 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Practica marketingului
|
|
Cadrul legal |
|
| La lansarea pe piata a oricaror produse, indiferent daca este vorba de bunuri sau servicii, trebuie sa se ia in considerare si o gama larga de probleme legale. Desconsiderand aceste aspecte, puteti, in cel mai bun caz, sa nemultumiti clientul, in timp ce - la extrema cealalta - puteti confrunta cu urmarirea in justitie, in procese penale, si cu actiuni in instante civile. De o buna intelegere a problemelor legale este vitala. In acest sens, preocuparile principale sunt asigurarea descrierii corecte a produsului, a calitatii la nivel accepil si a sigurantei in utilizare. in orice practica de marketing exista un numar considerabil de legi comerciale si de protectie a consumatorului - care nu trebuie ignorate. Spatiul limitat nu ne permite sa analizam in detaliu toate legile britanice legate de activitatile de marketing. De prima importanta sunt legile care asigura protectia consumatorului si care protejeaza, totodata, imaginea firmei furnizoare sau a clientului. Siguranta in utilizare Ani intregi de marketing minutios se pot prabusi peste noapte din cauza unui singur reportaj ostil in p Implementarea in 1987 a Legii privind protectia consumatorului a introdus conceptul atotcuprinzator de Conditie generala de siguranta (GSR1), care sileste ca nzarea unor produse care nu sunt suficient de sigure in utilizare constituie o infractiune. Ulterior, o conditie similara a fost introdusa si in Regulamentul general privind siguranta produselor (EGSR^), din 1994, care impune conditia ca pe piata sa poata fi plasate doar produsele sigure. Pentru a decide daca un produs este sigur - in primul rand din punctul de vedere al protectiei si sanatatii consumatorului - trebuie sa se ia in considerare atat conditiile in care este prezentat, cat si instructiunile si eticheta produsului. Astfel, marketingul si protectia consumatorului merg mana in mana. Regulamentul general din 1994 privind siguranta produselor In prezent, in privinta protectiei consumatorului, sursa principala de control public legislativ este acest regulament. El se limiteaza la bunurile de consum, din cadrul carora sunt exceptate unele sectoare - de exemplu, antichitatile. Regulamentul serveste drept cadru general pentru aspectele de siguranta care nu sunt acoperite de legislatia specifica. Conditia principala impusa de regulament este sa se solicite producatorilor sa lanseze pe piata doar produse sigure, iar distribuitorilor sa actioneze cu toata atentia cuvenita pentru a nu furniza produse nesigure. Produsele nu trebuie sa prezinte nici un risc sau sa prezinte doar un risc minim, compatibil cu utilizarea produsului, conditie care trebuie mentinuta de-a lungul timpului. In mod special, trebuie sa se tina seama de urmatoarele: » Caracteristicile produsului, inclusiv compozitia, modul de ambalare, instructiunile de asamblare si intretinere. » Efectul pe care il poate avea asupra altor produse. » Modul de prezentare a produsului, etichetarea, instructiunile de utilizare si de ecuare dupa folosire. » Categoriile de consumatori care pot fi expusi riscului prin folosirea produsului, in special copin. Aceste conditii se aplica in egala masura si in actiunile de promore a nzarilor. Cand avem in vedere distribuirea unor produse gratuite (cadouri), si acestea trebuie sa fie sigure. Protectia consumatorului este o problema cu implicatii emotionale si orice prejudiciu poate anula beneficiile realizate de campania promotionala.In afara de atotcuprinzatorul EGSR, exista aproximativ 90 de reglementari specifice care privesc siguranta unei game largi de produse, de la jucarii la hanorace, de la aparatele electronice la instalatiile mecanice. in comercializarea oricarui produs destinat consumului, trebuie sa se tina seama si de conditiile impuse de aceste reglementari, care impun