 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Practica marketingului
|
|
Marketing prin telefon |
|
| Mereu la indemana, telefonul e un obiect banal. Dar folosit eficient in cadrul unor campanii de marketing ificate, el dene un instrument deosebit de renil. Multiplele sale utilizari in afaceri se pot clasifica in patru categorii: 1. Generarea de noi tranzactii: » cautarea de noi clienti; » vanzarea; » preluarea comenzilor; » prospectari pentru repetarea contractelor; » transformarea cererilor in comenzi. 2. Sercii pentru clienti: » asigurarea unor bune relatii cu publicul; » preluarea rapida a apelurilor; » rezolvarea reclamatiilor si dialogul cu clientii nemultumiti; » raspunsuri la cererile si intrebarile clientilor; » colectarea platilor restante. 3. Comunicare: » transmiterea si primirea mesajelor; » transmiterea si primirea mesajelor telex si fax (prin modem si echipa 4. Cercetare: » colectarea datelor; » legatura cu un sistem de zualizare a datelor (a modem si un terminal computerizat). Acest modul va prezinta cateva metode practice sub forma unor chestionare, exemple si seturi de reguli care arata ce anume trebuie facut si ce trebuie etat in actiunile de prospectare din categoria 1. El prezinta, de asemenea, o abordare constructiva pentru realizarea de sercii eficiente pentru clienti (categoria 2). Celelalte aplicatii de marketing prin telefon depasesc arizontul acestui modul. Generarea unor noi tranzactii Cand cercetam piata pentru a gasi noi afaceri trebuie sa raspundem, mai intai, catorva intrebari: Cui este bine sa telefonam? Cum gasim numele si numarul de telefon al clientilor potentiali? Care sunt cerintele clientilor potentiali? Care este cea mai buna modalitate de a telefona? Care este cel mai bun moment al zilei pentru a telefona? Ce date trebuie inregistrate? Cat de des trebuie facute apelurile telefonice? Cum isi poate imbunatati prospectantul capacitatea de a comunica prin telefon? Raspunsurile la toate aceste intrebari sunt cuprinse intr-un set de "reguli de operare pentru prospectarea telefonicei". Regula I: Identificati principalele categorii de clienti. Selectati grupele de clienti potentiali din aceste categorii. Cautarea in bloc a comenzilor pentru actitatea de vanzare presupune sa se gaseasca un punct de pornire si sa se ia apoi pe rand legatura cu fiecare client potential. Punctul de pornire poate fi capatul unei strazi, primul birou al unei cladiri sau primul nume de pe sectiunea unui catalog. Cautarea in bloc are succes, intr-o oarecare masura, dar inseamna o mare risipa de munca, deoarece se realizeaza si o multime de contacte fara nici o perspectiva. Dar sansele de esec se diminueaza daca se restrang apelurile telefonice doar la o clasa de clienti potentiali similari celor existenti. Daca selectati cinci sau sase categorii de clienti - in aceasta printa nu exista un numar magic - distributia apelurilor trebuie judecata in conformitate cu volumul afacerilor asigurat de fiecare categorie. De exemplu, zece apeluri de prospectare din partea unei tipografii ar putea fi distribuite astfel: » detailisti locali-3; » companii de asigurare-3; » firme de specialitate - 1; » companii de transport - 1; » producatori locali - 2. Regula 2: Alcatuiti un dosar de prospectare cu nume si adrese ale clientilor potentiali incadrati in fiecare clasa. Cele mai multe firme isi fac reclama fie si numai printr-o mentiune de un rand intr-o sectiune de telefon. Numele firmelor apar si in jurnale, reste sau ziare. Daca sunt total anonime, adica daca numele lor nu apare in nici o publicatie, este putin probabil sa reprezinte clienti potentiali. Un catalog care ofera informatii detaliate este Kompass (Kompass Publish-ers Ltd, Windsor Court, East Grinstead House, East Grinstead, West Sussex RH19 1XD, Tel: 0432-326972). Acest catalog imparte datele despre firme dupa mai multe criterii: tipul produsului realizat, canalele de distributie, cifra de afaceri, resursele folosite, localizarea geografica si asa mai departe. Un alt catalog la indemana este "ini