 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Dezvoltarea produsului
|
|
Pretul ca instrument de marketing |
|
| In organizarea unei intreprinderi competitive, flexibilitatea pretului este un mecanism esential care stimuleaza crearea bunurilor cerute si indeparteaza blocajele cauzate de supraproductie. in orice sistem bazat pe controlul preturilor, exista doua puncte de vedere: al producatorului si al consumatorului. Asadar, incepand de la primele societati care utilizau banii si nu trocul ca baza a schimburilor de bunuri, silirea nivelului corect de pret - nivel care echilibreaza interesele ambelor parti - a preocupat cele mai luminate minti. Satiristul latin Juvenal, o mare voce a epocii clasice, obser ca "aici, in Roma, poti avea totul", dupa care adauga cu ironie "la un anumit pret". Totusi, inainte de dezvoltarea teoriei economice moderne, silirea preturilor de catre producator se baza aproape in intregime pe experienta practica, pe "intuitie" si pe raspunsul imediat obtinut pe piata. Desi multa lume afirma ca aceasta ramane baza multor decizii de marketing privitoare la pret, nu este nici o indoial Teoria O notiune fundamentala in teoria economica este cea a functiei cererii. Intr-o forma simplificata, explicatia este ca, pe o piata data si pentru un pret dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al nzarilor, cota de piata a marcii etc, dar reprezinta, in ultima instanta, masura in care este dispus "consumatorul" sa accepte pretul impus de "producator". O posibila reprezentare grafica a acestei relatii este aratata in ura 19.1, unde este indicata o functie liniara. Fiecare linie are ecuatia sa matematica, iar ecuatia care exprima relatia dintre pret si cerere este cunoscuta sub denumirea de ecuatia cererii; graficul rezultat se numeste curba cererii. Exista cate lucruri de obsert in legatura cu aceasta curba. In primul rand, dupa cum se vede, panta curbei este descrescatoare sau negati, ceea ce inseamna ca descreste cererea pe masura ce creste pretul (sau invers, cererea creste pe masura ce pretul scade). Cele mai multe piete se supun acestei reguli, desi este bine de aratat ca exista unele care nu o fac: de exemplu, pietele produselor destinate snobilor sau pietele de lux au, in general, o panta inversa, astfel incat cererea creste pe masura ce pretul creste. Evident, trebuie sa existe un punct sau mai multe pe axa pretului, unde aceasta relatie nu mai este labila. Acestea se afla, in general, la extreme, unde pretul este fie foarte mare, fie foarte mic. Cu toate acestea, regula poate fi bine aplicata in limitele de pret intalnite pe piata. Si reciproca este aderata, pentru pietele cu panta negati a curbei cererii: daca s-a fixat un pret foarte ridicat, acesta poate induce in mintea consumatorilor ideea ca este vorba de un produs deosebit, ceea ce ii atribuie o loare mai mare. Trebuie obsert, din curbele cererii, ca ele se refera la fenomene locale de pret, si nu trebuie extrapolate prea mult. Panta curbei cererii este de mare interes, deoarece indica amploarea raspunsului la schimbarile de pret. Aceasta masura a raspunsului este numita elasticitatea cererii. Daca graficul ar fi perfect orizontal, n-ar exista nici o riatie a cererii la schimbari oricat de mari ale pretului; prin urmare, am avea o cerere pe piata perfect neelastica. Invers, daca o curba ar fi aproape verticala, am avea riatii mari ale cererii pentru schimbari oricat de mici ale pretului; cererea ar fi, astfel, elastica. In realitate, pe multe piete cererea nu este liniara iar relatia dintre pret si cerere este mai putin regulata. Lucrurile stau astfel mai ales cand se ia in considerare cererea pentru anumite produse. De exemplu, ura 19.2 prezinta o curba in forma de "S", caracteristica multor piete de produse de marca. Se vede ca la extreme, unde pretul este mare sau mic, cererea este foarte inelastica, dar este elastica intre aceste limite. Lucrul este explicabil, deoarece, in multe piete competitive, un pret foarte mic nu-i poate atrage pe toti cumparatorii posibili ai produsului; exista unii care nu au aflat inca de produs sau nu si-l pot procura, si altii care sunt inca foarte atasati de alte produse. Orice alta scadere a pretului atrage diminuarea numarului de clienti - prin urmare, curba tinde spre orizontala la capatul unde pretul este mic. La cealalta extrema unde pretul este mare, cumparatorii loiali ai produsului rezista mai bine la cresterile de pret - prin urmare curba, in aceasta regiune, tinde din nou catre orizontala. Regiunea dintre extreme corespunde consumatorilor sensibili la pret, care se indreapta spre produs sau il refuza in functie de riatiile pretului; curba din regiunea preturilor medii indica, prin urmare, o mai mare elasticitate a cererii. In situatiile in care cererea este curbilinie nu exista o loare constanta a elasticitatii pretului produsului, deoarece panta curbei depinde de punctul in care este masurat pretul. De aceea, se sileste de obicei cate o zona de fiecare