 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Practica marketingului
|
|
Metode de promovare a vanzarilor |
|
| Oferta speciala - Reducere la urmatoarea cumparare - Doua produse la pretul unuia singur - Cumpara acum si primesti cadoul cutare - Castigi o excursie pe Luna - Ajustare gratuita - Vanzari in rate fara ans - Cumperi un produs X si obtii un produs Y gratuit! Toate acestea apar ca titluri pe reclamele care se pot intalni pe orice strada importanta sau in orice ziar. Toate stau ca marturie a infloririi unei aderate industrii de promore a nzarilor - si toate dovedesc atat nivelul infricosator al concureneti din majoritatea sectoarelor pietei, cat si presiunea continua asupra comerciantilor de a realiza nzari record ale saptamanii, lunii sau trimestrului - conditii care au contribuit la dezvoltarea acestui domeniu de specialitate. Institutul de Promore a Vanzarilor ^ isi defineste activitatea dupa cum urmeaza: "Promorea nzarilor cuprinde o gama de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite in cadrul marketingului strategic pentru a adauga loare unui pr Estimarile publicate sugereaza ca promorea nzarilor, sub toate formele sale, reprezinta cea mai costisitoare activitate din cadrul marketingului - ISP sugereaza o cifra de aproximativ 7.000 milioane lire sterline pe an. Este un instrument puternic, poate fi un instrument scump si, din fericire in rare ocazii, poate fi indeajuns de primejdios pentru a periclita sanatatea economica a unei companii. Dar este un instrument cu care fiecare comerciant ar trebui sa fie familiarizat, deoarece poate fi utilizat pentru fiecare produs, pe orice piata si in orice veriga a lantului de distributie. De fapt:, un punct forte al promorii nzarilor este ca poate fi eficienta atat la introducerea produselor in canalul de distributie, cat si pentru transmiterea lor in mainile consumatorilor. Tipuri de actiuni de promore Multitudinea aparenta a riantelor de actiun: de promore de pe piata poate fi clasificata in cate categorii principale: promorea prin preturi, acordarea unor prime in produse suplimentare, scheme de contributii in scopuri cariile si promori prin trageri cu premii. Promorea prin preturi Promorea prin preturi se imparte in doua subcategorii, care pot fi descrise astfel: oferte cu reduceri de pret (discount) si oferte cu produse suplimentare. Ofertele cu discount sunt intalnite in special in nzarea catre distribuitori, in acest sector al pietei, modurile de abordare cele mai raspandite includ reducerile de pret pe termen scurt, liste de preturi cu discounturi silite in functie de volum - concepute astfel incat sa incurajeze un volum peste media comenzilor si structuri de discount bazate pe cantitatea totala de produse achizitionate intr-o perioada, in cele mai multe cazuri aceasta fiind de 12 luni. Alte riante sunt in general construite pe baza unor criterii ce tin seama de principalii clienti; de exemplu, un discount acordat ca alocatie pentru reclama sau in schimbul obligatiei comerciantului de a face un afisaj specific, o anumita expunere a produselor in magazin. Asemenea tactici pot fi extrem de utile atat pentru castigarea, cat si pentru mentinerea distribuitorilor. Dupa cum este evident pe orice strada comerciala, reducerea de pret nu e o raritate nici in promorile spre consumator. In forma cea mai simpla, ea consta din reducerea pretului de nzare al produsului respectiv. Aceasta poate fi de mare folos unui producator care a realizat o scadere importanta a costului de productie inaintea concurentilor sai. In ultimii ani, piata de calculatoare a oferit numeroase exemple de acest tip. Antajul adus de activitatea de marketing poate fi cresterea cotei de piata, fara a diminua profitul odata ce reducerea costului echilibreaza reducerea pretului. Profitul poate, in realitate, sa creasca - cel putin pana cand ansul tehnic fata de intreprinderile concurente este anulat. Reducerile de pret pe pachet reprezinta probabil forma cea mai raspandita de manifestare a diminuarii preturilor. Ele au o eficienta sporita atunci cand reducerea este specificata separat de pachetul marcat. Totusi, aceasta metoda poate fi folosita cu succes si ca o promore de tip "reducere la urmatoarea cumparare". Eficacitatea mai mare a primei metode are un anumit cost, dat de faptul ca toate pachetele ndute beneficiaza de reducere (discount), pe cand in cazul celei de-a doua, numai un procent din pachetele cu marcaj de reducere au ca rezultat un cost pentru cumparaturile ulterioare. Toate acestea necesita o ificare exacta, clara, datorita faptului ca necesita tiparirea de ambalaje speciale pe care sa fie inscrisa oferta. A treia rianta in acest