 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Dezvoltarea produsului
|
|
Intelegerea comportamentului consumatorului |
|
| Marketing orientat spre client Marketingul are o importanta fundamentala - doar cele mai simple sisteme socio-economice il pot ignora. Orice societate a carei economie se intinde dincolo de simpla subzistenta sau dincolo de troc trebuie sa se straduiasca sa desfasoare schimburi materiale ordonate, adica sa creeze si sa implementeze sistematic mix'ul de marketing. Acest lucru impune ca deciziile sa fie luate tinand seama de tipul de produse sau servicii oferite, de modul in care se va comunica disponibilitatea bunurilor la vanzare, de distributie si de pret - pe scurt, de managementul mix-ului de marketing. Dar in vreme ce toate economiile de schimb necesita adoptarea unor astfel de decizii de marketing, societatile difera considerabil prin stilurile in care isi exercita functiunile necesare. In esenta, ele difera in privinta celor care adopta aceste decizii. In majoritatea cazurilor, deciziile de marketing sunt luate in numele producatorilor sau de c Economiile - de obicei industrializate si bogate - in care stilul managerial din marketing este orientat preponderent spre client sunt diferite de primele in special prin faptul ca puterea economica se gaseste, intr-o proportie considerabila, la cumparatori si la utilizatori, nu la producator. In virtutea capacitatii lor de a alege intre firme concurente, industrii concurente si natiuni concurente, cumparatorii influenteaza, in cele din urma, deciziile cu privire la produs, promovare, pozitia in lantul de distributie sau pret - adica la elementele mix-ului de marketing. Asa simpla cum pare, aceasta distinctie implica dependenta succesului in marketing de crearea si folosirea unui mix de marketing care sa fie mai sensibil si mai atent la actiunile cumparatorilor decat cel utilizat de concurenti. Uneori, armonizarea efectiva a resurselor firmei cu cerintele dezvaluite de clienti pare sa rezulte doar dintr-un fler managerial sau dintr-o viziune spontana. Dar apelul la "intuitia intreprinzatorului" ii ajuta prea putin pe manageri in procesul decizional/O examinare amanuntita a factorilor care contribuie la dezvoltarea cu succes a unui nou produs - bunuri de folosinta indelungata sau de consum, bunuri industriale - arata ca acele companii producatoare care castiga de fiecare data au manageri care inteleg nevoile si comportamentul clientilor. in loc de a se baza pe presupuneri sau intuitie, acesti manageri colaboreaza cu utilizatorii produsului lor pentru a realiza inovatii si mai satisfacatoare. Managementul marketingului - in spec al ificarea marketingului si colectarea si utilizarea informatiilor de marketing - se bazeaza ineviil pe o imagine sau alta despre felul in care se comporta clientii (si, entual, de ce se comporta intr-un fel sau altul). Pentru a realiza un marketing eficient, trebuie ca persoanele implicate in gasirea acestor raspunsuri sa-si completeze intuitiile de intreprinzator cu o apreciere concreta a subtilitatilor si complexitatilor comportamentului cumparatorului. insusi succesul pe care-l are stiinta comportamentala in domeniul marketingului dodeste importanta acestei sublinieri (Foxall, 1990). De-a lungul ultimelor doua decenii, in special, unele dintre ideile cu privire la motivatia clientului in alegerea marfurilor au denit tot mai raspandite, ceea ce a avut ca rezultat concluzii simpliste si nefondate cu privire la natura proceselor decizionale ale acestuia. Este putin probabil ca o persoana care tocmai a cumparat un obiect costisitor de folosinta indelungata - de pilda un videorecorder - care se dodeste mai apoi ca este demodat, sa reactioneze printr-un proces decizional extensiv, in care sa examineze la rece toate modelele alternati de pe piata si sa treaca la achizitionarea unuia din ele. Dar tocmai un asemenea tipar de gandire este sugerat de o lucrare recenta de marketing, adresata managerilor. Tot astfel, apare mult prea des tendinta de a atribui deciziile de aprovizionare industriala fie unui rationament desavarsit, fie starilor emotionale lipsite de ratiune. O cunoastere incompleta a acestor procese poate induce in eroare si poate fi chiar riscanta. Prin urmare, acest modul ia in discutie, desi pe scurt, principalele modalitati de a privi atitudinea consumatorului si a cumparatorului de pe piata industriala din punctul de dere al teoriei si practicii comportamentale. Vom porni de la presupunerea ca fiecare perspectiva poate fi semnificativa pentru un set specific de circumstante, insa nici una nu poate aa valabilitate unirsala. Procesul cumpararii de bunuri de consum Cumpararea este un proces, nu un act izolat. Este o succesiune de activitati premergatoare si ulterioare achizitiei, care inglobeaza si influenteaza deciziile de cumparare. Toate etapele cumpararii prezinta interes pentru managerul de marketing, care cauta sa influenteze constientizare;) cerintelor sau dorintelor clientului inain- ea cumpararii produsului. Prezinta, de asemenea, interes toate cercetarile care lecurg de aici, evaluarea informatiei despre produsele si marcile care i-ar putea satisface pe consumatori, componentele cumpararii (ce? unde? cat? cat de des? si asa mai departe), precum si consecintele consumului. Toate acestea pot sch.ta modele ale cumpararii si ale cumpararii repetate. Au fost cautate strategii de marketing, pornind de la intelegerea factorilor sociali si psihologici cart afecteaza optiunile consumatorilor in fiecare etapa a aceste: succesiuni, pe baza presupunerii ca modelele de alegere pot fi consolidate sau modificate daca se actioneaza asupra identitatii sociale sau a starii mentale c acestora. Stiintele comportamentale au fost mult invocate pe aceasta tema: psihologia sociala a furnizat concepte generale si criterii de evaluare a atentiei, a perceptiei si motivatiei, a personalitatii, a atitudinilor, a intentiilor etc. Sociologia si antropologia au oferit concepte despre statutul social, clasa sociala, influenta grupurilor si cultura. Fiecare din acesti factori a declansat studii