parte a unui anumit pret si se defineste elasticitatea pretului in acest punct, ca fiind raportul dintre riatia procentuala a cererii si riatia procentuala a pretului. Deoarece pantele sunt, de regula, descrescatoare, elasticitatea are, in general, lori negative. De exemplu, daca la o crestere cu 1 % a pretului cererea scade cu 4%, elasticitatea este de -4. Semnificatia acestei cifre poate fi descrisa mai bine in termenii lorii nzarilor. Daca elasticitatea este -l, nzarile cresc sau scad cu acelasi procent ca si pretul. Prin urmare, loarea nzarilor ramane aceeasi. Deci, o elasticitate mai mare ca -l atrage cresterea lorii nzarilor odata cu cresterea pretului. Invers, cresterea preturilor atrage scaderea volumului nzarilor daca elasticitatea este mai mica de -l. Trebuie sa fie clar ca, in formarea preturilor trebuie neaparat sa se cunoasca forma functiei cererii. De exemplu, in ura 19.3, un produs al carui pret este fixat in punctul Al se afla in alta situatie decat unul cu pretul fixat in punctul Bl. Curba cererii la pretul Al prezinta un "platou", unde o crestere a pretului la A2 produce doar o mica scadere a cererii. Un produs al carui pret este fixat pe o portiune cu panta mai abrupta, in punctul Bl, sufera o reducere considerabila a cererii daca pretul acestuia creste la B2, chiar daca a fost vorba de aceeasi crestere a pretului in ambele cazuri. Obserti si ca, pe anumite piete, apar anumite praguri, din cauza "rotunjirilor la lori intregi", cum ar fi la interle de 1 lira sterlina, sau la subdiviziuni, in cazul produselor cu preturi mici. Aceste praguri se prezinta ca discontinuitati locale in curba cererii - sau ca niste "trepte". Problema producatorului Chiar daca anumite piete nu au grija silirii unui pret corect (de exemplu, la o extrema, se afla pietele puternic concurentiale, iar la cealalta, pietele oligopolu-rilor), majoritatea abordarilor marketingului au contingenta cu preturile. Prin urmare, managerul se confrunta in permanenta cu deciziile cu privire la pret. Acest lucru este labil atat pentru organizatiile non-productive (cum sunt cele care furnizeaza servicii), cat si pentru cele producatoare. Cu toate ca, in multe cazuri, nu este nevoie decat de maximizarea nzarilor (si/sau a profiturilor), este evident ca silirea preturilor trebuie facuta in contextul restrictiilor specifice pietei, carora trebuie sa le faca fata organizatia, respectandu-si, in acelasi timp, obiectivele strategice. Desi acest modul se concentreaza asupra metodei si mai putin asupra obiectivului, este demn de notat ca obiectivele fixarii preturilor pot fi foarte riate. Obiectivele interne S-ar putea, de exemplu, sa fie nevoie de o reducere a pretului pentru promorea produsului printre clienti (adica de fixarea unor preturi de penetrare). Sau, dimpotri, se poate ridica pretul, pentru ca prc ifitul total sa depaseasca pierderile cauzate de reducerea asteptata a volumului nzarilor. Mai mult, modificarea preturilor pot fi facuta in contexte diferite. Asadar, obiectivul de marketing poate reflecta diferite nevoi, cum ar fi promorea unui produs recent lansat sau plasarea unei marci sau produs deja silizat in pozitia asa numitelor "ci de muls", care asigura finantarea unor activitati paralele. In aceeasi masura, politica preturilor poate reflecta nevoia de a indeplini obiective interne, cum ar fi o rata convenabila a profitului pentru investitia efectuata. Aproape sigur este faptul ca, pentru produsele aflate in diferite puncte ale ciclurilor de viata, sunt necesare politici de pret diferite. Obiectivele legate de concurenta In plus fata de constrangerile interne, deciziile de pret reflecta frecvent constrangerile rezultate din mediul concurential, pe o anumita piata concurentiala, unde opereaza mai multe organizatii care actioneaza de pe pozitii de marketing. Cel mai simplu obiectiv al strategiei de pret ar implica, poate, nevoia de a mentine, creste sau controla scaderea cotei de piata pentru un anumit produs sau marca, indiferent daca acestea sunt exprimate ca volum (de exemplu: mii de cutii sau tone) ori ca loare baneasca (de exemplu: cota de piata eluata monetar). In situatii de concurenta, silirea preturilor este complicata adesea de diferentele intre costurile generale (de regie) ale companiilor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizate de produse similare. In acest domeniu, in procesul de decizie se ia frecvent in calcul capacitatea unui concurent de a raspunde la o schimbare de pret initiata de o alta firma. Iata unul din scenariile care pot conduce la un razboi prelungit al preturilor: amenintarea cu reduceri razbunatoare si imediate de pret actioneaza fie ca o bariera impotri intrarii unor noi concurenti pe piata, fie ca instrument al unor lungi razboaie de uzura impotri unui concurent mai defavorizat.In general, pietele concurentiale genereaza cele mai mari probleme in ceea ce priveste silirea preturilor, deoarece analiza teoretica a cererii efectuata la nivelul consumatorului nu