 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Practica marketingului
|
|
Reclama |
|
| Reclama este unul din elementele utilizate, de regula, pentru prezentarea convingatoare a produsului sau serviciului catre cumparator sau utilizator. Pentru multi din cei implicati - ca beneficiari de reclama, agenti de publicitate sau consumatori - reclama reprezinta elementul de comunicare principal in mixul de marketing. De fapt, reclama este cel mai evident element si poate fi lesne identificat. Reclama si mixul de marketingIntregul mix de marketing contine cai de comunicare potentiale sau reale, folosite in intregime, cand sunt descoperite, pentru a stimula cumpararea si consumul. De pilda, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidentia diferitii ingredienti si antajele lor; se asigura unui mic produs electric elemente de design care sa dezluie ca se adreseaza tineretului sau ca este la moda; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mult mai mult decat sa protejeze produsele - ele le confera o "marca", si uneori chiar mai mult. Chiar si procesul de distributie poate comunica unele elemente despre o marca. La fel si pretul: faptul ca pretul produsului nostru este mai scazut sau mai ridica In acest sens, strategia de marketing, in intregul ei, este un mijloc de comunicare cu piata, fie direct, fie indirect. Asa si trebuie sa fie, pentru ca, pe pietele dezvoltate, cumparatorii, clientii, consumatorii sunt liberi sa aleaga - sa cumpere sau sa nu cumpere, sa cumpere un produs sau serviciu anume ori pe cel oferit de altcine. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informatii -informatii pe care sa le analizeze si la care sa re actioneze la nivel rational si/sau emotional, constient sau inconstient. Reactia poate fi ga, ca un sentiment de familiaritate, sau clara, ca un sentiment de totala satisfactie, datorita faptului ca produsul cumparat a mai fost testat si alta data, ca este facut din materiale superioare sau ca se vinde cu o reducere de 20 pence. Insa asa cum am mai zut, informatia in urma careia au loc anumite reactii nu vine doar din reclama. In ultima instanta, apare o reactie la intregul mix de marketing. Asadar, reclama nu este unicul instrument de marketing; ea este, mai degraba, asemenea celorlalte aspecte ale comunicarii, doar mai importanta. Singura sa functie este de a determina o reactie in urma unei comunicari difuzate intr-un spatiu platit - de obicei de la consumatori, adesea si de la comercianti (indirect), iar uneori si de la alte categorii de public. Ceea ce se comunica poate fi pretentia asupra lorii primite in schimbul banilor sau asupra antajelor de performanta ale unui produs. In aceeasi masura, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau o imagine, in care cuvintele si, cu atat mai putin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, reclama este determinata (sau ar trebui sa fie determinata) de natura produsului sau de nevoile consumatorului si de rolul pe care il poate juca in contextul mixului de marketing. Nu trebuie sa ne gandim la reclama ca fiind izolata de restul activitatii de marketing. Ea joaca, in marketing, un rol in solutionarea unei probleme sau in folosirea unei oportunitati. Pentru ca rolul pe care il indeplineste sa fie eficient, el trebuie sa fie si corect. Daca problema de marketing tine de distributie, reclama poate contribui doar intr-o mica parte la rezolrea ei; daca problema este pretul, reclama poate contribui chiar si mai putin. Si daca dificultatile le creeaza chiar produsul in sine, reclama poate fi contra-producti. Reclama care genereaza testarea in masa a unui produs nesatisfacator din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar si asupra versiunii imbunatatite a produsului. Pe de alta parte, daca problema este constientizarea, reclama poate fi foarte puternica, si este chiar mai puternica (pentru ca efectele dureaza mai mult) in cazul in care problema tine de pozitionarea produsului - daca potentialii consumatori nu si-au dat seama de locul in care se potriveste produsul in ansamblul cerintelor lor sau in viata lor, intr-un loc diferit de cel al produselor concurente. In zonele in care functioneaza, reclama actioneaza in sensul simplificarii alegerii facute de consumator in favoarea produsului - cu conditia ca sicontinutul reclamei sa fie potrivit marcii si consumatorului in lumea reala. In aceasta afirmatie, gasim implicit cate principii de baza despre natura reclamelor si a procesului de reclama. In primul rand, reclamele asigura legatura dintre produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficiente in acest sens, ele trebuie sa corespunda produselor si sa fie relente pentru oameni in exprimarea si sustinerea unui antaj competitiv. Aceasta este, daca vreti, versiunea generalizata sau generica a strategiei pentru care este conceputa (constient sau nu) fiecare reclama. Specificul marcii, specificul nevoilor consumatorilor si specificul antajului competitiv determina strategia pentru care este conceputa o reclama sau o campanie publicitara. Totusi, indiferent de gradul sau de specificitate, nu strategia este cea care concepe reclamele (desi mai exista inca unele agenti publicitare si familii de produse unde se pare ca asa se procedeaza). Pentru fiecare strategie exista, in principiu, un numar nedeterminat de solutii creative posibile. Neconcordanta dintre strategie si executie nu este specifica domeniului publicitar. Ea este insa mai evidenta in acest domeniu si este utila in explicarea importantei functiei sale creative. Ceea ce conteaza este reactia. Strategia defineste reactia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de executia creati -de reclama. in unele cazuri, continutul strategici si continutul literal al mesajului reclamei sunt aproape identice; alteori nu este asa, din cauza naturii reactiilor dorite si modului in care pot fi obtinute asemenea reactii - emotii, imaginatie, implicare si lori care trebuie sa fie re-create, si nu doar mentionate. Consumatorii tinta si nevoile lor reprezinta doar o fateta a conexiunii realizate de reclama. Cealalta fateta este produsul sau serviciul, pe care il numim adesea marca. Reclama si procesul de marcare La nivelul cel mai elementar, este clar ca un lucru pe care reclama trebuie sa-l faca este identificarea a ceea ce se vinde. O reclama eficace in procesul de marcare nu reprezinta decat ultima veriga in intregul proces de diferentiere a ofertei