 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Previziunea de marketing
|
|
Metode de previziune de marketing |
|
| Exista patru mari pachete de metode de previziune utilizate in marketing: metode subiective, metode statistice de extrapolare a tendintelor trecute, modele explicative si metode experimentale [3]. Ele se folosesc pentru estimarea vanzarilor curente si viitoare. Metode subiective In esenta, aceste metode se bazeaza pe ce spun oameni despre fenomenul studiat", adica pe intuitia lor. Practic, sunt consultati managerii, expertii, vanzatorii si consumatorii, referitor la vanzarile asteptate. Desi nu sunt considerate stiintifice, aceste metode sunt usor de folosit, rapide si necostisitoare. Cu cat persoanele intervievate sunt mai competente, cu atat rezultatele obtinute prin metodele subiective (calitative) sunt mai demne de incredere. 1) Opiniile managerilor executivi La baza previziunii pot sta judecatile de valoare ale unei sau unor persoane din executivul firmei. Este o metoda expeditiva, ieftina si se recomanda atunci cand cererea produsulu 2) Opiniile expertilor Practic, firma angajeaza specialisti externi foarte reputati (firme specializate, consultanti de marketing , profesori universitari, distribuitori etc.) si cu o experienta vasta pe piata cercetata, pentru a realiza o prognoza. Cele mai frecvente proceduri de acest gen sunt urmatoarele: » Se invita un grup de experti pentru a face prognoza. Fiecare isi exprima propria opinie, dupa care, folosind tehnica Focus group", se obtine o estimare a grupului; » Fiecare expert furnizeaza o prognoza proprie, iar un analist din firma combina previziunile individuale, realizand o singura prognoza; » Folosind tehnica "Delphy", grupul poate lucra in mai multe runde: fiecare specialist formuleaza ipoteze; ele sunt revazute de un analist din partea firmei; judecatile analistului se interpreteaza in mai multe sedinte de estimare, pana rezulta previziunea finala. De exemplu, pentru a prevedea fluenta vizitatorilor, un mare parc de distractii ar putea consulta specialisti reputati care au mai acordat consultatii unor companii similare de succes din SUA (Disneyland), Japonia (Japanese Deer Park), sau Franta (Disneyland de langa Paris). Un constructor de automobile ar putea angaja o echipa de ingineri care sa formuleze previziuni in legatura cu perioada necesara pentru ca automobilele electrice cu o autonomie de drum de 300 km. si o viteza de croaziera de 120 km/h sa devina produse comerciale. Consultarea expertilor este rapida si relatiieftina, dar nu trebuie sa uitam ca si marii specialisti se pot insela. Iata cateva exemple celebre: in 1943, J. Watson, presedintele I.B.M., prevedea ca, pe termen lung, in intreaga lume se vor vinde cinci calculatoare; in 1946, D.F.Zanuck, prevedea ca, in sase luni, televiziunea va dispare; in 1958, un grup de experti intervievati de Busssines Week era unanim in previziunea ca automobilele japoneze nu vor putea acapara o parte semnificativa din piata SUA; in 1962, specialistii americani in domeniul formatiilor muzicale erau siguri ca formatiile de chitaristi vor dispare, Beatles neputand obtine nici un contract in SUA [4]. 3) Previziunea facuta de catre vanzatori Pentru a prevedea vanzarile proprii, o firma poate sa-si consulte agentii de vanzari. Fiecare agent estimeaza vanzarile curente si viitoare in zona de care raspunde, iar informatiile obtinute sunt agregate si ajustate de jos in sus. Opiniile agentilor de vanzari pot fi foarte pretioase, din doua motive principale: » vanzatorii sunt, in permanenta, in legatura cu clientii si, deci, cunosc cel mai bine nevoile actuale si viitoare ale acestora; » vanzatorii devin mai motivati in munca lor daca sunt consultati in privinta previziunii vanzarilorIn ciuda acestor avantaje, metoda respectiva implica si unele pericole. Este stiut ca previziunile vanzatorilor sunt folosite pentru fixarea normelor de vanzari pe care ei trebuie sa le realizeze. Ei pot, deci, sa fie interesati in norme mai mici, pentru a le depasi mai usor. In plus, desi isi cunosc foarte bine zonele de care sunt responsabili, ei nu au o viziune globala asupra intregii firme si asupra conjuncturii pietei totale. De aceea, ei risca sa fie ori prea optimisti (datorita unui succes recent), ori prea pesimisti (din cauza unui esec recent). Managerul vanzarilor nu trebuie sa uite ca agentii sunt mult mai interesati de succesele sau esecurile personale, decat de viziunea globala care sa le permita sa judece obiectievenimentele in care sunt implicati. Totusi, intr-o estimare cat de cat corecta si bine supravegheata, supraestimarile si subestimarile se vor echilibra reciproc. 