 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Practica marketingului
|
|
Segmentarea pietei |
|
| Segmentarea pietei reprezinta operatiunea de dizare a pietei totale in portiuni utilizabile. Pentru manageri, subdizarea nu trebuie, totusi, sa fie un scop in sine. Componentele rezultate - segmentele de piata - trebuie sa poata fi folosite, lucru care poate fi apreciat in functie de satisfactia consumatorilor, avantajul competitiv, competenta si eficienta manageriala sau, in cele din urma, in functie de indeplinirea obiectivelor organizationale. Prin urmare, segmentarea pietei trebuie sa se poata face si sa aduca rezultate. Procesul de segmentare a pietei si tehnicile asociate ocupa un loc important in cadrul actitatilor de marketing ale celor mai multe organizatii furnizoare, chiar daca unele din ele nu si-au structurat prea bine ideile de baza in aceasta printa. Acest proces este acum bine silit, atat pe piata bunurilor de consum, cat si pe cea a serciilor, fiind foarte raspandit, prin diverse tehnici si pe piata bunurilor industriale. Procesul se aplica la fel de bine pietelor ajunse la maturitate, precum si celor aflate in dezvoltare. Este important atat pentru Subiectul segmentarii pietei se intalneste la toate nivelurile ierarhice ale organizatiei. La cel mai inalt, el poate fi regasit in felul in care sunt formulate obiectivele. La nivelul direct operational, politica de segmentare este intalnita in componentele si implementarea mixului de marketing. Intre aceste doua extreme, segmentarea pietei constituie solutia strategica pentru aplicarea in practica a conceptelor de marketing. In unele organizatii inca se mai considera ca un lucru poate fi oferit tuturor categoriilor de clienti. Pentru un numar mic dintre ele, un asemenea acest mod de a gandi poate fi cea mai buna abordare. Dar cele mai multe organizatii in care se desfasoara actitati de marketing se confrunta, la un moment dat, cu alegerea pietelor de desfacere posibile si a sub-pietelor pe care le pot za. In acest secol, au cunoscut o mare diversificare mai ales pietele bunurilor de consum. Acest lucru se datoreaza pluralismului societatii si tendintei catre fragmentare. Cresterea generala a veniturilor disponibile, nivelul de educatie mai ridicat si complexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerintelor si dorintelor consumatorilor. Acesti factori de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbarilor aparute pe piata, ci si teza lor. Din punctul de vedere al ofertei, dimensiunile concurentei variaza, insa ca regula generala, schimbarile din economieau avut ca rezultat transformarea multor piete in "piete ale cumparatorilor". In acelasi timp, schimbarile din procesele de distributie si comunicare au condus la cresterea atentiei acordate segmentelor indiduale. intreprinderile care urmaresc mentinerea pe piata si obtinerea unui succes pe termen lung trebuie sa tina seama de numarul mare al segmentelor de piata si sa-l aleaga pe cel care le permite crearea si mentinerea avantajelor competitive. Pot exista relatii biunivoce directe intre furnizor si consumator. Acest lucru se intampla mai ales in cazul serciilor specializate si pe piata produselor industriale. Dar aceste relatii pot deveni predominante pe masura progresului tehnologic si acolo unde concurenta determina o relatie stransa intre furnizori si consumatorii indiduali. Pe piata bunurilor de larg consum, apare o contradictie intre necesitatea de impartire pe categorii a masei largi de consumatori si imposibilitatea practica de a intra in legatura directa cu fiecare client in parte. Din acest conflict rezulta modul de segmentare a pietei si politica manageriala cu prire la marketingul directionat. Marea diversitate a consumatorilor cere cheltuieli prea mari pentru a se ajunge la fiecare indid in parte. Abordari alternative La fel ca si actitatea de marketing, ideea de segmentare a pietei nu este o noutate. Ea constituie una din cele mai vechi practici comerciale. Termenul de "marketing de masa", la moda in anii '60, caracterizeaza o scurta perioada de timp in care accentul a fost pus pe uniformizarea la scara larga a categoriilor de consumatori, carora li se ofereau produse nediferentiate. Aceasta modificare de atitudine a fost determinata de incercarea de realizare a unei economii de scala2, a unor costuri de aprozionare mai mici si a unor preturi mai scazute pentru produsul final. in tarile cu o economie dezvoltata, ideea "pietelor de masa" se intalneste astazi doar in cazul obiectelor de uz casnic; chiar si un produs banal, precum sarea, are mai multe sortimente, care se adreseaza diferitelor segmente ale pietei. Marketingul pentru produsele diferentiate este, in fapt, o varianta a