fata de a concurentilor - spre care nazuieste un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care reclama este extrem de potrivita. De fapt, aceasta putere a reclamei este cea care i-a determinat, in timp, ponderea in cadrul marketingului pentru piata foarte dinamica a bunurilor de consum. Am vorbit mai devreme de reclamele care leaga produsele de consumatorii tinta, intr-un mod care contribuie la exprimarea si sustinerea antajului competitiv. Privita mai indeaproape, aceasta afirmatie poate fi inteleasa aproape ca o redefinire, in termenii comunicarii, a obiectivului operational final al intregului proces de marketing. Desi conceptul de profit nu este explicit in aceasta definitie, ar fi bine sa ne reamintim ca este mentionat implicit, deoarece profitul reprezinta obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineste scopul pentru care este creat antajul competitiv si conditiile in care poate fi mentinut. Antajul competitiv poate avea multe forme. Indiferent de forma, insa, consumatorul trebuie sa stie ca el exista si ca apartine firmei. Poate fi un antaj de pret; poate fi un antaj oferit in cadrul intrebuintarii produsului ("mai alb, mai curat", "scoate numai petele", "distruge 99% din bacterii" sau "nu irita pielea"). Sau poate fi o promisiune generalizata de incredere si loare care se adauga "numelui in care puteti avea incredere". Poate aborda autenticitatea produsului - "aderata cafea solubila" - sau poate lua o forma de satisfactie sociala, ca o accentuare a rolului pe care il indeplineste produsul sau destinatia sa pentru consumatorul. Antajul competitiv poate fi faptul ca oamenii se pot identifica mai usor cu marca oferita sau pot considera ca aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atracti - sau ca este, pur si simplu, mai amuzanta. Uneori, antajul competitiv adus produsului este tocmai reclama sa mai buna. Dar indiferent de forma sub care apare, antajul competitiv este relent la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legatura dintre acesta si produs este consolidata de procesul de marcare. Procesul de marcare leaga reputatia de un nume si creeaza un specific propriu pe piata, relent pentru cerintele consumatorului, asigurand un centru de interes, credibilitate, fidelitate si, desigur, poate fi folosit pentru a identifica si a aplica nzarilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii si pentru crearea unei exclusivitati protejate pentru consumatorii tinta. Procesul de marcare actioneaza in sensul contracararii eroziunii antajului competitiv - o tendinta naturala in toate familiile de produse competitive. Creeaza un fel de patent, in mintea consumatorului sau ajuta la construirea a cea ce conilii numesc vttd, care, daca este sustinut in mod adect, poate ajuta firma sa respinga atacurile concurentilor pe propriul sau teren. Prin urmare, succesul obtinut in silirea marcilor poate fi foarte pretios: marca devine un element de patrimoniu aparte, lorand adesea mai mult decat alte active ale firmei. In acest sens, o marca este o identitate unica, un intreg mai mare decat suma partilor sale componente. Putem construi o marca si fara reclama, dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficienta pentru a le sili o identitate unica, fara proiectiile, asocierile si amplificarea pe care le asigura reclama Reclama si loarea adaugata O mare parte dintre consumatori recunosc ca exista o multitudine de produse care inseamna rnuh mai mult pentru cei care le utilizeaza decat simplele lor performante. Acest lucru este evident in domeniul achizitiilor personale, cum sunt bauturile sau parfumurile, sa spunem, unde ceea ce cumparam reprezinta si o declaratie despre noi insine. Dar si cea mai mare parte din achizitiile de produse casnice fara marca nzatorului fac asemenea declaratii, fie si numai prin faptul ca asigura explicit garantia ca produsul respectiv este conform asteptarilor. Chiar si marcile proprii au un inteles in acest context, fie unul pozitiv, atunci cand li se confera o anumita pozitie (vinurile Sainsbury, de exemplu), fie unul negativ, atunci cand, in mintea cumparatorului, alegerea produselor din familia respecti este determinata doar de pret. Toate aceste intelesuri, cu exceptia celui din urma, constituie, intr-o anumita masura, loare adaugata. Pentru motive care vor deveni clare, loarea adaugata ajuta la diferentierea produsului pe piata, fiind un rezultat natural al crearii marcii. Valoarea adaugata se preteaza foarte bine, de obicei, proiectiei si consolidarii produsului prin reclama - desi, ca in orice alt domeniu, exista si alte cai. Trebuie sa spunem ca loarea adaugata nu reprezinta o inventie a marketingului, ci este un element fundamental al naturii noastre sociale ca fiinte umane. Dupa cum au aratat antropologii, folosim bunuri pentru a ne defini lorile, pentru a le reliefa si pentru a le exprima fata de ceilalti. In aceasta perspecti, daca banii reprezinta, asa cum s-a mai spus, informatie in circulatie, atunci si bunurile sunt informatie transmisa si receptata. Cadourile (cum sunt cutiile cu bomboane de ciocolata) sunt astfel de exemple; la fel sunt si casele, mobilierul, masinile, cantele, hainele, ceea ce oferim la masa si chiar economiile si asigurarile. Toate acestea servesc unui scop functional sau rational, dar noi, ca membrii ai societatii, le atribuim adesea mai mult decat scopul lor concret - pentru noi, familiile si prietenii nostri sau pentru tot restul lumii. Acest lucru nu inseamna ca, in mod necesar, comportamentul de consum este irational, ci mai degraba ca "rationalitatea" nu trebuie restransa la un inteles economic si functional limitat. Valorile individuale, loarea economica si eluarea Importanta si justificarea lorilor si intelesurilor individuale pentru comportamentul de consum au unele implicatii practice pentru relatia dintremarketing si reclama, pe de o parte, si stiinta economica, pe de alta parte. In cele din urma, economia trateaza lorile individuale (adica trebuintele si satisfactiile consumatorilor carora trebuie sa li se adreseze marketingul si campania publicitara) doar ca loare economica, exprimata sub forma unor relatii de genul elasticitatii cererii functie de pret (care arata modificarea procentuala a cererii in functie de riatia procentuala a pretului) ori a altor marimi. Acest tip de analiza poate fi foarte util in retrospecti, pentru eluarea rezultatelor obtinute in activitatea de marketing dar, prin forta