4) Ancheta asupra intentiilor de cumparare Evolutia unei piete este, in ultima instanta, rezultatul unor comportamente ale cumparatorilor. Firma poate incerca sa prevada ce vor face clientii ei actuali si potentiali, si sa coreleze opiniile lor. in acest sens, se poate realiza o ancheta in care consumatorii sunt intrebati despre intentiile lor (de cumparare, de schimbare a marcilor, de schimbare a magazinului etc). De exemplu, intrebarea: "Intentionati sa cumparati produsul X in urmatorul an ?" poate fi masurata cu ajutorul scalei probabilitatii de cumparare: » categoric, da" (100%) » cel mai posibil, da" (80%) » probabil, da" (60%) » destul de probabil" (40%) » putin probabil" (20%) » categoric, nu" (0%) Ca orice sondaj, ancheta intentiilor are limite destul de serioase. O ancheta relevanta presupune ca participantii sa poata, sa doreasca si sa faca o estimare obiectiva (corecta). Or, multi clienti nu vor sa participe la astfel de sondaje; altii, desi intentioneaza cu adevarat sa cumpere, din diverse motive, amana cumpararea. in plus, de regula, oamenii nu-si ifica achizitiile de bunuri de consum curent. Datorita acestor limite, anchetele de intentii de cumparare se recomanda pentru produsele industriale si cele de folosinta indelungata. 5) Previziunea analitica" a vanzarilor Prin definitie, a face o analiza inseamna a descompune un intreg in elementele sale componente. De pilda, piata totala se descompune in segmente, pentru fiecare segment facandu-se o previziune separata (analitica"), estimarea globala rezultand din insumarea estimarilor partiale (metoda ascendenta"). Se poate proceda si in sens invers: se porneste de la estimarea pietei globale, din care se extrag estimari pe segmente (metoda descendenta" sau a papusilor rusesti"). De exemplu, un intreprinzator care doreste sa deschida un atelier pentru repararea pompelor de injectie in orasul Cluj-Napoca, poate estima potentialul acestuia facand o serie de evaluari succesive, cum ar fi: » numarul autoturismelor cu motor Diesel, din oras; » ponderea anuala a defectiunilor pompelor de injectie (pe marci de pompe, pe cartiere etc.) » densitatea autoturismelor cu astfel de probleme, in zona limitrofa locului in care va fi amplasat atelierul; » cota de piata pe care o va avea noul atelier, tinand cont ca in zona mai sunt doi concurenti; Destul de frecvent, in previziunea vanzarilor se foloseste metoda coeficientilor in lant". Practic, vanzarile actuale (cunoscute) se coreleaza cu o serie de coeficienti referitori la efectele unor actiuni de marketing pregatite de firma sau la unele evolutii spontane. De exemplu, sa presupunem ca firma A a lansat in anul 2002 un nou produs pe o anumita piata. Vanzarile sale totale (toate produsele oferite de ea) au fost, in anul respectiv, de x lei. Ea poate sa-si prevada vanzarile totale in anul 2003, coreland vanzarile din 2002, de pilda, cu urmatorii coeficienti: c,= coeficientul de crestere spontana a pietei in anul 2003, prin extrapolarea tendintei din 2002; c2= coeficientul de crestere a vanzarilor datorita lansarii noului produs; c3= coeficientul de crestere datorita unei distributii mai intense; c4 = coeficientul de crestere datorita sporirii cheltuielilor de reclama; c5 = coeficientul de reducere, corespunzator partii de piata furate" de un concurent; Atunci, vanzarile prevazute pentru anul 2002 (V2003) vor fi: V2003=xleixc1xc2xc3xc4xc5 Metodele de extrapolare a tendintelor trecute Exploatand informatii despre ce au facut oamenii", aceste metode transpun in viitor tendinte trecute despre care exista date precise. Ele pot fi grupate in doua clase principale: metode de ajustare sau netezire a curbelor referitoare la trecut si metode de descompunere a tendintelor trecute. 