de regula anumite standarde de siguranta. in acest modul nu se pot include detalii asupra tuturor reglementarilor, dar este necesar ca departamentele de marketing - impreuna cu cele din sectoarele tehnice si de proiectare a produsului - sa abordeze atent toate aspectele legate de siguranta produsului, indiferent daca exista implicatii legale sau nu. Raspunderea legala in ceea ce priveste produsul Legea din 1987 privind protectia consumatorului se refera la "raspunderea legala in ceea ce priveste produsul". Persoanele prejudiciate din cauza unor produse cu deficiente calitative au dreptul sa ceara desubiri legale. Acest drept este definit de termenul "raspundere legala in ceea ce priveste produsul". Pana la intrarea in vigoare a acestei legi, partea tamata trebuia sa dovedeasca neglijenta producatorului sau sa arate ca nu s-a respectat un contract, pentru a-l putea actiona in justitie si pentru a obtine desubiri. Eliminand necesitatea dovedirii neglijentei, legea impune asa-numita raspundere legala stricta asupra urmatorilor: » Furnizorului produsului cu deficiente calitative. » Comerciantul cu marca proprie^ (asa numitul "own brander"). » Importatorul de pe pietele Uniunii Europene. » Vanzatorii cu amanuntul care nu se pot identifica cu cele trei categorii precedente. Legea confera aceleasi drepturi oricarei persoane care a fost prejudiciata prin folosirea unui produs cu deficiente calitative, indiferent daca produsul a fost sau nu ndut persoanei in cauza, inlaturandu-se astfel problema "legaturii de drept a contractului" prin care doar persoana care era parte a unui contract putea intenta actiune in justitie. intr-o asemenea situatie, persoana prejudiciata era prita de posibilitatea de a pretinde desubiri. Un copil care se electrocuta la atingerea unui aparat electric, pe cand se afla in vizita la un prieten, nu putea initia o procedura legala. Raspunderea legala ce decurge din aceasta lege nu se limiteaza la bunurile de consum, dar raman excluse produsele agricole. Toate celelalte bunuri, inclusiv cele folosite la locul de munca, sunt incluse. Ce inseamna "defect"? Un produs defect este definit ca fiind unul la care "siguranta nu se ridica la nivelul asteptarii consumatorului". Definitia ofera o analiza obiecti a notiunii defect si nu face referire nici la persoana prejudiciata, nici la producator. Un produs nu este considerat defect doar din cauza calitatii sale slabe sau pentru ca apare ulterior pe piata o versiune mai sigura. De asemenea, pentru a decide daca un produs este sigur, instanta ia in considerare toate amanuntele relente, printre care: » Instructiunile sau avertismentele care insotesc produsul. » Functionalitatea asteptata in mod rezonabil de la produs. » Data la care producatorul a furnizat produsul. Cel mai important aspect pentru personalul care se ocupa de marketing este: » Modul in care este comercializat produsul.In virtutea acestei legi, in Marea Britanie, o persoana poate cere compensatii in instanta pentru: » Moarte. » Ranire corporala. » Daune de peste 275 lire sterline in proprietatea personala. Reclamantul trebuie sa poata dovedi ca, dupa toate probabilitatile, dauna a fost provocata de defectul produsului. Cantitatile Legea din 1985 privind greutatile si masurile cere ca toate produsele sa fie ndute in functie de cantitate, de exemplu la greutate sau volum. Cantitatea trebuie sa fie marcata clar si lizibil pe ambalaj. Marcajele utilizate trebuie sa fie in conformitate cu reglementarile, atat in ceea ce" priveste tipul unitatilor de masura folosite, cat si marimea marcajului. Unele produse, in special alimentele, trebuie sa fie ndute doar in cantitatile specificate sau "prescrise". Chiar daca greutatea pachetului este corecta, s-ar putea ca nzarea produsului sa fie ilegala daca acesta nu este ambalat in cantitatea prescrisa. Controlul cantitatii Prescriptiile cu privire la