furnizeaza adesea si estimari asupra reactiilor concurentei. In mod frecvent, "spatiul de mar.evra" al preturilor este mai mic decat cel asteptat, deoarece piata poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaza doar riatii reduse ale preturilor, dupa care declanseaza reactii de "auto-corectare" in randul concurentei. Obiectivele legate de consumator In unele cazuri, in silirea strategiei de pret se poate tine cont ca sensibilitatea fata de pret poate ria considerabil printre consumatori. Exista consumatori foarte sensibili la pret care schima, foarte probabil, produsul in eventualitatea unei modificari de pret. Exista si persoane deosebit de atasate - sau loiale - unui produs sau serviciu, care tolereaza chiar schimbari majore ale pretului, inainte de a se gandi sa se adreseze altui furnizor. Evident, nu toti consumatorii se incadreaza in aceste categorii atat de nete. De aceea, distinctia facuta aici fixeaza cele doua extreme ale unei scale continue, pe care pot fi plasati cei mai multi consumatori. Totusi, o asemenea cunoastere a compozitiei pietei de consum este foarte loroasa pentru anumite strategii de formare a pretului. Ea permite producatorului sa directioneze produsul sau serviciul catre anumite segmente, cu posibilitatea de a tine cont de productia curenta ori de constrangerile determinate de distributie. De exemplu, o politica de pret numita skimming (adica, in traducere, "luarea caimacului") presupune fixarea unui pret inalt, menit sa-i atraga in special pe cumparatorii loiali, chiar daca se inregistreaza reduceri din cauza pierderii cumparatorilor sensibili la pret, care sunt dispusi sa accepte doar preturi mai scazute pentru ceea ce cumpara. La un moment ulterior in ciclul de viata al produsului - eventual cand capacitatile de productie se extind, cand s-a creat o distributie masi si cand concurentii incep si ei sa intre pe piata, pretul poate fi redus, atat pentru a atrage un grup mai mare de consumatori, cat si pentru a crea dificultati concurentilor. Evident, aceste strategii necesita o buna cunoastere a segmentarii pietei pe baza diferentierii cumparatorilor si a marimii grupurilor semnificative. Acest lucru poate fi realizat prin metode de tipul incercare-eroare, dar exista si tehnici de cercetare mai exacte. Obiectivele comerciale Desi consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de pret, tendinta de crestere a ponderii comertului cu amanuntul in tarile dezvoltate, atat in domeniul bunurilor de consum cu circulatie rapida, cat si in cel al bunurilor de folosinta indelungata, a facut ca producatorul sa aiba, practic, un client intermediar. Prin forta imprejurarilor, el este nevoit sa cedeze nzatorului cu amanuntul o buna parte din controlul asupra pretului final. Acest lucru are anumite consecinte. In unele cazuri, detailistul este cel care fixeaza pretul final si preia astfel rolul producatorului. Multe din explicatiile de mai sus se aplica, prin urmare, detailistului, iar producatorului ii ramane doar sa negocieze marje convenabile cu distribuitorul (eventual prin reduceri de pret in functie de volum). Bineinteles, deoarece detailistul este preocupat, in ultima instanta, de volumul nzarilor (intr-o limita precizata), producatorul trebuie sa prezinte argumente convingatoare (de exemplu provenite din cercetarile de marketing, inregistrarile precedente, cheltuielile de publicitate etc.) ca ar putea fi atinse, intr-ader, volume convenabile de nzari. intrucat nerealizarea obiectivelor detailistului poate duce la eliminarea producatorului de pe lista sa de preferinte si pentru ca o proportie fara precedent din nzari este acum concentrata in mainile unui numar din ce in ce mai mic de detailisti, se poate trage concluzia ca responsabilitatea pentru negocierile comerciale devine din ce in ce mai centralizata si inceteaza a mai fi doar responsabilitatea echipelor de nzare. In alte cazuri, producatorul poate avea o influenta puternica asupra pretului final, sau chiar il poate impune. Detailistului i se ofera, in acest caz, posibilitatea de a modifica pretul final prin asigurarea unor rabaturi consumatorului. Alteori, producatorul fixeaza pretul de comercializare, dar trebuie sa asigure marje suficiente care sa furnizeze un stimulent rezonabil distribuitorului. Aceasta poate conduce la politici de pret care au de-a face mai degraba cu mentinerea marjelor comerciale, si nu cu prezentarea unor preturi adecte consumatorului final (un exemplu este industria de automobile). Problema consumatorului Pentru a incheia un contract, este nevoie de doua parti. Daca producatorul este una dintre ele in procesul de silire a pretului, atunci cealalta parte este cumparatorul final. Gradul de stimulare a cererii prin strategia de pret depinde de numarul mare de consumatori individuali care fie accepta pretul, fie nu-l accepta. In plus, elasticitatea medie a cererii pe o piata poate sa fie sau nu o buna reprezentare a numerosilor consumatori individuali, cu niveluri foarte diferite