spontane cu privire la mecanismele de alegere la care apeleaza consumatorul, de exemplu atitudinile fata de marca, in incercarea de a explica alegerea unei marci de produs. O abordare ceva mai complexa a incercat sa organizeze concepte disparate ale stiintei comportamentale, tinand seama de interactiunile dintre ele precum si de efectele lor separate si realizand modele sistematice ale comportamentului uman. O asemenea abordare nu se margineste doar la crearea unor indreptare asupra factorilor care determina optiunile cumparatorilor (Foxall and Gold-smith, 1994). Modelele cele mai larg acceptate de acest fel il descriu pe consumator ca pe un procesor de informatie implicat in: . primirea de date despre mediu pe cale senzoriala (cum este, de exemplu, publicitatea pentru o noua marca de produs de larg consum), urmata de perceperea si interpretarea lor conform experientei, opiniilor, telurilor, structurii personalitatii si starii sale sociale; . cautarea de informatii suplimentare menite ,a-i clarifice dorintele/ cerintele starnite, precum si evaluarea marcilor concurente la care poate apela pentru a si le satisface; . dezvoltarea unor convingeri, atitudini si intentii de cumparare care determina, la randul lor, alegere.i unei marci. Prin urmare, consumatorul este portretizat ca un colaborator activ al sistemului de marketing, angajat in formularea unor convingeri semnificati si in modificarea lor ratiorala pe baza unor informatii noi. El raspunde apoi afectiv (prin "imi place" sau "nu-mi place") la fiecare alternativa, iar in final isi clarifica intentia de a cumpara marca favorita (care se potriste cel mai mult telurilor si aspiratiilor clientului), lucru care precede alegerea facuta pe piata. Succesiune 1 acestor enimente, procese si staule mentale presupuse de aceste modele reprezinta o perfectionare a ierarhiei cunoastere-afect-motivatie, propusa de modelele mecaniciste asupra reactiei la publicitate, folosite acum mai bine de un sfert de secol. Aceasta psihologie de tip stimul-organism-raspuns (S-O-R) care razbate din modelele multilaterale rezultate este reprezentata in forma simplificata in Figura 14.1. Crearea modelelor multilaterale are un rol util, desi limitat, in ceea ce priste organizarea si integrarea unui numar mare de concepte, criterii de masura si date concrete ale cercetarii, toate cu potential explicativ, intr-o succesiune semnificativa care promoaza intelegerea, anticiparea si, entual, controlul asupra comportamentului consumatorului. In masura in care aceste modele au permis deducerea unor ipoteze rificabile, ele au contribuit la imbunatatirea cunoasterii. Chiar si atunci cand cercetarea a sugerat ca modelele trebuie revizuite radical sau ca trebuie cautate alte explicatii, ele au indeplinit un oarecare rol in stimularea instigarii sistematice, inlocuind studiile improvizate. Totusi, in anii' 70 si ' 80, aceasta incercare de explicare a fost intens criticata, atat pe temeiuri stiintifice, cat si ca mijloc practic de previziune a unor aspecte utile din punct de dere managerial in ceea ce priste optiunea consumatorului, cum ar fi alegerea marcii sau a magazinului. Modelele multilaterale au descris consumatorul individual ca pe un procesor ie informatie excesiv de rational, dar nu a reusit ofere explicatii care sa nu se bareze pe faptul ca omul ar fi, obligatoriu, intens implicat si angajat in gasirea de solutii la problemele pe care le are. Pe de alta parte, ele au facut ipoteze care n-au fost confirmate la o examinare atenta - sau, cel putin, nu intr-atat incat sa fie de mare ajutor in marketing. Demonstrarea empirica a modelelor a fost intotdeauna defictara, dar cea mai suparatoare este descoperirea ca, exceptand situatia in care conditiile impun cu necesitate o anumita cumparare, exista doar o legatura slaba intre principalii factori determinanti ai atitudinii si ai intentiei de cumparare, pe de o parte, si decizia insasi de cumparare, pe de alta parte (Foxall and Goldsmith, 1994).In special in contextele din afara laboratorului - care sunt direct relevante pentru marketing - atitudinile fata de marca unui produs si intentiile de cumparare ale acesteia pot fi indicii slabe in anticipar ea comportamentului cumparatorului. Situatiile care intervin intre exprimarea unei intentii de cumparare (de exemplu, in cursul unei instigatii a pietei in legatura cu dezvoltarea unei noi marci) si oportunitatea de a cumpara noua marca de produs (cand apare, in cele din urma, pe piata) sunt cele care determina slaba corelare dintre atitudine si comportament. Mai mult, acest efect este de asteptat, date fiind limitele teoriei psihologice si ale instrumentelor de cercetare folosite. Implicit, analiza mediului exterior in care se manifesta comportamentul consumatorului si a modelelor unei comportari anterioare similare conduce la o intelegere mai completa a deciziilor consumatorului. Unii creatori inspirati de asemenea modele s-au orientat deja in aceasta directie. Implicare slaba, angajare slaba Pentru unii, totusi, lantul cauzal esential ramane informare-atitudine-intentie-comportament; nu exista nici un motiv de a abandona in intregime interpretarea bazata pe' "prelucrarea de informatii" doar pentru ca nu reprezinta o cheie sigura in intelegerea alegerii consumatorului in orice imprejurare. Multi favorizeaza alte secnte ale comportamentului consumatorului, diferite de cunoscuta ierarhie "cognitiv-afectiv-motivational", care sta la baza multor explicatii de manual si a multor activitati de cercetare a pietei. In special, se sugereaza ca, in timp ce cumpararea este precedata, de regula de un minim proces de invatare, comportamentul (achizitia) reprezinta urmatoarea etapa ierarhica, iar efectele atitudinale sau afecti mai degraba urmeaza, si nu preced, cumpararea si consumul. Dar studiile experimentale care au jucat un rol important in instaurarea acestei "ierarhii a slabei implicari" ca model predominant, au condus si la concluzia ca modelul prelucrarii cogniti a informatiei, desi folosit mult mai rar, ar fi totusi o alternativa viabila. Conform viziunii complexe care