Viitorul este, prin definitie, necunoscut si, deci, nelinistitor. in modulul despre mediul de marketing am aratat ca o firma are doua alternati majore de a raspunde la dinamica pietei: raspunsul reactiv si cel proactiv; primul inseamna adaptarea la piata, iar cel de-al doilea - influentarea pietei.
Fiecare atitudine a firmei presupune o anumita optica previzionala [ 1]. Astfel, adaptarea la piata se preteaza la o previziune a evolutiei spontane, iar influentarea pietei necesita o previziune a reactiilor mediului la deciziile firmei. in ura 13.1 sunt descrise succint si exemplificate cele doua optici previzionale.
Obiectile previziunii de marketing sunt dirse, dar cele mai fecnte sunt: previziunea macromediului firmei, previziunea micromediului firmei si previziunea vanzarilor ( ura 13.2)
Indiferent de obiectivul urmarit, o previziune se poate face pentru dirse orizonturi (termene). in general, se face distinctie intre termenul scurt (pana la un an), cel mediu (1-5 ani) si cel lung (peste 5 ani). Dar, in realitate, in functie de domeniul de activitate, cele trei termene se pot referi la orizonturi de timp foarte diferite. De exemplu, la Bursa de Valori, intr-o ora pot aa loc mari schimbari de cursuri; editia cotidiana a unui ziar trebuie sa se vanda in ziua respectiva; pentru un magazin de articole de moda, termenul scurt este de cateva zile, pentru un fabricant de autoturisme-o luna, iar pentru unul de ciment-cateva luni. De asemenea, in timp ce pentru Calea Ferata, 5 ani inseamna termen mediu, pentru un producator de calculatoare inseamna termen lung.
Rezulta ca termenul previziunii trebuie definit in functie de natura factorilor care influenteaza evolutia pietei, asa cum rezulta din ura 13.3
Deoarece previziunea vanzarilor are o importanta cardinala pentru orice intreprindere, in continuare trebuie facute cateva clarificari in legatura cu aceasta problema. Trebuie spus ca, in materie de previziuni ale vanzarilor, vocabularul difera de la un autor la altul. Este vorba despre concepte cu denumiri diferite la dirsi autori, dar cu aceeasi semnificatie. De aceea, in dreptul unor termeni ce vor urma, va apare, frecnt, conjunctia sau".
|