marketingului de masa. Prin diversificarea gamei de produse, este oferit un numar mai mare de sortimente, in vederea acoperirii unei parti cat mai mari din piata. Acest tip de marketing poate parea asemanator marketingului directionat, dar difera mult de el. In cazul marketingului directionat, modul de abordare este determinat de catre consumator; organizatia identifica segmentele indiduale ale pietei, le apreciaza valoarea si apoi concepe un pachet corespunzator de masuri de marketing. In acest modul, ne vom ocupa de marketingul directionat, care este rezultatul operational imediat al actitatii de segmentare a pietei. Marketingul directionat Acest tip de marketing cere o concentrare a atentiei pe unul sau mai multe segmente ale pietei. Exista doua variante mai des intalnite. Astfel, putem avea marketing "concentrat", in cazul in care organizatia are in vedere un singur segment. A doua varianta, de segmentare multipla a pietei, descrie o politica in care, pentru fiecare segment de piata, se realizeaza cate un mix de marketing. Principalele preocupari in marketingul directionat sunt: alegerea modului de segmentare a pietei (in functie de scopurile urmarite), criteriile de apreciere a valorii segmentelor obtinute si, apoi, silirea pozitiei organizatiei fata de ele. In consecinta, etapele de baza ale marketingului directionat sunt identificarea, evaluarea si apoi implementarea. Primele doua sunt axate mai mult pe analiza, pentru a putea determina cerintele proprii, intrinseci, ale segmentelor de piata. Implementarea este, in special, etapa de luare a deciziilor, cand trebuie determinate caracteristicile produselor si mixul de marketing corespunzator pentru fiecare segment in parte. Tabelul 28.1 descrie pe scurt aceste trei etape importante pentru realizarea unei politici de marketing directionat. Identificarea In citatul de la inceputul acestui modul s-au pus principalele intrebari prind identificarea segmentelor de piata: cine cumpara si ce anume, unde, cand, cum si de ce? Structurand aceste elemente, segmentele de piata vor putea fi identificate, folosind o combinatie de variabile, care, la randul lor, sunt de doua tipuri: generale si de comportament. Vom numi variabile generale acele variabile care definesc si descriu consumatorii dar nu identifica in mod direct actele de cumparare si consum; ele vor da raspunsul la intrebarea "cine?". De exemplu, existenta unei retele de teleziune este o variabila generala care poate fi sau nu asociata cu anumite aspecte ale cumpararii, detinerii sau consumului. Variabilele comportamentale dau raspunsul la celelalte intrebari: ce anume cumpara oamenii si unde, cand, cum si de ce fac acest lucru? Gradul de utilizare a unui anumit sortiment de produs este o variabila de comportament, deoarece reprezinta o caracteristica particulara a consumului. Aceste tipuri de variabile pot fi clasificate in continuare. In Tabelul 28.2 se urmaresc diferite tipuri de variabile generale si comportamentale. Daca ne referim la variabilele generale folosite la segmentarea pietei, acestea pot avea in vedere conditiile "externe" existente la nivel indidual sau la nivelul intregului segment, cum ar fi pozitia geografica. Pe de alta parte, ele pot sa se refere la variabilele interne, precum tipul de personalitate. Atat cele externe, cat si cele interne pot fi asociate sau pot chiar determina comportamentul la cumparare. Variabilele comportamentale se pot clasifica in functie de procesul care conduce la cumparare sau posesie. Primele elemente in acest proces sunt antecedentele, cum ar fi satisfactia pe care indidul vrea sa o obtina. Variabilele comportamentale care privesc inclinatia spre consum conduc spre etapa de evaluare a alternativelor; astfel de variabile sunt gradul de cunoastere si preferintele. Ultima etapa in acest proces il constituie actiunile, care arata felul de comportament al oamenilor. Exemple din aceasta ultima categorie sunt modul de folosire a produsului si statutul de utilizator, care prezinta adesea un interes deosebit pentru directorii de marketing. Folosirea variabilelor generale are o valoare limitata in cazul in care se iau in calcul separat de celelalte, desi, in mod frecvent, comportamentul la cumparare este asociat unor astfel de descrieri ale consumatorilor. De multe ori, legatura dintre cele doua elemente este cunoscuta si cuantificata. De exemplu, daca suntem interesati de cei care consuma in cantitati mari o marca de produs si se cunoaste faptul ca acestia apartin unei anumite categorii de varsta sau au tendinta de a locui intr-o anumita zona, atunci accesul la ei este mai usor cand identificarea se va face pe baza unor astfel de variabile generale. In cazul in care nu se face prea bine