incepe sa se formeze, incetul cu incetul, in randurile celor care cerceteaza comportamentul consumatorului, eforturile de intelegere ar trebui sa se concentreze, mai degraba, asupra contextului potrivit fiecarui model,si nu asupra consacrarii unuia sau a altuia ca singur mecanism explicativ. In acest modul am adoptat aceasta abordare rationala, desi este important sa accentuam asupra naturii omniprezente a modelului comportamental de tip implicare slaba/angajare slaba. Asa cum se va dea din discutia urmatoare, o buna parte din ceea ce s-a aflat prin observarea directa a consumatorului concorda in mare masura cu acest model. In primul rand, faptele demonstreaza ca clientul neutru, frecnt intalnit, foloseste informatia intr-un mod mai degraba spontan, si mai putin structurat decat pretind modelele generale. De pilda, in ceea ce priste intelegerea si utilizarea informatiilor despre calitatile nutriti tiparite pe ambalajul alimentelor: s-a constatat ca majoritatea cumparatorilor nici nu le pricep, nici nu le folosesc in alegerea produsului. Desi afirma ca prefera sa li se ofere cat mai multe informatii despre produse si ca se simt mai satisfacuti cand le sunt furnizate, consumatorii nu le folosesc in mod semnificativ sau pentru elaborarea unor decizii rationale. (Nu spunem acest lucru ca argument impotriva educarii cumparatorilor, ci doar pentru ca nu exista do conform carora acestia ar fi avizi de informatie si ar dispune de mecanisme decizionale orientate catre prelucrarea rationala si economica a acesteia.) Chiar si cand este vorba de bunuri costisitoare de folosinta indelungata -care se cumpara mult mai rar - exista numeroase do conform carora cumparatorii parcurg un proces de cautare a informatiei extrem de limitat. In astfel de imprejurari, clientii viziteaza adesea un singur magazin si iau in considerare o singura marca, folosind pretul si reputatia furnizorilor ca indicatori ai calitatii si bazandu-se din plin pe sursele de informare din magazin (vanzatori). Ei nu mai apeleaza la sursele de informare si evaluare "neutre", cum sunt publicatiile despre produsele aflate in vanzare. Acest lucru nu sugereaza irationalitatea consumatorului, ci corespunde naturii proceselor perceptuale si de atentie ale individului. Doar o mica parte din informatia trimisa consumatorului ii penetreaza scutul perceptual. inca si mai putina este luata in considerare, interpretata si folosita ca factor de influentare a comportamentului. Dar oare cum altfel ar putea consumatorul sa faca fata volumului imens de asemenea informatii, pronite din reclame si din alte surse? La urma urmei, consumatorii isi fac cumparaturile si pentru propria lor distractie; asemenea actiuni libere sau semi-libere au un continut emotional ridicat si izvorasc dintr-o varietate de motivatii nelegate de activitatea profesionala sau intelectuala a omului. Dar daca actiunea formala de colectare a unor informatii precise si extensi - ca prima etapa in elaborarea unei decizii deliberate - lipseste in mare parte din comportamentul consumatorului, intregul proces devine indoielnic. De fapt, intr-o gama considerabila de procese de cumparare, este surprinzator de dificil sa se depisteze secnta detaliata, sugerata de modelele mai timpurii. Faptele vin in sprijinul opiniei ca, de obicei, alegerea unei marci nu este rezultatul vreunui proces decizional detecil - si nu doar pentru ca procesul de decizie se comprima la repetarea cumpararii, ci si pentru ca, in multe situatii, nu exista un asemenea proces nici macar la prima cumparare. Dar si de aceasta data, acest lucru nu ne surprinde: costurile de oportunitate ale unui proces extins de solutionare inlatura orice abordare bazata pe prelucrarea informatiei in alegerea unui produs dintre mai multe. Acest lucru este valabil mai ales in situatiile in care diferentele dintre marcile concurente sunt minime si au o importanta mica sau nula pentru cumparator. In asemenea situatii, consumatorul este relativ neimplicat si indiferent la diferitele oferte inlocuitoare pe care le poate cumpara. Este dificil de sprijinit, in calitate de model, ideea unui consumator cu un comportament rational strict, bazat pe o capacitate de discriminare generata printr-o prelucrare extensiva a informatiei, mai ales in fata doi ca alegerea unei marci este determinata, in atat de multe cazuri, de mediul material si social in care are loc. Aici trebuie mentionate aranjarea interioara a supermarketurilor si a celorlalte tipuri de magazine, care stimuleaza in mare masura asa-numita cumparare din impuls sau neificata. Ideea de consumator care prelucreaza informatia, care solutioneaza in mod activ problemele si-si iau deciziile in mod rational porneste de la supraevaluarea fortei stimulilor externi care ii controleaza comportamentul - in special a surselor de informare dominate de marketing. Departe de a-si implica publicul si de a crea atitudini determinante pentru achizitionarea unei marci, reclama la televiziune - considerata stimulul cel mai puternic - produce, in cel mai bun caz, doar schimbari mici in perceptiile privitorilor, si aceasta, dupa nenumarate repetari. Telespectatorul, mult mai interesat de programe, face putine conexiuni (daca face vreuna) intre publicitate si viata sa. Chiar o cunoastere minimala a numelor de marci, posibila in urma unor doze masi de reclama repetata, este preconstienta. Doar in magazin, prilejul de a cumpara marca promovata prin reclama este cel care actiaza entuala invatare perceptuala, readucerea in memoria individului a produsului respectiv si posibila lui testare. Orice raspuns efectiv fata de o marca promovata prin reclama, exprimat in etapa de pre-cumparare, trebuie sa fie extrem de slab si speculativ, reflectand, mai degraba, impresia lasata consumatorului de reclama in sine, decat de articolul in cauza. Atitudinea de placere sau neplacere fata de produs, evaluarea acestuia, pot aparea doar dupa cumparare, cand performantele acestuia pot fi judecate prin testare directa. Chiar si atunci, atitudinea fata de marca este atat de slaba (atat in mod absolut, cat si prin atie cu opiniile