 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Dezvoltarea produsului
|
|
Dezvoltarea si lansarea unui serviciu |
|
| in ziua de azi, economia britanica este o economie bazata pe servicii. Acest lucru inseamna ca, din punct de vedere al rezultatelor economice si al utilizarii fortei de munca, serviciile au devenit cel mai important sector al economiei. Datorita dezltarii serviciilor, specialistii au inceput sa studieze domeniul marketingului in sectorul serviciilor cu mult mai multa atentie, mai sistematic si mai riguros. Dezltarea si lansarea de noi produse au constituit, timp de multi ani, subiecte importante pentru teoreticienii si speci*iistii in marketing. Exista deja un numar impresionant de carti publicate, care reflecta atat amploarea cercetarilor efectuate, cat si importanta acestui subiect pentru specialisti. Aici putem gasi judecati intuitive valoroase, descrieri ale contextului si experimente care pot fi aplicate in cazul dezltarii si lansarii unui nou serviciu. Oricum, se recunoaste din ce in ce mai des ca exista probleme specifice ariei serviciilor. Acesta este motivul pentru Este foarte probabil ca lumul de cunostinte privind dezltarea si lansarea de noi servicii sa creasca pe parcursul viitorilor ani. Scopul acestui modul este de a analiza factorii care trebuie luati in considerare cand ne pregatim pentru lansarea unui nou serviciu. Ratiuni ale dezltarii de noi servicii Printre motivele care determina organizatiile specializate sa dezlte noi servicii se numara: 1. Uzura morala: organizatiile specializate in servicii nu-si pot mentine succesul bazandu-se pe serviciile deja exis tente. Mai devreme sau mai tarziu ele isi pierd actualitatea. in ciclul tipic oricarui produs, serviciile ajung la maturitate si apoi cunosc declinul. Pentru organizatiile specializate in servicii si cu spirit inventiv, schimbarea este un mod de viata. 2. Concurenta: sunt necesare noi servicii pentru mentinerea succesului si a fidelitatii clientilor, ca si pentru a folosi in avantajul propriu modificarea cerintelor pietei in conditii concurentiale. 3. Capacitatea neexploatata: se pot concepe noi servicii, pentru a folosi capacitatile de rezerva. De exemplu, salile de teatru nefolosite la anumite ore sau nivelul scazut de utilizare a sistemelor de transport, in afara orelor de varf. 4. Efectele sezoniere: numeroase organizatii specializate in servicii (de exemplu in domeniul turismului) pot avea de-a face cu niveluri de cerere dependente de sezon. Trebuie gasite posibilitati de introducere a unor servicii care sa nu depinda de aceste variatii. 5. Reducerea riscului: daca exista un portofoliu redus de servicii de care depinde intreaga organizatie, se poate recurge- la introducerea unora noi, cu rostul de a echilibra situatia. 6. fructificarea oportunitatilor: se pot ivi oportunitati de lansare a unor servicii noi la retragerea unui concurent de pe piata sau daca se descopera, in cadrul unor studii de piata, ca exista cereri inca nesatisfacute. Independent de motivatia care determina introducerea de noi servicii, acestea pot fi create, de obicei, pe doua cai. Una din ele este externa, atunci cand se cumpara sau se obtine licenta pentru dreptul de a practica serviciul respectiv (ca in marketingul international). Cealalta este interna, printr-un proces de dezltare propriu. Ambele strategii mentionate sunt riscante si pot duce la esec; modulul de fata se refera la a doua. Strategiile referitoare la relatia serviciu/piata Procedurile si procesele de dezltare si lansare ale unui nou serviciu dintr-o organizatie specializata sunt puternic influenta :e de strategia proprie cu privire la piata. Aceasta strategie determina deciziile in legatura cu pietele-tinta si cu serviciile ce urmeaza a fi oferite. Optiunile strategice ale organizatiilor specializate in servicii sunt similare cu cele ale organizatiilor specializate in marketingul de produse: 1. incercarea de a vinde mai multe servicii dejsi existente unor clienti existenti. 2. incercarea de a vinde servicii deja existente unor clienti noi. 3. incercarea de a vinde servicii noi unor clienti existenti. 4. incercarea de a vinde servicii noi pe piete noi. Cuvantul "nou" poate avea mai multe semnificatii, cand este folosit in legatura cu domeniul serviciilor. Una dintre clasificarile produselor noi poate fi aplicata si in domeniul serviciilor; aceasta contine sase categorii de inovatii, incepand de la cele majore si incheind cu micile ajustari de stil (Heany 1983): 1 Inovatiile majore: sunt servicii noi destinate unor piete inca nedefinite. Ele includ atat noile categorii de servicii (de exemplu, primul post telefonic auto), cat si noile sisteme de livrare, cum este, de exemplu, programul de educatie la distanta. 