domeniu consta in utilizarea cupoanelor de reducere, care pot fi distribuite prin numeroase metode, cum ar fi distribuirea de foi volante din usa in usa si cupoanele care pot fi extrase din reclamele din presa. Promorile prin cupoane sunt supuse unor reglementari specifice, care includ: declararea datei limita si conditiile de onorare a platii. Ele pot fi lansate extreirTde rapid, deoarece nu exista implicatii asupra productiei sau ambalarii, in lucrarile despre acest subiect a fost mult discutat un anumit aspect, cunoscut de obicei sub numele de rambursare incorecta. Astfel, se poate intampla ca nzatorul detailist sa ignore conditiile de onorare si sa-i acorde consumatorului reducerea fara j tine cont daca produsul respectiv a fost sau nu cumparat. Fara indoiala ca se intampla si asemenea lucruri, dar nu la o scara care sa compromita tehnica. Un program pe calculator realizat pentru a a returnarile de cupoane cu pozitiile din stocul comerciantului (si facut cunoscut dinainte) poate actiona ca un factor important de restrictie, desi nu asigura intotdeauna un control absolut. Ultima forma mai importanta de reducere de pret este oferta de rambursare a banilor, care, in unele tari se intalneste peste tot, de la nzarile de locuinte si pana la schemele care pred colectionarea unui anumit numar de do de cumparare a unui produs, cum este in cazul capacelor de la sticle. Aceasta rianta este utilizata cel mai des in vederea cladirii loialitatii consumatorului fata de produs, pentru a stimula cumpararea repetata a produsului. Plata se face numai pentru un procent din produsele ndute, intrucat nu toti cumparatorii colectioneaza elementele necesare pentru a avea dreptul la recompensa. Schema aceasta este deosebit de simplu de administrat, deoarece nu implica produse suplimentare ca premiu, si prezinta multe din antajele celorlalte tipuri de promori. Un produs in plus O metoda de creare a unei lori adaugate consta in a oferi o cantitate mai mare de produs la acelasi pret. Este o metoda atracti pentru producator, intrucat un produs de o lira, facut cadou, nu costa, de fapt, chiar o lira. Exista doua riante principale ale acestei metode. Prima consta in a livra o cantitate mai mare de produs la acelasi pret. Rafturile magazinelor prezinta in mod frecvent cutii ce ofera " + 25% gratis". in mod evident, cantitatea oferita suplimentar se adauga la "nota de plata" a producatorului, dar numai prin costul de productie, nu prin cel de nzare cu amanuntul. Astfel ca loarea produsului perceputa de consumator este mai mare decat costul acestuia. A doua metoda este "pachetul cu banderola": cantitatea suplimentara este atasata, pur si simplu, produsului, printr-o banderola sau prin cuplarea surplusului cu produsul ndut - clasica metoda "doua produse la pretul unuia singur". O astfel de oferta prezinta antajele subliniate mai sus in privinta costului si a modului de percepere a lorii de catre consumator. Oferirea de cantitati de produs suplimentare implica un cost aditional, sub forma unei ambalari specifice in primul caz si al unei legari cu o banderola sau cutii exterioare suplimentare in ultimul caz. Din acest motiv, ambele cer o ificare considerabila in ans. Ofertele cu premii Acordarea de premii se poate face printr-o rietate de forme, de la ofertele gratuite pana la cele pentru care se plateste, de la ofertele pe pachet pana la schemele de colectionare. Ele se pot baza pe produsul principal, pe un al doilea produs din gama de produse a producatorului sau pe produse terte, special achizitionate pentru a sustine activitatea de promore. Cea mai simpla forma de oferire de premii implica acordarea produsului fara a fi necesara cumpararea lui. Aceasta se face pentru a incuraja incercarea produsului de catre utilizatorii potentiali. Metoda poate consta in trimiterea de pachete mici de proba la domiciliul persoanelor sau in a oferi cumparatorilor posibilitatea de a testa sau de a gusta produsul in magazin. incercarea gratuita se poate deseori vedea in zonele comerciale duty-free din aeroporturi, unde scopul este de-a se ajunge cat mai rapid la nzarea produsului de dimensiune normala. O extensie a acestei metode este oferta "cu banderola", in care la produs se ataseaza si cadoul. De pilda, un producator de detergenti poate oferi gratuit o sticla cu un balsam pentru textile. Ca si in cazul oferirii unui produs suplimentar, aceasta metoda creeaza o loare ridicata cu un cost relativ scazut. Poate fi, de asemenea, extrem de utila pentru incurajarea incercarii celui de-al doilea produs.In ofertele cu premii, sunt folosite pe scara larga produsele terte. Oferta poate fi prinsa cu o banderola (de pilda o laveta de sters