despre aspectele sociale si politice mai presante), incat unii specialisti isi pun problema daca nu cumva aici nu este vorba, mai degraba de erori introduse de mecanismele de masurare. Observarea directa, in timp, a secntelor de cumparare confirma acest lucru. intrucat majoritatea claselor de produse cuprind un numar de marci asemanatoare intre ele in privinta insusirilor fizice sau de aspect, nici nu este surprinzator ca marea majoritate a cumparatorilor nu fac distinctie intre ele si nu ajung sa prefere o marca in pofida tuturor celorlalte, careia sa-i arate o loialitate de 100%. Exista o mica proportie de cumparatori care sunt complet loiali unei marci, alegand-o de fiecare data. Majoritatea nu sunt. Cei mai multi consumatori cumpara marci diferite in imprejurari diferite, alegandu-si produsele dintr-o gama de marci inrudite, incercate si testate. Asadar, nu toate marcile dintr-o clasa de produse au aceleasi sanse sa fie alese, intrucat oamenii nu sunt cumparatori intamplatori. Chiar daca cineva poate alege marcile dintr-un repertoriu personal intr-un mod oarecum sistematic (cumparand marcile A, B si C in ordinea ABCABCAB C.), este foarte probabil ca, de-a lungul timpului, sa includa in acest repertoriu, la intamplare, o alta serie de marci. Pe de alta parte, este foarte improbabila si comutarea stricta intre marci, in sensul abandonarii totale a uneia odata cu alegerea irevocabila a alteia. Dar evolutia comportamentului de cumparare caracterizeaza, in timp, si alegerea magazinului (Ehrenberg, 1972). Constientizare, testare, repetare Identificarea consumatorului neutru, aparent indiferent fata de nilul marcii (oricat de important si de relevant ar fi produsul pentru el), precum si urmarirea atenta a alegerilor pe care le face cand iese la cumparaturi au condus la dezvoltarea unui model mult mai simplu, bazat pe secnta constientizare-testare-repetare a cumpararii (CTR) (Ehrenberg,J 974). Conform acestui model, cumpararea repetata (foarte importanta pentru majoritatea furnizorilor de bunuri de consum) nu este rezultatul unui proces cognitiv elaborat al individului, ci depinde de testarea marcii, de experienta cumpararii si, mai important, de utilitatea marcii respecti. Anume in timpul stadiului de testare (care poate implica mai multe acte de cumparare si consum), individul incepe sa fie capabil sa faca evaluarile pe care se bazeaza dezvoltarea atitudinii fata de marca si a viitoarelor sale intentii de cumparare. Repetarea cumpararii se bazeaza pe consolidarea entualelor avantaje poziti pe care i le confera folosirea marcii, pe estimarile personale asupra foloaselor produsului, si mai putin pe conditionarea mentala indusa de stimulii de marketing (pe care se presupune adesea ca ii prezinta reclama) ori pe starile mentale intense si determinante despre care se crede ca deriva din acestia. Testarea este, in sine, o activitate de constientizare: se intampla rareori ca individul sa cumpere marci de produse de folosinta indelungata sau de larg consum de care sa nu fi auzit mai intai de la cunostinte sau din reclame. De aceea, reclama este importanta mai ales in cazul marcilor noi, pentru procesul de constientizare a denumirilor de marci. Dar rolul sau principal este de a starni curiozitatea si, in cel mai bun caz, de a provoca o evaluare pozitiva oricat de slaba, care sa duca in final la testarea articolului respectiv. Modelul CTR al cumpararii si consumului (ca reprezentare dinamica a secntei de alegere) nu neaga importanta mix-ului de marketing: publicitatea, care asigura constientizarea produsului inainte de testarea acestuia si-i aminteste clientului de entualele beneficii pe care le poate obtine, diminuand sansele de dezacord si stimuland cumpararea repetata; distributia, care face marca accesibila pentru a fi testata; pretul, care poate fi un mecanism de facilitare sau blocare. Dar, pe de alta parte, nici nu-i atribuie capacitatea de a determina alegerea marcii inainte de a fi fost cumparata prima oara. Modelul CTR accentueaza rolul jucat de evaluarea pe care o face consumatorul cand testeaza marca (mai ales in atie cu marcile pe care le-a ales in trecut, din cadrul aceleiasi clase de produs) in determinarea repertoriului de marci si a unui model de cumparare pe termen lung. Apoi, abordarea CTR, alaturi de cercetarile meticuloase pe care se bazeaza, contribuie la clarificarea naturii atasamentelor si rationalitatii consumatorului. La nilul clasei de produse, cumparatorul poate fi puternic motivat si interesat, lucru confirmat de frecnta si asiduitatea cu care cumpara, rifica si evalueaza fiecare componenta a acesteia, pentru a-si constitui un repertoriu de optiuni alternati. Dar similitudinile dintre aceste optiuni alternati - cel putin in ceea ce priste atributelor lor materiale - le cauzeaza cumparatorilor o oarecare indiferenta, facandu-i, de regula, neutri fata de o marca sau alta. Atat timp cat au la dispozitie cel putin o marca din repertoriu, consumatorii tind s-o achizitioneze, desi, daca li se ofera in cursul mai multor prilejuri de cumparare, majoritatea lor opteaza pentru dirsitate. Acest proces implica nu un consumator intamplator, indiferent, ci unul rational, informat si experimentat, care stie ce vrea si ce marci ii satisfac cerintele. Un asemenea cumparator nu are o sensibilitate determinata doar de aspectele strict economice. O mica suma in plus pentru un articol de larg consum sau una ceva mai mare pentru un bun de folosinta indelungata nu-l impiedica sa le cumpere. Consumatorul are insa cunostinte tehnice si o oarecare experienta, rezultate din multele sale oportunitati de cumparare si de testare a produselor. El este bine informat, in contextul care ii recomanda sau ii impune achizitia. Ca urmare, el poate fi un cumparator atent si rezonabil, chiar daca nu este un procesor rational al informatiei. Comportamentul consumatorului pe pietele noi sau mature Concluzia conform careia pot exista comportamente de cumparare puternic implicate si slab implicate - si ca al doilea ar fi predominant - are o valoare practica destul de limitata. Pentru a putea decide