lucrurilor, ofera prea putine indicii privind modul in care trebuie sa se actioneze pentru indeplinirea obiectivelor. Eluarea rezultatelor poate fi foarte loroasa, in special in privinta unor costuri de marketing riabile si optionale, cum sunt cele pentru reclama. Dar nu este usor de infaptuit, pentru ca mixul de marketing nu este o simpla asociere de elemente legate de cifra de afaceri si profit, ci, mai degraba, o rezultanta a acestora. Eluarea cere separarea efectelor reclamei de ale celorlalte elemente ale mixului (la care este posibil ca si reclama sa fi contribuit - daca exista, de exemplu, o tendinta implicita si indelungata de crestere a nzarilor). Acest efect trebuie separat nu numai de restul mixului creat de organizatie, ci si de ceilalti factori care influenteaza procesul de cumparare, pe care nu-i putem controla: actiunile concurentilor si diferitele presiuni economice, sociale, tehnologice si chiar politice. Eluarea poate fi realizata, asa cum demonstreaza IPA Advertising Effec' tiveness Awards (premii oferite de Institute of Practitioners in Advertising pentru reclame). Totodata, eluarea poate fi mai riguroasa decat o simpla estimare de tipul "intensificarea reclamei a condus la o sporire a nzarilor". Eluarea se poate face mai lesne daca este ificata in ans, iar cazurile publicate de IPA ofera modele utile in aceasta privinta. Analizele prezentate nu sunt cele obisnuite, intalnite in manualele de economie, ci mai degraba reversul lor, dar ele contribuie mult la demonstrarea modului in care reclama determina transformarea lorilor impartasite de oameni in loare economica si a lorii economice in profit. Responsabilitatea finala a reclamei devine mai importanta pe masura ce pietele devin mai competitive iar obiectivele economice ale activitatii de marketing sunt analizate mai minutios de bursa si de analistii ei. Dar acesta este doar un aspect al mediului concurential foarte dinamic al reclamei, care a incercat sa modifice obiectivele campaniilor publicitare, renuntand la actiunile de consolidare a marcii pe termen lung (ale caror efecte pot fi deduse, dar nu si cuantificate separat, decat cel mult intr-un mod discuil) si adoptand actiuni pe termen scurt, care pot fi realizate, de multe ori, prin alte modalitati de promore, echilente sau chiar mai eficiente. Reclamasi mediul concurential Doua din cele mai importante schimbari de acest gen - lasand la o parte presiunea din ce in ce mai mare asupra performantelor financiare - au fost cresterea fortei detailistilor si scurtarea ciclului de viata pentru multe piete de produse. De:a lungul timpului, reclama destinata marcii s-a dezvoltat ca o arma a producatorului impotri nzatorilor en-grot sau en-detail. In 1964, abandonarea reglementarilor britanice cu privire la pretul de re-nzare a generat un proces prin care nzatorii cu amanuntul de produse ambalate au inceput sa-si recapete o parte din aceasta putere. Ei pot sa stimuleze cererea (prin reducerea pretului la anumite produse, in defavoarea marjei producatorului), sa o concentreze (prin crearea unor magazine din ce in ce mai mari, ale caror dimensiuni le oferea posibilitatea obtinerii unor economii de scala) si sa o diferentieze (prin crearea unor marci proprii si, mai tarziu, prin transformarea magazinelor intr-o "marca" cu loare adaugata, care putea concura si pe alte baze decat pretul). Efectul obtinut de-a lungul timpului in Marea Britanie a fost o tendinta de reducere a resurselor disponibile pentru sustinerea marcilor producatorilor altfel decat prin reducerea preturilor sau prin celelalte modalitati de stimulare a stocarii, practicate in favoarea detailistilor. In Statele Unite, aceasta relatie a fost alta - ca si consecintele ei. S-a ajuns, de asemenea, la un dublu pericol pentru marcile care nu sunt lider de piata: magazinul isi poate permite sa nu le aprovizioneze, in schimb soarta lor depinde de dorinta magazinelor de a le pune in nzare. Daca toate celelalte conditii sunt egale, este clar ca atunci cand trei sau patru retele de magazine controleaza jumatate din nzarile unei marci (care le realizeaza sub 0,1% din nzari) actiunile de marketing trebuie sa urmareasca "impingerea" acesteia (prin impunerea produsului in stoc) si nu "atragerea" ei (prin crearea unei cereri specifice, diferentiate, in randurile consumatorilor). Exista si alte cauze ale scaderii proportionale a reclamelor clasice la produse, in raport cu anii trecuti. Una dintre ele este, de pila, dezvoltarea pietelor de servicii, in general, si a celor de servicii financiare, in special. In multe din aceste piete, se manifesta tendinta de polarizare a reclamei intre sprijinul generalizat, organizational, si promorea specifica a unor produse cu un ciclu de viata scurt. Alt factor este accelerarea ritmului de imbatranire pentru produsele carora li se face reclama. Aceasta afirmatie este labila atat pentru produsele si serviciile financiare mentionate mai sus, cat si pentru alte zone, cum ar fi cele electronice. Un ciclu de viata mai scurt inseamna mai putin timp pentru recuperarea investitiei initiale. Produsele concrete au mai putine sanse ca economiile de scala realizate de versiunile aparute primele pe piata sa depaseasca declinul accentuat al preturilor pe pietele de inalta tehnologie. In aceste situatii, se aloca reclamei mai putine fonduri - dar atatea cat sunt, este important sa duca la o nzare cat mai mare, inainte de a se absorbi cea mai mare parte a resurselor din cauza concurentei bazate pe pret ori pe distributie. Totodata se manifesta o tendinta mai ampla de evolutie si pe multe din pietele produselor cu frecventa mare de cumparare, ale carei implicatii sunt mai greu de prezis. Sursa acestei tendinte este revolutia informationala, in special schimbarea modalitatii de colectare si analiza a datelor. Cu ajutorul codurilor cu bare de pe produse (dar uneori si fara ele), este posibil acum sa obtinem informatii despre nzari direct de la casa de marcare si sa le analizam pentru a controla stocurile, elementele de interfata, procesul de silire a pretului si repetarea comenzilor, ceea ce asigura instantaneu organizatiei achizitoare o baza de date utila in tranzactia cu producatorul. Unul din efecte este reducerea campului de influenta a producatorului tradit ional asupra activitatii de marketing desfasurat la locul de nzare, dar in cadrul concurentei pentru ponderea acordata elementelor mixului de marketing, reclama din mijloacele media