geamuri oferita gratuit, prinsa cu o banderola de sticla cu detergentul pentru ferestre), poate fi inclusa in pachetul principal (o masinuta de jucarie in cutia cu fulgi de cereale pentru micul dejun), poate fi distribuita la punctul de achitare (obisnuitii ochelari de soare de la statiile de benzina) sau poate fi trimis prin posta, in cazul promorii pe baza de colectare de obiecte. Fiecare metoda de acordare de premii are antaje si dezantaje. Oferta cu banderola arata frumos pe rafturile magazinelor si poate chiar sa "rapeasca" piata de la concurenta. Totusi, produsele prinse in banderola pot fi mai lesne furate din magazinele nesupravegheate. Oferta cu produse impachetate impreuna evita aceasta problema, dar pot aparea probleme reale la ambalare, in special cand este vorba de produse alimentare, asupra carora exista reglementarile legale speciale. Distribuirea cadoului »la punctul de plata (casa) elimina problema ambalarii, dar, in general, sunt considerate un inconvenient de catre comercianti. in sfarsit, livrarea prin posta pune probleme din cauza lipsei de promptitudine, dar elimina restul problemelor. Un aspect interesant al ofertei cu premii - care a prezentat o crestere considerabila in ultimii ani - este utilizarea ambalajului pachetului insusi ca premiu. Astfel, exista jucarii ndute in cutii speciale de depozitare, oferite gratuit, cafeaua se vinde intr-un recipient de pastrare gratuit etc. O evolutie neobisnuita a acestui tip de oferta este produsul fara ambalaj. in acest caz, ambalajul original al produsului este returnat, si se cumpara doar reumplerea. Premiul este lipsa de ambalaj!In sfarsit, exista si oferta denumita - in mod gresit - oferta cu auto-lichidare. Principiul in sine este simplu: producatorul achizitioneaza produsul suplimentar (pe care il oferi ca premiu) cu o reducere substantiala, negociata asupra pretului de nzare cu amanuntul, si transfera economia realizata celor dispusi sa cumpere cantitatea ceruta din produsul producatorului pentru a se califica pentru aceasta oferta. Costurile promorii unei astfel de oferte, necesitatea de-a achizitiona o cantitate mai mare decat cea strict estimata pentru plata si de a pastra totusi pretul scazut in scopul mentinerii unei lori ridicate in perceptia consumatorului - toate acestea sugereaza ca asemenea oferte sunt rareori profiile. Experienta recenta arata ca proportia de onorare a platii este scazuta, in general, si ca efectul asupra nzarilor este foarte limitat. De aici, rezulta declinul rapid al acestei metode, exceptand cazurile in care bugetul este atat de redus, incat ofera foarte putine alternative. Schemele de contributie in scopuri cariile Ca si in cazul containerelor care se reumplu, asemenea scheme devin mai numeroase ca raspuns la evolutiile lucrurilor. Ele implica un promotor care sa vrea sa faca o donatie precizata unei anumite societati de caritate pentru fiecare produs cumparat. "Premiul" este definit doar in termeni emotionali, fiind vorba de sentimentul de a acorda sprijin unei cauze onorabile prin decizia de cumparare. Aceste scheme sunt atractive din punctul de vedere al initiatorului, deoarece sunt usor de administrat si asociaza o loare poziti marcii respective de produs. Totusi, ca si in cazul reducerii pe pachet, ele sunt relativ costisitoare, intrucat exista un cost aditional pentru fiecare unitate nduta. Promori prin intermediul unor concursuri cu premii Legea engleza imparte acest tip de promore in 4 categorii: loterii, trageri, jocuri si concursuri. Totodata le reglementeaza cu mana de fier. Putine zone ale pietei se supun atator reglementari ca aceste tipuri de promore. O loterie implica nzarea sanselor de a participa la o tragere pentru un anumit premiu. Premiul Bonds este un exemplu bine cunoscut. De fapt, aceste forme de promore prezinta mai putin interes pentru majoritatea promotorilor, intrucat legislatia le limiteaza doar la schemele mici, locale si non-comerciale. Tragerile cu premii sunt identice cu loteriile, cu exceptia faptului ca nu se percepe taxa de participare. De fapt, participarea nu este asociata cu o calificare prin cumpararea unui produs. Reglementarile labile pentru tragerile cu premii se aplica, de asemenea, la jocuri; in esenta, ambele au in comun faptul ca nici una nu solicita utilizarea unor aptitudini sau judecati. Concursurile presupun, in schimb, ca participantul sa faca uz de iscusinta sau de judecata sa. In acest caz, intrarea in competitie poate fi conditionata de achizitionarea unui produs. Deosebirile dintre tipurile de promore prin premiere sunt cel mai bine evidentiate prin exemple. Chioscul de tombola din targul local din sat este o loterie, deoarece