Galbene", care ofera o clasificare generala a companiilor industriale si comerciale. In cazul in care clientii zati sunt persoane fizice, numele si adresele lor pot fi gasite pe listele electorale. Acolo sunt inregistrate toate persoanele care locuiesc la o anumita adresa; se indica marimea familiei din fiecare Jocuinta, fara a se furniza insa si alte informatii. Acestea trebuie adunate din anunturile si reclamele din presa locala si nationala. Regula 3: Identificati cerintele principale ale diferitelor categorii de clienti potentiali. Clientii sunt rareori motivati sa cumpere daca nevoile lor nu sunt satisfacute. Uneori se ia o decizie de cumparare din impuls, atunci cand indidul isi doreste un produs sau un serciu. In general, insa, vanzatorul trebuie sa identifice cerintele cumparatorului si sa se raporteze la ele. La telefon, avem putin timp pentru cercetare - exista pericolul ca, dupa cateva intrebari, interesul persoanei sa scada. Deci, apelul vanzatorului trebuie sa contina, de la bun inceput, chestiuni interesante pentru client. Rubrica a doua din ura 32.1 este intitulata "Cerintele clientilor potentiali". Acest el este un instrument de ificare pe care persoana care face apelul telefonic trebuie sa-l foloseasca pentru pregatirea discutiei. Regula 4: Siliti obiectivele discutiei telefonice.Inainte de a telefona, este esential sa fim constienti de obiectivul ce trebuie atins. Doreste clientul sa dea o comanda? La telefon se pot nde: spatiu de reclama, echipament de birou, piese de schimb sau unele sercii personale. In asemenea cazuri, cel care suna trebuie sa ifice dinainte procedura de urmat: cumparatorul trebuie sa trimita un telex sau o scrisoare, sa reze in cont sau la furnizor un avans sau intregul cost al produsului sau serciului ori sa asiste la livrarea produsului. Dar pentru anumite produse sau sercii, preluarea comenzilor printr-un simplu apel telefonic nu e;te posibila. Bijuteriile, asigurarile de case sau ata nu pot fi vandute astfel. Nimeni nu va cumpara o masina fara sa aiba ocazia sa o vada si sa o testeze. Acest lucru nu inseamna ca vanzatorii acestor produse sau sercii nu trebuie sa dea telefoane de prospectare. Nivelul de comunicare pentru telefoanele de prospectare este insa nepotrit. Obiectivul este diferit: este necesara silirea unei intalniri, pentru furnizarea unor informatii suplimentare. Clientul trebuie pus in situatia in care mesajele vorbind despre avantaje sa fie intarite prin zualizarea, atingerea, ascultarea sau gustarea produsului. Preluarea unei comenzi sau silirea unei intalniri certe sunt primele obiective ale apelului telefonic d "D-le/Dna Cutare (itor client). imi pare rau ca nu v-am putut connge de faptul ca produsul nostru poate spori profitul companiei dvs. Totusi, va voi trimite prin posta un material de prezentare a produsului. Nu trimitem asemenea materiale de prezentare fara a le anunta, pentru ca imi inchipui oamenii sunt bombardati cu publicitate nedorita, nu-i asa? "Da, primesc o multime de maculatura prin posta". "Materialul pe care -l vom trimite prezinta clar specificatiile si avantajele echipamentului nostru. Va vom telefona din r ou peste cateva zile, pentru a va raspunde unor posibile intrebari. Va mul;umesc, la revedere!" Clientul potential nu este intrebat aici daca sa i se trimita materialul de prezentare prin posta sau daca cel care a sunat poate reveni cu un telefon, desi tendinta fireasca a oamenilor politicosi este, mai degraba, de a intreba decat de a afirma. Dar asemenea intrebari risca sa primeasca raspunsuri negative. Actiunea itoare este afirmata direct si discutia se incheie. Persoana care a telefonat a creat in acest moment in prilej pentru o a doua incercare. Este mai bine decat sa se faca un nou apel dupa o respingere categorica si poate ostila. Regula 5: Scrieti scenariul pentru un telefon de prospectare, incluzand "regulile de aur pentru convorbirile telefonice". Pentru telefoanele de prospectare trebuie folosit intotdeauna un scenariu. Multi vanzatori si oameni de afaceri cu un trecut