiectivelor specificatiei de marketing. El este apreciat dupa aceste criterii si - daca specificatia de marketing este corecta - dupa vanzarile rezultate. Orice alte aprecieri sunt subiective si nerelevante. Scopul nu trebuie sa fie de a castiga premii de design, ci de a satisface, pur si simplu, cerintele de marketing. Cu toate acestea este bine ca designerul sa-si demonstreze talentul sfidand specificatia de marketing, depasind sfera delimitata de aceasta pentru a explora alte zone si revenind apoi din nou la cerintele ei. Astfel, atat designerul, cat si organizatia-client sunt siguri ca designul a fost explorat sub toate aspectele; cele necorespunzatoare sunt abandonate, iar cele promitatoare utilizate. Imaginea Ambalarea este un mijloc ideal de a crea imaginea produsului, folosind forma, desenul, culoarea si structura materialului. Este foarte important ca managerul de marketing sa se decida asupra imaginii pe care doreste sa o proiecteze produsului respectiv, deci si ambalajului. Este bine adesea sa se apeleze la o agentie publicitara; chiar daca punctul ei de vedere este usor diferit de al serciului de marketing al organizatiei, el poate fi totusi interesant. Apoi -lucru important de retinut - perspectiva agentiei s-ar putea concentra asupra imaginii ca o componenta tala a reclamei. Daca imaginea nu este clara sau daca include elemente contradictorii, ambalajul are o sarcina cu atat mai grea in transmiterea mesajelor. Rezulta adesea o diluare a fiecarei componente a imaginii, designul dene insipid sau transmite mesaje amestecate. Ori acest lucru trebuie etat, mai ales daca produsul se bazeaza pe aspectul de imagine al ambalajului pentru a fi vandut. Serciului de marketing ii rene responsabilitatea de a identifica imaginea si de a o comunica in mod clar designerului. Odata ce imaginea necesara a fost identificata, rolul designerului este de a o realiza in conformitate cu specificatiile. Majoritatea studiilor de design sunt un compromis intre mai multe cerinte contradictorii. De buna seama ca, pe masura ce studiul progreseaza, considerentele practice capata mai mare importanta. Nu prea are sens stradania de a atinge obiectivele de imagine cand costurile de productie, de exemplu, depasesc cu mult bugetul silit sau cand acest lucru se dovedeste irealizabil dintr-un alt punct de vedere. Este important sa se recunoasca rolul pe care-l are forma in potrirea ambalajului cu imaginea, aspect adeseori neglijat in favoarea tratarii in exclusitate a elementelor grafice de suprafata. Daca, de exemplu, produsul este un spumant de baie de lux, destinat mai cu seama populatiei feminine, atunci ambalajul trebuie sa aiba o imagine "delicata". Este clar ca anumite caracteristici - cum ar fi muchiile taioase - nu se potrivesc. Acest lucru pune adesea probleme pentru un designer ale carui optiuni referitoare la ambalare pot fi limitate - din diverse motive. Pur si simplu se poate intampla sa nu aiba suficienta libertate de alegere a materialelor sau proceselor care permit suprafetele curbe, "blande", dar el nu trebuie sa piarda nici o ocazie de a incerca materiale care sa satisfaca cerintele de aspect. intr-un asemenea caz, designerul poate avea ca unica optiune sa realizeze efectul dorit cu ajutorul texturii materialului sau al graficii de suprafata. Ar fi gresit sa tragem concluzia din cele de mai sus ca grafica de suprafata reprezinta o rezerva dupa ce s-au epuizat toate optiunile legate de forma. Cele mai bune solutii de design se obtin cand se dezvolta in acelasi timp designul structural si grafica ambalajului, fiecare din ele punandu-l in valoare pe celalalt - de fapt, cele doua tipuri de design, tehnic si grafic, nu pot fi niciodata complet separate. Specialistii in designul tehnic