2 Firmele nou-demarate: firme care se adreseaza unei piete careia i se ofera deja servicii care raspund aceluiasi tip de necesitati. Ca exemple, se pot cita serviciile bancare prin telefon sau programele de carti de credit ale producatorilor auto. 3 Serviciile noi pentru piata curenta: constituie o incercare de a oferi clientilor existenti servicii pe care nu le-au mai primit dar care pot fi oferite, in prezent, de un concurent. Printre exemple se numara: un serviciu de limuzine pentru transportul clientilor companiilor aeriene de la domiciliu la aeroport sau serviciile de livrari la domiciliu. 4 Largirea ariei unui serviciu inseamna completarea unui serviciu cu elemente noi. Aici putem aminti de restaurantul care adauga noi articole pe meniu sau o companie aeriana care deschide o ruta noua, imbogatindu-si astfel sfera serviciilor. 5 imbunatatirile serviciilor implica o schimbare a unor detalii ce caracterizeaza servicii aflate deja pe o piata existenta. De pilda, aceasta ar putea presupune reducerea intervalului de timp necesar prestarii, recurgerea la automatizare, marirea numarului de scaune intr-o sala de asteptare a unei companii aeriene, extinderea orarului de functionare a unei biblioteci universitare etc. 6 Schimbarile de stil reprezinta o categorie de schimbari foarte vizibile. Printre acestea se numara modificarea simbolisticii si designului ambiental al unei companii de transport, renovarea interioa relor unei retele de magazine sau ateliere ori introducerea unor uniforme noi pentru personalul dintr-un hotel sau restaurant. Oportunitatile ivite pe piata pot fi impulsul politicii de dezltare si lansare de noi servicii. Dar indiferent cat de nou ar fi un serviciu, este bine sa se recurga la un proces de concepere sistematic. Dezltarea unui serviciu nou S-a constatat ca un proces ordonat si sistematic de dezltare si lansare a unui produs nou poate reduce riscurile de esec. Desi metodele - acolo unde exista -variaza foarte mult (unele din ele pot fi foarte amanuntite si formale, altele neformale si mult mai putin precise), ele includ, de regula, cu toatele o serie de etape sau faze intre decizia de a cauta noi idei si prestarea catre consumatorul final a serviciului realizat. Chiar daca fiecare metoda are terminologia sa specifica si chiar daca amploarea si ordinea etapelor acestui proces difera de la caz la caz, notiunile de baza pe care se bazeaza nu se schimba: in primul rand, trebuie create cat de multe idei bune si, in al doilea rand, acestea trebuie cernute prin filtrul unei analize si selectii riguroase, astfel incat sa fie pastrate doar acelea care ar avea cele mai bune sanse de succes pe piata. O asemenea succesiune de etape este cea de mai jos: » Generarea ideilor. » Selectia ideilor. » Dezltarea si testarea conceptului. » Analiza economica. » Dezltarea serviciului. » Testarea serviciului. » Comercializarea serviciului pe piata. Nu toate aceste etape sunt obligatorii pentru orice serviciu. Factorii care influenteaza procesul sunt: caracteristicile pietei-tinta, tipul de serviciu, presiunea concurentei, timpul si resursele materiale avute la dispozitie si gradul de inovatie implicat. Generarea ideilor Ideile pot fi generate in mai multe feluri. Ele pot aparea in interiorul sau in afara organizatiei; pot rezulta in urma aplicarii unor metode de cercetare formale, cum sunt cele de marketing, precum si a unora neformale; pot implica organizatia in crearea mijloacelor de la baza livrarii noului serviciu sau in obtinerea drepturilor de prestare a noului serviciu - cum ar fi concesionarea. Procesul creativ de generare de idei noi a preocupat mult pe cercetatorii din domeniul marketingului, desi procesul in sine nu este inca inteles in detaliu. Aceasta a dus, in unele cazuri, la adoptarea unor tehnici cum sunt metodele sineaice^, brainstormingul si gandirea creativa, pentru a sprijini imbunatatirea dimensiunii inovatoare a dezltarii noului serviciu. Selectia ideilor Aceasta etapa este consacrata identificarii ideilor care ar putea justifica timpul, cheltuielile si implicarea manageriala in viitoarele cercetari si studii. De obicei, aceasta etapa are doua componente: 1. Silirea unor criterii de evaluare sau recurgerea la unele adoptate anterior in area ideilor generate (de exemplu, verificarea compatibilitatii ideilor cu obiectivele si resursele organizatiei). 