participantii platesc biletele care le dau sansa de a castiga. De pilda, in cadrul unei expozitii se pot intalni urne cu afise care spun "Introduceti- sectiunea de vizita si veti avea sansa de a castiga o sticla de sampanie"; acestea sunt, de fapt, trageri cu premii. Un agentul de turism care ofera o canta persoanei care poate identifica imaginile din 5 orase si ofera cei mai bun raspuns la o intrebare de departajare conduce, in fapt, o competitie. Promorea BINGO din ziar este un joc. Orice produs, orice piata Promorea nzarilor este inconjurata de cate mituri. Se spune astfel ca este destinata numai bunurilor de consum, are efect doar la articolele cu preturi mici, este aplicabila doar pe pietele de nivel scazut. Vestigiile lalelei de plastic oferite cadou pe vremuri inca mai dainuie in mintea oamenilor. Asemenea intelegeri eronate pot fi respinse imediat si obiectiv prin examinarea cator dintre multele actiuni de promore care au avut succes in ultimii ani.Insusi nivelul "zgomotului promotional" din presa despre calculatoare este de ajuns pentru a demonstra cat de intensa a ajuns utilizarea promorii pe piata de afaceri. Atat producatorii, cat si comerciantii ofera frecvent pachete ce contin calculatorul plus periferice si software la un pret redus. Companiile de transport aerian utilizeaza intens programe de zboruri frecvente destinate direct transportului personalului executiv. Societatile de binefacere sunt utilizatori tot mai rafinati ai tuturor tehnicilor de marketing, incluzand promorea nzarilor. Credinta ca promorea nzarilor se aplica doar la produsele cu pret scazut este usor de risipit; astfel pot fi date ca exemple elemente ca testarea gratuita a automobilului sau acoperisul solar^ oferit gratuit de fabricantii de masini. Sau ne putem gandi la carpetele sau perdelele gratuite - sau chiar la garantarea inlocuirii acestora la acelasi pret, actiuni utilizate ca stimulent pe piata articolelor casnice. Vechile lalele de plastic nu se mai pot ridica la nivelul de sofisticare al unei recente actiuni de promore pe o linie aeriana britanica: pentru cumpararea unui bilet de zbor la clasa I se oferea o za de cristal Garrads. Tactica sau strategie La inceputurile sale, promorea nzarilor a fost aproape exclusiv o arma tactica. Rolul sau era de a genera cresteri explozive ale nzarilor pe termen scurt - daca si cand se dovedea necesar. In aceasta postura, promorea continua sa fie o componenta utila si potential puternica a arsenalului de marketing. Dar pe masura ce s-a dezvoltat conceptul de marca de produs, s-a ajuns la recunoasterea faptului ca promorea nu poate fi tratata ca si cum ar actiona in vid, separat de restul activitatilor de marketing ale companiei. Caracterul critic al lorii unei marci asupra prosperitatii companiei este inteles acum pe deplin si peste tot. Imaginea marcii, element care conduce la cresterea lorii acesteia, trebuie intretinuta cu mare grija, atat pe termen scurt, cat si lung. Prin urmare, activitatile tactice pe termen scurt trebuie concepute and in minte faptul ca promorea nzarilor, constient sau subconstient, are un efect strategic, influentand imaginea marcii. Gasirea celei mai bune strategii Utilizarea strategica si eficienta a promorilor este conditionata de doua elemente esentiale. Primul consta in asigurarea unui rol bine definit al activitatilor de promore, rol silit in contextul mai larg al celorlalte componente ale mixului de marketing. Revenind la un exemplu anterior, compania British Airways poate recurge la publicitate pentru a atinge obiective globale legate de imagine, trimiterile postale directe pentru incurajarea folosirii de proba a unor noi rute si servicii si promorile de nzari pentru a incuraja acceptarea serviciilor mai scumpe si pentru a cladi fidelitatea pasagerilor fata de firma. Al doilea element esential este analiza amanuntita si riguroasa a fiecarui program propus, din perspecti obiectivelor de imagine ale firmei. Protejarea marcii Chiar daca ambele elemente prezentate mai sus sunt importante, al doilea este decisiv. O marca de produs a carei imagine este in crestere si care poate fi nduta la un pret foarte bun, mai bun decat al rililor sai, isi poate pierde curand antajul pe care-l are daca este zut ca un subiect permanent al reducerilor de pret. Promorea firmei British Airways (cu cristalul Garrads) a functionat datorita corectei asocieri intre produse. Oare ar mai fi avut acelasi efect daca ar fi inlocuit produsele Garrads cu cele and marca Ratners? Un covor gratuit poate fi potrivit pentru promorea nzarii de locuinte, dar oferta unui discount foarte mare in acest domeniu poate duce la diminuarea lorii percepute asupra