de sensibilitate la pret. In acest context, pretul joaca un rol psihologic pentru consumator. Exista o multitudine de aspecte ale acestei probleme, si dupa cum vom vedea in continuare, ele au un impact considerabil asupra metodologiilor de cercetare venite in sprijinul fixarii preturilor. (Morgan, 1987a) Pretul ca informatie Pentru producator, schimbarile de pret reprezinta raspunsuri calculate la presiunile pietei. Prin urmare, pretul produselor este, in termeni legali, un raspuns non-emotiv la o amenintare. Pentru consumator, insa, preturile au mai mult decat o utilitate pur economica. in lucrarea sa originala, Stoetzel (1954) sugera ca pretul si evolutia sa poseda un continut informational psihologic pentru cumparatorii potentiali. Astfel, o reducere de pret poate reflecta o tendinta generala pe piata, dar poate transmite clientului o multitudine de alte mesaje: articolul poate avea defecte, ar urma sa fie inlocuit, ar putea sa mai urmeze si alte scaderi de pret, probabil ca i-a fost redusa calitatea. in mod similar, un pret ridicat poate sugera raritatea produsului (deci si o mai mare cerere) sau imbunatatirea calitatii. (Oxenfeldt, 1961, . 28). Aprecierile asupra pretului Cercetari de amploare realizate in anii '60 si 70 privind psihologia consumatorului in procesul de apreciere a preturilor au silit un principiu important: cei mai multi consumatori, de pe cele mai multe piete, nu judeca in mod izolat o marca sau un produs. Produsele din lista personala de preferinte sunt judecate relativ unelefata dealtele. Mai mult, aceasta eluare bazata pe atii trece, de obicei, dincolo de eluarea performantelor sau a caracteristicilor vizuale, in domeniul analizei pretului. Pentru cei mai multi cumparatori, atia intre preturi furnizeaza cele mai multe informatii si, prin urmare, contribuie cel mai mult la decizia de cumparare. Aceasta problema a perceptiei preturilor in mod relativ este exacerbata, intr-o anumita masura, pe pietele in care preturile riaza considerabil in functie de canalul de distributie. De exemplu, pe anumite piete ale bunurilor de larg consum, un produs poate fi ndut la pret dublu in magazinele de lux sau de delicatese, in raport cu cel practicat de supermarketuri. Pentru consumator, o reactie constanta fata de un anumit pret ar fi inutila, daca produsul ar putea fi cumparat de la mai multe tipuri de magazine. Obisnuinta cu preturile Consumatorii pot sa nu fie familiarizati cu preturile si sa nu-si dea seama de alternativele existente, daca nu sunt afisate la indemana in magazin. In urma unui proiect de cercetari desfasurat in SUA, in cadrul caruia erau interceptati cumparatorii la iesirea din supermarketuri si chestionati in detaliu in legatura cu preturile platite pentru articolele pe care le aveau in sacose, s-a descoperit o uluitoare lipsa de memorie in ceea ce priveste preturile platite. Desigur, aceasta nu inseamna ca preturile sunt neimportante, deoarece preturile afisate pe rafturi pot stimula sau nu alegerea prompta a produsului de catre cumparator. inseamna insa ca deciziile de cumparare sunt luate adesea pe loc, iar preturile nu sunt memorate mai mult timp pentru a fi folosite ca baza pentru atii ulterioare. Din mai multe studii recente, rezulta totusi clar ca pe foarte multe piete de bunuri de larg consum sau de bunuri cu preturi scazute - cel putin, din tarile dezvoltate - implicarea consumatorului in elaborarea deciziei poate fi realmente foarte redusa. Aceasta poate reflecta natura repetiti si plictisitoare a cumpararilor de acest fel. Se mai poate obser, in plus, ca deosebirile de calitate intre produse sunt din ce in ce mai mici; ca urmare, consecintele luarii unor decizii 'gresite" sunt neglijabile. La aceasta poate contribui si dezvoltarea unor marci ale retelei de magazine, care asigura astfel o calitate garantata (si prin urmare, loare superioara pentru banii platiti). In anumite cazuri, in special pentru cumpararea de bunuri de folosinta indelungata, cercetarile au aratat ca elaborarea deciziei de cumparare se poate intinde pe o perioada considerabila inaintea actului de cumparare propriu-zis. Aceasta perioada de culegere a informatiilor include, bineinteles, colectarea datelor despre pret, precum si despre criteriile de performanta ale produsului. In cele sase luni dinaintea unei achizitii tipice de automobil, consumatorul mediu progreseaza din situatia in care are doar o ga idee despre preturi la aceea a cunoasterii lor in amanunt si "la zi", inclusiv a eventualelor posibilitati de reducere a preturilor sau a altor aranjamente comerciale. Lista preferintelor individuale Pe baza datelor provenite din studiile pe baza pandurilor de consumatori de pe pietele bunurilor de uz curent, s-a constatat ca proportia cumparatorilor "exclusivi" (adica a celor care cumpara un singur produs si numai unul de un anumit numar de ori) este foarte mica: in mod obisnuit, sub 8%. Pe majoritatea pietelor de bunuri de folosinta curenta, se obs er in mod clar ca oamenii au liste