2. Cantarirea, clasificarea si evaluarea ideilor in raport cu criteriile folosite. Sistemele de selectie a ideilor pot merge de la cele foarte sofisticate, implicand colectarea si prelucrarea pe computer a unei mari cantitati de informatii, pana la cele mai simple, care prevad verificarea catorva factori considerati vitali. Este important sa subliniem ca nu exista un set standard de criterii aplicabil oriunde - fiecare organizatie trebuie sa-si creeze si sa-si adaptaze sistemul de criterii potrivit propriilor particularitati. Dezltarea si testarea conceptului Ideile selectate trebuie apoi transferate in conceptele specifice serviciilor. In domeniul serviciilor, aceasta etapa trebuie sa cuprinda: 1. Dezltarea conceptului, care inseamna inglobarea ideii de serviciu intr-un concept de serviciu (posibil definit in termeni functionali si obiectivi). Aceasta inseamna definirea semnificatiei subiective tipice de consum, pe care organizatia incearca sa o induca in ideea de serviciu. De exemplu, in tentativa de a vinde tinerilor necasatoriti ideea de economii sistematice, o societate imobiliara (care ofera servicii de fonduri ipotecare) poate folosi pe piata ideea ca clientii potentiali pot strange bani ca sa-si cumpere o locuinta, pentru care ar putea apoi primi conditii preferentiale de ipoteca. 2. Testarea conceptului este aplicabila atat in contextul serviciilor, cat si in cel al bunurilor materiale. Testarea conceptului se face prin expunerea conceptelor generate de ideile alese in faza de selectie atentiei publicului vizat si inregistrarea reactiilor unui grup de consumatori. O etapa asociata dezltarii ideii serviciului este aceea a pozitionarii. Pozitionarea serviciului este un concept la care se fac referiri din ce in ce mai numeroase, desi este oarecum imprecis definit, folosit in mod vag si ramane dificil de masurat, in principiu, inseamna prezentarea vizuala a imaginii serviciului unei organizatii in contextul fie al unor servicii concurente, fie al altor servicii proprii. Principiul de la baza acestei metode de prezentare este ca face posibila area atributelor serviciului cu ale ofertelor concurente si analiza perceptiilor clientilor asupra modului in care le-ar fi satisfacute cerintele. Unele servicii, de exemplu cele turistice, pot fi pozitionate direct in raport cu ofertele concurente. Altele se bazeaza pe strategii efective menite anume sa evite confruntarea directa cu concurenta. De exemplu, compania Avis recunoaste ca ocupa locul 2 pe piata americana a inchirierilor de autoturisme si recunoaste ca este neita sa se straduiasca si mai mult. Pe de alta parte, serviciile de pensiune si moteluri din Marea Britanie scot in evidenta tarifele scazute pentru cazare si serviciile esentiale in atie cu cele practicate de concurentii care ofera servicii de nivel superior. Analiza economica Aceasta etapa este dedicata transformarii ideii propuse intr-un proiect precis de afaceri. Ea implica initierea unei analize detaliate a atractivitatii ideii din punct de vedere economic, a sanselor probabile de a deveni un succes sau un esec. O analiza serioasa trebuie sa ia in considerare, in detaliu, aspecte ca forta de munca necesara pentru a transpune in practica ideea noului serviciu, resursele fizice suplimentare, estimarile probabile ale vanzarilor, costurile si beneficiile in timp, contributia noului serviciu la gama oferita, reactia probabila a clientilor la inovatie si reactia probabila a concurentilor. Este evident ca nu pot fi elaborate prognoze si estimari precise, astfel incat este permisa o anumita ingaduinta ce reflecta datele nesigure sau ambiguitatile. Este normal ca o asemenea etapa sa necesite unele cercetari initiale tehnice si de marketing, precum si determinarea perioadei si costurilor necesare pentru lansarea noului serviciu. Dezltarea serviciuluiIn aceasta etapa, este necesara translatarea ideii intr-un serviciu veriil, gata de livrat pe piata. In mod normal, aceasta inseamna o crestere a nivelului investitiei in proiect. Trebuie recrutat sau instruit personal, trebuie create anumite amenajari, trebuie silit sistemul de comunicare. Tot acum se proiecteaza si se testeaza elementele concrete ale serviciului. Spre deosebire de felul in care se procedeaza in cazul lansarii unor bunuri materiale, in cazul unui nou serviciu, etapa dezltarii cere sa se acorde atentie atat elementelor concrete, cat si sistemului de livrare a serviciului. Testarea serviciului Nu este intotdeauna posibil ca noile servicii sa fie testate. Companiile de transporturi aeriene pot introduce o noua categorie de servicii doar pe cateva trasee, anume selectate; o banca