cartierului respectiv. Revista "Marketing" a publicat in aprilie 1993 o lista de reguli folosite in actiunile promotionale ale firmei Toshiba. Pi imul articol din lista este: "Nu paria pe companie!" Aceasta se intampla imediat dupa fiascoul companiei Hoover, a carei oferta de calatorii gratuite cu avionul s-a soldat cu un dezastru. Pentru a-si acoperi obligatiile asumate, compania a trebuit sa cheltuiasca circa 20 milioane lire sterline - neprezute in buget. Totusi, costul real nu poate fi apreciat cu exactitate, fiind vorba si de distrugerea reputatiei companiei si a lorilor inglobate in numele ei de marca. Ideea enuntata de Toshiba rezuma succint riscurile care pot sa apara. Reducerea riscului In orice activitate de promore, exista doua mari categorii de ri Respectarea legislatiei In Marea Britanie exista foarte multe reglementari referitoare la activitatea de promore a nzarilor. Acestea se intind de la ceea ce s-ar putea numi legislatia cadru a afacerilor - incluzand legea nzarii de bunuri, legea furnizarii de bunuri si servicii, diverse legi referitoare la comert - pana la legi mult mai precise, cum ar fi legea privind acordarea de credite pentru consumatori, legea jocurilor, decizia privind tranzactiile prin comanda postala, decizia pentru silirea preturilor, precum si legea privind loteriile si jocurile de divertisment. Cei neexperimentati se pot pierde lesne in acest labirint de legi. Daca o companie nu dispune de personal specializat in acest domeniu, este indicat sa apeleze la consultanta externa. Prin urmare, inainte de punerea in practica, conceptele ce stau la baza promorii trebuie verificate din punct de vedere legal. Pentru aceasta trebuie parcurse cate etape: » sa se obtina o copie a codului de practicare a promorii nzarilor de la forurile competente; » sa se ia legatura cu camera de comert ori asociatiile comerciale relente pentru a se obtine toate reglementarile importante din domeniu; » sa se supuna verificarii forurilor competente conceptul proiectului promotional, impreuna cu modul de prezentare si descriere a conditiilor esentiale ale ofertei; » in cazul vreunei indoieli, trebuie cerut sfatul unui specialist in legislatia referitoare la promorea nzarilor. Problema devine mult mai complexa pentru companiile care au in vedere promorile pe pietele internationale. Chiar A§-.. numai in cadrul Uniunii Europene exista riatii foarte mari intre formele de promore permise in diverse tari. In aceasta situatie se impune cu necesitate sa se ceara parerea unui expert - in mod ideal din partea unei agentii specializate cu reprezentante in toate tarile importante. Determinarea resurselor financiare necesare Echipa ideala pentru un proiect de promore a nzarilor trebuie sa includa persoane din partea departamentelor de marketing, financiar, juridic si comercial. Specialistul in marketing are sarcina de a conduce colectivul si de a veghea asupra marcii. Lui ii revine responsabilitatea de a sili obiectivele si de a judeca masura in care conceptele propuse pot duce la atingerea scopurilor, de a asigura faptul ca propunerea finala este in concordanta cu lorile marcii si, de asemenea, de a pune in practica proiectul. Rolul expertului in finante este de a confirma corectitudinea economica a tuturor cifrelor vehiculate si ca obtine profit. El poate juca totodata rolul de "avocat al diavolului", pentru testarea viziunilor optimiste ale departamentului de marketing! Reprezentantul departamentului juridic are competenta de a judeca in problemele mentionate mai sus. In sfarsit, specialistul de la departamentul comercial trebuie sa sileasca termeni contractuali bine definiti cu toti participantii la activitatea de promore, fie ca acestia sunt agentii, societati de expeditie sau furnizori de produse folosite ca bonificatii. Doar cu asemenea specialisti in colectiv se pot acoperi efectiv toate categoriile de riscuri. Principalele domenii care genereaza costuri si care trebuie pastrate in centrul atentiei sunt: » Produsul: trebuie facuta o eluare a produsului fizic care se utilizeaza, a costului generat de toate formele de reducere a preturilor, a cerintelor speciale cu privire la ambalaj si a costurilor generate de eventualele perturbari pe linia de productie. » Promorea nzarilor: onorariile cerute de agentii, achizitionarea si stocarea produselor oferite ca bonificatii (si posibila disponibilizare ulterioara a produselor achizitionate in exces), administrarea si implementarea schemei de promore - cheltuieli de manipulare, returnare de cupoane si costuri postale, precum si costul expunerii in magazine a materialelor de reclama » Promorea actiunilor promotionale: cheltuielile legate de