 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Previziunea de marketing
|
|
Delimitari conceptuale in previziunea vanzarilor |
|
| Principalele concepte folosite de catre specialistii in marketing in activitatea lor previzionala sunt: capacitatea pietei, potentialul nzarilor si previziunea nzarilcr. Cele trei concepte pot fi abordate la nivelul pietei totale a unui produs si la cel al pietei tinta a firmei, din perspecti spatiala (piata mondiala, internationala, nationala, zonala) si temporala (termen scurt, mediu, lung). Capacitatea (potentialul) pietei din perspecti cererii Despre cerere si factorii care o influenteaza s-a mai scris si in alte module ale acestei lucrari. in prezentul modul revenim asupra acestui subiect din perspecti eluarii oprtunitatilor de piata ale firmei. Fiecarei firme ii revine o anumita parte din capacitatea totala a pietei unui produs, in functie de ponderea eforturilor sale de marketing in totalul cheltuielilor de marketing care se fac pe piata produsului, de catre toate firmele concurente, intr-un anumit mediu de marketing. Deoarece aceasta idee este fundamentala pentru intelegerea conceptelor referitoare la previziunea de marketing, explicarea ei trebuie detaliata. 1) Capacitatea totala a pietei sau cererea de piata, sau cererea globala a unui produs este volumul total al nzarilor care s-ar putea face pe o piata data. Dar, ce se poate intelege, in aceasta exprimare, prin piata data "? In alte module (inclusiv in cel precedent), in functie de contextul analizat, am dat diverse semnificatii termenului piata". in prezentul modul, irebuie sa dam pietei si alte intelesuri. Este cunoscut ca marimea pietei potentiale a unui produs este data de numarul consumatorilor efectivi si potentiali ai produsului respectiv. Dar, pentru a deveni efectiv, un cumparator trebuie sa indeplineasca patru conditii [2]: sa fie interesat, sa aiba bani si sa aiba accesul si dreptul sa cumpere. in functie de aceste conditii, apar noi dimensiuni aie pietei. Teoretic, capacitatea de piata se poate estima pentru toate cele cinci niveluri ale pietei, dar, practic, estimarea are relenta pentru: 1) piata disponibila calificata (piata totala), care reprezinta 20% din piata potentiala (sau 50% din piata disponibila); 2) piata tinta (10% din piata potentiala sau 50% din piata disponibila calificata) si piata penetrata (firma si concurentii ei au penetrat, deja, 5% din piata potentiala sau 50% din piata tinta). Dupa aceste delimitari, putem spune ca cererea de piata trebuie estimata sub urmatoarele constrangeri (conditii): » la un moment dat; » intr-o zona data; » la cheltuieli date de marketing; » intr-un mediu dat de marketing; Totodata, ea se poate referi la: » nzarile trecute (cererea trecuta); » nzarile actuale (cerere curenta); » nzarile viitoare (cerere previzionata): pe termen scurt, mediu sau lung. Rezulta ca cererea de piata nu este un volum maxim fix de nzari, ci o functie de anumite constrangeri. De aceea, specialistii o denumesc functia cererii de piata. Este foarte important sa intelegem ca functia cererii nu caracterizeaza evolutia cererii de-a lungul timpului (cum, gresit, cred multi practicieni), ci ea exprima niveluri posibile ale nzarilor in prezent si viitor, in functie de nivelurile posibile ale eforturilor curente de marketing si de mediul de marketing. Fiecarei firme care actioneaza pe o piata data ii revine o anumita parte din capacitatea totala a pietei (cererea de piata). 2) Partea firmei din capacitatea totala a pietei se poate determina prin urmatoarea relatie: C|=g.*c (1)In care: c. = cererea satisfacuta de firma i (nzarile ei); g; = cota de piata (gradul de penetrare) a firmei i; c = cererea globala (capacitatea totala) a pietei; Factorul principal al acestei relatii este cota de piata. Ea depinde, in egala masura, de : 1) modul in care este perceput mixul de marketing al firmei (produsul, pretul, canalul de distributie si reclama) in raport cu oferta concurentilor si 2) marimea si eficienta cheltuielilor de marketing ale firmei, ativ cu cele ale concurentilor. Asadar, si la nivelul firmei, cererea nu este un volum fix de nzari, ci o functie de mixul de marketing si de cheltuielile de marketing ale firmei. Potentialul nzarilor Acest indicator se refera la nzarile maximale ale unui produs, in conditiile cheltuielilor maxime si eficientei maxime de marketing. Cheltuielile de marketing si eficienta lor (de exemplu, pentru reclama) sunt maxime atunci cand cresterea lor ulterioara nu mai are nici un efect in stimularea cererii intr-un mediu dat. Potentialul nzarilor se poate estima pentru intreaga piata a unui produs, pentru o zona a pietei sau pentru o firma, pe termen scurt, mediu sau lung. Limita superioara a potentialului nzarilor este capacitatea pietei. 1) Potentialul total al nzarilor reprezinta volumul maxim posibil de nzari ce poate fi obtinut de catre toate firmele care actioneaza pe piata, intr-o anumita perioada de timp, intr-un mediu dat. Din nou, ideea mediului este foarte importanta: de exemplu, intotdeauna si oriunde, potentialul pietei constructiilor de case fi mai mic in perioadele de criza decat in cele de ant. Potentialul total al nzarilor se poate calcula astfel: P=N*I*p ' (2) unde: P = potentialul total al nzarilor pe o piata data N = numarul total al cumparatorilor pe piata data I = cantitatea achizitionata de un cumparator mediu p = pretul unitar 2) Potentialul de nzari al firmei este volumul maxim posibil al nzarilor acesteia, daca efortul ei de marketing este mai mare decat a! concurentilor. Deci, in situatia de monopol, firma detine potentialul total al nzarilor. A rezultat ca potentialul nzarilor se refera la nzarile posibile pentru diferite niveluri ale cheltuielilor de marketing si pentru situatii diferite de mediu. Dar, atat pentru o ramura, cat si pentru o firma din cadrul acesteia, cheltuielile de marketing au un anumit nivel (real). Previziunea nzarilor Previziunea nzarilor se refera la volumul asteptat al acestora, pe baza anumitor cheltuieli de marketing. Vanzarile pot fi previzionate atat la nivelul intregii piete, cat si la nivelul unei firme. Este important de retinut ca nu previziunea este baza de decizie asupra nivelului cheltuielilor de marketing (cum, gresit, cred unii), ci, din contra, nzarile previzionate pot fi rezultatul anumitor eforturi de marketing. Limita maxima a nzarilor prezute este, desigur, potentialul pietei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