poate pune un nou serviciu la dispozitia clientilor doar intr-o anumita zona geografica. Alte servicii noi nu au aceasta sansa. Ele trebuie pregatite sa functioneze inca de la inceput la nivelul de calitate si randament silite prin proiect. De exemplu, dupa ce a efectuat cercetari amanuntite al caror rezultat indica faptul ca ar fi avantajoasa deschiderea unei sucursale londoneze, American Express Bank a trebuit sa-si asume riscul, in cele din urma, si sa o infiinteze, asigurand din start o anumita gama de servicii. Comercializarea serviciuluiIn aceasta etapa, principala caracteristica trebuie sa fie angajarea ferma a organizatiei in lansarea completa a noului serviciu. Chiar daca gama de operatiuni noi este relativ redusa (ca in cazul suplimentarii serviciilor de bord pe traseele unei companii de transporturi aeriene) sau complexa (cum ar fi lansarea la scara nationala a unei retele de ateliere de reparatii rapide a articolelor de incaltaminte, pe baza de concesionare), initierea lansarii depinde de anumite decizii cu privire la: 1. Momentul introducerii noului serviciu. 2. Locul lansarii serviciului: pe local, regional, national sau international. 3. Segmentul catre care trebuie orientat noul serviciu - de obicei determinat prin cercetari anterioare, in cadrul procesului de dezltare. 4. Felul in care trebuie lansat noul serviciu - de exemplu, societatile de investitii pot oferi un pret unitar fix pe o anumita perioada in cazul unor investitii initiale.In cazul serviciilor foarte noi si originale, organizatiile pot beneficia de literatura si de experienta extensiva existenta in domeniul inovatiilor si al raspandirii lor. Totusi, ca in alte domenii specifice marketingului, multe experimente de dezltare a noilor servicii s-au preocupat mai ales de partea concreta a procesului, ceea ce face ca inovatiile in domeniul serviciilor sa fie inca dependente de studiile empirice. Gama de servicii Exista putine organizatii specializate in servicii care ofera doar un singur tip de serviciu; de obicei, ele pun la dispozitia consumatorului, pentru cumparare sau utilizare, o paleta complexa de servicii. Gama specifica de servicii este dezltata in functie de neile interne sau de influentele externe. De exemplu, bancile centrale ofera acum clientilor persoane fizice aproximativ 200 - 300 de servicii, generate atat din cauza cresterii complexitatii afacerilor, cat si ca urmare a presiunilor concurentei si cererii clientilor. Orice gama tipica de servicii are atat amploare, cat si profunzime. Amploarea se refera la numarul de tipuri de servicii oferite, iar profunzimea la felul in care sunt combinate elementelor acestora pe fiecare linie de serviciu. O linie de serviciu este o grupare de elemente care au in comun anumite caracteristici referitoare la clienti, la metodele de vanzare sau la pret. in ura 22.1 sunt ilustrate notiunile de gama de servicii, amploare, profunzime si linie de serviciu, folosind categorii simple de clasificare a consumatorilor, pentru un centru local de recreere. Atunci cand proiectam o gama de servicii trebuie sa fim foarte atenti la urmatoarele aspecte: 1. Gama optima de servicii. Pentru a lua o astfel de decizie, cele mai multe organizatii specializate in servicii se bazeaza pe studiile de piata, pe experienta si pe greselile anterioare. 2. Pozitionarea gamei de servicii furnizate, in raport cu oferta concurentilor. 3. Lungimea si amploarea gamei de servicii oferite si felul in care se completeaza reciproc diferitele sale elemente. 4. Profiilitatea gamei de servicii, atat in cazul companiilor cu profit, cat si in cazul majoritatii serviciilor comerciale. Procesul de dezltare a noului serviciu este echivalent cu cel pentru produsele noi. Exista, totusi, unele trasaturi caracteristice domeniului, care pretind o atentie deosebita din partea specialistilor in marketingul serviciilor. Restul acestui modul se ocupa tocmai de aceste trasaturi. Trasaturi specifice serviciilor Caracterul intangibil Prin insasi natura lor, serviciile sunt intangibile. De regula, ele nu pot fi vazute, gustate, pipaite, auzite sau mirosite inainte de a le cumpara. Se pot cere anticipat parerile si opiniile altora, repetarea unei achizitii se poate baza pe experienta, cumparatorului poate primi ceva sesizabil, tangibil, care sa poarte imaginea serviciului. Dar pana la urma, cumpararea unui serviciu este cumpararea a ceva intangibil. Caracterul inseparabil De multe ori, serviciile nu pot fi despartite de persoana care le presteaza. Corolarul acestui fapt este ca dezltarea sau indeplinirea unui serviciu se