desfasurarea publicitatii si folosirea canalelor mass-media, precum si orice alte cheltuieli in legatura cu maximizarea efic entei ului de actiune. » Eluarea rezultatelor: ultimul element important care trebuie luat in considerare. Promorea nzarilor poate fi un instrument loros daca este folosita cum trebuie. Pentru o buna eficienta, este esential ca din fiecare actiune sa se invete cate ce si sa se aplic; cunostintele acumulate la urmatoarea. Eluarea completa, obiecti si riguroasa este un element esential al oricarei promori - si trebuie bine fundamentata. Realizarea unei promori corespunzatoare La fel ca si in alte aspecte de marketing, succesul unei activitati de promore a nzarilor depinde inriabil de un complex de factori: obiective bine silite, o buna ificare, o executie meticuloasa - si totodata o mare doza de creativitate. Asadar, punctul de pornire trebuie sa fie silirea obiectivelor. Silirea obiectivelor Un aspect important al activitatii promotionale este de a fi masurabila in mod intrinsec. Evident, acest lucru are loare atunci cand exista criterii pe baza carora sa se faca masurarea. De aceea, rolul acordat strategiei de marketing trebuie transpus in obiective precise, cuantificabile si precizate in timp pentru fiecare activitate de promore. Ar fi bine ca o parte a acestei activitati sa fie o reconfirmare a tacticii de infaptuire a promorii respective, in cadrul strategiei generale. Iata cate posibile obiective tipice si corecte: » cresterea nzarilor marcii X cu 10 procente fata de nivelul normal in saptamana a 26-a; » echilibrarea productiei lunare prin nzarea a Y unitati in perioadele de scadere a nzarilor din iulie si august; » realizarea unei cresteri cu 15% a spatiului ocupat pe rafturi, la cel putin cinci distribuitori importanti, in perioada di; rf a nzarilor din noiembrie si decembrie; » convingerea a "n" mii de non-utilizatori sa testeze marca X pana la sfarsitul lunii martie. Toate obiectivele de mai sus au in comun caracteristicile esentiale ale oricarui obiectiv de promore, cu exceptia unuia. Asadar exista inca un element: bugetul. Colectivul de promore trebuie sa determine cat inseamna realizarea obiectivelor pentru companie, pentru a decide ce suma poate investi. Aici intra in joc expertul financiar, pentru calculele care implica analize ale costurilor de depozitare ale produselor, costul resurselor financiare, costurile penalizatoare ale unei productii ineficiente, de extra-sezon, precum si a altor factori. Determinarea tacticii corespunzatoare Fiecare tip de promore are propriile sale aluuri si deficiente. Schemele de acumulare a kilometrilor pe rutele aeriene, de exemplu, sunt foarte bune pentru cladirea loialitatii consumatorului, dar au in general un slab randament in cresterile pe termen scurt ale nzarilor catre noi consumatori. Oricum, o "promore in cadrul unei alte promori", ca masura pe termen scurt, care, sa spunem, dubleaza distantele normale pe o anumita ruta poate avea un efect imediat. Promorile cariile sunt puternice ca elemente publicitare care creeaza o buna reputatie firmei sau marcii, dar nu tind sa aiba efect asupra intregii populatii in privinta cresterii nzarilor. Reducerea de pret poate avea un efect rapid si eficient, dar implicatiile ei asupra renumelui marcii necesita o supraveghere atenta. Pentru cei care nu sunt bine familiarizati cu riantele existente, sfatul unei agentii cunoscute de promore a nzarilor este de nepretuit in acest stadiu, atat din punct de vedere al determinarii tacticii corecte, cat si a silirii daca, potrivit experientei castigate prin numarul mare de promori la activ, obiectivele pot fi atinse, in ciuda limitelor impuse de bugetul dat. Rationamentul trebuie sa inceapa de la setul de obiective si trebuie sa se e metodologiile disponibile, pentru a le identifica pe cele care corespund cel mai bine indeplinirii acestora. Ceea ce urmeaza este o analiza globala a adecrii diferitelor tipuri de actiuni promotionale la cate din principalele scopuri urmarite. In mod firesc, analiza incepe cu obiectivul avut in vedere in i:iecare caz in parte. Obiectiv: cresterea nzarilor pe termen scurt Reducerile de pret, fie ele afisate pe ambalaj sau sub forma de oferte cu produse suplimentare, sunt foarte puternice din acest punct de vedere. Ele ofera o recompensa imediata cumparatorului si sunt cele mai potrivite mijloace pentru provocarea unei schimbari pozitive in privinta comportamentului de cumparare. Reducerile de pret amanate, cum ar fi promorile de tipul "reducere la urmatorul produs", sau schemele de colectare de cupoane vin probabil pe urmatorul loc in privinta capacitatii de a spori rapid volumul nzarilor. Schemele