 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Practica marketingului
|
|
Expozitii |
|
| Acest modul pune in evidenta calitatile expozitiilor ca mediu de nzari sau promore, oferind unele recomandari cu privire la abordarea participarii la expozitii si cu privire la cunostintelor care pot contribui la folosirea mai profiila a acestor manifestari. Ce antaje poate oferi o expozitie pentru produsele si serviciile mele In cazul unei expozitii, exista doua grup de interese: cel al furnizorilor de produse/servicii, care incearca sa si le promoveze si sa-si sporeasca nzarile si cel al vizitatorilor, care trebuie atrasi si convinsi sa cumpere. Pentru expozant, beneficiile aduse de pardciparea la expozitie sunt: » Expozitiile atrag un public interesat de anumite domenii specifice, printr-o politica de promore focalizata pe identificarea sectoarelor pietei. » Un mare numar de vizitatori la expozitiile comerciale sunt investiti de firmele lor cu autoritatea de a face achizitii. » Expozitiile genereaza perspective excelente de nzari, care se pot transforma intr-o proportie mare in nzari propriu-zise. Pentru vizitatorul sau cumparatorul potential al » O ocazie deosebita de a avea contacte directe cu personalul companiei care-si promoveaza produsul sau serviciul. » Produsele sunt la dispozitie pentru a fi privite, manuite si pentru a li se demonstra calitatile. » Pot fi zute si ate produse apartinand unei game riate de produse, inclusiv ale concurentilor. » Vizitele constituie o prima sursa de informatii despre produsele, serviciile sau echipamentele noi. Tipuri de expozitiiIn principiu, o expozitie este un targ foarte putin diferit de pietele oricaror orase, inca din evul mediu, in care taranii veneau sa-si nda produsele. In Marea Britanie, exista aproximativ 700 de expozitii anuale pe teme diverse, fiecare contribuind la realizarea unor obiective specifice de marketing. Majoritatea expozitiilor sunt organizate anual. Cele care se extind prea mult pentru incinta folosita isi schimba, de obicei, locul de desfasurare. Unele expozitii sunt organizate din doi in doi ani; altele, mult mai putine, au loc la interle de trei, patru sau cinci ani. Uneori se organizeaza expozitii care promoveaza produsele specifice unui sector de activitate. Fiind insa organizate de companii diferite, ele sunt alternative, intr-un an sau altul, cu anumite accente specifice. Expozitiile comerciale Expozitiile comerciale sunt manifestari organizate doar pentru un cerc bine definit de producatori si cumparatori, din anumite domenii de activitate. Exista expozitii precis orientate spre anumite piete, cum sunt Targul de Calculatoare pentru Productie, Targul International de Moda pentru Tineret sau Expozitia cu Vanzare de Vinuri. De multe ori nu au denumiri prea clare ori se folosesc diferite prescurtari, urmate de sufixul "ex"; de aceea, trebuie sa ne informam foarte bine asupra domeniului pe care il vizeaza expozitia. Multe manifestari expozitionale sunt dedicate unor nise inguste de piata, cum ar fi domeniul manevrarii bagajelor, cei al compatibilitatii electromagnetice, cel al transmisiei prin fibre optice, cel al echipamentului pentru golf etc. Targurile si expozitiile comerciale sunt solutia cea mai buna pentru producatorii care isi livreaza marfa catre angrosisti sau distribuitorilor. Cei ce vor sa-s; exporte produsele trebuie sa se informeze care dintre expozitii atrage cel mai .nare numar de vizitatori straini. Expozitiile organizate pentru consumatori Expozitiile organizate pentru consumatori sunt rnuniicstari care atrag un public numeros, public care poate comanda sau cumpara pe loc produsele expuse. Reprezentative in acest domeniu sunt expozitiile de mobilier si decoratiuni interioare. De fapt, in ultimul timp, expozitiile permanente s-au transformat in asa numitele "hipermarketuri" specializate, care i-ai fortat pe organizatori sa se gandeasca la manifestari de tipul "zilei de recreere cu toata familia", pentru a putea atrage permanent un numar mare de vizitatori. Expozitii comerciale si de consum Reprezentativ pentru acest tip de expozitii este Motor Show, care este deschis atat