poate desfasura in acelasi timp cu consumarea sa totala sau partiala. Bunurile sunt cumparate, primite si consumate, in timp ce serviciile sunt vandute si de-abia apoi produse si consumate. Caracterul inseparabil al crearii si indeplinirii anumitor tipuri de servicii este specifica mai ales serviciilor personale, ca in cazul tratamentelor stomatologice sau medicale ori a serviciilor profesionale. r /> Caracterul eterogen Adesea este dificil de realizat standardizarea anumitor servicii. Etalonul unui serviciu, exprimat in termenii concordantei cu prevederile vanzatorului, poate varia in functie de persoana care indeplineste acel serviciu sau de momentul in care este indeplinit. De pilda, chiar daca folosim sisteme standard pentru evidenta rezervarilor de locuri in avion, pentru predarea unei masini la reparatii sau pentru contractarea unei asigurari pe viata, o "unitate" de prestare poate diferi de alta, chiar daca este rba de aceleasi servicii. Actiunile de fransiza incearca sa asigure etaloane si standarde, dar in domeniul serviciilor, este dificil sa se asigure acelasi niveluri de calitate ca in cazul bunurilor. Din punctul sau de vedere, cumparatorului ii este dificil de apreciat calitatea unui serviciu inaintea de a-l cumpara. Caracterul perisabil Serviciile sunt elemente "perisabile" care nu pot fi depozitate. Locurile ramase libere intr-o excursie programata, camerele de hotel neocupate reprezinta capacitati pierdute definitiv, cata vreme nu sunt "consumate" in momentul ofertei. La asta se poate adauga variatia accentuata a cererii in unele servicii, lucru care accentueaza le perisabilitatea. Pentru a putea face fata atat perioadelor cand cererea este redusa, cat si celor in care cererea este excesiva, organizatiile specializate in servicii trebuie sa ia masuri importante de marketing, cum sunt, de exemplu, tarifele diferentiate pe perioade sau actiunile speciale de promovare. Proprietatea asupra serviciului Absenta dreptului de proprietate este un elemente specific doar serviciilor. in cazul unui serviciu, clientul capata doar dreptul de acces sau de folosinta a unei facilitati sau a unei amenajari (cum sunt, de exemplu, camerele de hotel). Plata este de obicei efectuata pentru folosirea, accesul sau inchirierea articolelor.In domeniul bunurilor materiale, cumparatorul are proprietate deplina asupra produselor cumparate, cu exceptia cazurilor de cumparare in rate. O sinteza a acestor caracteristici specifice serviciilor este prezentata de Tabelului 22.1, care mentioneaza, de asemenea, anumite implicatii ale lor si cateva mijloacele de depasire a problemelor ivite.In privinta distinctiei dintre bunuri si servicii exista inca diferente de opinii asupra modului in care contribuie sau nu unele dintre aceste caracteristici. Unii comentatori, de exemplu, considera - cu argumente convingatoare - ca atributele de imaterialitate, eterogenitate si perisabilitate nu justifica, prin ele insele, diferentierea. Ei considera ca aplicarea lor chiar la servicii este afectata de prea multe exceptii. De aceea, opinia lor este ca se cere nu o simpla schema de diferentiere a produselor de servicii pe baza caracteristicilor ofertei, ci de un sistem mai complex de taxonomie a ofertelor, bazat atat pe caracteristicile serviciilor, cat si pe ale pietei. Oricum, atributele serviciilor influenteaza evident procesul de marketing din domeniul serviciilor, oferind unele criterii speciale pentru actiunile de dezltare si lansare a noilor oferte. Criterii speciale pentru operatorii de marketing din domeniul serviciilor Sectiunea de fata prezinta unele criterii speciale aflate la dispozitia operatorilor de marketing din domeniul serviciilor, criterii provenite din diferentele dintre servicii si bunurile materiale. Probleme care apar in cercetarile asupra noilor servicii Unele diferente intre cercetarile de marketing pentru noile servicii si cele pentru produse pornesc chiar de la atributele specifice primelor. Unele dintre acestea, impreuna cu posibilele lor efecte asupra aplicarii metodelor cercetarii de marketing, in mod special asupra modelelor de cercetare pentru dezltarea de noi servicii, sunt prezentate in Tabelul 22.2. Problemele generice ale cercetarilor de marketing din domeniul serviciilor - cu calitatile lor adesea evazive, efemere si intangibile - sunt si mai mari daca serviciile sunt noi. Nesiguranta si ambiguitatea unui serviciu, dificultatea cu care sesizeaza clientul impactul benefic pe care-l poate avea asupra sa un nou serviciu, elementele din care ar trebui sa fie constituit serviciul - toate