bazate pe contributia in scop cariil pot avea si ele efect, dar probabil doar asupra unui segment al populatiei. Este aderat ca, daca piata tinta are o inclinatie puternica fata de activitatile de caritate avute in vedere, abordarea poate fi foarte eficienta. Obiectiv: crearea loialitatii consumatorului Exista mai multe abordari pentru pastrarea cumparatorilor existenti si pentru incurajarea achizitiilor viitoare de produse. Ofertele cu amanare si schemele cariile pot fi destul de eficiente, la fel ca si crearea ideii de "club". Aici se pot intalni oferte relativ simple, cum ar fi cumpararea unei versiuni a unui program de calculator ("Obtineti versiunea 4.3 pentru doar xx lire!"), dar si scheme de organizare a unor cluburi veriile, care permit accesul la produse ieftine sau in exclusivitate. Piata cartilor si cea a vinurilor prezinta numeroase exemple incununate de succes din aceasta categorie. O versiune intermediara a abordarii de tip club este promorea pe baza de colectii, care ofera multe din beneficiile pe care le aduce construirea loialitatii, fara structura administrati necesara unui club veriil. In schimb, nu reuseste sa creeze sentimentul de apartenenta, care este un element critic pentru un club. Complexitatea in crestere a bazelor de date pentru marketing a dat un impuls suplimentar foarte multor oportunitati pentru actiunile de cladire a loialitatii consumatorilor. Astfel, detinatorilor de carti de credit la marile magazine li se ofera vizionari prite ale stocurilor de produse noi. Asistam apoi la cresterea explozi a nzarilor cu prezentare la domiciliu, care are rolul de a mentine o comunicare permanenta cu clientii existenti, carora le asigura, totodata, oportunitati de nzare. Obiectiv: stimularea testarii produselor Oferta de mostre gratuite este, evident, cea mai buna abordare, deoarece garanteaza ca produsul ajunge in mainile consumatorilor. Este utilizata frecvent pe piata de software, intr-o forma modificata, demna de interes: utilizatorul primeste o discheta (sau alt suport informational) cu o versiune demonstrati a programului, pentru a folosi si testa produsul "real" si pentru a se simti indemnat sa cumpere versiunea completa. Alte tehnici eficiente includ oferte de pret pe pachet si oferte cu banderola (cea de-a doua este, bineinteles, o rianta a ofertei de esantioane gratuite, dar catre o audienta redusa, auto-selectionata). Si jocurile ori tragerile cu premii au fost prezentate ca abordari stimulatoare in privinta testarii produselor noi. Generarea de ideii creative Marea majoritate a companiilor nu-si formeaza colective speciale pentru asemenea activitati, astfel ca au nevoie de consultanta specializata la acest modul. Echipa de consultanti poate obtine rezultate bune doar daca se bazeaza pe o buna informare, in care trebuie sa existe urmatoarele elemente: » Obiectivul, asa cum a fost definit anterior, care cuprinde dificultatile sau oportunitatile afacerii, sarcinile unei promori specifice in acest context, rezultatele care trebuie atinse si interlul de timp in care trebuie sa se intample acest lucru. » Bugetul detaliat al acestei activitati. - » Istoricul marcii, incluzand veniturile incasate din nzari si felul in care evolueaza acestea in timp, rezultatele principalelor studii asupra perceptiei consumatorilor si a atitudinii acestora fata de produs. » Descrierea pietei tinta, a persoanelor care o compun, dar nu doar punct de vedere statistic. Colectivul de creatie nu lucreaza cu piete "abstracte", ci incearca sa creeze concepte care sa aiba efect asupra unor consumatori reali, obisnuiti. Prin urmare trebuie depuse toate eforturile pentru a-i ajuta sa inteleaga vederile, nevoile, aspiratiile si motitiile consumatorilor tinta. » Informatii despre mediul concurential si despre actiunile recente si prezente ale concurentilor. » Descrieri si eluari ale actiunilor de promore a marcii de produs. » Descrierea intregii activitati de marketing referitoare la produsul respectiv. A« In sfarsit, toate indicatiile sau restrictiile importante privitoare la diferite elemente, cum ar fi, de pilda, logo-ul ce poate fi folosit etc. Colectivul de creatie prelucreaza toate aceste informatii, dupa care participa la o serie de sesiuni de brainstonning pentru producerea unui prim set de idei. Printr-un proces de rafinare si dezvoltare, se ajunge la propunerea unei riante de promore catre client. Eluarea propunerii Eluarea unei propuneri cere o abilitate in parte innascuta - dar care, in principal, se inta. Elementul ei esential este capacitatea de a intra in pielea unui client-tinta, pentru a-i intelege cat mai bine comportarea. Aceasta abilitate speciala este esentiala pentru