publicului, cat si celor implicati in comertul cu autovehicule. Comerciantii pot fi invitati in anumite zile sau intre anumite ore, intrarea fiind gratuita, in timp ce publicul este admis contra unei taxe. Expozitii organizate cu ocazia unor conferinte Expozitii organizate cu ocazia unor conferinte au ca specific un numar relativ redus de expozanti si de vizitatori. Ele pot reprezenta piete foarte specializate, dar pot uneori sa esueze, intrucat participantii - un public "captiv" - pot prefera sa iasa in pauza de masa, in loc de a vizita expozitia. Deseori, in cadrul unor expozitii comerciale se organizeaza conferinte si seminare pentru a se atrage o audienta mai larga si pentru a imbunatati publicitatea manifestarii pe seama personalitatilor proeminente invitate sa participe, intrucat comentariile lor sunt, de regula, reproduse de presa. Expozitiile agricole Desi sunt exact ceea ce spune denumirea, majoritatea acestor expozitii ofera atat o piata pentru comert, cat si o manifestare orientata spre consumator. In ultimul timp, industria agricola engleza s-a restrans, asa incat expozitiile agricole au devenit echilentul unor targuri de tara care atrag vizitatorii dornici de plimbare. Expozitiile organizate in strainatate Expozitiile organizate in strainatate sunt utile pentru prezentarea produselor pe pietele straine, pentru sprijinirea activitatii reprezentantilor si agentilor din strainatate sau pentru cautarea si angajarea unor asemenea reprezentanti. Se pare ca orasele germane gazduiesc cel mai ma:re numar de expozitii comerciale veriile, care atrag numerosi expozanti si cumparatori de peste hotare si unde este foarte probabil ca furnizorul sa gaseasca un agent ori un reprezentant pe orice piata din lume. Deseori, guvernul .sprijina financiar participarea la expozitiile organizate peste hotare, in vederea stimularii exporturilor, prin actiuni de tipul joint-ven-tures. Reusita unei firme intr-o expozitie internationala depinde mult de darnicia guvernului si de conditiile financiare respective. De obicei, producatorul care beneficiaza de un asemenea sprijin trebuie sa-si prezinte produsele intr-un pavilion rezert tarii din care provine sau intr-un stand care sa poarte semnele distinctive ale acesteia. Expozitiile prite Expozitiile prite sunt manifestarile organizate de firma in cauza. Aceasta inchi-riazaspatiul, organizarea expozitia, invita vizitatorii la data siora convenabila etc Pentru organizarea unor astfel de evenimente este necesara o oarecare experienta si increderea ca invitatii vor fi intr-ader prezenti. Unii organizatori isi implica in organizarea expozitiei sucursalele regionale, agentii, angrosistii si furnizorii, pentru a imparti cu ei riscurile financiare si pentru a mari amploarea si importanta manifestarii. Desi lansarile de produse sunt considerate tot expozitii prite, ele nu sunt chiar in cerc restrans, intrucat sunt tinute, de regula, in magazine sau centre comerciale, cum se intampla in cazul produselor electrocasnice. Unde pot obtine informatii despre expozitii? In Marea Britanie exista o publicatie luriara numita Exhibition Bulletin, care prezinta un calendar complet si actualizat al manifestarilor organizate in tara si liste ale celor mai importante expozitii din lume. Pentru o mai usoara identificare a manifestarilor urmarite, exista o clasificare pe sectoare industriale. Publicatia poate fi gasita in majoritatea bibliotecilor importante. Informatiile asupra expozitiilor externe mai pot fi obtinute si de la atasatul comercial sau de la departamentul de promore al ambasadelor. Datele si locurile de organizare se pot modifica pe neasteptate. Este important, asadar, sa se tina legatura cu organizatorii sau cu reprezentantii acestora pentru informatiile de detaliu privitoare la date, costuri si conditii de participare. Expozantul trebuie sa stie, de asemenea, care sunt spatiile disponibile, care este pozitia lor, cati vizitatori se estimeaza ca vor participa si ce domenii de interes au acestia. Organizatorul trebui sa ofere, de asemenea, detalii cu privire la metodele prin care intentioneaza sa-si atraga vizitatori. La ce fel de expozitie