distinctie intre variabilele generale si cele de comportament, pot aparea confuzii. A doua abordare (tinand seama de variabilele de comportament) este mai avantajoasa decat prima (bazata pe variabilele generale), deoarece ia in considerare categoriile de consumatori, motivele care stau la baza alegerii diferitelor produse si modul de procurare al acestora. Ce variabile de comportament pot fi utilizate? Cand se doreste identificarea celor mai potrite variabile pentru actitatea de segmentare, prima cercetare a unei piete (auditul) trebuie sa examineze toate posibilitatile semnificative. Urmatoarele intrebari permit, in cele mai multe situatii, determinarea unui set cuprinzator de optiuni: 1. Satisfactiile cautate (cerintele consumatorului): . Care sunt cerintele pe care trebuie sa le satisfaca produsul pentru a-l multumi pe consumator? 2. Moduri de percepere si atitudini: . Cum este perceput produsul si care sunt atitudinile fata de el? 3. Preferintele cu prire la produse: . Ce anume prefera consumatorii si cum fac ei alegerea intre diferitele sortimente ale unui produs? 4. Proportiile de cumparare/utilizare a produsului: . Este vorba non-utilizatori, utilizatori care consuma in cantitati medii sau mari? . Avem de-a face cu utilizatori orientati pe un singur sortiment? . Cei care achizitioneaza produsul sunt la fel de interesati ca si utilizatorii? 5. Statutul de utilizator /cumparator: . Avem de-a face cu utilizatori actuali, fosti utilizatori, non-utilizatori ai produsului, utilizatori potentiali, permanenti sau cu cei care folosesc produsul pentru prima data? . Cumparatorii sunt la fel de interesati ca si utilizatorii? 6. Fidelitatea fata de produs: . Cat de atasati sunt consumatorii de un anumit sortiment? Este vorba de un atasament puternic, mediu sau slab? 7. Sensibilitatea pietei la elementele de marketing: . Cum raspunde piata la diversii factori de influenta folositi in actitatea de marketing? . Care element are o influenta mai puternica: pretul sau reclama? 8. Conditiile si ocaziile in care se cumpara produsul: . Achizitionarea produsului este facuta spor.tan sau a fost ificata? Contextul in care se face aceasta este social sau de afaceri? Care este motivul care sta la baza ei? 9. Obisnuintele cu prire la mass-media: . La care componenta din mass-media sunt expusi consumatorii (ziare, radio, teleziune?)? Ultima categorie reprezinta o variabila de comportament care nu are tangenta cu produsul respectiv - cel putin nu in mod direct. Aceasta este categoria care face, in fapt, legatura cu variabilele generale. La o astfel de examinare, segmentul de piata caruia i se poate adresa un produs de genul aftershave-ului ar putea fi considerat ca format din utilizatori potentiali, putin atasati unui anume sortiment, care fac alegerea produsului in mod spontan, sunt sensibili la pret si citesc anumite reste specializate. Pot aparea multe modificari si, in aceasta etapa, alegerea este greu de facut. Pentru o intelegere mai cuprinzatoare a pietei si a elementelor ce o compun, este importanta cunoasterea cerintelor consumatorilor, modului de procurare si de utilizare a produselor, precum si a gradului de fidelitate fata de un anumit sortiment. Ce variabile generale pot fi utilizate? Aceste variabile, care ajuta la identificarea segmentelor de piata importante, sunt foarte importante si totodata des utilizate in practica. Si in cazul lor este vorba de o combinare a unor criterii. Avand un grad de obiectitate mai mare, aceste criterii sunt mai des folosite. Pozitia geografica Pentru identificarea segmentelor de piata, marketingul recurge foarte des la pozitia geografica. Retelele de teleziune au marele avantaj ca permit un acces usor si relativ ieftin la publicul din segmentul de piata dorit. O si mai mare importanta o are existenta intr-o regiune a unei anumite obisnuinte de a cumpara un produs. De asemenea, prezinta interes notiunea de marci de produs "globale" sau "europene", fata de care segmentele de piata se pot identifica la nivel national sau international. Caracteristicile demograficeIn aceasta categorie intra variabile cunoscuse precum varsta, sexul, nivelul social, numarul de membri ai familiei, ciclul de ata al familiei, venitul, ocupatia, gradul de instruire, religia, rasa si nationalitatea. Toate aceste variabile au cel putin trei avantaje, intalnite si in cazul pozitiei geografice. In primul rand, ele sunt relativ usor de evaluat in atie cu alte tipuri de variabile. De asemenea, ele sunt usor de inteles si totodata sunt bine silite. Dar problema in discutie este in ce masura pot duce la o diferentiere a comportamentului cumparatorului care sa fie utila organizatiei in implementarea unei politici de marketing directionat. De