cantitati devin relente indeosebi cand este vorba de pachete cu loare suplimentara sau pachete promotionale speciale. Cand se cere ca un produs sa fie ambalat in cantitatea prescrisa, exista pericolul ca un pachet suplimentat sa nu se incadreze in urmatoarea treapta cantitati prescrisa. De exemplu, in Marea Britanie, gemul trebuie ambalat in cantitati de 2 oz^ , 4 oz, 8 oz, 12 oz, 1 lb , 1 1/2 lb sau un multiplu de 1 lb. Exceptie fac pachetele mai mici de 50 g. Daca producatorul decide sa ofere un supliment de 10% la un borcan de 12 oz, noul borcan contine 13,2 oz A§|i - prin urmare - marimea sa nu se incadreaza in categoriile permise. Ca urmare, borcanul nu este in conformitate cu legea. Cantitatea standard Conceptul de cantitate standard a fost introdus in Marea Britanie in 1979. Produsele preambalate trebuie sa aiba marcata pe ambalaj greutatea sau alta marime referitoare la continut. Ambalatorii si importatorii trebuie sa respecte cele trei "reguli ale ambalarii": » Continutul pachetelor trebuie sa fie, ca regula, cel inscris pe ambalaj. » Cel mult un pachet din 40 poate contine mai putin decat cantitatea declarata, eroarea fiind mai mare decat asa numita "toleranta negati". Toleranta riaza in functie de cantitatea declarata pe pachet. » Nu se permite ca lipsa de greutate sa depaseasca dublul tolerantei negative. Reglementarile specifica bunurile care trebuie ambalate in sistemul standard. Unele articole, cum ar fi Inghetata, prajiturile si fructele proaspete, sunt excluse de la reglementarile respective; la fel si bunurile ambalate in pachete foarte mici sau foarte mari. Totusi, si produsele care nu sunt cuprinse in reglementari pot fi ambalate, din initiati fabricantului, in sistemul standard, daca intra intre 5 g si 10 kg sau intre 5 ml si 10 litri si, totodata, daca sunt marcate cu semnul e, impus de Uniunea Europeana. Indiferent daca se cere sa fie ambalate in sistemul standard sau nu, bunurile pot fi preambalate si pe baza unei declaratii minimale; in acest caz, toate cantitatile trebuie sa fie cel putin egale cu greutatea declarata. Respectarea sistemului minimal asigura indeplinirea regulilor de ambalare, cu toate ca, in practica, pretinde o verificare mult mai amanuntita. Marca "e" Comunitatea Europeana impune plasarea unui mic "e" pe pachete, in zona pe care se face inscriptionarea cantitatii. El trebuie sa aiba minimum 3 mm inaltime si sa aiba forma reprezentata in Figura 36.1. Marca "e" constituie garantia data de ambalator sau de importator ca produsele se conformeaza sistemului standard, actionand ca un "pasaport" pe intreg cuprinsul Uniunii Europene. Lipsa la greutate Legislatia privind greutatile si masurile defineste unele infractiuni. Astfel, constituie infractiune nzarea bunurilor aflate sub greutatea admisa, fie ca este vorba de o "cantitate necorespunzatoare"; la pachetele ambalate in sistem standard, fie ca se da o indicatie eronata despre cantitatea produsului. De asemenea, reprezinta infractiune nzarea unei cantitati mai mici decat cea care corespunde pretului incasat. De exemplu, este ilegal sa se faca publicitate unui produs la pretul de 2 lire sterline litrul si sa se ceara clientului 2 lire sterline pentru 750 ml. CalitateaIn legea din 1979 privind nzarea bunurilor, exista o conditie implicita care spune ca toate bunurile ndute consumatorilor trebuie sa fie de o calitate ndabila. Aceasta inseamna ca produsele trebuie sa fie de o calitate rezonabila, care poate fi acceptata de cumparatorii uzuali, tinand cont de pretul de nzare si de descrierile care li se ofera. In plus, bunurile trebuie sa fie potrivite pentru scopul propus. In cazul in care cumparatorul solicita bunuri pentru un anume scop sau daca reclama sau eticheta unor produse sugereaza ca acestea sunt potrivite pentru un anumit scop, atunci ele trebuie sa fie adecte acelui scop. De asemenea, bunurile trebuie sa fie in