cunosc limitele proceselor si materialelor cu care lucreaza, in timp ce, nestanjeniti de astfel de constrangeri, graficienii pot zualiza mai bine efectele finale dorite. Lucrand impreuna, ei pot gasi solutii deopotriva practice si inovatoare, capabile sa armonizeze forma fizica cu grafica. Nu trebuie ratata nici o oportunitate de a incorpora in ambalaj avantaje pentru consumator. Acest lucru este o modalitate importanta de a innge concurenta si de a oferi oamenilor un motiv in plus sa cumpere produsul. Dar atentie, aceste beneficii trebuie sa fie reale. Altminteri, consumatorul invata foarte repede sa ete ambalajele care nu corespund asteptarilor. Ideal este ca fiecare beneficiu sa fie observat imediat, fara a mai fi nevoie de explicatiile tiparite. Daca, de exemplu, se considera ca, pentru un anumit produs lichid care trebuie turnat este nevoie de un recipient cu maner, atunci recipientul trebuie conceput in asa fel incat manerul sa fie un beneficiu observat dintr-o prire. Ambalajul trebuie nu numai sa fie performant, dar si sa arate ca a fost conceput pentru performanta. intregul ansamblu al designului trebuie sa indice cum functioneaza produsul. Tabelul 18.1 Lista nr. I - Informatii generaleIn lista de mai jos sunt prezentate aspectele care trebuie urmarite in designul ambalajului, in raport cu produsul si cu piata acestuia. I Piata: » Dimensiune totala - volum si valoare - tendinte - fragmentarea pe marci si cote de piata. » Particularitatile regionale. » Particularitatile sezoniere. » Analiza vanzarilor en gros. » Profilul consumatorilor: Varsta. Sexul. Apartenenta socio-economica. Caracteristici speciale. 2 Produsul: Istoria. Cota ocupata de marca. Descriere si folosire. Frecventa de cumparare. Dimensiuni. Preturi. Avantaje si dezavantaje fata de concurenta. Fidelitatea consumatorilor fata de marca. Particularitati regionale. Particularitati sezoniere. Analiza vanzarilor en gros: Dupa tipul de magazine. Livrare la tejghea sau prin autoserre. Livrare directa. Profilul clientilor posibili (prezent/itor): Varsta Sexul. Apartenenta socio - economica. Caracteristici speciale. Strategia textului.Ificarea reclamei si promovarea produsului. Folosirea ambalarii ca instrument de marketing Am vazut care sunt, in linii generale, criteriile carora trebuie sa le corespunda un ambalaj si am studiat mai atent zonele in care poate aduce o contributie unica la strategia de marketing. Ne propunem in continuare sa cercetam felul in care poate fi valorificat intregul potential al ambalajului ca instrument de marketing. Scurtaturi nu exista; numai parcurgerea cu strictete a etapelor ne poate asigura ca au fost investigate toate oportunitatile si toate pericolele potentiale. Realizarea studiului Studiul trebuie.structurat astfel incat sa urmareasca o serie de etape logice, dintre care prima consta in a aduna informatii suplimentare. Nu exista doua studii de design care sa fie identice. Fiecare prezinta variatii in functie de tipul produsului si de piata pe care se pregateste sa intre. Actitatile descrise in continuare trebuie luate ca un model ideal, tipic pentru mai multe studii. Elaborarea specificatiei de marketing Pentru ca procesul de design sa fie condus cu cat mai multa precizie, mai intai trebuie elaborata o specificatie de marketing cat mai completa. Listele 1-7 ( Tabelele 18.1 - 18.7) indica tipul de informatii r.ecesare si contribuie la elaborarea unei astfel de specificatii. Nu toate punctele mentionate sunt relevante pentru fiecare studiu, dar trebuie luate in calcul toate. Lista 1 contine date generale despre piata si despre pozitia produsului pe piata respectiva - valabile pentru orice studiu. Listele 2-6 cuprind datele necesare, pe de o parte, pentru designul tehnic si, pe