exemplu, daca interesul consta in realizarea unei diferentieri intre utilizatori si non-utilizatori pentru aftershave, atunci luarea in considerare a unei variabile demografice precum varsta nu este de mare interes, in cazul in care distributia pe categorii de varsta a utilizatorilor si a non-utilizatorilor este identica. Ciclul de ata al familiei si pozitia sociala trebuie mentionate in mod special, ca variabile generale de tip descriptiv. Deseori varsta determina ea singura comportamentul cumparatorului, dar prezenta copiilor intr-o familie are cel mai mare impact asupra stilului de ata si a comportamentului de cumparare al familiei. Tabelul 28.3 prezinta o clasificare tipica a populatiei in segmentele clasice referitoare la ciclul de ata. Folosind aceasta clasificare, segmentul familiilor tinere, dupa separarea de copii, poate fi considerat interesant de multe organizatii. Acest segment se caracterizeaza printr-un venit mai ridicat, din cauza ca s-a ajuns deja la un nivel mai inalt de salarizare, copin au parasit caminul, iar ipotecile au fost, de regula, achitate integral.In Marea Britanie, si nivelul social este folosit frecvent ca mijloc de clasificare a consumatorilor. Nivelul social este dat de ocupatia capului de familie. Clasificarea in categorii sociale este prezentata in elul 28.4. In legatura cu folosirea criteriului social ca metoda de segmentare a pietei au avut loc dezbateri largi. Multi au sugerat ca metoda mai degraba ascunde decat dezvaluie ceea ce trebuie stiut si ca este gresit sa se faca asocierea directa intre pozitia sociala si nivelul de venit, dandu-se exemplul clasic al carului (grupele A sau B) ori al minerului dintr-un bazin carbonifer (grupa D). Grupele au o mare cuprindere, astfel ca, prin insumarea grupelor CI si C2, se acopera 54 procente din intreaga populatie adulta. Se poate observa ca, desi nivelul social (ca variabila descriptiva generala si aproximativa) are probabil aceleasi avantaje si dezavantaje pe care le-a avut intotdeauna, specialistii in marketing sunt atrasi in momentul de fata de metode mai sofisticate si mai puternice pentru actitatea de segmentare a pietei. Caracteristici geo-demografice In ultimii 15 ani s-a raspandit si aplicarea unor tehnici geo-demografice. In anumite domenii, aplicatiile acestor tehnici au devenit chiar foarte largi. La cresterea popularitatii geo-demografiei au contribuit eficienta ei pentru marketing, insatisfactiile cauzate de folosirea metodelor conventionale, precum si ieftinirea continua a sistemelor de calcul. O trasatura caracteristica metodelor geo-demografice este faptul ca se bazeaza pe abordari cu un mare numar de variabile generale. Data fiind natura complexa, multilaterala a comportamentului consumatorului, dene inadecvata segmentarea pietei in functie de o singura variabila. Folosind criterii geo-demografice, segmentele sunt identificate in functie de asemanarile si deosebirile lor intr-un numar mare de variabile. Cele mai multe sisteme cuprind cel putin date provenite de recensamant prind variabilele demografice si structura gospodariilor. Unele sisteme includ si alte date, cum ar fi informatii financiare de la judecatoriile locale (districtuale) In prezent, sunt disponibile diferite variante de metode geo-demografice bazate pe recensamantul din 1991. Cele mai cunoscute clasificari folosite in metodele geo-demografice se numesc ACORN, MOSAIC, PIN si SuperProfiles. in cazul MOSAIC-ului, sunt identificate 58 de tipologii, folosind datele din recensamant, listele electorale si alte surse prind tipurile de locuinte, precum si caracteristicile financiare. Cele 58 de clase MOSAIC sunt cuprinse intr-una din cele 10 grupe, definite dupa stilul de ata; ele sunt prezentate in Tabelul 28.5. In elul de mai sus se prezinta distributia populatiei in Marea Britanie, precum si in cazul particular al regiunii Morecambe, in 1989. Dupa cum era de asteptat, distributia pentru orasul Morecambe variaza foarte mult fata de medie, avand un index de 646 pentru grupul pensionarilor prosperi, ceea ce inseamna ca ponderea acestui grup este de peste 6 ori mai mare decat media pe ansamblul Marii Britanii. Grupul MOSAIC Ml este descris ca zona de retragere pentru cei cu un statut social ridicat. Multi dintre ei sunt pensionari singuri si, impreuna cu alte trei grupuri, constituie gruparea MOSAIC a pensionarilor prosperi, descrisa pe scurt ca zona de retragere a pensionarilor bogati, de obicei pe litoral. Avantajul remarcabil al sistemelor geo-demografice precum MOSAIC este ca segmentele de piata obtinute pot fi asociate cu codurile postale, permitand astfel un acces mai eficient la segmentele de piata corespunzatoare uneia sau mai multor regiuni geografice. Astfel de sisteme