o eluare aprofundata a propunerii; este foarte important ca persoana insarcinata cu problemele de marketing sa aiba aceasta abilitate. Eluarea cuprinde mai multe etape: Se noteaza prima reactie, care este cea mai apropiata de a unui consumator. Este o reactie poziti? Se analizeaza particularitatile propunerii in atie cu elementele informarii de la inceput; au fost bifate toate punctele? Exista convingerea ca punerea in practica a propunerii poate duce la indeplinirea obiectivelor? Este adecta ideea respecti marcii de produs? Este destul de originala - cel putin atat cat sa nu se semene prea mult cu actiunile unei firme concurente? Daca propunerea a trecut cu bine prin aceste verificari, inseamna ca are un potential real. Astfel se trece la o analiza mai atenta a mecanismelor pe care le presupune. Se verifica intreaga schema pentru a depista eventualele capcane legale. Daca se depaseste si acest obstacol, se examineaza apoi aspectele practice ale implementarii, cum ar fi implicatiile asupra productiei, ambalarii si administrarii. in sfarsit, se definesc precis criteriile de succes, in functie de particularitatile tehnicilor adoptate. Silirea detaliilor Ultima etapa cade in sarcina specialistului in probleme comerciale. El are de definit in detaliu toate elementele care trebuie aduse din afara in actiunile de promore; astfel, el trebuie sa gaseasca firmele colaboratoare cu care trebuie sa incheie contracte ferme. Promorea activitatii de promore Dupa cum am zut, promorile de succes nu sunt intamplatoare, ci rezulta in urma unei activitati intense de analiza si a unui efort substantial. Totusi, chiar daca s-au parcurs toate etapele prezentate, actiunea nu s-a terminat, deoarece o promore poate fi utila doar daca a ajuns pe piata careia i-a fost destinata. Ca orice mesaj de marketing, ea trebuie sa ajunga la consumatori. Prima tinta in activitatea de comunicare este comertul. Daca distribuitorii sau comerciantii detailisti nu sunt entuziasmati de promorea respecti, ei pot crea dificultati producatorului. Si reversul este aderat. Daca un producator exclude un numar de comercianti de la actiunea de promore a unui produs, acest fapt le poate ingreuna activitatea - deseori in ciuda restrictiilor legale menite a preveni asemenea probleme. In oricare dintre cazuri, o marca puternica, cunoscuta la nivel national, gaseste ineviil un suport mai mare din partea distribuitorilor decat o marca mai putin cunoscuta. in cazul celei din urma este recomandat sa se foloseasca moduri de promov are care sa creeze cat mai putine inconveniente partenerului comercial. Pe pietele industriale, promorea recurge, in general, de un mix de mijloace de mediatizare, de la publicitatea in presa de sp ;cialitate pana la dotarea logistica a comerciantilor cu materiale de prezentare menite sa impuna produsul. Comunicarea cu consumatorii finali poate impune cheltuieli importante. Promorea nzarilor utilizeaza toate mijloacele de publicitate conventionale, incluzand televiziunea, presa, radioul, trimiterile postale directe, campaniile de marketing prin telefon si afisele, Totodata, cuprinde o gama intreaga de mijloace specifice: mostre distribuite din usa in usa, demonstratii in magazine etc. Programul de comunicare cu consumatorii are doua aspecte critice: este puternic influentat de masura in care reteaua de distributie ajuta la promorea produsului si este determinant pentru atingerea finala a obiectivelor in randul consumatorilor. O promore deosebita si remarcabila poate induce o activitate intensa de publicitate, la un cost relativ scazut, prin presa. O promore ingenioasa poate genera un interes jurnalistic deosebit. Dar, atentie, o actiune de promore prost dirijata poate duce l;a dezastru! Indeplinirea promisiunilor Aceasta ne apropie de ultimul si probabil cel mai important aspect al promorii - datoria celui care lansat-o de a-si indepl ni promisiunile. Cine foarte important a spus odata: "Ii poti prosti pe unii oameni un oarecare timp". Dar in promorea nzarilor nu se poate face nici macar asa ce. Consumatorul nu este prost; puteti fi chiar dvs. In Marea Britanie, consumatorii isi dau seama destul de greu ca au primit un serviciu de calitate inferioara - dar si acest lucru incepe sa se schimbe. Ar fi o prostie din partea unei companii sa foloseasca drept premiu un produs care nu corespunde nivelului calitativ si modului de percepere a lorii. Totodata ar fi o prostie sa nu-si asigure sursele de aprovizionare inca inainte de lansarea promorii. Promisiunile facute trebuie indeplinite, sub toate aspectele - altfel, costul real al promorii poate fi delorizarea marcii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