asupra unor raspunsuri adecvate in actiunile de marketing, este nevoie sa se stie macar cand anume este probabil sa se manifeste fiecare dintre ele. Una din posibilitatile de a intelege valoarea acestor concepte distincte asupra functionarii optiunilor consumatorului se bazeaza pe urmarirea comportamentului acestuia de-a lungul ciclului vietii unei piete tipice de produs. La inceput, aceasta are discontinuitati, pentru ca se bazeaza pe un produs nou si original, a carui adoptare se poate face cu modificarea considerabila a tiparelor de consum. Cu Comportamentul consumatorilor confruntati cu innoiri discontinue (cum a fost cazul primelor marci de videorecordere sau de calculatoare personale), este descris ca un "proces extensiv de solutionare a unei probleme". in absenta unor marci similare, cumparatorii potentiali a noul articol cu produsele cat de cat similare existente (cum sunt magnetofoanele sau calculatoarele aritmetice). Un asemenea proces relativ indelungat are loc de-a lungul etapelor de lansare si de crestere din cadrul ciclului de viata al produsului. El permite cumparatorului sa judece noua marca in raport cu beneficiile suplimentare pe care i le percepe. Persoanele care cumpara produsul in aceste etape sunt relativ insensibili la pret si pot fi descrisi ca indrazneti si inovativi. Ei sunt dominati de propriile lor porniri interioare, sunt relativ instariti in atie cu cei care vor adopta produsul mai tarziu. In etapa de crestere a ciclului, consumatorilor familiarizati cu atributele produsului incepe sa le fie mai lesne sa e dirsele marci ce apar. Acum sunt atrasi pe piata tot mai multi producatori, care ofera rsiuni usor diferite ale produsului si care se bazeaza pe capacitatea consumatorilor de a aprecia corect inovatiile succesi si de a-si dirsifica astfel gama de decizii. In aceasta perioada, apare pe piata o noua categorie de consumatori - adoptantii tarzii -pentru care pretul devine o variabila tot mai importanta. De indata ce apare pe piata o conceptie dominanta pentru produsul respectiv, ca rezultat al perfectionarii tehnologice si al raportarii productiei si marketingului la cerintele clar determinate ale clientilor si la 1 iparele lor de cumparare, marcile incep sa devina tot mai standardizate. Se produce astfel o segmentare a pietei, silita dupa criteriul disponibilitatii consumatorilor de a plati pentru diferite niluri de calitate si perfectionare a marcilor. In cadrul fiecarui segment, exista mai multe marci concurente, care satisfac cerintele specifice ale unor cumparatori, pentru care "solutiile la problemele clar delimitate" antreneaza procese complex si informate de decizie. Faza de maturitate a ciclului de viata cuprinde lansarea unui numar mai mic de marci noi, dar care se conformeaza indeaproape conceptiei si definitiei produsului ce domina segmentul respectiv. Consumatorii sunt acum capabili sa evalueze si sa e fiecare noua rsiune cu atributele unei game largi de alternati, care constituie clasa de produse. Achizitiile lor pot fi descrise cu precizie ca "raspunsuri de rutina". Cele mai iraportante criterii de cumparare sunt accesibilitatea, pretul si conditia ca noua marca sa respecte standardul silit de rsiunile precedente. Abordarea bazata pe ciclul de viata a produsului are in dere consumatorul puternic implicat, care, chiar atunci cand apar pe piata, pentru prima oara, marci foarte diferite de cele anterioare, incearca sa adopte decizii intemeiate pe o evaluare atenta a costurilor si beneficiilor ce pot decurge in urma cumpararii; cumparatorul oarecum experimentat, pentru care cumpararea uneia din marcile similare aparute mai tarziu este precedata de un proces decizional limitat; si consumatorul aparent neimplicat, interesat ca produsul sa-i ofere anumite beneficii clar definite, dar mai putin interesat de posibilitatea de a alege dintre mai multe marci concurente, care ii pot asigura aceste beneficii intr-o maniera standard. Comportamentul cumparatorului de bunuri industriale Pietele de bunuri industriale implica transferul de produse si servicii intre firme de afaceri sau intre organizatii de alte tipuri. Printre ele se numara pietele produselor primare, ale mijloacelor de productie, ale materiilor prime si ale unor produse intermediare, cum sunt componentele. De asemenea, includ elementele care inlesnesc productia, fara a intra in componenta produselor sau proceselor de fabricatie, cum sunt materialele de birou sau serviciile bancare ori de asigurari. Comportamentul cumparatorului de bunuri industriale este oarecum diferit de cel intalnit pe piata de consum - mai ales datorita naturii derivate a cererii pentru bunurile care nu se adreseaza consumatorului individual. Totusi, deosebirile respecti nu trebuie exagerate. Atat achizitia de bunuri de consum, cat si cea industriala pot fi specializate si originale, imbracand aspectul unei activitati intens rationale. Ambele pot fi repetiti, de rutina, fara sa antreneze, aparent, nici un proces de decizie. Fiecare din ele poate fi influentata de factori sociali si poate fi rezultatul unor decizii de grup, si nu individuale. Deosebirea principala deriva din faptul ca achizitia de bunuri industriale constituie o activitate profesionala, intreprinsa in numele unor organizatii formale. In timp ce cumpararea de bunuri de consum este, in mod normal, un preludiu al consumului, cumpararea industriala reprezinta, de obicei, o etapa primara dintr-un proces de institie din care se urmareste obtinerea unor castiguri economice, entual la un nil pre-definit. De aceea, achizitia industriala este o activitate care face parte din managementul strategic al companiei si are loc la concurenta cu activitatea de achizitie a celorlalte firme - indirect, daca nu direct. Ca urmare, achizitia industriala atrage adesea riscuri mai mari, atat pentru organizatie, cat si pentru cei implicati. Totodata, pare a fi un proces mult mai complex si mai nesigur decat achizitia de consum. Dar acest lucru nu este obligatoriu: agentii economici au resurse mult mai mari pentru a infrunta riscul si nesiguranta si pot suporta consecintele