de alta parte, pentru cel grafic. in sfarsit, lista 7 (Tabelul 18.7) cuprinde informatii de ordin administrativ. Datele cerute in aceste liste sunt tipice si necesare firmelor de proiectare de ambalaje. Ele sunt valabile, in egala masura, si pentru specificatiile furnizate altor grupuri la care se apeleaza pentru actiunile de marketing - cum sunt, de exemplu, agentiile publicitare. Tabel !8.2 Lista nr. 2 - Cerinte de design tehnic Punctele se aplica la cerintele referitoare la consumator si la produs / Obiectivele designului (Aici trebuie mentionate obiectivele specifice de design) » Designul nou/revolutionar/novator. » C » Imaginea. » Caracterele distinctive. » I ntegrarea / extinderea gamei. » Concurenta. » Tarile de livrare. 2 Cerinte referitoare la consumator: » Cantitati, dimensiuni si greutati ideale. » Impresii asupra raportului dintre dimensiune ori valoare si pret. » Importanta: Stilului. Formei. Culorii. Calitatii de material. Vizibilitatii produsului. » Cererea consumatorului de a vedea si manipula obiectul inainte de cumparare. » Necesitatile de depozitare. » Durata de utilizare pretinsa. » Cerinte referitoare la deschiderea/inchiderea/re-inchiderea ambalajului. » Elemente de siguranta pentru copii si impotriva falsificarii. » Extragerea produsului din ambalaj. » Masurarea. » Conditii pentru depozitarea ambalajului dupa folosire. » Protectia consumatorului fata de posibile riscuri create de produs. 3 Aspecte ecologice: » Ambalaj adecvat produsului. » Consum minim de energie pe intreaga durata de ata. » Exploatare minima a resurselor de materii si materiale. » Productia de deseuri in fiecare etapa a procesului de fabricatie. » Impactul deseurilor dupa folosire. » Posibilitatea de reciclare/refolosire. » Etarea substantelor toxice. » Compatibilitatea cu infrastructura de reciclare/eliminare a deseurilor. » Etarea ambalajelor excesive. » Folosirea unui material unic sau a mai multor materiale usor de separat. » Identificarea corecta a materialelor. 4 Cerintele referitoare la produs: » Compatibilitate intre materiale si produs. Ať Durata de ata a produsului/caracteristicile uzurii. » Durata de pastrare pe raft. » Dimensiune/greutate/volum. » Protectie fata de: Lichide/umezeala. Contaminare microbiologica. Gaze/mirosuri, Temperaturi extreme/socuri termice. Infestare. Lumina naturala/artificiala/radiatii ultraolete. Avarii mecanice: * Zdrobire. * Cadere. * Strire. * Perforare. * Alte riscuri de tranzit. Tabel18.3 lista nr. 3 - Cerinte suplimentare pentru designul tehnic jnctele din aceasta lista se refera la cerintele de productie si la prevederile iegale Cerinte de productie: » Folosirea capacitatilor de productie existente. » Utilaje, linii si mana de lucru disponibila. » Oportunitati de folosire a noilor tehnologii si utilaje. » Existenta In uzina a dotarilor pentru: prelucrarea materialelor. fabricatia componentelor/ambalajului. tiparire/decorare. » Furnizorii cu care exista relatii preferentiale. » Furnizori la care nu trebuie sa se apeleze sub nici o forma. » Lucrarile de ambalare realizate prin contractare in exterior. » Analiza costurilor lucrarilor de ambalare existente. Ať » Volumul de achizitii prevazut. » Bugetul de cheltuieli pentru lucrarile de ambalare. » Procese: Sterilizare. Cantarire / masurare preliminara. Umplere.Inchidere / etansare. Cantarire de control / spatiu de manevra. Etichetare / imprimare / decorare. Supraimprimare. Inspectie / control de calitate.Impachetarea (in lazi, baxuri etc.) a unitatilor de produs ambalateImpachetarea exterioara - in conteinere. » Depozitare: Metode. Termene. Restrictii de stivuire / Inaltime. Dimensiunea / tipul platformelor de stivuire. Metode de livrare. » Posibilitati de standardizare si reducere a costurilor. 