acestea ii pun specialistului de marketing problema valabilitatii cercetarii in acest domeniu. Una din caile de depasire a acestei probleme este de a reprezenta oferta de serviciu ca pe o constelatie de atribute atat materiale, cat si imateriale. O problema deosebita in dezltarea unui nou serviciu este identificarea, masurarea si clasificarea diferitelor elemente distincte care alcatuiesc oferta. Pentru un cercetator, este dificil de aflat opiniile clientilor asupra unor servicii deja existente; cu atat mai dificil este acest lucru in cazul celor noi.Insasi natura specifica a serviciilor impune cercetatorilor si utilizatorilor sa foloseasca informatii subiective, calitative, pentru a le conceptualiza. Deseori, serviciile sunt evaluate mai degraba in ul beneficiilor, decat din al atributelor, din cauza naturii lor perisabile si imateriale. Aceasta poate insemna ca, pentru a sili semnificatia pe care o are continutul unui serviciu pentru o anumita piata, operatorul trebuie sa intreprinda cercetari de marketing mult mai ample decat cele necesare pentru lansarea unui produs. Totodata, este dificil sa se dea o descriere precisa a serviciului. Aceste probleme de masurare si de evaluare au condus la dezltarea unei noi tehnici in cercetarea de marketing. De exemplu, au condus la o clarificare a procesului de testare a conceptului. Un program pentru testarea conceptului are mai multe etape: 1. Ideea serviciului trebuie sa porneasca de la analiza cerintelor consumatorului. 2. Se genereaza apoi ideile menite sa le satisfaca. 3. Ideile generate sunt supuse unei analize preliminare, in cursul careia se analizeaza mediul concurential. 4. Ideile sunt analizate in cadrul organizatiei si se emit aprecieri subiective asupra marimii pietei si asupra interesului pe care l-ar putea starni. 5. Se obtine o prima reactie externa, din partea consumatorilor si furnizorilor potentiali. 6. Se analizeaza apoi pozitionarea serviciului in structura pietei si se initiaza studii de teren pentru a se prezenta conceptul unui grup reprezentativ, selectat cu precizie dintre potentialii clienti. 7. In cele din urma, se evalueaza conceptul si se cauta sa se evalueze nivelul de intelegere al clientului, intentiile sale de cumparare si utilizare, precum si beneficiile pe care le poate obtine. Rezultatele negative pot duce la revizuirea conceptului; rezultatele farabile pot duce la testul de marketing (acolo unde este cazul) sau la introducerea directa a serviciului (acolo unde este posibil). Scopurile acestui program sunt de a afla daca un client potential: » intelege ideea serviciului propus; » reactioneaza farabil la aceasta; » sesizeaza ca acesta ofera satisfacerea unc r nei care nu au mai fost satisfacute anterior. Procesele de testare a conceptelor de servicii au constituit o zona relativ neglijata a domeniului managementului de marketing. Totusi, interesul crescand pentru marketingul serviciilor si importanta gasirii unor definitii mai clare pentru acestea au condus la o dezltare vertiginoasa a domeniului, in ultimii ani. In atie cu situatia produselor materiale, exista unele elemente specifice serviciilor care ii ofera cercetatorului de marketing unele avantaje. In primul rand, cercetatorul are posibilitatea de a evalua serviciile inainte, dupa vanzare si in timpul vanzarii (adica pe perioada prestarii serviciului). Spre deosebire de un bun material - care este intai produs si abia apoi consumat -unele servicii sunt consumate in timp ce sunt produse. Prestatorul poate obtine astfel reactia consumatorului chiar in momentul prestarii si poate modifica serviciul conform cererii acestuia. Un studiu a aratat ca participarea clientilor la investigatiile de marketing desfasurate la locul prestarii nu le-au influentat atitudinea fata de beneficiile oferite de serviciu. Totusi, felul in care-si apreciaza consumatorul statutul sau de subiect intr-o investigatie de cercetare este determinat de costurile si beneficiile pe care le are ca participant si de interesul organizatiei de a-i castiga bunainta. In al doilea rand, in multe domenii, implicarea directa a clientului ii permite acestuia sa-i precizeze prestatorului sau vanzatorului tipul de serviciu pe care-l doreste. In al treilea rand, relativ recenta aplicare a cercetarii de marketing de catre organizatiile s pecializate in servicii le-a asigurat acestora anumite avantaje, in sensul ca sunt in masura sa foloseasca tehnici care si-au dovedit deja eficienta, dezltate in alte domenii. Ele pot profita de acest lucru, evitand erorile si greselile specifice perioadelor de dezltare a