unor erori de aprovizionare care, pe piata de consum, ar afecta grav familia cumparatorului. In ambele sfere, se pot face aprecieri similare asupra perceptiei selecti, asupra personalitatii si motivatiei individuale, asupra limitarilor cogniti, asupra starii sociale si dinamicii de grup, aprecieri care pot duce doar la decizii doar partial rationale. Ca si in cazul crearii modelelor comportamentului de cumparare de pe piata de consum, modelele achizitiilor industriale par sa fie dominate de factori determinanti ce trec dincolo de ipotezele simplificatoare, micro-economice, asupra ratiunilor economice. Exista multe exemple - de la agentii recompensati pentru obtinerea unor reduceri cat mai mari de pret in locul unor preturi minime, pana la factorii emotionali si politici care influenteaza cumpararea masinilor de serviciu - care dezvaluie piedicile din calea logicii economice care ar trebui sa caracterizeze, in cea mai mare masura, procesele de achizitiile la nilul organizatiilor. De fapt, punerea la punct a unor modele ale achizitiei industriale seamana indeaproape cu cea a modelelor de consum. Printre acestea se numara modele tip "sarcina", care limiteaza motivatiile factorilor de decizie la nevoia de maximizare a eficientei economice si tehnice; modele "non-sarcina", care pun accent pe influentele sociale, psihologice, emotionale si altele, de natura neeconomica, si, in sfarsit, modelele complexe ale proceselor decizionale, care incearca sa surprinda comportamentul de cumparare, integrand consideratiile economice, tehnice si comportamentale. Componenta centrala reprezinta o secnta decizionala care implica un inalt nil de eficienta economica si tehnica din partea organizatiei cumparatoare. Constient de existenta unei probleme, factorul de decizie efectueaza o instigatie extensiva asupra solutiilor posibile, face evaluari ati minutioase ale acestora si, in cele din urma, o selecteaza pe cea care asigura castiguri optime. Studiile si determinarile experimentale au aratat ca o componenta importanta a deciziei de cumparare nu poate fi atribuita doar logicii tehnice sau economice. Exista factori comportamentali si organizationali care exercita o influenta semnificativa asupra achizitiilor (Foxall,1988). Prin urmare, modelele mai formale incearca sa determine natura influentelor care preced si insotesc situatiile de cumparare industriala si sa arate cum sunt afectate deciziile de cumparare de rezultatele achizitiilor trecute. Nu sta in scopul acestui modul sa treaca in revista toate aceste modele. Ar fi insa instructiv sa analizam aportul analizei grilei de cumparare a lui Robertson et al. (1967) la intelegerea acestor procese. Modelul lui Robertson incearca sa descrie influentele conjuncturale care contribuie la conurarea comportamentului si deciziilor de cumparare. Grila de cumparare prezinta trei situatii de cumparare distincte: "sarcina noua", adica achizitionarea unui bun pentru prima data, repetarea modificata a cumpararii si repetarea directa a cumpararii. Toate aceste situatii pot fi considerate niste paralele cu solutia unei probleme extinse, solutia unei probleme limitate si raspunsul de rutina). In realizarea unor sarcinile de achizitie noi, incertitudinea cumparatorului este maxima. intrucat problema respectiva nu a mai aparut in trecut, factorii de decizie nu au nici o experienta specifica si sunt nevoiti sa se bazeze doar pe cunostintele lor generice. Prin urmare, ei recurg la informatii obtinute din surse oferite de birourile de marketing, pentru a a si evalua cat mai multe solutii aplicabile. Astfel de situatii nu survin des. Procesele decizionale pe care le implica sunt minutioase si atente, deoarece atat firma, cat si cariera factorului de achizitie pot fi expuse riscului. De multe ori, rezultatul deciziei joaca un rol hotarator in alegerea furnizorilor si marcilor de produse. O situatie tipica de sarcina noua apare atunci cand apare un nou tip de utilaj pe piata unui produs nou, la inceputul ciclului de viata al unei tehnologii noi (de exemplu, in domeniul tehnicilor avansate de prelucrare). intr-o asemenea situatie, decizia de cumparare necesita un numar de etape formale si nefbrmale, probabil toate fazele de achizitie reprezentate in Grila de cumparare. Repetarea directa a cumpararii este un proces opus, care presupune o serie de achizitii ce pot fi facute prin proceduri de rutina. Sun luati in considerare, de regula, furnizorii din trecut si cel mai probabil este ca ultimul dintre ei sa primeasca noua comanda. in aceasta categoric, intra majoritatea deciziilor de cumparare industriala sau organizationala. Nu este nevoie ca organizatia cumparatoare sa treaca prin toate fazele de cumparare pentru a comanda din nou produsele care s-au dodit in trecut satisfacatoare. Astfel, fazele de achizitie din Grila de cumparare sunt mult comprimate. Un furnizor nou (adica nu unul dintre cei la care apeleaza compania in mod curent) este evident dezavantajat. De aceea, strategia lui urmareste sa convinga cumparatorul ca unele elemente ale situatiei de cumparare s-au schimbat, ca el poate oferi un avantaj de pret semnificativ, o noua tehnologie, un sistem mai complex etc. Compania cumparatoare, confruntata cu o asemenea informatie noua, incearca sa obtina beneficii de la furnizorul chi. Celalalt furnizor i-a indus astfel o schimbare in comportamentul de cumparare uzual. Ideea este sa se schimbe, intr-un fel sau altul, criteriile de decizie ale cumparatorului. Daca furnizorul nou reuseste sa-l convinga pe cumparator ca unele aspecte importante ale situatiei de cumparare s-au modificat, aceasta devine o repetare modificata a cumpararii; devine probabil ca organizatia-client sa reia unele dintre etapele Grilei de cumparare - entual fazele de la 2 la 8. Contextul social Atat cumpararea de pe pietele de consum, cat si cele industriale sunt influentate de factori sociali. Cea de-a doua difera prin faptul ca se desfasoara, in general, in interiorul unei structuri organizationale precise, in cadrul careia responsabilitatea pentru cumparare este repartizata in mod deliberat. In cazul