de produse pe care sunt oricand dispusi sa le schimbe intre ele. Aceasta nu inseamna ca toate produsele aflate pe lista de preferinte individuale au aceeasi probabilitate de a fi cumparate; de fapt, se poate considera ca fiecare din ele are o probabilitate de cumparare cuprinsa intre 0 si 1 (cu exceptia listelor care contin o singura marca, pentru care probabilitatea este 1). Exista mai multi factori care contribuie la aceasta oscilare intre produse. Cel mai evident exemplu din domeniul achizitiilor casnice apare cand exista un singur cumparator care ia decizii de cumparare pentru a satisface gusturile si nevoile celorlalti din casa. Gradul de independenta a deciziilor ingaduit de ceilalti membri Pe alte piete, produsele pot fi cumparate cu anumite ocazii. Exemplele din aceasta categorie pot merge de la articolele de toaleta personala pana la bauturi. In acest caz, un consumator se comporta de :lecare data altfel, in functie de ocazie. Aceasta poate avea o implicatie importanta in silirea preturilor, deoarece aceeasi persoana poate fi foarte sensibila la pret in anumite situatii - in cazul deodorantelor, de exemplu - si mult mai toleranta in altele - spre exemplu, in cazul parfumurilor. Perceptia asupra pretului Ultima problema - dar nu si cea mai usoara - este cea a modului in care consumatorul apreciaza efectiv marimea pretului. E>e exemplu, in cazul achizitiilor multiple, atunci cand cumpara mai multe unitati in acelasi timp, cumparatorul ia in considerare (si, pe baza aceasta, decide) pretul unitar sau cantitatea totala? Tine cont de pretul unui pachet sau de pretul a 100 de grame de produs?In acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog si problema consta mai degraba in a intelege optiunile individuale, decat efectul cumulat al acestora. Apar consecinte semnificative atunci cand produsele sunt ndute separat, adica atunci cand cumparatorul, pentru a-si satisface dorinta, trebuie sa adune in cos mai multe componente cu preturi individuale. Deci trebuie oare ca, in politica sa de preturi, firma sa se concentreze pe sensibilitatea cumparatorului la preturile componentelor individuale sau pe "imaginea" pretului total? O buna cunoastere a excedentului real de pret pe care consumatorii sunt gata sa-l plateasca poate duce la o politica de preturi in mai buna concordanta cu asteptarile clientilor decat sistemul de formare a pretului pe baza costului de productie, la care se adauga o marja. In plus, excedentele obtinute intr-un domeniu pot acoperi pierderile din altul. De exemplu, multi producatori de automobile cer un pret mai mare pentru riante cu motor mai mare (desi diferenta de pret este rar justificata prin costurile de productie suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur si simplu, normal acest lucru. In schimb, pentru diferitele optiuni cu privire la finisarea exterioara preturile sunt egale, desi costurile de productie pot ria considerabil. Cercetarea relatiilor cerere-pret O firma cu o buna activitate de marketing arc nevoie de cercetari sistematice pentru a determina natura relatiilor dintre preturi si piata. in virtutea celor afirmate mai sus, nu este surprinzator ca majoritatea metodelor de cercetare incearca, intr-un fel sau altul, sa determine curba cererii pentru un produs sau pentru o piata.In general, acest lucru se realizeaza pe doua cai. Econometria Cea mai evidenta cale de silire a relatiilor dintre pret-cerere este examinarea datelor referitoare la nzarile trecute si obserrea existentei unor tipare - sau corespondente - intre modificarile preturilor si nzari. De exemplu, se pot reprezenta grafic preturile medii de nzare ale unui produs in functie de numarul de articole ndute intr-un anumit numar de perioade succesive de timp. De fapt, datorita efectelor intamplarii, este putin probabil ca relatia sa fie perfecta si, prin urmare, este nevoie de anumite mijloace de a efectua cea mai buna estimare a relatiei dintre cele doua riabile. Se pot utiliza tehnicile matematice de interpolare, prin care sa se obtina curba care trece cel mai aproape de datele experimentale. De exemplu, prin metoda regresiei liniare sau a celor mai mici patrate se poate determina, cu o estimare optima, dreapta care trece printre punctele graficului astfel incat suma patratelor distantelor de la fiecare punct la linia respecti sa fie minima. Acest lucru este reprezentat in ura 19.4. Dreapta respecti, care este descrisa printr-o ecuatie, poate fi utilizata pentru eluarea elasticitatii cererii pe piata si, de asemenea, pentru anticiparea rezultatului unor posibile modificari ale preturilor.In realitate, o asemenea abordare statistica, numita analiza econometrica, este mult mai complexa decat se poate vedea din acest mic exemplu. Asa cum am mai spus, de cele mai multe ori, functia cererii este neliniara si poate fi chiar discontinua, astfel incat trebuie aplicate alte modele matematice, mult mai complexe, pentru studiul datelor experimentale, cum sunt abordarile Box-Jenkins sau