1) Ajustarea sau netezirea curbelor Daca in evolutia trecuta a vanzarilor s-a observat o curba foarte precisa si regulata, pentru a estima vanzarile viitoare se poate prelungi, grafic, curba respectiva (extrapolare grafica). Dar, cel mai adesea, vanzarile din anii precedenti nu pot fi reprezentate grafic printr-o curba propriu-zisa, ci printr-un nor de puncte, care ascunde" diverse curbe posibile, din care statisticianul trebuie sa o aleaga pe cea mai plauzibila" (procedeu subiectisi arbitrar, dar folosirea programelor specializate de calculator poate diminua aceste neajunsuri). Pentru a obtine o curba mai regulata, datele disponibile se pot ajusta folosind, de exemplu, mediile mobile. Pentru a elimina variatiile lunare ale vanzarilor, valorile lunare se inlocuiesc cu o valoare medie. 2) Descompunerea tendintelor trecute Cel mai adesea, vanzarile evolueaza dupa curbe care inregistreaza numeroase variatii. De regula, vanzarile au consectiuneatii grafice in forma de S. De aceea, curba in S" este foarte des folosita in previziunea de marketing. Exemplul cel mai tipic de astfel de curba este curba ciclului de viata al produsului (care, de fapt, exprima evolutia vanzarilor unui produs pe parcursul vietii sale).In ura 13.6 este ilustrata o curba in S". Se observa ca dreapta de regresie (D) are un coeficient de corelatie destul de slab. Este adevarat ca vanzarile au o anumita tendinta regulata de crestere pe termen mediu sau lung, dar ele au si o tendinta regulata de variatie pe termen scurt (variatie sezoniera).In astfel de evolutii, se recomanda estimarea unei tendinte anuale si calculul unor coeficienti ai variatiilor sezoniere. Apoi, pentru previziuni pe termen mediu sau lung, se pondereaza trendul anual cu coeficientii variatiilor sezoniere.In general, achizitiile totale dintr-un nou produs, intr-o noua perioada, pot fi descompuse in: achizitii pentru prima data si achizitii de inlocuire. Firma poate analiza separat vanzarile corespunzatoare primelor cumparari si, respectiv, vanzarile de inlocuire, pentru a obtine previziuni mai precise decat previziunea globala a vanzarilor. Astfel de analize distincte se recomanda, mai ales, ofertantilor de produse industriale si de folosinta indelungata. Folosind datele unui panel de consumatori si extrapoland, separat, curba primelor cumparari si curba restului cumpararilor", se poate obtine o previziune mai precisa a vanzarilor totale. Vanzarile totale depind de atitudinea viitoare a pionierilor". Daca majoritatea acestora (intr-o perioada de 6 luni, sa zicem), a cumparat, deja, produsul, atunci firma trebuie sa se astepte la o scadere semnificativa a vanzarilor..In schimb, daca numarul pionierilor " a crescut relatilent, in perioada analizata, dar recumpararile sunt mari, firma ar trebui sa se astepte la o crestere a vanzarilor. Modelele explicative Un model explicatide previziune a vanzarilor pune in evidenta relatii precise intre vanzari (variabila dependenta) si una sau mai multe varia 1) Modelele univariabile Un astfel de model permite firmei sa prevada efeptul schimbarii unei variabile (exogene sau endogene) asupra vanzarilor, toate celelalte variabile fiind considerate constante. Vom exemplifica doua modele univariabile: unul cu o variabila exogena (venitul cumparatorilor) si altul cu o variabila endogena (pretul). De altfel, toate analizele elasticitatii cererii (facute in unele module ale acestei lucrari) au la baza modele de acest gen. Este stiut ca cererea diferitelor produse de consum depinde de veniturile familiilor (variabila exogena). Curba din ura 13.8 arata ca pentru familiile cele mai sarace si cele mai bogate, consumul alimentar de baza variaza foarte putin in functie de venit, in timp ce pentru familiile cu venituri medii, el variaza sensibil. Avand date despre consumul produsului y si venitul x, la momentul t, se pot deduce constantele a, b, c, prin ajustarea curbei. Cunoscand consumul familiilor pentru fiecare nivel al venitului si prevazand repartitia familiilor in functie de venitul lor in anul viitor, de exemplu, se va obtine previziunea vanzarilor produsului y. Cererea multor categorii de produse este elastica si in functie de pret (variabila endogena). Este cunoscut (din alte module) conceptul de elasticitate incrucisata. Un model de raspuns al vanzarilor la elasticitatea incrucisata este de urmatoarea forma: Vi=a*P!'