poate sa-si creasca importanta, Un. pas inainte - si chiar unul foarte importam:- in folosirea datelor culese de la punctele de nzare electronice (cu ajutorul asa numitelor EPOS, de la Electronic Point Of Sales) ar fi posibilitatea de a analiza simultan nzarile in functie de cumparatori si de mijloacele media utilizate, ca forma suprema de informare. Datele experimentale de acest fel au evident un potential urias, desi trebuie subliniat ci generarea si folosirea lor eiicienta sunt doua lucruri diferite, pe care cele mai multe sisteme de informatii in marketing si reclama le-au ignorat pana acum. Indiferent de aceasta, pare rezonabil sa presupunem ca dialogul intre organizatia-client si agentia publicitara asupra politicii cu privire la mediile de informare se intensifica si se dezvolta, dat fiind accesul clientului la datele generate de detailisti. Totusi nu inseamna si ca aparea o tendinta continua de crestere a cheltuielilor totale de reclama. Cu sau fara dezvoltarea experientelor publicitare, EPOS reprezinta o parte a evolutiei sectorului de nzare cu amanuntul spre strategii cu marja mai mare, lasand la o parte concurenta pe baza de pret (in care parghia de obtinere a profitului era doar volumul). In principiu, aceasta ar trebui sa faca mai atragatoare pentru detailisti marcile cu loare adaugata ale producatorilor (si reclama care le construieste si le mentine). In aceeasi masura, arata ca trecerea de la o marca la alta, prin schimbarea cotele r de piata in totalul nzarilor (fara a afecta marja sau volumul total in gama respecti de produse) nu are o semnificatie deosebita pentru nzator. Comutarea de la o marca la alta si obtinerea unei cote sunt efecte ale reclamei; reclama poate folosi si la extinderea pietei - daca exista potential de crestere. Pe viitor, obiectivele de marketing ale producatorilor trebuie sa fie calauzite deopotri de rata profitului si de cota de piata. Concurenta bazata pe loarea adaugata la un pret mai mare este mai dificila decat la paritate de pret, reprezentand o provocare atat pentru dezvoltarea de noi produse, cat si pentru reclama. In lipsa unei segmentari mai eficiente, acest lucru inseamna mai putini lideri de piata. Aceasta evolutie specifica pare sa sustina importanta reclamei pentru "construirea" unei marci si poate, totodata, sa o faca mai competiti pentru agentiile implicate, pe masura ce indicele real de performanta devine rata marginala a profitului. Pe masura ce sporeste raspandirea sistemelor de calcul de mare putere, creste si potentialul de aplicare a modelarii statistice pentru piete - si nu doar pe pietele bunurilor ambalate. Asa cum am mai spus, acest lucru accentua elementul de responsabilitate in relatia client-agentie. Drumul este lung si necesita date adecte si o perioada indelungata pentru colectarea lor. Exista si un dezantaj - stiut si in alte domenii ale reclamei - si anume faptul ca datele sunt foarte dificil de comunicat sub o forma perfect lidata celor interesati sa le foloseasca. Nu trebuie sa li se ceara specialistilor sa poarte singuri responsabilitatea pentru aceasta problema. Actiunile lor trebuie conjugate cu cele de marketing si de management al reclamei. Marketingul si procesul publicitar Cu o singura exceptie noila, intentia acestei analize este de a evidentia o relatie apropiata intre modurile de actiune ale marketingului si reclamei. Indiferent de intentii, insa - cresterea nzarilor sau construirea unei marci preferate, pe termen scurt sau lung - aceasta simetrie intre sarcinile si obiectivele marketingului si reclamei poate fi scapata din vedere cu usurinta in relatia dintre client si agentie ori in modul de lucru al agentiei. Unul dintre factori este faptul ca organizatiile-client sunt preocupate de aspectul confidentialitatii datelor financiare esentiale si nu accepta intotdeauna sa dezluie agentiei rata profitului, de exemplu, sau costurile. Chiar daca acest lucru este explicabil, el impune unele restrictii nu doar asupra capacitatii agentiei de a oferi sfaturi generale, ci si asupra masurii in care agentia poate realmente intelege intregul context atunci cand recomanda, spre exemplu, bugetul de reclama. In trecerea de la marketing la obiectivul de reclama apar alti doi factori, la fel de importanti. Unul este neconcordanta pe care deja am amintit-o, dintre strategia privind reclama si recomandarile cu privire la continutul concret al reclamei. Cea mai mare parte a reclamelor - daca nu cum chiar toate - trebuie sa se bazeze pe o idee de reclama care nu-i identica cu strategia de reclama. Ideea de reclama porneste de la strategie si este conceputa sa determine acele reactii din partea consumatorilor despre care strategia sustine ca ar ajuta la cresterea nzarilor; dar ea nu este creata de strategie, ci conform strategiei. Ideile pe care si le imagineaza departamentul de creatie al unei agentii pot sau nu sa contina cuvinte sau afirmatii care sa reflecte strategia in mod literal si direct. Ideile creative si tratarea lor in reclame constituie limbajul reclamei. Acest limbaj are propriile sale conventii, resurse si posibilitati, putandu-se baza mult pe stilul si continutul tipic al mediului in care apare (asa cum se intampla, de exemplu, atunci cand campania publicitara de televiziune se bazeaza pe ideea unui serial umoristic). Ea are si propriile sale conventii, care apar din modul de abordare, proiecte, tehnici ce reprezinta arsenalul de simplificare si persuasiune al comunicarii, cum ar fi demonstratia, aprobarea produsului, analogia, imaginatia, umorul si spiritul. Aceste resurse nu sunt folosite de toate reclamele in aceeasi masura - putem vedea zilnic in presa reclame care repeta, pur si simplu, logo-ul firmei. Folosirea lor depinde de ceea ce incearca reclama sa realizeze. Dar fiecare reclama, chiar si cea mai simpla, se straduieste sa aiba un impact asupra publicului si sa lase o impresie (constienta sau nu) despre produs. Cat de eficace este reclama in aceasta privinta depinde de numarul de consumatori tinta pe care il atinge (adica de gradul de acoperire) si de cat de des ajunge la ei (adica de frecventa expunerii). Dar mai depinde si de cat de bine foloseste reclama resursele de limbaj pe care le-am mentionat. Reclama, ca arta a crearii si producerii unei reclame, este, asadar, deosebita de celelalte sarcini ale marketingului in ceea ce priveste aptitudinile specifice de care este nevoie ori in ceea ce priveste rezultatul obtinut. Ambele elemente