este bine sa particip? Raspunsul la aceasta intrebare depinde de trei factori esentiali. In primul rand, trebuie silite neaparat obiectivele participarii. In al doilea rand, trebuie identificate expozitiile potrivite din sectorul industrial de interes, expozitii capabile sa atraga cumparatorii de pe piata vizata. In al treilea rand, trebuie luate in considerare costurile participarii. Obiectivele participarii Desi obiectivul propus pentru o expozitie este, aproape ineviil, cresterea nzarilor, pot exista si altele: » Lansarea de noi produse si de noi formule. » Mentinerea relatiilor cu clientii existenti. » Silirea de relatii cu clientii potentiali. » Informarea propriei ramuri de activitate si a clientilor acesteia asupra fortei companiei si a inotiilor propuse de aceasta. » intalnirea si numirea unor noi agenti si reprezentanti. Obiectivele determina alegerea expozitiei. De exemplu, s-ar putea urmari extinderea afacerilor pe o piata regionala sau realizarea unui test de piata al unui produs. In lipsa unor asemenea obiective, nu se poate gasi un punct de reper dupa care sa se elueze efectul participarii si nici nu se poate insufla personalului dorinta de a realiza contactele semnificative cu publicul. Alegerea expozitiei Trebuie obtinute de la organizator toate informatiile cu privire la profilul vizitatorilor, a verifica in ce masura corespunde sectorului de piata sau auditoriului care trebuie influentat. Apoi trebuie discutat cu unul sau altul dintre expozantii care au mai participat la editiile precedente, pentru a afla cum isi apreciaza acestia realizarile obtinute. Cei care participa prima oara la o expozitie trebuie sa se consulte cu companiile din domeniul respectiv de activitate, pentru a le cunoaste opiniile. in acest sens, trebui specificat in contractul de inchiriere a spatiului de expunere o clauza prin care ansul platit se ramburseaza in cazul in care manifestarea este anulata din indiferent ce motiv. Costurile Desi pot fi renile, expozitiile nu sunt ieftine. Prin urmare, trebuie analizat raportul dintre investitia in participarea la expozitie si profitul estimat a se realiza prin cresterea nzarilor. Pentru cei care nu au mai participat la expodtii, apare si factorul de risc implicat de asemenea calcule. Prin urmare, este bine sa se analizeze cu grija rezultatele oricarei expozitii la care se participa. Un indiciu sumar asupra costurilor aproximative si asupra felului in care se cheltuieste bugetul alocat in cazul in care se rezer un spatiu de expunere este prezentat in Tabelul 34.1. Daca nu se ofera si standul gata construit, costurile pentru spatiul de expunere (inchirierea spatiului si construirea standului) sunt tratate impreuna si reprezinta un procentaj mai scazut din cheltuielile totale. Costurile directe includ toate articolele de cheltuieli bifate sau facturate; pentru a afla insa costul real, trebuie luate in considerare si costurile indirecte. Acestea reprezinta cheltuielile cu personalul, cu materialele publicitare ale companiei, cu brosurile de prezentare etc. Daca nu sunt luate in calcul si acestea, este imposibil sa se sileasca aderatul cost al participarii la expozitie. Din punctul de vedere al fluxului de numerar, la rezerrea spatiului (care se face, de obicei, cu doua luni in ans) trebuie platita o suma initiala nerambursabila. Evident, costurile riaza in functie de felul si stilul expozitiei. Chiar daca marile expozitii nationale, organizate in sali speciale, sunt cele mai costisitoare, este de asteptat sa se formeze liste de asteptare pentru inchirierea spatiilor pentru standuri In schimb, la expozitiile regionale, la cele care vizeaza sectoare de piata inguste si le cele vizitate de un numar mic de participanti, spatiile sunt mai ieftine.Inainte de a incepe O expozitie reusita este rezultatul imbinarii eforturilor unui numar mare de oameni, cu o gama riata de raspunderi, si a contributiei unor companii care au o oferta diferentiata de servicii si competente. Detalii despre sectorul expozitional Sectorul expozitional britanic are trei componente distincte: » Componenta locurilor de organizare. » Componenta