den foarte puternice in diferitele aplicatii ale marketingului directionat, cum ar fi cele legate de marketingul direct si de amplasarea magazinelor. De asemenea, ele sunt conectate la baze de date precum TGI ("Target Group Index") si NRS (" National Readership Survey"), permitand astfel formarea unei imagini cuprinzatoare a segmentelor tinta care trebuie identificate. Cu siguranta, acest domeniu se va dezvolta in continuare. In momentul in care analiza geo-demografica face legatura cu bazele de date despre clienti a Stilul de ata Stilul de ata reprezinta ultima categorie de variabile generale. In trecut, s-au facut multe incercari de a sili o legatura intre personalitatea si comportamentul cumparatorului. De exemplu, "spiritul inovator" poate fi pus in legatura cu alegerea unor marci de produse. Succesele in aceasta directie au fost insa limitate si, deseori, aceasta limitare se atribuie metodelor folosite. Viitorul acestei abordari poate fi promitator, dar a fost umbrita, intre timp, de relativa popularitate a unei variabile descriptive de segment - "stilul de ata", cunoscuta si sub denumirea de "variabila psihografica".In segmentarea pe baza stilului de ata, clasificarea oamenilor se face tinand cont de criterii cum ar fi actitatile, interesele si opiniile lor. Astfel, analiza tine seama de impactul pe care cadrul cultural general si mediul social direct il au asupra comportamentului cumparatorului. Varianta specifica acestei metode este clasificarea VALS2 ( "Values and Life Style"), realizata de SRI International, care descompune pietele in concordanta cu orientarea proprie a indizilor, clasificati dupa "principii", "situatie" si "actiune", si, de asemenea, in raport cu resursele lor disponibile. Clasificarea VALS2 cuprinde opt tipuri precum "realizatori:", "increzatorii" si "luptatorii". O schema similara este cea a lui McCann-Erickson, ilustrata in Tabelul 28.6. . Folosirea variabilei stil de ata este foarte atragatoare, deoarece se preteaza, cel putin in anumite cazuri, la o asociere cu cerintele de baza si comportamentul ulterior al cumparatorului. Problemele care apar sunt la nivel operational.In ultimul deceniu, a atras in mod special atentia segmentarea dupa criteriul stilului de ata ia nivel national, in asociere cu aparitia marcilor de produse "globale" sau a euro-marcilor. Ideea esentiala este ca, in multe tari, exista segmente identificabile pe baza stilului de ata, similare ca mod de trai, dorinte si necesitati. Euro-stilurile, elaborate de CCA ("Centre for Advanced Communications"), se bazeaza pe o abordare complexa pentru identificarea a sase segmente principale in randurile consumatorilor europeni. Aceste segmente, bazate pe stilurile europene, includ "contestatarii", care formeaza aproximativ 8% din populatia Europei si care pot fi descrisi printr-o descriere sumara astfel: "tineri, cu un nivel ridicat de instruire, detinand pozitii executive favorabili produselor inovatoare cu vederi largi motivati de progresul propriu si posibilitatea de auto-exprimare". Ce combinatie de variabile de comportament si variabile generale poate fi folosita? Pentru a sili o segmentare utila a pietei, in care segmentele sa fie diferentiate in functie de comportament si consumatorii sa poata fi mai usor abordabili prin strategia de marketing, este mai adecvata folosirea unei combinatii de variabile generale si de comportament. Astfel, segmentul care prezinta interes ar putea fi alcatuit din utilizatori fideli unei marci de produs, care utilizeaza mult produsul, sunt barbati cu varsta cuprinsa in intervalul 35 - 44 ani, traiesc in sud-estul Angliei si citesc cotidiene de senzatie. Acest tip de informatii poate proveni din colectiile de informatii interne ale intreprinderii, din cercetarea primara a pietei sau de la o agentie specializata. Exista mai multe agentii care furnizeaza date despre consumatorii actuali sau potentiali, clasificati dupa o multitudine de criterii. British Market Research Bureau (BMRB) este probabil cea mai cunoscuta dintre aceste agentii; ea ofera un numar de sercii specializate, incluzand si TGI ("Target Group Index"). Acesta se realizeaza anual pe baza informatiilor colectate de la 24.000 de persoane care completeaza chestionare prind 2.500 de sortimente de bunuri cu circulatie rapida pe piata si alte 150 marci de produse din sectorul financiar si al petrecerii timpului liber. Se colecteaza astfel un set complet de informatii demografice standard de la cei chestionati, impreuna cu raspunsuri la intrebari despre atitudinile lor, in scopul crearii unei clasificari pe baza stilului de ata. Se realizeaza o conversie a acestor date in alcatuirea unor grupuri si tipuri geo-demografice. In plus, se aduna de la