cel mai simplu, achizitiile industriale se fac de un singur agent de cumparare, actionand in cunostinta de cauza, entual in numele altora. Cumpararile repetate directe pot fi delegate fara probleme unor agenti de achizitie profesionisti. In cazul cel mai complex, cum este o cumparare noua, pot fi necesare interactiuni multiple ale mai multor persoane cu functii de raspundere, cu statut si responsabilitati functionale diferite. Organizatia isi creeaza astfel un asa numit centru de cumparare, adica un grup de persoane insarcinate cu elaborarea deciziei de cumparare. Compozitia sa variaza de la tranzactie la tranzactie, iar membrii sai sunt dificil de identificat in situatiile de cumparare mai complexe, cum este cazul achizitiei unui nou sistem de prelucrare a datelor. O cumparare noua implica, de regula, participarea unor manageri cu pozitii diferite, atat in privinta nilului, cat si a zonei de activitate pe care o reprezinta, in plus, intr-o astfel de situatie de cumparare mai putin frecnta, oamenii indeplinesc roluri complexe si incheie interactiuni complexe. De pilda, apar asa numitii factori de bariera, care au posibilitatea de a inlesni sau de a bloca fluxul informational si care intervin in mod sigur asupra lui, inainte de a-l lasa sa ajunga la factorii de decizie. Exista apoi factorii de influenta, care se straduiesc sa asigure produsului cerut anumite atribute dorite de ei sau sa impuna favorizarea unui furnizor. Utilizatorii sunt persoanele care declanseaza initierea s icntei de decizie, indiferent daca iau sau nu parte la ea, indiferent daca sunt sau nu interesati de operatiunile care decurg din ea, desi, daca se implica ei joaca de regula un rol important in determinarea specificatiilor produsului. In sfarsit, cumparatorii sau factorii efectivi de achizitie sunt cei care, intr-o situatie de cumparare noua, negociaza conditiile si depun comanda; de regula, ei sunt manageri din esalonul superior, dar nu sunt agenti de achizitie specializati. Silirea precisa a componentei centrului de cumparare nu este o sarcina simpla. Ideile specialistilor cu privire la persoanele care participa la elaborarea unei decizii anume sunt diferite si depind de metodologia folosita. Totusi este interesant de semnalat raportul luijohnston si Bonoma (1981) conform caruia, in esantionul de firme cercetat, era nevoie pentru o achizitie tipica de echipament de baza, in medie, de patru departamente functionale, trei niluri manageriale si sapte persoane. Iar in cazul achizitiilor de servicii, participa patru departamente, doua niluri manageriale si cinci manageri. Spre deosebire de acestea, cumpararile repetate directe implica relatii sociale mult mai simple. Responsabilitatea poate fi delegata in deplina siguranta unui specialist in achizitii care nu mai are nevoie sa consulte pe nimeni. Totusi, chiar si in astfel de imprejurari, achizitorul devine tinta incercarilor furnizorilor din exterior de a modifica natura situatiei de cumparare, entual ocolind autoritatea acestuia si apeland la un manager superior. Este bine sa retineti ca procesul de cumparare industriala are o natura politica; incapacitatea unui furnizor de a intelege care este conuratia de putere in organizatia cumparatoare a dus, nu de putine, ori la esecul tranzactiei. Controlul asupra informatiei si comunicarii este esential pentru achizitiile industriale. Posibilitatea de a controla rolul de "bariera" al managerilor de aprovizionare este deosebit de valoroasa. Pentru deciziile importante, puterea de cumparare nu se afla neaparat la cei care dispun de o autoritate formala in organizatie, iar influentarea deciziei de cumparare nu este limitata la o zona anume de activitate. Detinatorii de putere din centrul de cumparare pot fi identificati prin observarea atenta a comunicarii rbale si non-rbale a managerilor. Totusi, managerii care au autoritatea finala de a face achizitiile (in special in situatia complexa de cumparare noua) sunt de multe ori cei mai anonimi si mai putin vizibili membri ai centrului de cumparare. Stiind ca numai ei singuri pot valida deciziile, se multumesc adesea sa lase negocierile pe seama celor mai mici in rang, dupa care le asteapta deciziile pentru aprobarea finala. Segmentarea pietei industriale Asemanarile dintre procesul de cumparare de pe piata de consum si cel de pe piata industriala, mai ales in domeniul produselor cu distributie de masa, au ingaduit o folosire tot mai larga a conceptelor si tehnicilor de cercetare dezvoltate la domeniul bunurilor de consum si limitate, ani de-a randul, doar la acesta, pentru analiza comportamentului organizatiei-client. Chiar daca se obisnuieste sa se clasifice pietele industriale in functie de niste factori necomportamentali, cum este produsul, marimea companiei, pozitia geografica si tipul furnizorului, a crescut totusi si interesul pentru abordarile mai complexe, care iau in considerare comportamentul de cumparare si consum (Wind and Cardozo, 1974). O evolutie deosebit de interesanta este segmentarea pietelor industriale conform avantajelor cautate de cumparatori, o tehnica aplicata initial pentru bunuri de larg consum si exemplificata recent de Moriarty (1983) intr-un studiu despre comportamentul cumparatorului pe piata terminalelor non-inteligente de date. Aceasta piata contine peste 40 de furnizori concurenti, dar este dominata de IBM, care inregistreaza cam doua treimi din vanzari. Segmentarea s-a bazat, de regula, pe impartirea clientilor in cumparatori IBM sau nu. Pe baza unui sondaj amplu al cumparatorilor de asemenea terminale, din care 40% cumparasera produse IBM, Moriarty a c astfel de segmentare dominata de furnizor cu cea care rezulta in urma luarii in considerare a beneficiilor cautate la produs. Este instructiv sa urmarim aceasta atie, pentru ca ne indica felul cum evolueaza ideile despre comportamentul cumparatorului industrial. Studiul lui Moriarty arata ca aparatura IBM atrage indeosebi firmele mari (cu peste 1000 de angajati) si pe cele din sectoarele financiar si de distributie. Cei care se decid pentru IBM sunt cumparatori care risca putin, dornici