organizatorica. » Componenta contractarii. Locurile de organizare cele mai cunoscute se afla la Earls Court, National Exhibition Centre, Birmingham si G-Mex, Manchester, care pun la dispozitie sali si o gama de servicii si facilitati de aprovizionare, protocol si conferinte. De regula, in Marea Britanie, organizatorul expozitiei este o companie prita. Organizatorii de anvergura detin si reviste comerciale in care isi promoveaza expozitia. in alte parti ale Europei, s-ar putea ca organizatorul sa faca parte din domeniul public. De multe ori, organizatorul poate fi o asociatie comerciala care promoveaza interesele membrilor. Organizatorul este promotorul expozitiei si, totodata, cel care-si asuma cele mai mari riscuri. El trebuie sa raspunda de toate componentele care concura la realizarea expozitiei - contractele de inchiriere pentru spatiile de expunere, asigurarea participarii expozantilor, publicitatea racuta manifestarii, in scopul atragerii categoriilor de vizitatori interesati. Organizatorul sileste si face publice regulile privind functionarea expozitiei, silind si obligatiile expozantilor. Antreprenorul este angajat prin contract de catre expozant sa creeze standul conform proiectului realizat anterior. Antreprenorul furnizeaza proiectul standului si-l realizeaza fizic, realizeaza instalatia elec trica, asigura amenajarea, mobilierul sistemul de manipulare a marfurilor, aranjamentele florale si curatenia. Expozantul isi poate angaja propriul proiectant si antreprenor, daca inchiriaza doar spatiu liber; astfel el are posibilitatea de a alege intre ofertele mai multor executanti. In Marea Britanie, un expozant care nu cunoaste nici un antreprenor poate apela la asociatia antreprenorilor din domeniul expozitiilor care ii poate pune la dispozitie o lista de membrii obligati sa se supuna unor reguli stricte de conduita fata de clienti. De obicei, sunt numiti antreprenori separati pentru furnizarea mobilierului, pentru decorul floral, pentru instalatiile telefonice si pentru asigurarea curateniei. Standuri modulare sau spatiu liber? Multe expozitii ofera expozantului posibilitatea de a alege intre un stand "standard" sau modular oferit de organizator si un spatiu liber, in care sa-si construiasca standul propriu. Se considera mai ieftin sa se inchirieze un stand modular decat sa se construiasca unul pe un spatiu liber. In general, acest lucru este aderat, dar economiile respective trebuie eluate in raport cu posibilitatea de a crea si de a promo o imagine proprie si, totodata, de a folosi spatiul intr-un mod inventiv, expunand si demonstrand calitatile produselor intr-un stil propriu. Cel mai mic stand modular are, de obicei, o deschidere de 3 m catre spatiul de trecere al vizitatorilor si circa 2 m adancime; astfel, se inchiriaza un spatiu de 6 nr marginit de trei pereti. Taxa include adesea si costul unui panou pe care este scris (cu litere standard pentru intreaga expozitie) numele companiei si numarul standului. Taxa mai poate include costurile unei iluminari suplimentare si a unor articole de mobilier. Totusi exista standuri modulare de diferite forme si marimi, oferind spatii de expunere riate, ocupand cateodata un colt sau and deschideri catre doua coridoare de trecere. Posibilitatile de a amenaja un stand pentru o expunere optima a produselor sunt limitate doar de imaginatia expozantului si de regulile de desfasurare a expozitiei. Un stand poate fi impartit in sectoare diferite, pentru diferite tipuri de produse; se pot crea zone speciale pentru relaxare sau pentru discutii de afaceri. Nu trebuie sa ne inchipuim ca un spatiu liber inseamna o "insula". In realitate, expozantul si contractorul trebuie sa negocieze cu cei care expun in zonele invecinate, pentru a se asigura ca proiectele, si constructia standurilor sunt compatibile. De asemenea, trebuie eliminata posibilitatea ca, dupa ce constructia a fost definitita cu respectarea tuturor masurilor de siguranta impuse de organizator, sa nu ramana spatii libere, potential periculoase, intre standuri. Tot ceea ce se realizeaza in spatiul inchiriat trebuie sa se supuna regulilor elaborate de organizatori. Prin