determina caracterul unei agentii si satisfactia tuturor celor implicati (nu doar a creatorilor) pentru succesul in castigarea si pastrarea afacerii. Desi in lumea multi-disciplinara a unei agentii exista multe tipuri de aptitudini si resurse semnificative - care se suprapun, intr-o masura mai mare sau mai mica, celor pe care le are departamentul de marketing al clientului - exista si alte elemente definitorii care-i marcheaza obiectivele operationale, facandu-le specifice. O buna reclama reprezinta unul din obiective; ificarea si contactarea canalelor media este altul. De fapt, ificarea ?i cumpararea spatiilor in canalele de informare este a doua componenta distincti a activitatii unei agentii, adica a doua componenta a serviciului pe car*? il cumpara clientii, chiar daca nu i se acorda aceeasi atentie. Indiferent daca clientii le achizitioneaza de la o agentie cu oferta completa ori de la alte surse (intrucat au aparut agentii binecunos Am vorbit despre diferitele activitati ale unei agentii, ca obiective operationale, pentru a le distinge de obiectivele de marketing carora le servesc. Ar fi mai corect sa vorbim despre ele ca activitati operationale distincte ale firmelor de publicitate care, la randul lor, au propriile lor obiective operationale specifice. Daca ajungem la o abordare care pare sa semene papusilor rusesti Matroska, este doar pentru ca, in orice firma multi-disciplinara si cu activitate complexa, strategia unei persoane poate fi obiectivul alteia. De exemplu, obiectivul organizational al unei companii poate fi cresterea profitului; strategia sa poate fi maximizarea castigurilor realizate din nzarea marcilor existente pe pietele saturate, concomitent cu extinderea cotei de piata pentru marcile in sectoarele aflate in dezvoltare. In aceste conditii, responsabilul de marketing si echipa sa pot avea ca obiectiv cresterea cotei, concomitent cu mentinerea marjei de profit in pietele aflate in crestere; in acelasi timp, poate adopta, ca strategie pentru indeplinirea obiectivelor, actiunile de distributie si reclama. Agentia are, asadar, obiectivul de a stimula testarea unui produs printre cei care nu utilizeaza marca respecti si, ca strategie de indeplinire, cresterea constientizarii si accentuarea adecrii produsului pentru anumite utilizari finale, unde calitatea produsului reprezinta o insusire semnificati. Departamentul de creatie al agentiei are ca obiective cresterea constientizarii si imbunatatirea perceptiei asupra calitatii, impreuna cu evidentierea utilizarilor finale; recomandarile creative constituie, in fapt, strategia de infaptuire a acestor obiective. Strategia finala in acest lant de obiective si strategii este reclama sau campania publicitara. in verigile agentiei, obi&livele si strategiile sunt incadrate de ceea ce reclama poate realiza prin sine (de exemplu, cresterea constientizarii, modificarea atitudinilor, stimularea testarii - si nu castigarea de cota sau cresterea volumului nzarilor) astfel incat, in aceasta privinta, conceptele teoretice se raporteaza la procesul de reclama asupra caruia actioneaza la fel cum se raporteaza activitatile si aptitudinile artistice necesare la rezultatul activitatii publicitare, adica reclama achizitionata de client. Contrastul dintre eforturile comune ale marketingului si reclamei de a crea diferentierea produsului pe piata, pe de o parte, si elementele lor distinctive, privitoare la aptitudini, obiective operationale si concepte, pe de alta, nu reprezinta ce special sau neobisnuit. Asemenea contraste se intalnesc oriunde este nevoie de specializare in efortul pentru atingerea unui scop comun. Un alt aspect care merita obsert este modul in care cautarea elementelor distinctive ale produsului creativ de reclama se face prin accentuarea elementelor "noi" si "originale". Aceasta nu inseamna ca nu intalnim gandire originala si creati si in restul mixului de marketing - ea exista si trebuie sa existe. Dar importanta originalitatii pentru ideile si aptitudinile creative care asigura originalitatea reclamelor in conditiile televiziunii, presei scrise, radioului, posterelor sau cinematografului ne aduce in centrul atentiei conexiunea dintre arta reclamelor si aptitudinile editoriale ori de divertisment ale mijloacelor de comunicare in care apar reclamele. Accentuarea acestui aspect de catre agentie trebuie facuta cu grija, deoarece, de multe ori, poate crea clientului impresia ca nu-i altce decat o pledoarie mascata in favoarea a ceea ce prefera sa faca sau o scuza pentru neglijarea elementelor legate de relenta. Se intelege de la sine ca nu trebuie sa se ajunga la un asemenea efect. In aceeasi masura insa, problema originalitatii nu trebuie dispretuita doar pentru ca se poate abuza de ea, intrucat poate avea o contributie insemnata la eficienta reclamei asupra nzarilor produsului pe piata, asa cum atesta Premiile IPA pentru eficienta reclamei. in care reclamele implicate au castigat si premii de creativitate. Ciclul reclamei si echipa de proiect a agentiei Reclama este un proces ciclic, in care reclamele si programarea mediilor reprezinta un produs recurent. Ciclul incepe cu ceea ce am putea numi o baza de ificare; aceasta duce la dezvoltarea unei strategii, care duce, la randul ei, la intocmirea unui dosar cu privire la ideea artistica si a unui buget; se trece apoi la recomandarile creative si cu privire la mijloacele ce trebuie alese, dupa care sunt lansate reclamele; randul lor, acestea sunt urmate de o monitorizare a evolutiei firmei pe piata; aceasta devine, mai devreme sau mai tarziu, noua baza de ificare. Astfel, ciclul incepe din nou. Asa cum a fost descris, procesul pare simplu. In practica insa, poate fi complex, dispunand de un feedback intensiv, fiind predispus la erori si dependent atat de sanatatea rationamentelor, cat si de corectitudinea datelor. Proiectele de publicitate pot fi, evident, foarte diferite, in functie de complexitate, orizontul si natura feedback-ului obtinut de pe piata. Tot astfel, si agentiile insesi se deosebesc prin modul in care sunt organizate in vederea indeplinirii diverselor obligatii care reies din proces. De aceea, este foarte util sa distingem aceste prioritati inainte de orice alte consideratii cu privire la persoanele implicate. In termeni simpli, responsabilitatile pot fi enumerate dupa cum urmeaza: 1 Responsabilitatile agentiei fata de organizatiile-client: » Sa le ofere sfaturi cu privire la realizarea i ntereselor lor. » Sa le ofere recomandari cu privire la elementele creative si la folosirea mijloacelor de comunicare relente si adecte pentru activitatile pe care le desfasoara si pentru obiectivele si strategia de marketing. » Sa demonstreze in aceste domenii un nivel adect de calitate, profesionalism, promptitudine si eficienta sub aspectul costurilor. 