sa-si consolideze pozitia in ochii sefilor lor prin achizitii evident "sigure", alegand terminale sustinute de o gama larga de produse software si echipamente complementare, compatibile cu calculatoarele mainframe existente la firmele lor. Persoanele care prefera produsele IBM au mai multa experienta in achizitia de terminale decat cei care prefera alti furnizori. Companiile lor cumpara un numar de terminale semnificativ mai mare, ceea ce genereaza probabil aceasta situatie. Achizitiile de la IBM sunt achitate, de regula, de departamentele de procesare a datelor din firmele-client. Participantii la elaborarea deciziei de cumparare a produselor IBM manifesta o nevoie mii mare de incredere in produsului cumparat decat omologii lor din organizatiile care nu cumpara de la IBM, si considera ca deciziile lor sunt indraznete, desi conservatorismul lor contrazice in mare masura creativitatea pe care si-o atribuie. Echipamentele din alte surse decat IBM atrag indeosebi companiile mici (cu pana la 250 de angajati) si pe cele din domeniul productiei. Achizitorii lor recurg aparent la proceduri de decizie mai formale si iau in calcul mai multi vanzatori in etapa initiala si in cea finala. De asemenea, ei dau mai multa importanta surselor externe de informare, cum sunt reclamele, literatura de specialitate si targurile (Moriarty, 1983, . 99 - 109). Trarsand aceste categorii dominate de furnizor, exista si alte baze de segmentare, cum sunt beneficiile specifice cautate de grupuri relativ omogene de cumparatori de terminale. Moriarty identifica pe aceasta piata doua segmente determinate de beneficiile cautate. Ambele segmente considera ca serviciile oferite de firme, cat si fiabilitatea produselor sunt factori extrem de importanti. in plus, primul segment este interesat de flexibilitatea sistemului de calcul al preturilor, adica de disponibilitatea furnizorului de a negocia, de competenta aratata in vanzari si de usurinta in exploatare a aparaturii. Al doilea segment este interesat mai cu seama de calitatea pachetelor de software puse la dispozitie, de sortimentele si compatibilitatile produselor oferite, de reputatia echipamentului in ochii superiorilor lor, de capacitatea si reputatia fabricantului. Al doilea segment pare a fi relativ insensibil la pret. Analiza celor doua segmente ofera o cu totul alta impresie despre structura acestora decat cea a clasificarii dominate de furnizor. Firmele din primul segment pot fi gasite, mai probabil, in domeniul distributiei si productiei, cele din al doilea segment, in serviciile destinate pietei afacerilor. Firmele din primul segment sunt de marime medie si mica (avand pana la 1000 de angajati); cele din al doilea segment sunt mari (peste 1000 ce angajati), desi cele din prima categorie pot aa si unitati de exploatare mai mari, cu peste 1000 de angajati. Participantii la procesul decizional din firmele din primul segment sunt, de regula, manageri de nil mediu din sectorul de vanzari, productie si activitati administrati, precum si manageri generali. in schimb, in al doilea segment, grupul decizional este format, in mod normal, din specialisti in finante si in prelucrarea datelor, dar si din manageri din esalonul superior. Cei din prima categorie se considera mai expusi riscului, simtindu-se presati de timp. Cei din a doua categorie simt nevoia sa fie asigurati de atributele produsului si pretuiesc experienta pe care le-a oferit-o cooperarea trecuta cu un furnizor. In sfarsit, au cumparat echipament IBM 31 % din firmele din primul segment si 51% din firmele din al doilea (Moriarty 1983, . 110-l20). Pietele vazute ca retele Orice sistem de referinta are utilitatea si limitarile sale. Este bine sa incheiem cu observatiile criticile aduse sistemelor descrise in acest modul (si in majoritatea publicatiilor de marketing), de catre specialistii care descriu pietele industriale sub forma unor retele de organizatii care isi cladesc relatii sile si pe termen lung. Abordarea tipica a pietelor, pe baza pe mix-ului de marketing, adopta punctul de dere al furnizorului si se concentreaza pe o perioada de timp unica. Abordarea retelelor insa, accentueaza importanta in timp a interactiunilor lor. Ele interpreteaza mediul pietei ca pe o vasta retea de firme, aflate in relatie unele cu altele. In loc de a separa valorile schimbate la punctul de desfacere in cele patru elemente ale mix-ului de marketing, sub controlul unui manager de marketing, modelul retelelor se preocupa mai degraba de ansamblul resurselor si actiunilor vanzatorului si cumparatorului si de interdependentele dintre ele. Abordarea dominanta in marketing presupune ca informatia este adunata, de obicei, in cursul cercetarii de piata, efectuata prin acte separate de instigatie, fara legatura cu interactiunile comerciale uzuale. In schimb, abordarea retelelor subliniaza ca informatia de piata este primita si interpretata in timpul schimburilor de pe piata, ca parte a relatiilor comerciale uzuale. In timp ce prima abordare delimiteaza clar firma, trasandu-i frontiere legale si constituti, cea de-a doua adopta o perspectiva a sistemelor deschise, in care frontierele firmei su nt determinate doar de elementele de comportament si, prin urmare, nu pot fi fixate. In timp ce abordarea mix-ului de marketing defineste firma ca pe o entitate separata, angajata in convingerea sau influentarea prin alte mijloace a consuma-torilor si concurentilor, ce-a de-a doua abordare pune accentul pe cooperarea si increderea dintre firme, pe mecanismele lor comune de control al conflictului. (Mattsson,1984). Un asemenea model novator, aplicat predominant pe pietele industriale dar cu potential si pentru pietele de consum, se potriste, probabil, mai ales situatiilor de cumparare repetata directe ori modificate, si mai putin celor noi, care constituie un element de discontinuitate considerabila. Totusi, el pune un accent important pe relatiile frecnte si pe termen lung dintre participantii la tranzactii, furnizand un antidot util pentru viziunile prea restricti asupra pietei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