ARIMA. Datele esentiale Cele mai multe tehnici economice necesita un numar mare de date, pentru ca modelele construite pe baza lor sa fie reprezentative. Ca regula generala, numarul minim de masuratori este de 20 sau se utilizeaza masuratori efectuate pe o perioada de cate 2 ani, la interle de nzare lunare (sau saptamanale). Aceasta ridica, evident, probleme pentru pietele noi, astfel incat o asemenea abordare este dificil de aplicat in cazul silirii preturilor pentru produsele complet noi, inaintea lansarii acestora. Numarul mare de date necesare poate crea probleme prin el insusi. Pietele se schimba in timp si este nevoie de mare atentie pentru a nu se apela la date din perioade cu conditii diferite (de exemplu, can i conditiile de concurenta erau altele sau cand impozitele aveau alta loare). Variabilele Din cele discutate pana acum, se poate crede ca exista doar o singura riabila care poate afecta nzarile, si anume pretul. In realitate, exista un mare numar de riabile "independente" care pot afecta un domeniu "dependent" cum sunt nzarile: publicitatea (pentru produsul firmei sau pentru ale concurentilor), campaniile de promore, stimulentele comerciale, ambalajul, epuizarea stocului, schimbari la nivelul comertului cu amanuntul etc. Modelele econometrice complexe pot foarte bine sa includa un numar mai mare de factori, pentru a "explica" schimbarilor aparente ale cererii sau ale nzarilor, adesea la nivel unei regiuni sau a unei retele de magazine Unii dintre acesti factori nu au continuitate, fiind de multe ori de scurta durata. De exemplu, o scurta dar puternica campanie de reclama la TV poate avea efecte care sa persiste mult timp dupa incetarea acesteia. Si acest factor trebuie introdus in model, ca, de altfel, orice riabila decalata in timp sau ale carei efecte dureaza si dupa incetarea existentei ei. Uneori, se poate specifica in model marimea decalajului, ceea ce poate duce la optimizarea estimarilor in raport cu datele reale. Alteori, procedura de modelare poate sugera, ea insasi, tiparul decalajelor temporare dintre date. Definirea riabilelorIn plus fata de specificarea numarului de riabile pentru un model, trebuie acordata o deosebita atentie definirii cat mai corecte a acestora. De exemplu, pretul poate fi exprimat ca pret mediu absolut de nzare cu amanuntul sau pret relativ de nzare cu amanuntul, ori raportat la alte produse. Vanzarile pot fi determinate prin masurarea volumului desfacerilor direct din depozitul producatorului, din eluarea livrarilor industriale, din datele provenite de la panelurile de consumatori ori din eluarea nzarilor cu amanuntul. Fiecare dintre aceste metode poate avea antaje si dezantaje. In plus, nivelul nzarilor poate fi exprimat fie, pur si simplu, ca volum absolut, fie ca rata a nzarilor, pentru a se tine cont de riatiile in distributie. Pentru anumite piete, trebuie tratate cu multa grija deosebirile dintre diferitele relatii pret-cerere corespunzatoare diferitelor riante sau dimensiuni de ambalaj ale aceleiasi marci, in special atunci cand nzarile sunt fluctuante sau sezoniere, intrucat in perioadele de rf exista tendinta fireasca de a se cumpara pachete sau cantitati mai mari. Tipare sau tendinte O trasatura caracteristica anumitor piete - care poate produce destula confuzie in analizele econometrice - este posibila existenta a unor tendinte distincte, provenite fie din cresterea, fie din scaderea globala a pietei. Daca preturile se schimba sistematic in aceste perioade, pot fi deduse concluzii false care trebuie corectate. Cea mai frecventa tendinta periodica este data de caracterul sezonier al cererii, cu un ciclu de regula anual. In anumite cazuri, aceasta caracteristica poate fi anticipata ca efect al unor riatii cunoscute (ca in cazul nzarilor de masini de tuns iarba), pe cand in altele, amplitudinea efectului poate ria (nzarile de inghetata in diferite zone climatice). Reactia concurentei Cand modelul econometric este utilizat pentru a prevedea rezultatul unor modificari posibile de pret, trebuie acordata o atentie deosebita reactiilor potentiale ale concurentei. Aceste modele nu i;in, de regula, cont de asemenea aspecte, daca nu s-au produs si in perioadele trecute, in care au fost puse la punct. In general, modelele econometrice pot fi niste instrumente foarte bune in arsenalul de marketing, atat pentru dimensionarea pietelor, cat si ca baza pentru previziuni. Totusi, ele sufera de un neajuns conceptual fundamental: intrucat pun un atat de mare accent pe corelatia aparenta dintre riabile, se poate ajunge la o concluzie gresita asupra naturii relatiei lor. Pe scurt, doar faptul ca A este corelat cu B nu inseamna ca A este cauza lui B. De multe ori, nu se poate spune mai nimic despre cauzele lor. Alt motiv de precautie il constituie faptul ca datele au, ineviil, un caracter istoric, fiind obtinute exclusiv din evenimente trecute. In multe cazuri si pe multe piete sile si mature, caracterul istoric al datelor este perfect accepil pentru