2 Responsabilitatile agentiei fata de marca si fata de consumator: » Sa faca legatura dintre marca si consumatorul vizat prin reclame menite sa impulsioneze nzarea. » Sa actioneze in conformitate cu traditia, caracterul si performanta marcii, dar si intr-un mod relent pentru cerintele curente ale consumatorului vizat. » Sa actioneze cat mai mult in vederea protejarii nzarilor viitoare ale marcii. 3 Responsabilitatile agentiei fata de sine: » Sa-si protejeze afacerile si sa le desfasoare in mod profiil. » Sa se asigure pe cat posibil nu numai ca ofera clientului sfaturi competente, ci si ca il poate convinge de acest lucru. » Sa nu se multumeasca doar sa-si realizeze produsele, ci sa o faca la un asemenea nivel, incat sa-si castige respectul celorlalte agentii din domeniu. » Sa atraga si sa-si pastreze noi si tinere talente, asigurandu-le un orizont indestulator si cat mai multe stimulente pentru dezvoltarea lor la fiecare nivel al agentiei. La prima vedere, o asemenea enumerare pare a avea o structura si niste accente oarecum surprinzatoare. Desigur ca nu este vorba de lista responsabilitatilor formale ale agentiei si nici nu se refera la pozitia principala ori secundara a acesteia, atunci cand actioneaza in numele clientilor. Nu precizeaza daca plata agentiei trebuie sa se faca prin comision sau pe baza de onorariu, cum se intampla din ce in ce mai des. Nu spune mai nimic despre conditiile contractului incheiat cu clientul. Mai mult, creeaza o distinctie surprinzatoare intre interesele clientului si cele ale marcii, precum si o separare neplacuta intre interesele mentionate mai sus si ale agentiei. In realitate, toate acesteinterese se suprapun: ele sunt, mai degraba, complementare decat contradictorii. Este insa important sa ne amintim ca nu sunt identice. Daca lucrurile scapa de sub control pot aparea conflicte de interese. In conducerea campaniei publicitare, apare sarcina - impartita intre o agentie buna si un client bun - de a asigura ca toate aceste responsabilitati esentiale raman intr-o relatie adecta de complementaritate. De exemplu, pe termen lung, nu este in interesul clientului ca serviciul unei agentii bune sa fie neprofiil pentru aceasta, dupa cum nu este nici in interesul consumatorilor ca o marca sa fie neprofiila pentru producator. Din nou, detailistii cu un portofoliu de marci pot fi tentati sa imbunatateasca pragul profitului printr-o politica pe termen scurt care prevede neglijarea unei marci sau, pur si simplu, promore ei prin pret, intr-un mod care sa-i submineze vigoarea pe termen lung. Ei ar asigura astfel nzarile prezente in dauna celor viitoare. Daca agentia nu "ia apararea" marcii, cine o face? Tot astfel, ceea ce conteaza este relatia marcii cu cerintele si perceptiile consumatorului, si nu cu ale managerului de productie sau de nzari din firma furnizoare. Sectorul de productie poate pretinde prezentarea preferentiala a atributelor sau componentelor produsului, si mai putin a beneficiilor, utilizarilor sau satisfactiilor sociale oferite consumatorului. La randul sau, serviciul de nzari ar putea cere ca reclama sa prezinte mai ales logo-ul marcii, loarea oferita cumparatorilor pentru banii platiti si eventual un slogan despre care isi inchipuie ca ar avea priza la public. Din nou, o agentie nu-si poate servi clientii daca esueaza zgomotos. Un produs publicitar bun care nu ajunge sa fie prezentat publicului reprezinta o pierdere pentru client si o lovitura pentru agentie. Este aderat, nu toate "reclamele bune" (din punctul de vedere al agentiei) sunt suficient de eficiente pentru nzari; dupa cum nici "reclamele slabe" nu sunt intotdeauna ineficiente. In conditii de incredere reciproca, o asemenea dihotomie trebuie rezolta printr-o analiza a feedback-ului obtinut in urma difuzarii reclamei si prin rationament. Se poate oricand demonstra ca, daca o reclama "slaba" vinde n cutii, atunci o reclama "buna" trebuie sa nda cel putin n+1 cutii. Nu toate agentiile si nu toti clientii ar fi de acord cu responsabilitatile mentionate mai sus. De ambele parti exista persoane care se opun concursurilor cu premii pentru creativitate, considerandu-le un indemn pentru agentii de a se ocupa doar de ceea ce le place si de a neglija aspectele de relenta. Altii cred, in schimb, ca pericolul real pandeste din cealalta directie: apar reclame considerate corecte, intrucat corespund strategiei in toate punctele, dar care nu prind niciodata viata si nu-l castiga pe consumator. Astfel, ele nu capata inteles si nu sunt eficiente. Aici se pune, evident, problema echilibrului si adecrii la scop. Pentru situatii diferite trebuie alese ponderi diferite. Toate aceste responsabilitati implica probleme si domenii diferite de experienta, care trebuie rezolte cu resursele echipei de proiect, atragand, acolo unde este cazul, resurse suplimentare din partea agentiei sau a unor factori externi. Conducerea si interfata primara cu clientul este asigurata de directorul de proiect, iar sarcinile creative si cele legate de mijloacele de informare de catre alti membri ai echipei. In privinta responsabilitatilor fata de marca si fata de client, practica este si mai riata: ele pot fi rezolte de director, in cooperare fie cu un specialist al agentiei, fie cu specialisti externi in cercetare, ori de cate sunt necesare anumite studii. Din ce in ce mai mult, mai ales in agentiile britanice mari, aceste sarcini sunt plasate in sfera ificatorului echipei de proiect. Acesta raspunde de formularea strategiei reclamei si de dezvoltarea ei artistica, pe baza unui studiu asupra ideilor oferite de strategie. Proiectantul se ocupa asadar cu culegerea si interpretarea datelor de analiza atat in etapele timpurii, cat si in cele finale, ale eluarii eficacitatii reclamei pe piata, ceea ce creeaza o noua baza pentru ificarea urmatorului ciclu. In acest sens, ca reprezentant al cerintelor si perceptiilor consumatorului, proiectantul exprima in mod independent principiile de marketing adaptate produsului specific si modului de lucru al agentiei. De-a lungul ciclului de reclama, un rol important il are feedback-ul asigurat