2 Cerinte legale:In Marea BritanicIn Uniunea Europeana.In tara de desfacere.In Natiunile Unite. Cu prire la transport (local si international). Cu prire la masuri si greutati. Tabel 18.4 Lista nr. 4 - Cerinte suplimentare de design tehnic Punctele din aceasta lista se refera la aspeaele legate de distributie si comercializare, precizate in specificatia de design tehnic. / Cerinte referitoare la distributie: » Metode de distributie: Comanda prin posta. En gros. En detail. - Direct. » Timpul estimat de pastrare la: Depozit. Magazinul cu ridicata (inclusiv cash and carry). Magazinul de vanzare cu amanuntul. Consumator. » Metode si mijloace de: Transport.Incarcare. Depozitare. Depozitare in magazinul cu ridicata (inclusiv cash and carry). Depozitare in magazinul de vanzare cu amanuntul. » Importanta dizibilitatii in toate etapele. » Cerinte de greutate in timpul transportului. » Cerinte de standardizare pentru gama respectiva. » Cerinte de incorporare a elementelor de siguranta si antifurt. 2 Cerinte referitoare la comercializare: » Dimensiuni proprii plus ale elementelor proprii sau auxiliare de prezentare. » Folosirea panourilor imprimate. » Consectiuneatia sistemelor de agatare in rafturi. » Produse fixate pe carton: Cu colturi ascutite / rotunjite. Zona de marcare a pretului. Orientarea-dispunerea produsului. Vizibilitatea produsului. Posibilitatea examinarii tactile a produsului. Tabel 18.5 Lista nr. 5 - Designul grafic al ambalajului Aspectele pe care trebuie sa le aiba in vedere proiectele de design grafic. / Obiectivele designului: » Design nou. » Design actualizat: Continuitatea designului / analiza elementelor existente. Integrarea / extinderea gamei. 1 Cerinte referitoare la consumator: » Impresia pe care o creeaza dimensiunea. » Ambalaj adecvat produsului. » Importanta aspectului ambalajului in timpul folosirii. » Culori preferate / asociate. » Instructiuni de folosire. 3 Cerinte referitoare la expunerea in magazin: » Dimensiunile raftului. » Durata estimata de expunere. » Asezare-dispunere: - Pe raft. Pe tejghea. Distribuitor automat. La iesire, in trina. » Asezarea in raport cu cumparatorul: La nivelul ochilor. Sub / peste nivelul ochilor. » Expunere in funqie de marca / grup de produse. » Latura expusa pririi cel mai frecvent: Fata zibila (frontala, dorsala, laterala, inferioara). » Nivelul iluminarii la locul de expunere. » invecinare: Cu produse ale concurentei. Cu alte linii de produse. 4 Cerinte referitoare la expunerea in magazinele de desfacere cu ridicata (inclusiv cash and carry): » Marcarea codului / etichetei pe cutia sau lada exterioara. » Gradul de marcare necesar. » Nevoia de unitati de vanzare dizibile. 5 Cerinte de productie: » Numarul de culori / suprafete lacuite; » Marimea zonei de text. » Metode de reproducere. » Materiale. » Cantitate. » Dimensiunea de functionare. » Cerinte artistice. » Restrictii de cost. Tabel 18.6 Lista nr. 6 - Cerinte grafice speciale Aspecte suplimentare, aplicabile studiilor de design grafic. 1 Cerinte speciale: » Modificari anticipate ale textului. » Text In limba straina / in mai multe limbi. » Indicatii de ieftiniri de pret » Indicatii promotionale » Coduri cu bare. » Armonizarea aspectului ambalajului cu reclama si cu punctul de desfacere. 2 Cerinte legale: » Informatii de avertizare. » Legislatia care trebuie respectata: Dimensiunea si stilul textului. Declararea greutatii / continutului. Specificarea ingredientelor/componentelor, a ordinii si dimensiunii. Numele si adresa producatorului / furnizorului. Cerinte speciale. Simboluri de avertizare. Folosirea simbolurilor Uniunii Europene. 