persoanele chestionate si informatii prind preferintele pentru diferitele componente ale mass-media. Aceasta permite clasificarea gradului de utilizare si a modului de informare uzual (prin ziare, radio, TV, reste) in raport cu clasificarile rezultate pe baza criteriilor demografice, geo-demografice, de stil de ata. Se comp iara variabile de comportament cu cele generale. In Tabelul 28.7 se prezinta una dintre combinatiile care se pot realiza pe baza TGI, care analizeaza, printre altele, segmentele de piata corespunzatoare unui produs sau sortiment de produs. Datele se refera la utilizatorii fideli unei marci de aftershave din anul 1992 (acestia sunt utilizatori loiali ai produsului respectiv; ei nu folosesc si alte marci de produse). Datele respective, care constituie doar o parte infima din totalul ir formatiilor furnizate, indica si pericolul supraincarcarii cu informatie in momentul analizei diverselor criterii ce pot fi folosite pentru segmentarea pietei si pentru marketingul directionat. in acest exemplu, prima coloana indica numarul de barbati adulti, in numar total de 21,8 milioane, pe diferite categorii. Cea de-a doua coloana, coloana A, contine, pentru fiecare categorie avuta in vedere, numarul absolut al barbatilor care folosesc o singura marca de produs (in total 353.000). Coloana B indica ponderea diverselor categorii de utilizatori fideli (din coloana A); astfel, de exemplu, se arata ca 23,1 procente au varsta intre 35 si 44 ani, 27,8 procente apartin categoriei sociale C2, iar 29,6 procente citesc ziarul "The Sun". Coloana C indica proportia in care cei dintr-o categorie sunt utilizatori fideli ai marcii de produs respective. Astfel, este vorba de 1,6 procente dintre barbatii adulti, 2,1 procente dintre cei care au 56-64 de ani, de 3,1 procente dintre cei care apartin categoriei sociale E si de 2 procente dintre cei care citesc ziarul 'The Sun". In sfarsit, ultima coloana (D) prezinta un index care identifica frecventa utilizatorilor fideli unei marci de produs pe diferite categorii, in corelatie cu ponderea in numarul total de barbati adulti. Astfel, ponderea barbatilor din nivelul social E este cu 94 procente mai mare decat cea calculata in cazul tuturor barbatilor adulti. Din acest exemplu rezulta in mod clar ca variabile generale precum varsta si nivelul social duc la diferentieri intre categoriile definite de utilizatori fideli, in plus, datele despre modul curent de acces la mass-media ajuta, de asemenea, la o astfel de diferentiere. Segmentele tinta ale pietei pot fi identificate cu ajutorul acestor variabile si den mai accesibile in acest mod pentru actitatea de marketing. Astfel de informatii furnizate de TGI fac trecerea conceptului de marketing directionat de la nivelul teoretic la aplicarea sa in practica pe baza datelor. Problemele in aplicarea segmentarii pietei apar deseori din cauza lipsei datelor, a excesului de date si, eventual, a unei folosiri gresite a datelor disponibile. Alegerea unor variabile din multitudinea de posibilitati existente poate reprezenta o problema pentru actitatea de segmentare a pietei. in ultima instanta, trebuie acordata atentie masurii in care pot fi folosite variabilele si segmentele rezultate, dar in cazul unei noi abordari, aceasta apreciere poate fi pur speculativa. In aprofundarea actitatii de segmentare a pietei se porneste de la premisa ca segmentele exista si pot fi identificate, pornind de la variabile comportamentale specifice si de la variabile generale. La identificarea segmentelor de piata pentru produse similare trebuie acordata o atentie deosebita modului de inregistrare a fiecarei variabile si masurii in care abordarea este inteleasa si acceptata, trebuie tinut seama si de complexitatea si costul procesului de obtinere a unor date demne de incredere. Alegerea unor variabile comportamentale sau generale adecvate scopului urmarit poate fi facuta si intuitiv, prin conventii -sau pur si simplu arbitrar. Toate acestea se aplica deopotriva si pietei bunurilor industriale. In mod obisnuit, se recurge la criteriul "utilizarii finale", ca variabila de comportament, si pozitia geografica ca variabila generala. Printre celelalte variabile de comportament se mai numara situatia cumpararii (cumpararea repetata directa sau modificata or cumpararea unui produs nou) si alte caracteristici ale actului de cumparare, precum tipul magazinelor si criteriile folosite la cumparare. Alte variabile generale acorda atentie caracteristicilor organizatiei, cum ar fi dimensiunea sau clasificarea acesteia. Principiile segmentarii pietei si ale marketingului directionat se aplica deopotriva consumatorilor indiduali si celor industriali. Evaluarea Pana acum, am discutat despre posibilitatile