conformitate cu descrierile care se refera la ele. in concluzie, orice descriere a produsului, intr-o reclama sau pe eticheta, trebuie sa fie exacta. Daca oricare din aceste conditii nu este indeplinita, cumparatorul are dreptul sa respinga bunurile si sa recupereze banii platiti, printr-o actiune civila. Pe scurt, clientul are dreptul sa cumpere bunuri care corespund cu descrierea, sunt de o calitate ndabila si sunt potrivite pentru scopul propus. Si alte acte legislative introduc conceptul de calitate. De exemplu, legea din 1990 privind siguranta alimentelor considera infractiune nzarea (sau donarea) alimentelor a caror compozitie sau calitate nu corespund cu cele cerute de cumparator. Acesta este un exemplu de lege penala, prin care un comerciant poate fi actionat in justitie si amendat pentru nzarea de alimente "necorespunzatoare". Descrierea "Orice persoana care, in timpul derularii unei tranzactii sau activitati comerciale: a) Recurge la o descriere comerciala falsa a unui produs oarecare sau b) Furnizeaza ori se ofera sa furnizeze produse la care este folosita o descriere comerciala falsa ce intra sub incidenta prevederilor acestei legi, este vinota de comiterea unei infractiuni". Asa se stipuleaza in sectiunea (1) a legii din 1968 privind descrierea comerciala. Legea considera infractiune descrierea eronat a a bunurilor sau serviciilor in cursul unei tranzactii sau activitati comerciale si are rostul de a proteja consumatorii impotri unor declaratii care i-ar putea induce in eroare. Ce este o descriere comerciala? Aceasta notiune este definita pe larg in textul legii si include categorii precum: cantitate, marime sau masura, metoda de fabricatie sau producere, compozitie, conformitate cu scopul, durabilitate, performanta, comportament sau precizie, alte caracteristici fizice, locul si data fabricatiei sau producerii, fabricantul sau prelucratorul si orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenenta si folosinta anterioara. O descriere falsa este una falsa in sens concret, dar si descrierea care induce in eroare chiar daca, in realitate, nu este falsa. Jurisprudenta a clarificat aceasta imprejurare, afirmand ca pot exista descrieri care ii induc in eroare pe consumatorii tipici, chiar daca nu si pe expertii in domeniu. Descrierea trebuie sa fie utilizata in cadrul unei tranzactii sa j activitati comerciale. Descrierea gresita a proprietatilor Pana la implementarea - in aprilie 1993 - a legii din 1991 privind descrierea gresita a proprietatii, cei implicati in nzarea proprietatilor isi puteau permite sa le descrie oricat de eronat doreau, fara sa riste urmarirea injustitie. Aceasta lege a aliniat acum situatia proprietatilor la prevederile legale pentru bunuri. Descrierea gresita a altor bunuri este controlata de legea din 1968 privind descrierea comerciala. Pretul Controlul asupra preturilor eronate este exercitat prin partea a IlI-a a legii privind protectia consumatorului. Legea cons idera infractiune fapta de a da -prin orice mijloace - o indicatie eronata despre pretul la care sunt disponibile bunurile, serviciile sau inlesnirea unor privilegii, in cursul unei activitati comerciale. O a doua infractiune declara vinota o persoana care, in timpul derularii unei activitati comerciale, a furnizat consumatorilor o indicatie ce a devenit falsa si a omis sa ia toate masurile cuvenite pentru avertizarea consumatorilor ce s-au bazat pe respecti indicatie.In Marea Britanie, indicatiile despre ceea ce poate sau nu poate sa induca in eroare sunt date in codul practicii comerciale privind indicatiile de pret, editat de Departamentul pentru Comert si Industrie. Codul nu este obligatoriu, astfel incat comerciantii nu sunt obligati sa-l respecte. Cu toate acestea, actionarea in conformitate cu codul poate constitui o aparare, in sensul ca se poate dovedi ca s-au luat "toate precautiilor necesare