tehnicilor din domeniului produselor. Atributele specifice serviciilor noi Castigarea unui cumparator pentru un serviciu nou poate fi influentata de atributele sale specifice. Atributele serviciului nou pot fi percepute de consumator ca facand parte din "esenta" acestuia sau doar ca un element periferic, in marketingul produselor, culoarea, marca, forma sau ambalajul pot avea contributii importante in influentarea dorintei cumparatorului de a-l achizitiona, in general, atributele specifice sunt mai putin reliefate in cazul serviciilor, dar pot constitui componente integrante ale unor forme de ificare a actiunilor de marketing. Importanta pe care o au unele din aceste caracteristici este descrisa mai jos. Crearea marcii unui serviciu Crearea unei marci de serviciu este mai dificila, din cauza dificultatilor in mentinerea unui standard de calitate in prestare. De aceea, nu este o abordare suficient de folosita in marketingul serviciilor. Acest luau este totusi surprinzator, pentru ca, daca luam in considerare dificultatea de a deosebi un serviciu de altul si natura lor imateriala, constatam ca marcarea ar furniza o metoda importanta de diferentiere a ofertelor pe piata. Brevetarea serviciilor Caracterul imaterial nu ingaduie nici brevetarea. De aceea, este dificil de impiedicat copierea inovatiilor de catre concurenti, chiar daca marcile pot fi protejate. Usurinta cu care pot fi copiate scurteaza existenta inovatiilor. Printre exemplele cele mai evidente sunt bancile si liniile aeriene, unde absenta protectiei asigurate de brevete a dus la practicarea pe scara larga a copierii inovatiilor, de tipul claselor de calatorie oferite. Lipsa protectiei prin brevetare este unul din elementele care creeaza probleme deosebite organizatiilor specializate in servicii, ca si clientilor acestora. Consiliul Britanic pentru Exporturi Imateriale a afirmat ca unele servicii se pot autoproteja prin aptitudinile de expert pe care le pretind, aptitudini care nu pot fi lesne copiate. Garantarea serviciului Prestarea unui serviciu are loc intr-un cadru juridic dominat de legea contractului, in care actioneaza cu putere executorie o combinatie complexa de obligatii acceptate explicit de parti in faza de precontractare si de obligatii impuse din exterior. Termenii contractuali se conformeaza unor prevederi legale, cum este, in Marea Britanie, Legea furnizarii de bunuri si servicii din 1982, care impune conditii de prestare a serviciilor in mod rezonabil, cu grija si competenta, in timp util si cu un cost corect (cu exceptia cazurilor in care se prevede altceva). Exista si alte legi care impiedica partile contractante sa limiteze sau sa excluda aceste obligatii (cum este, de exemplu, legea cu privire la conditiile contractuale incorecte din 1977). In plus, contractele cu privire la prestarea de servicii pot contine conditii si clauze impuse prin uzantele comerciale sau pentru ca sunt considerate normale de catre parti, in decursul unor colaborari indelungate. Totusi, este posibil ca, in cursul discutiilor despre natura si continutul serviciului prestat, specialistul de marketing sa omita importanta si valoarea deosebita pe care o are surplusul oferit peste obligatiile legale, pentru castigarea unei cote de piata bune. De exemplu, daca pasagerii unei curse aeriene sunt obligati sa astepte in aeroport zborul - din motive independente de inta companiei aeriene care ii serveste - este foarte important sa li se ofere servicii peste nivelul obligatoriu silit de lege prin contractul dintre parti, adica sa li se asigure tot confortul si sa se obtina astfel o imbunatatire a ofertei. Prin urmare, in cazul unor intarzieri de cateva ore, grija deosebita cu care prestatorii serviciului se ocupa de pasageri pentru a le oferi un oarecare confort poate deveni, ea insasi, un instrument valoros de marketing. Clientul realizeaza ca i s-a livrat mai mult decat prevedea contractul si, deci, mai mult decat a platit. Serviciile post-vanzare Serviciile post-vanzare sunt, de regula, elemente specifice comertului cu produse materiale. Totusi ele au o aplicabilitate si pe pietele de servicii. O companie aeriana, de exemplu, poate ajuta pasagerii sa-si inchirieze o masina ori sa-si faca o rezervare la hotel ca parte din serviciul platit pentru zbor; o companie de asigurari isi poate sfatui clientii cum sa opereze schimbari in contractele de asigurare pentru a le ajusta schimbarilor intervenite in statutul lor social; un agent de bursa isi poate ajuta clientul sa-si redimensioneze pachetul de actiuni; un dentist poate efectua pacientului, din