plin de succese resping sugestia folosirii unui scenariu. La urma urmei, ei stiu foarte bine ce au de facut. Dar scenariul este extrem de util pentru a preveni indepartarea de la subiectul discutiei. Daca nu exista un anumit control, acest lucru se intampla destul de des atunci cand se discuta in detaliu un aspect al produsului sau serciului. Scenariul de prospectare este un algoritm ificat, de la introducerea initiala in spatiul itorului client pana la epuizarea obiectivelor. Persoana care face apelul anticipeaza raspunsuri la intrebarile de sondare si la cele persuasive. Prima intrebare este formulata astfel incat sa primeasca un raspuns de genul "da" sau "nu". Acest tip este numit "intrebare inchisa neutra". intrebarile urmatoare sunt pregatite pentru a fi folosite in functie de raspunsul "da" sau "nu". Scenariul de prospectare este un algoritm sau o diagrama a stimulilor si reactiilor. ura 32.2 ilustreaza un scenariu sub forma de schema-bloc. Persoana careia i se telefoneaza este condusa cu grija si eficient de-a lungul traseului ificat. Ea nu stie acest lucru si nu trebuie i;a simta ca intrebarile sunt citite. Alcatuirea unui scenariu corect necesita timp. Scenariile trebuie sa fie diverse, corespunzatoare tuturor categoriilor de clienti, deoarece nevoile acestora si avantajele produsului/serciului sunt diferite. Un scenariu este scris si folosit. Primele telefoane indica zonele de interes sau obiectiile neprevazute ale clientilor. Scenariul este apoi adaptat pentru a raspunde unor reactii diverse. Iata asadar "regulile de aur" care domina si orie nteaza scenariul de prospectare telefonica. Regula de aur nr. 1: Zambiti intotdeauna cand vorbiti unui potential client. Zambetul este relaxant, inhiba agresitatea si tensiunea. Trebuie sa facem un efort si sa zambim de fiecare data cand ridicam receptorul. Chiar si la capatul unei zile obositoare, zambetul constient ne ajuta sa vorbim intr-o maniera amabila si prietenoasa. Regula de aur nr. 2: Atrageti clientul in conversatie cat mai repede posibil.In nici un caz cel care face apelul telefonic nu trebuie sa vorbeasca in locul clientului. Daca interlocutorul isi departeaza receptorul de ureche pentru a eta torentul de cunte, obiectivul nu poate atins. Regula de aur nr. 3: Puneti intrebari frecvente. Punerea intrebarilor inta la conversatie - aici este vorba de o subliniere a regulii de aur nr. 2. intrebarile reprezinta o metoda in sine de a obtine informatii, de a identifica nevoile clientilor, de a ne asigura ca vorbim cu persoana potrita (cea investita cu autoritate decizionala) si de a sili ca nu exista restrictii impotriva obiectivelor care trebuie atinse, cum ar fi lipsa de fonduri pentru cumpararea produsului sau absenta celor cu care trebuie tratat. Regula de aur nr. 4: Clientul potential asculta doar atata timp cat este interesat. Majoritatea oamenilor sunt destul de cilizati pentru a nu tranti telefonul. Dar acest lucru nu inseamna ca se acorda permisiunea de "a bate apa in piua". Este putin probabil ca un client potential sa fie interesat de pareri despre vreme sau de performantele echipei locale de cricket - si nici de descrierea detaliata a succeselor companiei celui care telefoneaza. Obiectivul unui apel de prospectare poate fi atins doar atunci cand persoana ce telefoneaza reuseste sa capteze in intregirre atentia interlocutorului. Dar atentia acestuia poate fi retinuta doar atat timp cat se discuta despre cerintele si dorintele pe care le are. Produsul sau serciul oferit poate fi cel mai bun din lume dar, daca nu satisface necesitatile sau dorintele clientilor zati, acestia nu manifesta nici un interes. Regula de aur nr. 5: Nu scapati nici o clipa din vedere obiectivul pe care il aveti. O conversatie placuta si usoara nu reprezinta o garantie ca va si puteti realiza obiectivul. Cel care da un astfel de telefon trebuie sa aiba tot timpul in vedere sarcina propusa, indreptand conversatia in directia potrita. Regula de aur nr. 6: Cand clientul potential spune |
|
|
Politica de confidentialitate
|