urmare, este foarte important ca inaintea alegerii unui proiect, a materialelor de constructie, a unei eventuale forme etajate, a prezentei unor zone de relaxare si a unor utilaje care sa functioneze demonstrativ, sa se studieze regulile cu mare atentie, la fiecare noua participare. Alegerea zoneiIn afara de cazul in care trebuie acceptata, in ultima clipa, un spatiu eliberat de. cine care a renuntat la participare, alegerea zonei este un element la fel de important ca alegerea amplasarii unui magazin in centrul orasului. Desi este foarte important ca standul sa fie vizitat de un numar cat mai mare de persoane, exista si alti factori care trebuiesc cantariti, cum ar fi pozitia concurentilor. Din motive care tin de marketing, o firma poate fi sau nu antajata de apropierea de concurentii sai. Pentru organizator, este normal sa grupeze produse similare i Planul salii de expozitie trebuie studiat cu atentie. Se poate alege pozitia de langa intrare sau de langa bufet, de langa zonele de recreere sau chiar de langa toalete, care ar atrage un flux constant de vizitatori; sau se poate alege o zona mai linistita. Cei care au exponate care urmeaza sa functioneze au nevoie de acces la gaze, apa, scurgere etc. Cei cu standuri foarte mari trebuie sa si le plaseze in zone in care accesul nu este dificil. Trebuie acordata atentie stalpilor de sustinere care fragmenteaza spatiul de expunere si eventualele semne speciale care ureaza pe . Cei care nu au libertatea de a-si alege spatiul dar care doresc sa atraga atentia se pot adresa unui proiectant priceput, care sa imbunatateasca aspectul standului, astfel incat sa-l faca remarcat. Importanta acestui procedeu este cu atat mai mare pentru standurile situate departe de in trare, in colturi indepartate sau in zona in care sala are un balcon din care vizitatorii pot privi standul de deasupra. Organizarea participarii De la bun inceput, trebuie silita persoana responsabila pentru organizarea participarii la expozitie, care sa cunoasca obiectivele propuse si sa aiba sarcini si termene precise. Acest stil de lucru ofera siguranta ca nu se trece nimic cu vedere si ca nu se ignora motivul tuturor acestor eforturi. Apoi trebuie zut cat timp exista pana la expozitie, pentru ca sunt foarte multe de facut. Obtinerea unui spatiu ieftin in ultima clipa s-ar putea dovedi un fals succes, daca nu exista si suficient timp pentru programare si pentru o executie minutioasa. Planificarea etapelor In cele ce urmeaza, sunt prezentate cati pasi importanti care nu pot lipsi din nici un program de pregatire a unei expozitii. Ordinea lor poate insa sa fie alta: » Alegerea locului de expunere, semnarea contractului, convenirea modului de plata. » Planificarea modului de expunere. » Pregatirea unei teme preliminare de proie :tare pentru un antreprenor, in scopul eluarii aspectului standului si estimarii costurilor de realizare. » Alegerea antreprenorului care se ocupa de stand; convenirea graficului de lucru. » Discutarea regulamentului expozitiei cu proiectantul, luand nota de tinand cont de aglomerarile sau intreruperilor posibile, pentru includerea lor in . » Finalizarea temei de proiectare si obtinerea schitelor finale, a specificatiilor pentru componente si a costurilor. » Convenirea colectivului care sa asigure materialele publicitare si grafica decorati. » Alegerea unui prestator de servicii si includerea comenzilor in programul general. » Silirea necesarului de mobilier si a furnizorului. » incheierea de contracte pentru asigurarea iluminatului sau pentru alte servicii necesare. » Silirea datelor pentru intalnirile de analiza cu antreprenorul si proiectantul (designerul). » Organizarea livrarii produselor la stand sau la antreprenor, in functie de programarea etapelor sale de lucru. » Planificarea, proiectarea si programarea livrarii materialelor promotio-nale si a tuturor elementelor destinate prezentarii produselor proprii. » Silirea modalitatii de eluare a rezultatelor obtinute si informarea unui consultant independent. » Informarea si instruirea personalului care urmeaza sa participe la stand. » Rezerrea de spatiu publicitar si proiectarea