cand in cand, un control, dupa terminarea tratamentului propriu-zis. Serviciul post-vanzare poate constitui un element important in marketingul serviciilor. Existenta acestor suplimente ii poate asigura serviciului, de la bun inceput, o vanzare mai mare. In plus, poate atrage, mentine sau spori loialitatea si bunainta clientilor, asigurand, totodata, caile de transmitere a unui feed-back cu privire la performante sau a unor sugestii de imbunatatiri. Problemele asociate procesului de proiectare a serviciilor Felul in care decurge livrarea unui serviciu influenteaza decisiv modul in care clientul ii percepe calitatea. Pentru satisfactia clientului, modul in care actioneaza sistemul este esential. Eficienta si eficacitatea in activitate au un impact pozitiv asupra actiunilor de marketing si confera avantaje promotionale. Evident, un serviciu livrat fara poticneli avantaje companiei prestatoare un avantaj competitiv, mai ales pe pietele in care diferentierea este minima. Dar un sistem nu poate functiona cu eficienta si eficacitate din intamplare, ci doar in urma unei proiectari atente. Dezltarea si lansarea unui nou serviciu inseamna o preocupare intensa deopotriva pentru proiectarea proceselor si procedeelor de livrare si pentru proiectarea serviciilor propriu-zise. Deseori, serviciul este tot una cu procesul de prestare. Multe companii prestatoare de servicii, in special cele care functioneaza in mai multe sedii, au neie de o oarecare codificare a procedurilor de operare, pentru a asigura consecventei. Pentru unele operatiuni, ele poseda manuale amanuntite, menite sa creeze o oarecare uniformitate. Domeniul proiectarii serviciului si al livrarii intra, in mod traditional, in sarcina managerului de operatiuni. In organizatiile specializate in servicii, este vitala cooperarea dintre timentele de marketing si productie. In acest domeniu, implicatiile performantelor operationale ori ale greselilor sunt prea vizibile pentru a ramane doar in sarcina timentului operational. intrucat clientul este implicat adesea ca participant la livrarea serviciului, preocuparea pentru eficacitatea si eficienta livrarii este si ea un element de marketing. Problemele deosebite asociate proiectarii procesului de servire rezulta, deci, din neia de a se realiza relatii mai stranse intre managerii de operatiuni si cei de marketing. Multe organizatii prestatoare neglijeaza, de multe ori, sa adopte o perspectiva de marketing in proiectarea proceselor specifice serviciilor, desi un atare punct de vedere este considerat, din ce in ce mai mult, un mijloc de diferentierea a ofertei pe piata. Probleme legate de personalul implicat in prestarea noilor servicii Personalul implicat in prestarea serviciilor este considerat important in cele mai multe organizatii. Importanta acestor oameni este cu atat mai mare in situatiile in care, in absenta reperelor pe care le-ar avea pe piata bunurilor materiale, clientul este neit sa-si formeze opinia asupra unui serviciu nou, dupa comportamentul si atitudinea celor implicati in livrare. De aceea, proiectarea si lansarea unui nou serviciu cere atentie atat pentru productie si procesare, cat si pentru personalul implicat. Imaginea unei organizatii de servicii este determinata, pana la urma, de felul in care este prezentat si livrat noul serviciu. Ca si proiectarea procesului, cea a relatiei angajat-client nu trebuie lasata la ia intamplarii. Aspectele legate de personal trebuie tratate cu mare atentie. Multe organizatii care lanseaza servicii noi recunosc acum importanta selectarii si instruirii atente a personalului prestator, a standardizarii tiparelor comportamentale fata de clienti, a asigurarii unei imagini prezenile, a efectuarii unor studii de control al calitatii prin actiuni de evaluare a personalului. Importanta relatiei dintre angajat si client, rolul locului de "contact" cu serviciul, rolul angajatilor in dezltarea si livrarea noilor servicii a fost recunoscute pe deplin de practicienii si teoreticieni din marketing. Concluzii Marketingul din domeniul serviciilor poate profita foarte mult de cunostintele deja existente despre dezltarea si lansarea de produse, care au aparut din studiile de pe pietele de consum si industriale. Capitolul de fata a aratat ca anumite aspecte specifice serviciilor pot crea probleme deosebite marketingului din acest domeniu si, data fiind natura speciala a serviciilor, a formei lor de livrare, a proceselor etc, generalizarile cu privire la dezltarea si lansarea lor trebuie facute cu precautie. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
