 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Previziunea de marketing
|
|
Metode si tehnici de previziune a pietei |
|
| In procesul de previzionare se utilizeaza o multitudine de metode si tehnici, care pot fi grupate in dirse variante, in functie de scoala ce a format subiectul de previziune, sistemul de abordare a problemelor de interpretare a fenomenelor, natura experimentelor ce formeaza obiectul previziunilor, cum sunt: metode calitati, anchete asupra intentiilor de cumparare, analize statistice ale datelor din trecut, metode de simulare si experimentare, metode de previziune pe termen scurt, mediu si lung, metode liniare si econometrice s.a. Deoarece fiecare metoda sau tehnica se foloseste in circumstante bine delimitate, alegerea celei mai adecvate dintre ele, intr-o situatie anume, trebuie sa fie rezultatul unui proces decizional complex84. Pentru a acoperi multitudinea si complexitatea de situatii existente, teoria si practica previziunilor de marketing au impus, cu deosebire, doua mari categorii de metode: cantitati si calitati^'. Metode si tehnici cantita Prezinta aplicabilitate in conditiile in care exista suficiente informatii despre trecutul fenomenului vizat si pot fi cuantificate ; exista presupunerea ca, in viitor, fenomenul va continua sa aiba o conuratie asemanatoare cu cea din trecut. Desi multe dintre metodele cantitati nu sunt suficient de riguroase din punct de dere statistico-matematic, se apeleaza frecnt la ele datorita usurintei si flexibilitati: de utilizare si preciziei accepile in raport cu costul lor85. Metode informate si formale de previziune a) Metodele informale de previziune au, in principal, o puternica baza empirica s: presupun folosirea experientei pentru extrapolarea unei variabile de marketing dir. punct de dere dimensional. Ca urmare, aceste metode se folosesc pentru previziunea fenomenelor care cunosc anumite tendinte de modificare (crestere sau descrestere) nemarcate de oscilatii sezoniere sau ciclice, ci doar de abater: aleatorii. b) Metodele formale de previziune apeleaza tot la extrapolari, dar pun accent m_. mare pe diminuarea erorilor de previziune. Fiind mai putin costisitoare si mi. usor de realizat, ele sunt recomandate cand se urmareste previzionarea un_ numar mare de fenomene87. Metode de analiza a seriilor dinamice Cunoscute si sub denumirea de metode endogene, ele presupun realizarea de previziuni pe baza studierii evolutiei variabilelor in trecut si/sau a erorilor de previziune, in scopul identificarii conuratiei specifice seriei dinamice in trecut si extrapolarea ei in viitor, fara a considera, in mod explicit, factorii de influenta. Se cunosc, in principal, patru tipuri de conuratii posibile, respectiv : » conuratia orizontala, cand valorile stationeaza in jurul unei medii; » conuratia tendinta (trend), reliefand o crestere sau o descrestere pe termen lung a valorilor seriei dinamice ; » conuratia sezoniera, cand seria dinamica prezinta fluctuatii determinate de factori sezonieri; » conuratia ciclica, caracteristica situatiilor in care fluctuatiile valorilor seriei dinamice se plaseaza pe orizonturi de timp mai mari de un an. Din aceste patru categorii de conuratii, cel mai usor de masurat si previzionat sunt cele ce apartin sezonalitatii. in principal, analiza statistica s-a concentrat asupra trendului care reprezinta o crestere sau un declin persistent si asupra oscilatiilor ciclice, fenomene ce revin cu regularitate. Determinarea trendurilor trebuie sa porneasca de la interpretarea componentelor tendintei respecti Astfel, la bunurile de folosinta indelungata, silirea trendului trebuie facuta in functie de delimitarile dintre cererea noua si cererea de inlocuire, trendul capatand, astfel, o structura mixta, exprimand atat vanzarile care sersc la inlocuiri, cat si cele care reprezinta noi achizitii. Segmentul de vanzari pentru substituiri (inlocuiri) creste continuu pe masura ce sporesc niturile populatiei. in final, se ajunge la un punct la care acest segment se afla in echilibru cu segmentul vanzarilor pentru noi achizitii si cu trendul populatiei. Pentru previziunile