*PeJ (5) unde: V. = Vanzarile produsului i; P. = pretul produsului i; P.=pretul produsului j; a, b, c = coeficienti de ajustare; Pe baza datelor despre vanzarile si preturile produselor i si j intr-o anumita perioada, prin regresie se pot determina valorile coeficientilor a, b si c, iar firma care ofera produsul i poate prevedea vanzarile la diferite preturi, in raport cu diferitele preturi ale produsului j. 2) Modelele multivariabile (econometrice) Asa cum arata si denumirea lor, aceste modele pot descrie influenta combinata a mai multor variabile, fie asupra pietei totale a unui produs, fie asupra partii de piata a unei marci. in modulul anterior au fost prezentate diverse modele de acest gen, folosite in cercetarea de segmentare a pietei ( de pilda, tehnica geotipologiei). in expresie matematica, astfel de metode sunt foarte sofisticate. Se observa ca, pe baza modelului din relatia (6), vanzarile produsului respectise pot prevedea in functie de 7 variabile. Modelele de tipul celui exprimat de relatia (6) pot fi folosite si pentru previziunea vanzarilor unei marci, datele referindu-se, in acest caz, la marca analizata. Aplicarea unui astfel de model la o marca data este extrem de dificila, deoarece partea sa de piata depinde hotarator de variabile endogene (produs, pret, distributie, reclama), a caror influenta este neliniara. De aceea, in ultimii ani, specialistii au elaborat modele multivariabile adecvate partii de piata a firmei, numite modele microanalitice (de simulare). 3) Modelele microanalitice (de simulare) Fara sa intram in amanunte [5], elaborarea unui astfel de model presupune urmatorii pasi importanti: » Descrierea structurii modelului studiat: agentii pietei si fluxurile dintre ei. De exemplu, pentru a crea un astfel de model al pietei echipamentelor medicale de chirurgie, trebuie facuta o lista a principalilor agenti ai acestei piete: producatori, lideri de opinie (chirurgi), spitale, medici de familie, bolnavi etc. si descrise toate fluxurile de informatii, produse si bani intre acestia. » Descrierea comportamentelor agentilor identificati (prin anchete, scenarii, experimente etc.) » Construirea modelului: exprimarea relatiilor dintre agenti, printr-o ecuatie sau printr-un sistem de ecuatii. » Simularea modelului: reproducerea" comportamentului fiecarui agent, cu aportul calculatorului, prin aplicarea legilor" comportamentale exprimate de ecuatie (sau sistemul de ecuatii), punand diferite ipoteze. Revenind la exemplul anterior, se poate simula cum reactioneaza piata echipamentelor medicale la lansarea de catre un anumit fabricant a unui nou produs, cu un anumit mix de marketing: cum reactioneaza ceilalti producatori, chirurgii, spitalele, medicii de familie, bolnavii (luati separat). Modele experimentale Despre aceste metode s-a discutat si in modulul despre cercetarea de marketing. In domeniul previziunii, ele se folosesc pentru a estima, pe scara redusa, reactia vanzarilor la diferitele actiuni de marketing pe care firma intentioneaza sa le intreprinda. In fond, metodele experimentale sunt niste teste, pe care, in mod conventional, le vom grupa astfel: teste ale mixului de marketing al firmei si teste de piata-martor. Testul clasic de piata Un astfel de test poate avea unul din urmatoarele obiective: fie previziunea vanzarilor generate de o anumita strategie vizata de marketing, fie area vanzarilor probabile ale mai multor strategii alternative care se deosebesc intre ele prin mixul lor specific de marketing. in primul caz este suficienta o singura zona (piata) martor (un cartier, oras etc), iar in cazul al doilea se recomanda tot atatea zone cate strategii se a. Pentru a putea generaliza rezultatele testului la intreaga piata vizata, zona de incercare trebuie aleasa cu grija, astfel incat sa fie reprezentativa pentru piata totala a firmei. Mai concret, variabilele zonei-martor (veniturile cumparatorilor, obiceiurile de consum, structura socio-profesionala, reteaua de distributie, conditiile concurentiale, reclama etc.) trebuie sa aiba valori apropiate de cele ale intregii piete tintite. Practic, testul de piata martor urmareste sa afle: » Vanzarile produsului si partea de piata a firmei » Rata primei cumparari si caracteristicile