3 Restrictii referitoare la: » Materiale. » Procese. » Cerneluri. » Modul / forma de ambalare. Tabel 18.7 Lista nr. 7 - Cerinte de ordin administrativ Informatii de ordin administrativ de care trebuie sa se tina seama inca din stadiul de inceput al proiectului, precum si in punctele de analiza de pe parcurs 1 Timpul necesar pentru dezvoltarea si realizarea proiectului. 2 Existenta unor informatii rezultate din cercetarile intreprinse anterior. 3 Studiile prevazute pentru sistemul de ambalare si testele incluse in proiect. 4 Necesarul de conteinere de transport sau a unor puncte de vanzare asociate. (Multumiri: Autorul isi exprima recunostinta fata de firma Seibert/Head Ltd pentru permisiunea de a reproduce, in forma modificata, "Lista aqiunilor prevazute de specificatia de ambalare a produsului" din care au fost extrase listele 1-7). Colectarea datelor suplimentare Oricata imaginatie ar avea, designerii trebuie sa se conformeze specificatiei, iar rezultatele muncii lor sunt apreciate in functie de realizarea obiectivelor. Pentru a intelege pe deplin aceste obiective, designerii trebui sa incerce in primul rand sa cunoasca piata, mediul de vanzare al produsului. Informatiile pe care le poate furniza o plimbare ocazionala printr-un supermarket nu sunt suficiente. De aceea, una din cele mai eficiente metode de informare este de a intreprinde un studiu structurat intr-un numar de puncte de desfacere reprezentative pentru vanzarea produsului respectiv. Punctele de desfacere trebuie alese cu multa atentie, in colaborare cu serciul de marketing. In analiza tiparului dupa care se desfasoara vanzarea produsului respectiv, trebuie tinut cont de preferintele sau variatiile regionale, de marimea si gradul de complexitate al punctelor de desfacere, de amplasarea (in afara orasului, pe strazi principale etc.) cat si de alte aspecte semnificative. In cazul studiilor internationale, este nevoie de o asemenea analiza detailata pentru fiecare tara-debuseu. Studiul trebuie sa examineze oportunitatile si limitele existente la punctul dedesfacere, ceea ce se poate face prin anumite masuratori. Nivelurile de iluminare - de exemplu - au o foarte mare importanta: daca produsul este expus, de obicei, in semiobscuritate, iluminarea este un factor de care designul trebuie sa tina cont, pentru ca ambalajul sa iasa in edenta. Este putin probabil ca un magazin sa-si schimbe randuielile numai pentru a nde un anumit produs! Prin urmare, daca produsul este expus intr-o zona slab luminata a magazinului, este clar ca alegerea unor culori inchise pentru ambalaj nu este o idee buna. Iluminarea se poate masura folosind un aparat de fotografiat reglat la 1/30 dintr-o secunda si o sensibilitate a filmului de 200 AS A. Deschiderea obturatorului pentru fotografiere poate fi, si ea, inregistrata. Folosind aceste reglaje, experienta a demonstrat ca nivelurile de iluminare mai mici de f4 sunt slabe, in timp ce nivelurile mai mari de f4 indica o iluminare buna. Este de asemenea important sa stim care dintre fetele ambalajului sunt expuse. De exemplu, in cazul unor cereale pentru micul dejun ambalate in cutii dreptunghiulare de carton, studiul ar putea arata ca este expusa, cel mai adesea, partea laterala a pachetului. Or, daca designerul se concentreaza pe decorarea fetei principale, ignorand-o pe cea laterala, o face spre dezavantajul produsului! Prin urmare, partea laterala trebuie sa contina cel putin marca produsului si nu doar codul cu bare, asa cum se intampla adesea. Doar nu ndem coduri de bare! Un alt treilea factor masurabil in cadrul studiului consta in intocmirea unei harti a produselor invecinate cu produsul zat sau a amplasarii lui probabile in cazul in care este vorba de un produs nou. Asta inseamna notarea produselor situate deasupra, dedesubtul si de fiecare parte a produsului respectiv, in toate pozitiile studiate. Astfel, ne