trendului, in astfel de situatii, se apeleaza la informatiile privind dotarea populatiei. Din grupa metodelor de analiza a seriilor dinamice, retinem: » Metode simple sau nai" de analiza a seriilor dinamice, care realizeaza previziunea plecand de la considerentul ca dimensiunile actuale ale fenomenului vizat nu se modifica, pornind de la cele mai actuale informatii existente, fara a apela si la cele din perioadele anterioare, care au caracterizat respectivul fenomen. Uneori, metodele nai previ-zioneaza fenomenul vizat cu ajutorul informatiilor primare ale unei serii dinamice, valoarea previzionata nefiind altceva decat valoarea lui din perioada actuala. Alteori, metodele nai previzioneaza fenomenul cu ajutorul datelor seriei dinamice, dupa ce a fost eliminata sezonalitatea, prin divizarea valorilor fenomenului vizat la indicii de sezonalitate corespunzatori. Facand o atie intre cele doua alternati, observam ca cea de a doua asigura previziunii o precizie mai mare. » Metoda modificarii procentuale este una dintre cele mai simple metode de previ-zionare, care, pornind de la o baza matematica, isi propune sa evalueze modificarea procentuala a fenomenului vizat intre perioade succesi de timp, determinandu-se, intr-o prima etapa, indicii ce exprima modificarea procentuala a fenomenului (a se dea, in acest sens, analiza dinamicii ofertei de marfuri), iar in etapa urmatoare, calculandu-se media respectivilor indici. Desi metoda este caracterizata de avantajul simplitatii, nu este recomandata cand seria dinamica evidentiaza, pe termen lung, o tendinta de crestere sau de descrestere; metoda amintita ar genera, dupa caz, supraestimari sau subestimari ale fenomenului vizat. » Metoda nilarii exponentiale se particularizeaza de celelalte metode din grupa seriilor dinamice, prin aceea ca, pe de o parte, necesita stocarea doar a previziunii anterioare si a modelului matematic folosit, iar, pe de alta parte, creeaza posibilitatea ca cele mai recente observatii sa fie luate in considerare cu ponderi mai mari. In practica de marketing se folosesc mai multe variante de previziune exponentiala, respectiv: metoda nilarii exponentiale duble (utilizata in cazul seriilor dinamice liniare), metoda nilarii exponentiale cu doi parametri a lui Holt s.a.In general, toate metodele de previziune bazate pe nilarea exponentiala procedeaza la eliminarea din procesul previzional a componentei aleatoare din variatia seriei dinamice, in raport cu care se presileste viitorul, fara a identifica componentele individuale ale conuratiei seriei considerate. O descompunere a conuratiei seriei dinamice89, caracteristica metodelor de descompunere a seriilor dinamice, ne ajuta sa observam ca seria dinamica apare ca o functie dependenta de : tendinta acesteia (respectiv a fenomenului vizat), sezonalitatea, variatia ciclica si variatia aleatoare. Tendinta surprinde caracteristicile conuratiei seriei dinamice (de exemplu, evolutia vanzarilor produsului A pe termen lung, crestere, constanta, scadere). Sezonalitatea reliefeaza fluctuatiile cu lungimi constante datorate sezonalitatii (prezenta in evolutia consumului anumitor fructe sau legume in lunile anului, in evolutia temperaturii etc). Ciclicitatea evidentiaza fluctuatiile inscrise pe perioade mari de timp, diferite de la un ciclu la altul ca intensitate si repeile la intervale aproape fixe. Previzionarea fenomenelor de marketing cu ajutorul calculatorului electronic a permis utilizarea unor metode mai riguroase de analiza statistica a seriilor dinamice, cunoscute sub numele de metode auto regresi. Ca si metodele de nilare sau de descompunere a seriilor dinamice, metodele autoregresi au comun faptul ca utilizeaza aceeasi baza informationala, delimitarea dintre ele fiind asigurata de modul in care se identifica conuratiile seriei dinamice vizate si de modalitatile de realizare a extrapolarilor. Metode cauzale (exogene) Metodele cauzale presupun existenta unor raporturi de forma cauza - efect intre fenomenele care urmeaza a fi previzionate si una sau mai multe variabile independente. Ele se particularizeaza fata de precedentele