si toate diligentele cuvenite", asa cum prevede sectiunea 39 a legii. Despre diligentele cuvenite vom discuta mai tarziu, in acest modul. Mai mult decat atat, instanta poate dovedi interes pentru recomandarile codului, la silirea caracterului ilegal al unei indicatii de pret. Legea defineste astfel semnificatia inducerii in eroare: un pret induce in eroare daca indica o loare mult mai mica decat pretul real. In afara de asta, o indicatie de pret poata sa devina falsa si sa induca in eroare dupa ce a fost data. Pretul indicat pentru bunurile la care sunt oferite stimulente materiale poate fi incadrat foarte usor in acest tip de infractiune. Apararile legale Cele mai multe d Desi formularea difera de la o lege la alta, principiile generale sunt aceleasi. Daca acuzatul poate dovedi instantei ca are o aparare pe baza diligentelor cuvenite, el poate fi achitat; mai mult, daca poate convinge un executor judecatoresc ca are o aparare adecta, este improbabil ca respecti cauza sa ajunga in justitie. Apararile legale s-au dezvoltat treptat in ultimii 120 de ani, ca urmare a adoptarii in legislatia comerciala a infractiunilor penale cu raspundere legala stricta, adica cele la care nu este necesar ca procurorul sa dovedeasca ca acuzatul a avut intentia de a comite infractiunea. Simpla comitere a actului ilegal este suficienta pentru a asigura condamnarea. in consecinta, legea cauta sa redreseze balanta, prin prevederea unor astfel de aparari. De-a lungul anilor s-au facut multe interpretari judiciare, silind ce anume poate face un acuzat pentru a-si construi apararea. Trebuie luate in considerare urmatoarele principii: 1. "Toate precautiile necesare" inseamna instituirea unui sistem de control. "Toate diligentele cuvenite" inseamna a lua masuri care sa asigure ca sistemul functioneaza. 2. Sistemul trebuie sa fie adaptat pentru firma in cauza. Nu este posibil sa se achizitioneze un sistem "de-a gata". 3. Sistemul trebuie sa fie coordonat direct de conducerea companiei, atat la nivel de conceptie, cat si de decizie, dar este posibil ca responsabilitatea administrarii de zi cu zi a sistemului sa revina agentilor sau unor functionari cu vechime si experienta. 4. Gradul de control necesar depinde de riscul implicat de firma, de marimea si resursele sale financiare, precum si de orice alte circumstante relente. 5. Sistemul trebuie sa fie cuprinzator, acoperind toate riscurile legale importante, discutate in modulele anterioare. 6. Sistemul trebuie sa includa mijloace de verificare, folosind surse independente si confirmari scrise din partea nzatorilor cu privire la detaliile relente. 7. Sistemul diligentelor cuvenite trebuie formulat in scris, iar personalului trebuie sa i se ofere instruirea si pregatirea adecta. Trebuie sa fie tinuta o evidenta a verificarilor efectuate, pentru a demonstra ca sistemul functioneaza corect. 8. Personalul trebuie sa primeasca instructiuni detaliate in ceea ce priveste indatoririle si responsabilitatile din cadrul sistemului, impreuna cu o pregatire adecta. Responsabilitatile directorilor, managerilor si angajatilor trebuie sa fie formulate in scris si aduse la cunostinta acestora. Fisa de post ofera mijlocul ideal. 9. Personalul care efectueaza controlul trebuie sa fie pregatit si instruit in mod similar, punandu-se accentul pe raspunderea pe care o are pentru functionarea sistemului. 10. Sistemul trebuie sa fie capabil sa previna aparit ia greselilor si, in acelasi timp, sa le corecteze cand apar. 11. Abordareacorespunzatoareareclamatiilor consumatorului trebuie inclusa in sistem, alaturi de eventualele domenii problematice care trebuie luate in considerare. 