pionierilor" » Rata de recumparare si cantitatea medie/cumparator in perioada testarii » Opiniile agentilor pietei despre produs, in special motivatia cumpararii sau refuzului de a cumpara Aceste informatii pot fi culese prin ancheta sau cu ajutorul pandurilor de detailisti si/sau consumatori. Testul clasic de piata este destul de costisitor (in bani si in timp), deoarece necesita implementarea reala a strategiei/strategiilor vizate (fabricatia efectiva a noului produs, crearea retelei de distributie, campania de comunicare etc.) Durata testului trebuie silita cu mare atentie: o durata prea mica poate fi nerelevanta, iar una prea mare poate permite riposta concurentei (de exemplu, un concurent poate lua masuri exceptionale de pret, promovare etc, exact in perioada in care se desfasoara testul firmei, in scopul de a denatura rezultatele acestuia). Pentru a diminua aceste costuri si riscuri, se poate recurge la un test de laborator". Testul de laborator " Sub aspect metodologic, testul de laborator este identic cu testul clasic. Deosebirea intre cele doua tipuri de teste este aceea ca testul de laborator se face doar in cateva magazine. De aceea, el se mai numeste si test de mini-piata-martor. In magazinele alese, cu care se incheie un acord special, se fac anchetele necesare testarii sau se apeleaza la paneluri de clienti, de detailisti sau combinate (de tip Scan 7000Nielsen). Mini-piata-martor se preteaza excelent la area mai multor strategii de marketing. Concret, in fiecare magazin-martor se experimenteaza cate o strategie alternativa. Evident, rezultatele testelor de piata de tip clasic sau de laborator nu sunt infailibile. Un produs nou poate sa aiba succes pe o piata-martor si sa esueze pe ansamblul pietei reale, dintr-una din urmatoarele trei cauze: 1) zona-martor sau magazinele-martor nu au fost destul de reprezentative; 2) strategia experimentata de piata-martor nu a fost aplicata identic pe piata reala; 3) concurentii si-au modificat propriile strategii, intre momentul in care a inceput experimentul si cel al lansarii nationale a produsului. Daca, la aceste riscuri, adaugam dezavantajele de costuri si de durata, intelegem de ce, in ultimii ani, tot mai multe firme opteaza pentru testele de piata simulata. Teste de piata simulata Aplicarea unui astfel de test presupune trei conditii de baza: 1) Existenta unui lot din produsul care urmeaza a fi lansat. 2) Existenta intregului material de comunicare de marketing, ce urmeaza a fi folosit pentru lansare (machete de mesaje, spoturi TV, reclama la locul de vanzare etc.) 3) Decizii certe in legatura cu pretul si bugetul de marketing al produsului. Practic, tehnica pietei simulate comporta doua faze succesive: previziunea ratei de incercare a produsului si previziunea ratei de recumparare a acestuia. Rata de incercare este procentajul clientilor care vor cumpara (incerca) pentru prima oara produsul studiat, care se gaseste, deja, in magazine si pentru care campania de comunicare de marketing este in curs de desfasurare. Practic, subiectilor dintr-un esantion li se ofera posibilitatea de a cumpara produsul analizat in conditii reale de cumparare (produs asezat in rafturi intre produsele concurente, posibilitate reala de alegere, pret normal etc.) Rata de recumparare este procentajul pe care il va reprezenta noul produs in cumpararile ulterioare ale consumatorilor care l-au cumparat, deja, o data. Ea depinde de: 1) satisfactia pe care consumatorii au resimtit-o cu ocazia primei cumparari; 2) rata prezentei produsului in magazine; 3) pretul lui si 4) presiunea comunicarii de marketing a produsului. Datele culese sunt introduse in modele explicative de cumparare si recumparare, ale caror forme si coeficienti au fost perfectionate pe baza multor experimente, urmate de lansari reale pe piata globala. Cu ajutorul unor astfel de modele validate de practica, firma (sau societatea de cercetari de marketing care face testul) poate transforma rezultatele primei cumparari si recurnpararii in previziuni globale ale vanzarii. Avantajul principal a! testului de piata simulata este costul mai mic, iar dezavantajul este acela a! preciziei si fiabilitatii mai reduse, aticu testele clasice. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