spotului publicitar. De notat termenul limita de prezentare materialelor spre publicare. » Pregatirea programului de relatii cu publicul. s Informarea furnizorului de articole de protocol cu privire la necesarul de materiale, in cazul in care se organizeaza o receptie in stand sau in alta parte. Daca este necesar, se poate aranja un sistem de creditare a acestuia. » Verificarea conditiilor de asigurare, pentru a se vedea daca deplasarea personalului si expunerea produselor surt acoperite in contractele de asigurare incheiate. O consultare este foarte necesara. » Silirea mentiunii din catalogul expozitiei; trimiterea unei copii catre organizator. » Obtinerea unor invitatii gratuite si distribuirea lor catre clientii de baza. » Comandarea, la nevoie, a unor aranjamente florale. » Contactarea antreprenorului care asigura curatenia si silirea conditiilor contractului. » Verificarea versiunilor preliminare ale materialelor publicitare si aprobarea celor mai sugestive. » Vizitarea frecventa a standului in perioada amenajarii, pentru verificarea stadiului lucrarilor si pentru aprobarea schimbarilor de ultima ora. » Obtinerea numarul necesar de legitimatii de acces si de parcare pentru personal. » Organizarea transferului de exponate de ia sediul companiei la stand. » Organizarea unor ultime informari si instruc:aje ale personalului in ajunul deschiderii expozitiei; punerea la punct a programului de lucru si a celui de odihna pentru membrii echipei. » Convenirea cu antreprenorul a modului c e recuperare a materialelor si a produselor expuse la inchiderea expozitiei. » Punerea la punct a unor procedee de urmarire in timp a rezultatelor obtinute pe parcursul expozitiei. » Analiza efectelor de crestere a nzarilor, Planul standului Ce trebuie sa cuprinda standul? Exista destul spatiu? Va avea aspectul general al standului un impact asupra publicului? In cele ce urmeaza, iata cate elemente de care trebuie sa tineti cont in discutiile cu proiectantul sau cu antreprenorul: » Demonstrarea functionarii exponatelor (verificarea regulile de siguranta in exploatare). » Elementele audio-vizuale (zonele de vizibilitate, posibilitatea reglarii volumului sunetului, posibilitatea de a efectua eventuale reparatii si inlocuiri ale echipamentului). » Etalarea statica a produselor, inclusiv montarea de socluri etc. » Afise grafice, material promotional si lucrari artistice (vizibilitatea exponatelor, posibilitatea contactului cu vizitatorii etc). » Zonele de discutii sau de relaxare (pastrarea in siguranta a obiectelor sau articolelor de imbracaminte ale vizitatorilor si personalului). » Accesul vizitatorilor si spatiul de circulatie. Etapa preliminara a proiectarii spatiului poate fi usurata daca se foloseste un la scara a standului si forme decupate din hartie ale obiectelor care trebuie expuse. Aglomeratia poate fi evitata prin balustrade sau mobilier menit sa tina vizitatorii la distanta. Pentru imbunatatirea imaginii si pentru punerea in loare a produselor expuse, trebuie indepartate toate obiectele care nu sunt neaparat necesare. Cum trebuie sa arate standul? Este nevoie de multa grija si atentie in privinta expunerii denumirii si emblemei companiei ori a reprezentarii imaginii si stilului acesteia. Totodata trebuie urmarita cu atentie infatisarea standului in ochii vizitatorilor, indiferent din ce directie l-ar privi, de aglomeratia de pe caile de acces ori de aspectul sau ceea ce se petrece in standurile vecine. Trebuie gandit si felul in care este plasat personalul in cadrul standului. Oamenii trebuie sa poarte uniforme care sa se incadreze mai bine specificului standului. Ei trebuie sa poata intra cat mai lesne in contact cu publicul. Spatiul asigurat demonstrarii calitatilor produsului trebuie sa fie suficient si sa poata atrage vizitatorii. Cei mai multi expozanti distribuie materiale promotionale tiparite. Este evident ca aceste materiale tiparite trebuie scrise si desenate pentru a atinge obiectivele de marketing. Ele vor trebui sa fie penetrante, sa trezeasca dorinta de a fi citite si sa fie plasate la indemana vizitatorilor, astfel incat sa poata fi usor luate. Este