prin intreprinderea unor studii. Natura cercetarii care trebuie intreprinsa depinde in mare parte de stadiul atins pe parcursul ciclului. In primele etape, cercetarea este, de regula, exploratorie si calitati; spre final tinde sa fie mai structurata, mai concentrata si mai cuantificata. Caracterul cercetarii depinde, in mare masura, si de mentalitatea agentiei ori a organizatiei-client, precum si de modul in care isi inteleg actiunile de marketing si sarcina reclamei. Pe scurt, gandirea de marketing influenteaza gandirea in ceea ce priveste functionarea reclamei; la randul ei, aceasta influenteaza felul in care este conceputa analiza. O asemenea simetrie este perfect adecta. Multe dintre disputele asupra tehnicilor si metodelor aplicate in cadrul cercetarii denota deosebirile dintre modul in care clientul si agentia isi inteleg sarcina fundamentala. Ca peste tot in alta parte, si aici trebuie pornit de la exprimarea deschisa a opiniilor si premiselor fiecarei parti, pentru a se vedea in ce masura difera - si nu de la dezbaterea adesea sterila a consecintelor lor metodologice.In sfarsit, exista tot atat de multe modele de marketing si publicitate pe cat de multe sunt antajele concurentiale bazate pe diferentiere. Nu se pot gasi -si, cu atat mai putin, sustine - solutii perfecte si certe, deoarece problemele se schimba. in orice caz, intrebarile care incep cu "cum" si "de ce", atat de importante pentru alegerea pe care o face consumatorul, nu pot oferi solutii certe si care sa poata servi ca baza de actiune, indiferent daca raspunsurile se obtin de la un esantion reprezentativ sau doar dintr-o simpla discutie in grup. Astfel, decizia cu privire la reclama, oricat ar fi de bine documentata si justificata de informatiile obtinute, ajunge totdeauna sa se bazeze pe judecata personala. De aceea, respectul si increderea intre toate partile implicate, inclusiv clientul, trebuie sa stea la baza intregului esafodaj cladit. Controlul si normele existente in domeniul publicitatii In Marea Britanie, reclama dispune de un cadru juridic care are rostul de a elimina eventualele abuzuri si de a o face sa corespunda consensului public si legislatiei. Dar situatia nu a fost intotdeauna astfel. Reclamele pentru medicamente din Marea Britanie a secolului XIX erau, ca peste tot, departe de ader, oricat de imprecis ar fi acest termen. Aplicarea gradata a controlului legal si un nivel din ce in ce mai ridicat de educatie a consumatorului au reprezentat doi factori importanti de presiune in vederea ridicarii standardelor. Sistemul normativ actual poate fi considerat produsul interactiunii maxime a celor doi factori in cadrul dezvoltarii consumatorismului din anii '60. Crearea sa a fost accelerata de intelegerea aderatului potential al reclamei, dezluit de aparitia si raspandirea clipurilor publicitare de telev ziune, dupa 1955. In Marea Britanie, promorea este reglementata formal in trei moduri: » prin cadrul legislativ; » prin autoritatea statutara; » prin auto-reglementare. Nu exista nici o lege majora care sa se refere direct la reclama. Exista insa peste 50 care o reglementeaza in cadrul controlului general asupra marketingului (numit in jargonul juridic "practicile comertului de consum"). Astfel, cele mai semnificative sunt Trade Descriptions Acts din 1968 si 1972 si Fair Trading Act din 1973, labile inca din timpul de glorie al "constiintei consumatorilor". Asupra reclamei difuzate prin radio si televiziune actioneaza controlul autoritatii statutare. In 1964, The Television Act a insarcinat organismul care tuteleaza activitatea televiziunilor independente, infiintat prin decizie parlamentara, sa alcatuiasca un cod obligatoriu asupra standardelor privind continutul reclamelor TV, precum si un mecanism de aplicare. Mai tarziu, aria de control s-a extins si asupra radioului. In 1990, s-a trecut la alcatuirea si aplicarea unui cod de "norme si practici privind publicitatea din cadrul programelor TV si sponsorizarea acesteia". Unul dintre principiile generale al codului este ca "reclama TV trebuie sa fie legala, decenta, cinstita si corecta"; aceasta cerinta de baza este explicitata in 43 de clauze si 5 anexe, care se refera in particular la reclama adresata copiilor, reclama financiara, reclamele privind sanatatea si alte aspecte din acest domeniu, reclama actelor de caritate si reclama religioasa. Codul explica clar agentilor publicitari si agentiilor ca regulile vor fi aplicate in detaliu in spiritul si litera legii. Un al doilea cod specifica regulile de sponsorizare a programelor sub trei rubrici: Principii, Cerinte specifice si Indicatii suplimentare. Tot in Marea Britanie, exista un for infiintat special pentru avizarea preliminara a reclamelor. Nici un clip publicitar TV nu poate fi transmis de vreo televiziune britanica daca nu primeste aprobarea formala a acestuia. Aceste reglementari nu ajung sa fie incalcate, pentru ca sunt impuse de insusi forul care discuta acordarea ori reinnoirea licentelor de emisie ale tuturor posturilor TV. Mai mult, forul respectiv isi rezer 20 de minute pe zi pentru vizionarea noilor reclame transmise la TV, pentru a verifica elementele care ar putea constitui incalcari ale codului. O a doua datorie a acestuia este de a primi si investiga cele doua-trei mii de reclamatii impotri reclamelor TV, facute anual de telespectatori sau de agentii publicitari. Clipurile in discutie sunt retrase pe durata deliberarii, lasand agentului publicitar sau agentiei pora de a demonstra ca reclamatia nu este intemeiata sau de a modifica si de a supune din nou clipul spre aprobare. Apoi se publica lunar un raport asupra reclamatiilor pentru reclame TV, arsenalul cuprinzand si sanctiunea pentru reclama adversa. In 1991, forul britanic care are controlul asupra posturilor de radio a fost insarcinat cu alcatuirea si aplicarea unui cod de practica privind continutul reclamelor si sponsorizarea programelor. Se aplica si aici acelasi principiu: reclama radio trebuie sa fie legala, decenta, cinstita si corecta. Aceasta cerinta de baza este elaborata in 30 de reguli si 7 anexe, cu privire la reclamele financiara, pentru bauturile alcoolice, pentru copii, pentru medicamente si produse similare, pentru actiunile de caritate, pentru problemele de mediu si pentru cele religioase. Sponsorizarea programelor este guvernata de 8 reguli. Si acest cod explica clar agentiilor publicitare si agentilor lor ca regulile sunt aplicate in spiritul si litera