de segmentare a pietei si despre actitatea de marketing directionat din punctul de vedere al identificarii segmentelor de interes deosebit. Urmatoarea etapa in actitatea de marketing directionat este faza de evaluare. inainte de implementare, trebuie judecata valoarea segmentelor. Ce variabile de segmentare trebuie utilizate? In momentul in care se analizeaza valoarea proprie a fiecarui segment, trebuie avute in vedere doua elemente: disponibilitatea datelor si diferentierile intre segmente. Disponibilitatea datelor Un anumit public poate fi identificat ca segment de piata atragator, dar daca datele sunt dificil de obtinut sau costa mult, se ajunge la un grad redus de cunoastere a acelei piete. Din cauza costurilor, in special in cazul afacerilor de mica anvergura, orizontul unei politici riguroase de marketing directionat poate fi limitat si vor capata importanta informatiile locale, experienta si judecata proprie. Diferentierea intre segmente Cand putem dispune de date corecte, exista anumite cerinte standard care trebuie indeplinite de segmentele de piata. Cea mai importanta dintre ele este masura in care variabilele de segmentare alese si segmentele rezultate realizeaza, ir. fapt, diferentierea intre consumatori. Fiecare segment trebuie sa cuprinda consumatori omogeni din punctul de vedere al nevoilor si preferintelor, dar, in aceleasi printe, semnificativ diferiti de cei din alte segmente. Daca abordarea avuta in vedere nu rezista la intrebarea "Si ce daca?", atunci mentinerea ei nu prezinta interes. De exemplu, cand clasificarea TGI si datele despre utilizatorii exclusi ai unui produs sunt oarecum identice la mai multe grupe, obtinute pe baza unei variabile generale cum ar fi varsta, atunci nu mai are sens sa continuam cercetarile in aceasta directie. De asemenea, pentru anumite aplicatii este necesar sa se mearga mai in profunzime, dincolo de asocierile demonstrate, pentru identificarea cauzelor care stau la baza acestora. Ar putea fi suficient, ca punct de pornire, sa se stie ca utilizatorii fideli unui sortiment de aftershave se pot diferentia dupa varsta. In alte cazuri, cum ar fi realizarea design-ului unui produs sau formarea mesajelor de transmis prin mass-media, trebuie sa se cunoasca de ce exista aceasta diferentiere. Care din segmentele de piata raspund la stimuli? Cand datele disponibile sau rationamentul indica existenta segmentelor de piata, primul lucru care arata daca un segment poate fi influentat sau nu este gradul sau de accesibilitate. Din aceasta cauza, actitatea de evaluare a segmentelor are un pronuntat caracter operational. Unul dintre motivele principale pentru redefinirea unui segment tinta esential (cum este, de pilda, cel al consumatorilor exclusi) prin suprapunerea de variabile generale este faptul ca pot fi abordati atat folosind un mediu de comunicare potrit, cat si prin expedierea unor mostre. Unele variabile generale rezista foarte bine in raport cu acest criteriu. Variabilele geo-demografice au avantajul unor baze de date proprii asociate la sistemul de coduri postale, astfel incat consumatorii zati den foarte accesibili. Fara indoiala, revolutia care are loc in momentul actual in sistemul informational din marketing va spori precizia de lucru cu aceste metode. Pe de alta parte, exista alte variabile generale care prezinta unele probleme. Daca segmentul tinta este definit si redefinit prin utilizarea unor variabile legate de stilul de ata, accesul la consumatorii respecti printr-o combinatie eficienta de mijloace de comunicare poate fi dificil sau costisitor. Care dintre segmentele rezultate sunt cele mai atractive? Exista deci segmentele si se poate intra in contact cu ele. Acestea sunt cele doua conditii esentiale ale marketingului directionat. Presupunand ca am ajuns in acest punct, mai apar doua probleme suplimentare, legate de atractitatea segmentelor identificate: marimea segmentului si silitatea lui. Marimea segmentului Pentru un segment tinta care indeplineste cerintele de mai sus, nivelul de atracti-tate si gradul de justificare a realizarii unui pachet de marketing depind de marimea acestuia. Segmentul poate fi, pur si simplu, prea mic pentru a merita eforturi suplimentare. Pietele pot fi mult prea segmentate sau prea mici inca de la bun inceput, pentru a justifica vreo incercare de marketing directionat. Silitatea segmentului Este important ca segmentele tinta sa fie sile in timp. In mod ideal, segmentul tinta trebuie sa fie de dimensiune adecvata si sa aiba un potential pentru cresteri substantiale si permanente. In perioadele de schimbari rapide, segmentele care se contureaza trebuie sa prezinte interes pe baza potentialului itor. Totusi, pe anumite piete, cerintele consumatorilor