important si sa se urmareasca in ce masura materialul promotio-nal tiparit si preluat de public nu devine gunoi de-a lungul aleilor. In mod sigur asa ce nu este de natura sa imbunatateasca imaginea publica a unei organizatii. Alte aspecte care trebuie analizate Trebuie zut daca s-au folosit, intr-ader, toAŁ,te posibilitatile de reclama oferite de organizator - aparitia numelui si a reclamelor organizatiei in catalog, reclama in reviste comerciale, articole pentru buletinul zilnic al expozitiei, insotite de fotografii alb-negru si color. Trebuie pregatita o modalitate de colectare si inregistrare a numelor si functiilor vizitatorilor standului, precum si a problemelor discutate. Trebuie luate masuri de protectie a exponatelor si a bunurilor personalului. Organizatorii repartizeaza fiecarui expozant un numar de invitatii gratuite; acestea trebuie distribuite cu grija pentru a se obtine antaje cat mai mari. In sfarsit, la incheierea expozitiei, trebuie pusa la punct ecuarea materialelor si a exponatelor. Pe durata expozitiei Expozitiile inseamna relatii "de la om la om". Vizitatorii trebuie atrasi in stand, pentru a discuta cu personalul acestuia si, la nevoie, cu personalul tehnic. Rezultatele acestor intrevederi depind de o buna ificare si de un bun management al standului. Managementul standului Modul in care sunt organizate lucrurile in stand reflecta imaginea companiei expozante. Personalul trebuie instruit in vederea participarii la expozitie; se pot folosi, in acest scop, casete video. Oamenii au nevoie de cel putin doua instructaje. Unul din ele trebuie sa aiba loc cu sase-opt saptamani inaintea expozitiei, celalalt chiar in ajunul deschiderii, cu o vizita la stand pentru acomodarea personalului si pentru o repetitie generala pe roluri. Unul dintre participanti trebuie numit conducatorul standului; celorlalti li se da o lista cu sarcinile care trebuie indeplinite, cu responsabilitatile si regulile de rigoare. In cazul unei companii mari, care are mai multe ramificatii, personalul trebuie sa cunoasca produsele companiei, sa stie care este scopul infiintarii acesteia, sa stie numele directorilor si membrilor consiliului de administratie, sa se familiarizeze cu obiectivele participarii la expozitie. Personalul trebuie sa cunoasca scenariul dupa care urmeaza sa poarte discutiile cu posibilii clienti, sa stie cum sa prezinte produsele sau serviciile expuse, sa stie cum sa procedeze daca un client doreste sa cumpere ce, cum sa ia legatura cu clientii, cum sa faca facturarea, cum sa verifice creditul etc. Una din regulile de functionare a standului impune ca nici unul din membrii echipei sa nu paraseasca standul fara sa spuna unde merge, pentru cat timp si cum poate fi contactat. De multe ori, vizitatorii intreaba de o anumita persoana sau pot avea nevoie de lamuriri tehnice; de regula, ei nu sunt dispusi sa astepte prea mult.In privinta telefoanelor mobile, multi organizatori de expozitie nu accepta sa fie folosite pe teritoriul acesteia. In orice caz nu pot fi folosite in zonele destinate publicului. In zonele de acces pentru public, personalul se poate aseza pe scaune numai in zona rezerta receptiei. Scopul prezentei personalului in stand este de a intalni clientii de perspecti, de a le prezenta organizatia si produsele ei. Se stie insa ca aceste lucruri nu se pot face asa cum trebuie dintr-o pozitie de inferioritate fata de invitat sau vizitator. Dar a sta in picioare intreaga zi, a vorbi continuu despre posibilitatile de nzare sunt lucruri foarte obositoare. Personalul trebuie sa poata face fata efortului, sa aiba mai multe pauze si perioade ele odihna. Programul de odihna trebuie sa fie prin rotatie si, pe cat posibil, respectat. Standul trebuie sa aiba un loc sigur, in care personalul sa-si poata lasa lucrurile personale. Oamenii trebuie informati care sunt locurile din expozitie unde pot manca. Nimeni nu are voie sa manance sau sa bea in zonele standului rezerte publicului. Standul trebuie pastrat tot timpul in stare de curatenie. Unul din participanti trebuie sa se ocupe de curatarea scrumierelor; toti participantii vor avea grija sa indeparteze gunoaiele