12. La interle de timp potrivite, sistemul trebuie reeluat de conducerea firmei si apoi urmarit, ajustat sau perfectionat, dupa caz. Valoarea unui sistem de diligente cuvenite S-au spus foarte multe despre loarea sistemelor bazate pe diligentele cuvenite in situatiile urmaririi in justitie. Nu trebuie uittt insa ca existenta unui asemenea sistem viabil impiedica si actiunile autoritatilor locale. Nu este necesar ca sistemul sa previna aparitia infractiunilor; daca este bine pus la punct si rezista analizei atente a instantelor, el poate fi suficient pentru obtinerea achitarii, chiar si in cazurile in care faptele indica foarte clar c omiterea unei incalcari. Promorea nzarilor Exista mai multe metode de control legal asupra tehnicilor folosite in promorea nzarilor -tehnic/ care au fostdiscutate si in acest modul, de exemplu tragerile la sorti si concursurile cu premii, acordarea de gratuitati si colectarea de cupoane in schimbul produselor. Campaniile de promore nu trebuie sa contina descrieri false, nu trebuie sa dea indicatii eronate de pret, iar bunurile furnizate trebuie sa fie sigure din toate punctele de vedere, conform conditiei generale de siguranta si altor reglementari importante. Distribuirea de cupoane, bonuri si alte materiale similare constituie o tehnica destul de familiara. In cazul acestora, se aplica legea privind comercializarea marcilor, iar in cazul concursurilor, trebuie vegheat ca acestea sa nu se transforme, din neatentie, in loterii ilegale. Prin urmare, orice promore trebuie facuta cu deosebita grija si chibzuiala, pentru a nu contraveni dispozitiilor legale. In plus, in Marea Britanie, orice campanie promo-tionala trebuie sa respecte si codul de practica in promorea nzarilor, instrument legislativ cu rol de autoreglare. Tragerile la sorti cu premii Prin urmare, trebuie multa grija ca o tragere la sorti sau un concurs cu premii sa nu se transforme din neatentie in loterie, devenind astfel nelegale. Legea din 1976 privind loteriile si activitatile recreative interzice toate loteriile cu exceptia cator tipuri specificate, cum ar fi loteriile prite si loteriile locale, care nu fac obiectul acestui volum. Termenul de loterie nu este definit in lege, dar, de-a lungul anilor, jurisprudenta i-a clarificat sensul. intr-un proces intre Reader's Digest Association Ltd si Williams, presedintele Curtii Supreme a spus: Pentru a decide daca o anumita manifestare este sau nu o loterie, trebuie clarificate trei aspecte. In primul rand, daca se distribuie sau nu premii; in al doilea rand, daca criteriul decisiv este sansa; si, in al treilea rand, daca participantii trebuie sa aiba o contributie baneasca oarecare in schimbul obtinerii dreptului de a participa la manifestarea respecti. Cu alte cuvinte, orice joc bazat in totalitate pe noroc, la care se ofera premii si la care oamenii platesc - direct sau indirect - ca sa participe, este o loterie. in practica judiciara, opinia generala este ca lipsa unuia din cele trei elemente face sa nu se poata aplica termenul de loterie. Astfel, o campanie promotionala la care participantilor li se cere sa-si trimita numele si adresa, impreuna cu o eticheta a produsului ca doda a cumparari., ar fi ilegala daca premiul s-ar acorda pe criterii aleatoare. Totusi, daca se adauga un element de abilitate sau o proba de departajare, castigatorul fiind ales pe baza aptitudinii de a o trece, sau daca inscrierea la concurs se face fara doda cumpararii produsului, atunci campania promotionala nu mai poate fi considerata loterie, fiindca unul dintre criteriile de definire este anulat. Jocurile de noroc In acelasi timp, trebuie sa se aiba grija ca promorea nzarilor sa nu intre in categoria jocurilor de noroc. Legea din 1968 privind jocurile de noroc defineste ca atare o manifestare consacrata obtinerii unor castiguri in bani sau in obiecte cu loare baneasca, indiferent daca participantul risca sau nu sa piarda bani sau obiecte care loreaza bani. S-a sustinut ca "a juca un joc" implica si o anumita prestatie, de o forma sau aka, din partea participantului. O simp/a participare pasi nu se considera "joc". In