putem da seama care sunt ambalajele fata de care trebuie sa se distinga. Uneori poate fi vorba de produse concurente; alteori -de alte produse ale firmei sau de linii de produse complet diferite. Putem opta pentru valorificarea acestei invecinari in sens pozitiv, fie profitand de legatura dintre produsul nostru si, sa zicem, cel care are marca cea mai importanta de pe piata - adica o abordare de tipul "si eu!", fie grupand produsul cu cele de aceeasi marca din gama. Sau dimpotriva, putem decide sa scoatem in edenta produsul in raport cu toate celelalte din jurul lui, adica sa-l facem sa arate altfel, ca forma si ornamentatie a ambalajului. In momentul in care cunoastem toate datele, putem opta pentru una sau alta dintre aceste variante. Studiul punctului de desfacere poate fi "standardizat", folosind un formular foarte simplu, cum este cel din ura 18.1. In practica, folosirea fotografiilor si a diapozitivelor color, in special, este deosebit de utila pentru analiza datelor unui astfel de studiu. Este efectiv surprinzator cat de multe detalii putem vedea examinand diapozitivele in linistea relativa a biroului, in atie cu ceea ce putem distinge in mijlocul agitatiei si aglomeratiei dintr-un supermarket. Fotografiile prezinta si avantajul ca permit unei intregi echipe de design sa cunoasca itoarea ambianta a produsului, fara a se deplasa la fiecare punct de desfacere - lucru foarte greu de realizat in practica, atat din punct de vedere logistic, cat si pentru ca, foarte probabil, directorii magazinelor nu ar accepta acest lucru. Apoi, din punct de vedere economic, fotografia prezinta avantaje edente - filmul este ieftin, timpul designerului este scump! In practica, nu este intotdeauna lesne sa se faca fotografii in magazine. De multe ori, se opune conducerea magazinului - in afara de cazul in care s-a obtinut o aprobare speciala, ceea ce cere timp si are, de obicei, ca rezultat o dichisire artificiala a magazinului, complet nereprezentativa pentru conditiile normale de functionare. Din pacate, aceasta situatie a facut ca majoritatea studiilor sa fie facute pe furis, desi magazinele nu ar avea, de fapt, nimic de ascuns. Interevarea cumparatorilor dene un aspect caracteristic pentru tot mai multe studii, atat in cazul comertului cu ridicata, cat si cu amanuntul. Tinand cont de faptul ca o mare parte a pietei se afla in mainile a cinci sau sase firme mari - lucru valabil mai ales in cazul comertului cu amanuntul a produselor de bacanie - nu are nici un rost sa se incerce un program de schimbare a ambalajului unui produs fara a se consulta mai intai cumparatorii. in ciuda temerilor multor directori de marketing, cumparatorii sunt, in general, foarte dornici sa ajute, exprimandu-si pareri azate. Ei saluta oportunitatea de a discuta cu oamenii despre formele de ambalaj pe care le prefera, despre ambalajele pe care magazinele ar trebui sa le prezinte acum si in itor ori despre cele pe care categoric nu si le doresc - decat sa fie subiectul unui discurs promotional. In plus - chiar mai important - cumparatorii pot oferi sugestii referitoare la cerintele de comercializare si la elementele zuale care insotesc produsul. Si zita la fabrica producatoare a ambalajului poate fi esentiala pentru intelegerea restrictiilor si posibilitatilor concrete in faza de productie. Desi multe dintre aceste date sunt incluse, de obicei, in specificatia initiala, o zita la linia de umplere si ambalare este cu totul altceva. Si in acest caz, fotografia se poate dovedi utila pentru analiza metodelor de productie, dupa zitarea fabricii. Trebuie studiat intregul proces de productie, de la intrarea marfurilor pana la locul de expeditie. O importanta deosebita o au conditiile de depozitare a materialelor