cazute in zona din apropierea standului. Personalul angajat special pentru expozitie Exista agentii care pun la dispozitie personal calificat in domeniul expozitiilor. In cazul in care sunt temeinic informati, oamenii respectivi se pot dovedi mult mai eficienti decat personalul propriu in atragerea vizitatorilor la stand si in distribuirea materialului publicitar. Ei demonstreaza imediat ca sunt specializati in expozitii, prin intrebarile pe care le pun cu privire la sarcinile lor, la produse, la directorii companiei si la scopul pe care trebuie sa-l atinga. Ei au insa pretentii sa li se acorde un program de pauze pentru refacere si un tratament egal cu al personalului propriu. Promorea Reclama si actiunile de relatii cu publicul din cadrul expozitiilor trebuie gandite si ificate in cadrul general al strategiei de marketing a companiei, si nu ca pentru un eveniment izolat. Expozitia reprezinta o ocazie excelenta pentru reclama noilor produse si inotii, in special in inile unor ziare specializate sau in suplimentele unor reviste comerciale. Este, de asemenea, o sansa deosebita de a castiga atentia unor reviste comerciale sau ziare si reviste de prestigiu, care pot publica editoriale, comentarii si fotografii ale produselor. Ziaristii specializati trebuie sa fie anuntati cu mult inainte despre intentia de a participa la expozitie si despre produsele sau serviciile care urmeaza sa fie expuse. Pentru a putea fructifica oportunitatile de relatii cu publicul, actiunile trebuie pregatite din timp: fotografii ale produsului, personalul standului, mici relatari de interes personal despre membrii personalului etc. In mod normal, in expozitie functioneaza un centru de presa caruia trebuie sa i se trimita materialele de promore ale produselor si o informare de presa care sa-i sublinieze insusirile definitorii. Centrul de presa trebuie vizitat periodic iar materialele publicitare completate, pentru a nu se epuiza, personalul centrului de presa trebuie sa cunoasca numele celor care raspund de publicitatea companiei si sa-l poata contacta la nevoie. O expozitie trebuie considerata un targ de tara, unde cel care striga cel mai tare reuseste sa adune cea mai mare multime - doar ca, de regula, organizatorii interzic asemenea manifestari! Una dintre metodele de a atrage constant atentia publicului asupra standului si de a obtine contacte si carti de vizita este organizarea unui concurs care sa implice vizitarea standului. Organizat corespunzator, un astfel de concurs poate duce la obtinerea unei reclame ample in publicatiile promotionale ale organizatorilor, in buletinele zilnice si, cateodata, in cadrul sistemului de anunturi audio adresate publicului. Cum s-a desfasurat expozitia? Expozitia s-a inchis, iar omenii se declara multumiti si pleaca osteniti acasa. Dar chiar a fost expozitia un succes? Nu are nici un rost sa se cheltuiasca atati bani si atat efort daca nu sunt inregistrate cum se cuvine posibilele efecte ale expozitiei in privinta nzarilor. Exista firme care pot efectua auditari ale rezultatelor manifestarilor expozitio-nale. Ei pot ofer recomandari cu privire la formularele pentru inregistrarea discutiilor cu clientii, intervieveaza diferiti vizitatori ai expozitiei alesi la intamplare, pentru a determina impactul standului, al personalului si al produselor expuse asupra publicului; rezultatele sondajelor sunt comunicate cu promptitudine. O asemenea actiune nu este prea costisitoare si poate fi utila in masura in care ofera companiei o parere independenta si autorizata asupra succesului obtinut, parere ce poate fi folosi ca reper pentru viitoarele participari. Analiza respecti poate atrage atentia asupra unor schimbari care trebuie adoptate in privinta standului, a pregatirii personalului si a managementului participarii, schimbari care sa sporeasca impactul companiei la viitoarea manifestare. Apoi trebuie silita o metodologie de urmarire, dupa expozitie, a masurii in care sunt fructificate oportunitatile de nzare identificate in timpul expozitiei si sa se calculeze, astfel, costul eficientei participarii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