afara cazurilor cand are loc in particular sau in conditii strict familiale, jocul de noroc poate fi considerat ilegal daca nu se incadreaza in conditiile legii privind jocurile de noroc si a celei privind loteriile si activitatile recreative. intreaga arie a acestor legi este destul de complexa. Prin urmare, este bine sa se verifice corectitudinea unei campanii promotionale, inainte de a o pune in aplicare. Cadourile Cadourile sunt un instrument promotional foarte des utilizat. Dar la orice oferta gratuita este foarte important ca produsele sau serviciile furnizate sa fie realmente gratuite si autentice - ceea ce nu se intampla in multe campanii promotionale nereusite. Altminteri se incalca legea privind protectia consumatorului si In plus, se poate obtine o publicitate defavorabila. Intr-o campanie de promore, prin folosirea termenului "gratuit" trebuie sa se inteleaga chiar acest lucru: nu se plateste absolut nimic. Practica impusa prin codul britanic privind promorea nzarilor interzice preze ntarea ca gratuita a unei oferte daca implica orice fel de cheltuiala directa din partea consumatorilor, in afara unei taxe care se incadreaza in urmatoarele categorii: » taxele postale publice curente; » costul transportului sau al livrarii produselor promotionale; » costul deplasarii consumatorului pentru a intra in posesia ofertei, inclusiv cheltuielile ocazionale. In toate cazurile, raspunderea pe care o are consumatorul pentru astfel de cheltuieli trebuie sa fie explicita; nu trebuie sa i se perceapa taxe suplimentare pentru ambalare si manipulare. In plus, codul practic al comerciantilor privind indicatiile de pret stipuleaza, in legatura cu ofertele gratuite: 1. Cand se face o oferta de nzare, trebuie sa fie clar ce anume trebuie sa cumpere consumatorul pentru a se califica pentru gratuitate. 2. Daca se indica loarea baneasca a gratuitatii iar suma respecti nu corespunde pretului practicat in momentul respectiv de comerciant pentru produsul in cauza, consumatorului trebuie sa i se furnizeze explicatii detaliate despre diferenta. 3. Daca exista conditii legate de gratuitate, este necesar sa se detalieze conditiile principale, cu indicarea pretului; in acelasi timp, se vor oferi informatii privind locul de unde se pot obtine detalii complete. Codul mai mentioneaza ca o oferta gratuita trebuie refuzata daca: » Se impun taxe suplimentare, care in mod normal nu sunt necesare. » Pretul produsului pe care trebuie sa-l cumpere consumatorul pentru a obtine cadoul a fost marit. » Pretul produselor este redus doar pentru consumatorii care nu ridica oferta gratuita. Un fenomen recent este oferita de transport si/sau servicii de cazare gratuite cu ocazia cumpararii bunurilor. Uneori, astfe. de aranjamente pot fi incorect organizate si pot provoca clientilor probleme majore. Ceea ce a patit compania Hoover din 1993, care oferea cumparatorilor calatorii gratuite cu avionul, trebuie sa fie o lectie utila pentru managerii de marketing care isi doresc cea mai groza campanie promotionala. Viabilitatea unor astfel de aranjamente impune o grija deosebita, deoarece o publicitate negati poate avea efecte distrugatoare asupra companiei. In mod normal, daca se respecta aceste reguli simple, nu apar probleme privind legalitatea promorii bunurilor si serviciilor gratuite. Alte instrumente de control legal Acest modul ar fi incomplet daca nu ar lua in discutie si instrumentele de control legal aplicate in vedere protejarii intereselor proprii in anumite probleme de marketing - de exemplu, o inotie in designul unui ambalaj, un slogan publicitar deosebit sau o reclama foto interesanta. BrevetulInainte de lansarea unui produs nou, este esential sa se ia in calcul daca exista aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este, in esenta, un monopol acordat pe o perioada limitata de timp de catr; guvern (prin intermediul unui oficiu de brevete), pentru o idee noua si inventi in domeniul productiv. Odata ce a fost acordat, brevetul protejeaza proiectul impotri copierii pe o perioada de 20 de ani (in Marea Britanie). Dar nu toate inventiile pot fi brevetate. Pentru a putea fi brevetata, o inventie trebuie sa indeplineasca patru conditii: 1. Sa fie originala. 