pentru ambalaje, liniile de umplere sau impachetare, manevrarea si depozitarea produsului ambalat si metodele de transport. Indiferent de natura variata a produselor, in situatiile in care depozitul central sau depozitele de livrare cu ridicata indeplinesc un rol important in lantul de distributie, si zitarea lor poate fi utila. In fiecare etapa trebuie folosita oportunitatea de a obtine informatii de la cei care lucreaza direct cu prDdusul si cu ambalajul. In mod normal, acestia sunt membrii personalului de productie, asigurarea calitatii, depozitare si distributie. In general, ei cunosc foarte bine problemele ce apar, au sugestii pentru imbunatatirea situatiei si experienta practica de a fi incercat sa adopte idei noi sau sa le puna in practica. Am presupus aici ca specificatia originala a fost detaliata. Cu toate acestea, majoritatea studiilor necesita informatii suplimentare pe masura ce avanseaza. Poate fi extrem de util, de exemplu, sa includem date furnizate de directia de vanzari, care se afla, de fapt, in linia intai a afacerii. Directorii de vanzari si de conilitate isi cunosc pietele si, in plus, s-ar putea sa fie in situatia de a-si connge colectivele de avantajele unui nou ambalaj - deci opiniile lor merita toata atentia. In acest moment, dispunem de o mare cantitate de informatii, o serie de fapte si foarte multe pareri. Nu trebuie sa credem insa ca parerile tuturor celor consultati sunt corecte: exista contradictii, se manifesta fenomene de favorizare a departamentului propriu, de protectie a bugetului ori politicii firmei; toate joaca un rol. Surprinzator este insa ca se poate obtine, de multe ori, un consens asupra chestiunilor principale. Probleme apar la nivelul detaliilor si implicatiilor schimbarii - si aceasta in majoritatea firmelor. De multe ori, este mai usor pentru o persoana din exterior - neimplicata in operatiunile zilnice ale firmei -sa adopte o perspectiva noua, contribuind astfel la silirea unor parametri de design rationali. Etapa de design Directorul de design trebuie sa decida de cata informatie are nevoie echipa pentru a incepe proiectul. Daca-i ofera prea multa informatie si prea de timpuriu, ii poate inhiba creatitatea. Dar prea putina informatie si prea tarziu poate duce la pierdere de timp prin incercarea de a gasi solutii ce se vor dovedi inaplicabile. In cazul in care studiul de ambalare implica atat design structural, cat si grafic, este bine sa se identifice mai intai solutiile de design tehnic, adica sa se sileasca formele si materialele de ambalare cu potentialul cel mai mare. Totusi, acest lucru nu trebuie facut separat - un design cu potential maxim trebuie sa rezulte mai degraba din imbinarea armonioasa a structurii si graficii inca din fazele initiale, si nu din abordarea graficii intr-o etapa ulterioara. Prin urmare, etapa intai trebuie sa se concentreze asupra conceptiei tehnice, la inceput pe baza unor schite si apoi trecand rapid la machete tridimensionale sau imagini tridimensionale create pe calculator. Desi nu incape nici o indoiala ca tehnologia calculatoarelor a progresat foarte mult, inca nu s-a ajuns sa poata fi inlocuita macheta, care poate fi vazuta si atinsa ca si obiectul adevarat. intrucat se intampla rareori sa existe o singura solutie pentru o problema de design, si in aceasta etapa pot fi mai multe solutii posibile si demne de a fi aprofundate. Designul este o combinatie de gandire creativa si analitica. Fiecare solutie creativa necesita analiza, verificare prin raportarea la cerintele specificatiei si cele silite in urma studierii magazinelor, zitelor la fabrica si discutiilor purtate. Odata silite directiile designului tehnic, cel grafic poate incepe sa exploreze diferite variante, concentrandu-se, de