se pot modifica drastic si rapid. Daca aceste schimbari nu pot fi prevazute sau cel putin estimate, atunci utilizarea unei politici de marketing directionat poate deveni foarte riscanta. Implementarea Sa presupunem ca segmentele au fost identificate si evaluate ca demne de interes, pe baza caracteristicilor gasite. Implementarea marketingului directionat implica trecerea de la evaluarea consumatorilor la evaluarea mediului, a intreprinderii si a concurentei Aici trebuie acordata atentie strategiei si tacticilor de marketing descrise in alte module ale sectiunilor. In cele ce urmeaza, se prezinta doar cateva probleme principale. Strategia trebuie sa fie "concentrata" sau sa tina seama de existenta mai multor segmente? Indiferent daca se selecteaza un singur segment sau un numar de segmente de piata, strategia adoptata este determinata de capacitatea organizatiei si de mediul concurential. Cuprinderea acestor conditii necesita studiul pe larg al mediului economic. In anumite imprejurari, pot exista situatii restrictive, care ingradesc politica de dominare a unui anumit segment tinta. Trebuie analizate scopul afacerii, punctele slabe si tari ale organizatiei si implicatiile beneficiu/cost/volum ale marketingului directionat. Din punctul de vedere al costurilor, marketingul directionat poate conduce la cresterea costurilor de productie si marketing. Evaluarea riscurilor poate fi o premisa in alegerea intre diferite variante, inclusiv abordarile concentrate sau pe mai multe segmente. La fel ca in cazul altor considerente externe, si pozitia fata de concurenta influenteaza decizia de selectare a segmentului. Segmentele pentru care exista deja sau este prezibila o actitate intensa a unei firme concurente prezinta mai putin interes decat cele in care firma ar putea avea o mai mare libertate de actiune. Barierele de intrare pe piata - actuale sau itoare - pot reduce sau creste interesul pentru un anumit segment tinta potential. Barierele la iesirea de pe piata sunt si ele importante. Unele schimbari radicale aparute in marketingul directionat sunt capabile sa descompuna retele organizationale sile si bine consolidate. Cum trebuie pozitionate produsele in cadrul segmentelor tinta? Odata identificate, evaluate si selectate segmentele tinta, urmeaza pozitionarea produselor. Aceasta implica o evaluare a celor mai importante caracteristici prin care produsul poate fi diferentiat de catre consumatori in raport cu produsele concurente similare. O astfel de diferentiere impune, de regula, evaluarea nevoilor, cerintelor, atitudinilor si perceptiilor consumatorilor care alcatuiesc segmentul tinta. Ce mix de marketing corespunde cel mai bine segmentului tinta? Identificarea, evaluarea si selectarea segmentelor tinta nu prezinta nici o valoare in lipsa unor actiuni ulterioare. Adevaratele :omplicatii apar atunci cand se ajunge la nivel de detaliu, acolo unde actitatea practica de marketing poate intra in dezacord cu abordarea teoretica. Prin urmare, trebuie realizat un mix de marketing compus din caracteristicile produsului, pret, mijloace de comunicare si retea de distributie, capabil sa pozitioneze corect produsul, astfel incat sa satisfaca nevoile si dorintele segmentelor tinta si sa prezinte avantaje fata de concurentaIntr-o lume perfecta, poate fi cunoscuta elasticitatea raspunsului segmentelor tinta fata de modificarile elementelor componente ale mixului de marketing. In practica, evaluarea acestor raspunsuri se face nu numai in functie de datele disponibile, ci si de experienta si intuitie.In sfarsit, etapa de implementare este incompleta in lipsa unui control regulat al rezultatelor actitatii de marketing directionat. Acolo unde este posibil, informatiile de marketing pot identifica si profiilitatea segmentelor, in practica, se mai pot utiliza si alte criterii. Concluzii Asadar, daca trebuie sa se recurga la marketingul directionat - si acesta este cazul general - prima etapa va fi, in mod necesar, identificarea segmentelor. Segmentele de piata se pot defini folosind o combinatie potrita de variabile de comportament si generale. Apoi, etapa de evaluare impune ca segmentele rezultatele sa fie apreciate in raport cu atractitatea lor. Criteriile principale sunt: disponibilitatea datelor, puterea de diferentiere, accesibilitatea, marimea si silitatea. La nivel strategic, implementarea unui marketing directionat reflecta scopurile si capacitatea organizatiei, precum si conuratia mediului concurential. La nivel tactic, urmarirea segmentelor tinta reclama o diferentiere pentru pozitionarea produsului in concordanta cu nevoile acestor segmente, respectiv pentru a asigura o competititate ridicata. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