ificarile tactice pe termen scurt. In alte situatii, cum ar fi, de pilda, in domeniul dinamic al modei sau in ificarile strategice pe termen lung, previziunile bazate pe tiparul unor evenimente din trecut pot fi, in cel mai bun caz, irelente dar, in cel mai rau, chiar periculoase. Metodele ad-hoc Daca econometria a aparut pe terenul teoriei economice clasice, metodele ad-hoc speciale deri din psihologia consumatorului. Scopul acestor metode nu este cercetarea datelor agregate despre nzarile din trecut, ci un studiu experimental bazat pe alegerea unor esantioane de consumatori, carora li se cere sa execute o anumita sarcina, pentru a-si dezlui reactiile la diferite riante de pret (si, prin deductie, reactiile intregului segment de consumatori). Aceste metode au un numar de antaje evidente. in primul rand, evita aspectul caracterului istoric al datelor, care insoteste utilizarea datelor din trecut, si pot fi aplicate la produsele noi, pentru care nici macar nu exista date. in al doilea rand, sunt adecte in special conceptiilor de dezvoltare a produselor noi sau prototipurilor care urmeaza a fi lansate. in al treilea rand, pentru ca se bazeaza pe silirea unor esantioane specifice de consumatori (precizate intr-un anume fel), ele permit focalizarea catre o piata-tinta definita prin alte mijloace, in sfarsit, ele ofera singura cale de a identifica in ce masura se deosebesc consumatorii individual de pe o piata in ceea ce priveste sensibilitatea la pret si, prin urmare, furnizeaza mijloace pentru segmentarea pietei. In ultimii ani, acest domeniu a suferit o dezvoltare considerabila in ceea ce priveste numarul de metode puse la dispozitie, fiecare dintre ele and, insa, antaje si dezantaje specifice. Ele apartin unor "scoli de gandire" distincte, dupa cum se vede in ura 19.5 (Frappa si Marbeau, 1982). Abordari monolenteIn metodele monolente, celor chestionati selectiv prin sondaj li se prezinta o singura idee sau produs si sunt rugati sa-si exprime opinia in legatura cu tendinta de a cumpara la un pret sau altul. Cel mai simplu (si mai vechi) sistem implica doar intrebarea: "Ati cumpara produsul la pretul X?" la care se obtine un raspuns prin "Da" sau "Nu". De fapt, aceasta cale "directa" este rareori utilizata, deoarece consumatorii evita adesea sa se angajeze prea puternic in timpul unui sondaj de piata. In plus, daca stimulul este un produs sau serviciu necunoscut, consumatorul poate avea nevoie de o perioada de familiarizare inainte de a lua o decizie de cumparare. Prin urmare, o modalitate mai uzuala este folosirea unei scale a "intentiei de cumparare", care permite respondentului sa dea un raspuns mai nuantat. O asemenea scala poate fi urmatoarea: Cu siguranta ca as cumpara 5 S-ar putea sa cumpar 4 Nu sunt sigur 3 Probabil nu voi cumpara 2 Cu siguranta ca nu as cumpara 1 Raspunsurile la fiecare categorie trebuie adunate pentru a se calcula o medie cu ponderile fiecarei categorii (in acest caz, de la 5 la 1). Desi media nu are nici o semnificatie in sine, cercetatorii experimentati pot a mediile obtinute cu cele din studiile anterioare si pot deduce cat de bine a reusit produsul sa stimuleze intentiile de cumparare ale consumatorilor. Desi, metodele bazate pe scalele de apreciere necesita, in mod evident, date anterioare (sau "norme") pentru atie, ele s-au dovedit, totusi, bine corelate cu achizitiile efective ale consumatorului (Riddle si Wilkinson, 1979). O metoda mai "indirecta" care presupune prezentarea unui singur stimul de produs a fost dezvoltata de Gabor si Granger (1965). Participantilor la sondaj li se prezinta in mod aleator o serie de preturi si pentru fiecare din ele sunt intrebati daca ar cumpara sau nu. Daca raspu ^d negativ, sunt intrebati de ce: produsele sUnt prea ieftine (adica, de o calitate dubioasa) sau sunt prea scumpe? Cu ajutorul acestor date, pot fi reprezentate curbe cumulative ale raspunsului, care reprezinta, pentru fiecare pret, proportia cumparatorilor probabili (adica aceia pentru care produsul n-a fost nici prea ieftin, nici prea scump) in acest fel, se genereaza o csi-curba a cererii, unde pot fi aplicate principiile de silire a preturilor. Van Westerndorp (1976) a propus un mod de abordare esentialmente similar, numit de el "contorul sensibilitatii la pret", prin care incearca sa sporeasca precizia raspunsului inregistrandu-l pe o scala cu 5 trepte. Desi aceste tehnici monolente se bazeaza pe o documentare sta - si sunt potrivite mai ales pietelor mai putin clar definite (adica in care natura concurentei este dificil de precizat) sau pentru produsele noi si originale - ele pot fi criticate ca nu tin cont de anumite constatari, mentionate anterior, cu privire la modul in care consumatorii elueaza pretul. Metodele monolente nu tin cont de eluarile relative pe care le fac consumatorii asupra diferitelor preturi ale produselor alternative sau asupra riatiilor unui pret in functie de canalul de distributie. Ceea ce poate insemna "scump" pentru un cumparator dintr-un