obicei, pe panoul principal al ambalajului dar luand in seama si felul in care se poate interpreta designul pe celelalte suprafete ale ambalajului. Studiile facute asupra magazinelor ne pot spune cum si pe care raft urmeaza sa fie asezat, probabil, produsul. Acesta este momentul in care trebuie valorificate aceste informatii, neuitand nici o clipa ca prima sarcina a ambalajului este de a scoate produsul in edenta pe raft. Este normal sa i se prezinte clientului studiul in toata amploarea sa, indicandu-i si justificandu-i pistele care trebuie abandonate si pe cele care pot fi duse mai departe. Argumentatia trebuie sa tina seama de toti factorii implicati in proiect, inclusiv costul, consideratiile ecologice - deci aspecte practice, ca si aspecte referitoare la imaginile folosite, caracterul distinctiv etc. Trebuie sa tinem cont ca, in acest stadiu, exista oportunitatea producerii unei identitati unice a marcii respective, doar pe baza formei. Etapa a doua a procesului de design implica dezvoltarea directiilor considerate ca promitatoare la sfarsitul etapei intai. Din punct de vedere tehnic, pot aparea extinderi ale gamei aflate in lucru. Aproape sigur, in aceasta etapa se sileste proiectul de specificatii tehnice (caietul de sarcini). Pe baza directiilor generale din etapa anterioara, se experimenteaza o serie de solutii grafice. Daca trebuie ambalata o gama mai larga de produse, se poate face o alegere reprezentativa, pentru a se sili un indrumar de baza in vederea aplicarii ulterioare la intreaga gama. In finalul acestei etape, proiect este revazut in intregime si prezentat clientului impreuna cu o serie de recomandari bine argumentate. Daca este nevoie de un studiu de piata, acesta se include in acest stad: u si se face, de obicei, cu ajutorul unor modele finisate. A treia etapa consta in desavarsirea si armonizarea designului in urma rezultatelor furnizate de studiul de piata. Se definitiveaza specificatiile tehnice si se calculeaza costurile finale. In acest moment, se introduc - daca este cazul - variantele grafice care permit modificarile cerute de limbile in care este scris textul. Ca verificare - si inainte de a trece mai departe cu partea artistica - este bine sa se recapituleze calitatile care trebuie realizate: » Nota distinctiva a produsului pe raft. » Pastrarea corecta a produsului in ambalaj. » Aspect estetic adecvat produsului si marcii. » Diferentierea produsului in raport cu ale concurentei. » Adapilitatea ambalajului la diferite game de produse si la variantele in limbi straine ale textului. » Adecvarea ambalajului la modul de folosire a produsului. » Legalitatea conditiilor de realizare a ambalajului. Daca ambalajul satisface pe deplin aceste criterii, inseamna ca produsul are sanse mari de succes. In sfarsit, in cea de-a patra etapa a acestui studiu idealizat, se trece la lucrul artistic, in conformitate cu conditiile de tiparire. Raspandirea sistemelor de imprimare computerizate tinde sa inlocuiasca lucrul artistic traditional cu echivalentul lui electronic. Majoritatea studiourilor de design lucreaza pe calculator si transmit lucrarea prin modem direct la tipografie. Majoritatea lucrarilor contin totusi si o fata de proba: clientului i se trimite un spalt pe care sa dea za de bun de tipar. Daca este necesar, se pot aplica prevederile impuse de procedurile de control al calitatii sau cele pritoare la design din organizatia client. Abordand toate aceste probleme in ordine logica - asa cum am aratat in acest modul - proiectul de ambalare poate fi ;idaptat pe baza unei metode de analiza a drumului critic, astfel incat sa se ete riscurile nerespectarii termenelor ori neglijarii unor aspecte importante. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