2. Sa cuprinda o componenta inoti in domeniul sau. 3. Sa poata fi aplicata la scara industriala. 4. Sa nu intre intr-o categorie exclusa, de exemplu: teorie stiintifica, muzica, activitate literara, schema mentala, program ce computer, prezentare de informatii, idee cu caracter ofensator, imoral sau antisocial, soi de ta sau o simpla descoperire.Inregistrarea designului Un produs nou sau ambalajul acestuia pot avea un aspect deosebit sau neobisnuit. Producatorul are dreptul sa inregistreze elementele de design, cu conditia ca aspectul sa nu fie determinat de metoda de realizare a articolului sau de functionalitatea sa. Dupa ce a fost inregistrat, nimeni nu poate folosi acelasi design, iar o astfel de tentati poate fi oprita chiar daca imitarea designului a fost neintentionata, fiind cauzata de neatentie. Dreptul de design Cand un articol are o forma interioara sau exterioara neobisnuita, care nu a fost determinata in mod strict de metoda de executie a articolului sau de functionalitatea sa, are dreptul sa primeasca drept de design. Pentru aceasta nu exista procedura de inregistrare. Dreptul de autor Daca un articol are o forma originala si implica un element de maiestrie artistica, el are dreptul sa fie protejat de legea dreptului de autor. Nici in acest caz nu exista procedura de inregistrare. Drepturile de autor sunt executorii impotri celor care comercializeaza lucrari, daca se poate dovedi ca faptasul stia ca are de-a face cu cdpii neautorizate. Drepturile de autor se pot acorda si pentru a preveni copierea deliberata a lucrarilor artistice; de exemplu, ele pot proteja filmele, fotografiile, lucrarile literare etc. Marca fabricii Marca fabricii este un semn distinctiv prin care o intreprindere comerciala isi distinge produsele sau serviciile de ale altor firme. Marca poate lua diferite forme. De obicei, este vorba de un cunt sau de un termen inventat, cum ar fi Rentokil, Bovril, Kodak, dar poate fi si o ura sau o imagine. inregistrarea marcii fabricii este optionala; nu exista o lege care sa impuna acest lucru. Totusi, cel care neglijeaza sa-si inregistreze marca greseste, deoarece, inregistrarea nu permite altei firme sa o foloseasca in categoriile pentru care a fost acordata inregistrarea. Carta cetateanului5 - ce protectie ofera ea?In privinta problemelor de marketing, nu se pot spune prea multe lucruri ca raspuns la aceasta intrebare. Se poate spune doar ca, daca se afirma despre o tranzactie ca e in conformitate cu Carta cetateanului, fara ca acest lucru sa fie aderat, se contravine legii privind descrierile comerciale. in esenta, Carta este un program menit sa imbunatateasca serviciile in sectorul public si asigura cetateanului dreptul la informare si libertatea de a alege. Carta este foarte importanta mai ales pentru specialistii din marketingul serviciilor publice, care trebuie sa acorde mare atentie indeplinirii tuturor cerintelor sau conditiilor impuse. Cate cuvinte de final Multe instrumente de control legal sunt adesea ignorate, fie intentionat, fie din neglijenta. De multe ori se face prea putin in sensul "luarii unor masuri rezonabile de precautie" si, ca urmare, situatiile ilegale abunda. Prin asumarea unei atitudini prezatoare, prin investigarea riscurilor legale si prin adoptarea instrumentelor de control relente, se asigura legalitatea activitatii de marketing si, pana la urma, succesul acesteia. Nu trebuie uitat ca atunci cand se pune in miscare talugul legilor, o firma se poate confrunta cu dezastrul. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