legii. In privinta reclamelor la radio, mecanismul de control este mai putin riguros decat la TV. Reclamele locale si regionale pot fi aprobate de persoanele desemnate de posturile de radio ca responsabile pentru respectarea normelor. Reclamele la nivel national trebuie insa avizate de un for central ca si in cazul reclamelor TV sau ca reclamele regionale sau locale din domeniul investitiilor si activitatilor financiare complexe, a creditelor pentru consumatori, a bauturilor alcoolice, a serviciilor guvernamentale (incluzand cele care privesc problematica anti-SIDA, anti-drog si ningul familial), reclamele cu referinte la controversele politice, sindicale sau publice, reclamele pentru medicamente, tratamente sau probleme de sanatate, alte probleme similare (clinici pentru slabit, servicii de testare a graviditatii, anticonceptionalele sau alte produse de protectie sanitara), reclamele care privesc problemele de mediu, actele de caritate, religia. Cel de-al treilea element al sistemului triplu de control asupra reclamei din Marea Britanie este reglementarea autoimpusa tuturor formelor de reclama nedifuzata prin radio si TV, exercitata The Advertising Standards Authority - AS A ("Autoritatea Standardelor de Reclama"). AS A a fost infiintata in 1962 pentru a primi si investiga reclamatiile firmelor si publicului si pentru face publica existenta sistemului sau de control si a mecanismului de utilizare al acestuia. Sarcina sa era de a analiza reclamatiile pe baza unor criterii de accepilitate, conform principiului general deja cunoscut: "toate reclamele trebuie sa legale, decente, cinstite corecte", dezvoltat in 80 de ini suplimentate de anexe cu privire la tigari si bauturi alcoolice. Finantarea activitatilor AS A si a propriei sale campanii publicitare se realizeaza pe baza unei taxe de 0,1% din costul spatiului publicitar, calculat de proprietarii mijloacelor de informare in functie de facturile trimise agentiilor sau firmelor care-si realizeaza singure reclama. Cea mai importanta caracteristica a mecanismului de control ASA este ca nu pretinde o inspectie prealabila a reclamei, ci se sesizeaza printr-o reclamatie. De fapt, nici nu ar fi practic sa se avizeze toate reclamele difuzate in eter sau prin alte forme, de vreme ce, in Marea Britanie, apar, conform estimarilor ASA, aproape 25 de milioane pe an. Daca ASA inregistreaza o reclamatie, mai intai impune agentului publicitar ca, in numele responsabilitatii colective, sa retraga din circulatie reclama si sa o imbunatateasca. Daca aceasta nu se supune, ASA cere proprietarilor canalelor media care au difuzat reclama sa ia impotri agentului publicitar masuri cum sunt: » refuzarea pe viitor a acordarii spatiului publicitar; » refuzarea pe viitor a comisionului; » refuzarea pe viitor a publicarii oricaror reclame de la sursa respecti, fara o avizare prealabila. In acelasi timp, ASA trimite informatii asupra reclamei in cauza canalelor media de stiri si organizatiilor pentru protectia consumatorilor, prin intermediul unui raport. intrucat majoritatea agentilor publicitari cedeaza in fata acestor masuri, se intampla foarte rar ca ASA sa recurga la deferirea cazului catre forurile indreptatite sa ia masuri mai drastice. Dupa asemenea eveniment, au loc controale regulate impotri eventualelor incercari clandestine de a relua materialul prohibit.In fiecare an exista 25 de milioane de reclame difuzate prin alte mijloacele decat cele electronice; forurile competente inregistreaza referitor la aceste reclame, tot anual, in jur de 8.000 de reclamatii, a caror soarta este urmatoarea: » 50% dintre ele nu sunt luate in considerare; » 10% nu merita un raspuns, conform rationamentului ASA; » 30% sunt urmate de raspuns, dar nu sunt sustinute; » 10% sunt sustinute. Motivele pentru care unele reclamatii nu sunt luate in considerare sunt insuficienta informatiilor, faptul ca problema s-a rezolt deja sau faptul ca se refera, in realitate, la reclame difuzate in eter. In 1978, asociatia pentru reclama, oficiul practicilor corecte si asociatia consumatorilor au format o comisie mixta si au facut o eluare independenta a 3.000 de reclame tiparite si au gasit ca 93% dintre ele se supuneau spiritului si literei codurilor britanice privind reclama. ' Recent, si celelalte elemente ale mixului promotional au fost supuse unor reglementari formale. Standardele si continutul campaniilor de promore a nzarilor sunt verificate de codul britanic pentru practica promorii nzarilor, care impune utilizatorilor sa asigure doda conformarii companiilor de promore la acelasi principiu cunoscut: "toate promorile trebuie sa fie legale, decente, cinstite si corecte". Natura acestei cerinte este dezvoltata in sectiunile referitoare la protectia intimitatii, la exagerari, la adecrea si disponibilitatea produselor promote, la participarea la promore, la administrare. ASA monitorizeaza campaniile promotionale, investigand spontan tot ceea ce ridica semne de intrebare, si investigheaza reclamatiile care "aduc argumente preliminare conform carora a avut loc o contraventie". Initiativele de marketing direct sunt controlate de Asociatia de Marketing Direct, care si-a editat primul sau cod de practica in 1993, ca un "instrument de autodisciplina" pentru membrii sai, care accepta prin adoptarea sa formala ca "orice incalcare a conditiilor impuse poate fi considerata o problema disciplinara" si sunt obligati sa-l sustina in spiritul si in litera sa. Obligatiile lor sunt definite ca: "utilizarea metodelor de nzare compatibile cu interesul publicului, promisiuni sincere si inteligibile, performante care corespund promisiunilor, conditii juste si echiile si produse care corespund pretentiilor" si "respectarea intimitatii si gusturilor personale ale consumatorilor". Li se mai cere sa se supuna codului britanic pentru practica reclamei si codului de practica al asociatiei de reclama privind utilizarea datelor personale pentru reclama si nzari directe, precum si altor regulamente silite de asociatiei nzarilor directe, consiliului pentru standarde video etc. Evident ca auto-regiementarea s-a extins, in cele din urma, si la domeniul promorii, care este cel mai expus suspiciunii de a nu se supune unor standarde riguroase. Prin urmare, se poate trage concluzia ca, in Marea Britanie, se aplica in prezent un sistem cuprinzator si eficient de reglementare formala a intregului mix promotional. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