mare supermarket poate sa insemne "ieftin" pentru unul dintr-un magazin de delicatese. Primul punct a fost abordat de Gabor si colectivul acestuia in metoda numita scenariul cumparaturilor aleatoare (Gabor si colectivul 1970). In acest model, celor anchetati li se prezinta un numar predefinit de scenarii, in care anumite produse au diferite preturi. Un scenariu tipic ar consta din prezentarea mai multor marci care ar permite, prin urmare, celui chestionat sa e produsele. In functie de scenariu, subiectul poate fie sa aleaga un singur produs ca fiind cel mai probabil de cumparat in aceste conditii, fie sa specifice ponderea fiecarui produs pe care l-ar putea cumpara de-a lungul timpului (de exemplu, in cazul listelor de preferinte) (Morgan si Godfrey, 1985). O asemenea metoda este mai potrivita in cazul pietelor bine definite, dar cercetatorul este nevoit sa aloce in ans un oarecare timp alcatuirii scenariilor pe care urmeaza sa le prezinte. Poate cea mai ansata metodologie, aplicata mai ales pe pietele bine definite si construita pe baza unor scenarii concurentiale, este metoda raportului pret/marca, aplicata de compania autorului la sfarsitul anului 1970 (Morgan, 1987b). in acest sistem, subiectilor li se prezinta un set de marci concurente, care pot fi alese pe listele lor de preferinte, in functie si de accesibilitatea surselor lor uzuale de achizitie. Analiza incepe prin a fixa anumite preturi pentru produse, dupa care subiectilor li se cere sa examineze fiecare pret si sa indice produsul pe care l-ar cumpara. Apoi se majoreaza pretul articolului ales si se repeta intrebarea. Interviul se incheie fie atunci cand cel chestionat refuza sa cumpere orice marca din colectie la preturile prezentate, fie cand sirul preturilor avute in vedere este epuizat. Un antaj practic al acestei metode este ca scenariile nu trebuie definite dinainte, singurul aspect care se precizeaza fiind gama de preturi de investigat. Exista insa si alte antaje. Datele colectate de la fiecare subiect dintr-o asemenea aplicatie sunt supuse unei "analize conjugate" pentru a se afla ponderile de atractivitate relati a fiecarei riante de produs pentru fiecare din cei chestionati, precum si sensibilitatea relati fata de nivelurile de preturi. Se poate astfel construi un model pe calculator, care sa permita simularea optiunilor participantului la interviu pentru orice combinatie de marca si pret. Analiza este desfasurata la nivel individual (sub denumirea tehnica de micromodelare), inaintea acumularii de date istorice. Astfel, teoria ofera cel mai sensibil mijloc de interpretare a diferentelor individuale in ceea ce priveste atractivitatea marcii si toleranta la pret. Mai mult, deoarece analiza este facuta la nivel individual, previziunile individuale pot fi intarite prin eluarea volumului consumului, pentru furnizarea unor estimari asupra cotelor de volum, precum si a cotelor de folosinta. Antajul este ca modelele computerizate rezultate pot fi utilizate intr-un mod foarte flexibil pentru a prevedea rezultatele pe piata, adesea printr-o sesiune interacti de lucru la calculator. De exemplu, printr-o singura simulare, se poate examina efectul schimbarii pretului la o marca, ale schimbarilor la mai multe marci - sau chiar efectul reactiei concurentilor. Acest lucru este aratat in Tabelul 19.1, in care cele 5 procente castigate pentru cota de piata a marcii B sunt obtinute pe seama unei pierderi de cate 2 procente pentru marcile A si D si de 1 procent pentru marca C. Alternativ, se pot realiza o serie de simulari in care pretul marcii vizate este schimbat sistematic, iar celelalte marci sunt mentinute la preturile lor de "piata". Reprezentarea grafica a schimbarilor cotelor de piata ce rezulta astfel reproduce "curba cererii" pentru marca obserta, precum si castigurile sau pierderile concurentei. Din exemplul din ura 19.6, se poate obser ca rezultatul cresterilor de pret pentru marca B reproduce, asa cum era de asteptat, curba in forma de "S" a cererii si, de asemenea, indica faptul ca marca A este mai putin competiti decat marca C. In general, modelarea bazata pe raportul pret/marca reprezinta cea mai buna din gama metodelor ad-hoc, in ceea ce priveste capacitatea de a dezlui produsul cel mai competitiv. Concluzie Acest modul arunca o privire generala asupra problemelor de silire a preturilor in marketing. Au fost omise o serie de aspecte, atat in domeniul teoriei generale, cat si in cel al cazurilor practice detaliate. Totusi, sectiunea bibliografica furnizeaza cititorului interesat si alte surse de informare. Ca in cele mai multe ramuri ale marketingului, cel mai de pret lucru ramane bunul simt. Chiar daca vechea zicala "Nu exista loialitate fata de o marca pe care o mica ieftinire sa nu o poata distruge" s-ar putea sa nu fie labila in toate conditiile, ea ramane totusi o regula elementara, pana la proba contrarie. Alte informatii utile pe qgasesc.com - Pretul - instrument de marketing |
|
|
Politica de confidentialitate
|