printr-o rigoare si complexitate sporite. Dintre metodele cauzale, cu larga utilizare este metoda regresiei. Obiectivul principal al analizei regresionale il constituie explicarea si previziunea variatiei variabilei dependente, in functie de covariatia ei cu variabilele independente. De regula, in cercetarile de marketing, aceasta metoda este utilizata pentru analiza si previziunea cererii de marfuri sau servicii (variabila dependenta) in functie de factorii sai de influenta (nituri, pret, promovare etc), urmarind sa raspunda la intrebari de tipul: Care vor fi vanzarile in perioada urmatoare, daca pretul de vanzare ar fi diminuat cu n%, iar cheltuielile promotionale ar fi majorate cu m% ? ". De asemenea, in cazul previziunilor pe termen mediu sau lung nu se poate neglija influenta modificarilor posibile in evolutia factorilor exogeni si endogeni, care ar putea determina modificari in evolutia variabilei ale carei valori dorim sa le previzionam. in general, intre valorile diferitelor variabile economice exista interdependente, in sensul ca valorile uneia sau unora din acestea sunt influentate de valorile celorlalte. Cel mai simplu model de regresie este modelul de regresie liniara a unei variabile y fata de o singura variabila i Y = a + bX, in care: X - variabila independenta care serste la determinarea valorilor variabilei dependente Y; a si b - cei doi parametri necunoscuti.In general, un astfel de model poate fi corespunzator pentru prognozarea valorilor variabilei Y, daca, pe langa liniaritate, mai sunt indeplinite si urmatoarele conditii: » pentru fiecare valoare x a variabilei independente X, variabila conditionata Y/X = x are o repartitie normala; » dispersiile variabilelor aleatoare conditionate Y/X = x sunt independente de x; adica aceste dispersii sunt egale pentru toate valorile variabilei independente X. Presupunand ca sunt indeplinite aceste conditii, o ecuatie de regresie de forma Y = a + bX poate fi folosita pentru previziunea valorilor unei variabile concrete, numai daca ar fi cunoscute valorile parametrilor a si b; dar cum, de regula, valoarea acestor parametri este necunoscuta, se admite estimarea lor pe baza datelor statistice. » in plus, utilizarea unei ecuatii de regresie pentru previziunea valorilor variabilei dependente presupune si evaluarea riscurilor previziunii, operatiune care se realizeaza pe baza probabilitatii ca abaterea valorii prognozate de la valoarea reala (eroarea posibila) sa se afle in niste limite date. Erorile posibile se pot datora, pe de o parte, formei alese pentru ecuatia de regresie (liniara, exponentiala, semi-logaritmica etc.) si pentru variabilele independente luate in considerare, iar, pe de alta parte, gradului de interdependenta (asociere, corelare) intre valorile variabilei dependente si ale variabilelor independente considerate. Alaturi de regresia liniara simpla, in previziunea fenomenelor de marketing prezinta importanta si regresia liniara multipla, ale carei obiecti nu difera esential de cele precizate in cazul regresiei simple.In principal, se urmareste determinarea proportiei in care variatiile variabilei dependente pot fi explicate prin variatiile variabilelor independente, atat in ansamblul lor, cat si separat sau pe grupe de variabile. De asemenea, o problema specifica analizei regresiei multiple o reprezinta evaluarea gradului de interdependenta dintre variabilele independente. Cu cat relatia dintre variabilele independente este mai mare, cu atat este de dorit a se elimina una dintre ele in analiza regresiei, pentru ca, in acest caz, numai o variabila independenta are o contributie sensibila la legatura dintre variabilele independente si variabila dependenta. Efectul net al celeilalte variabile poate fi mic sau chiar negativ atunci cand reduce valoarea coeficientului corelatiei multiple. Aceasta din urma situatie provine din faptul ca influenta exercitata de fiecare variabila independenta asupra coeficientului de corelatie multipla poate fi directa sau indirecta. Efectul direct reprezinta influentarea amintitului coeficient de catre variabila independenta respectiva, prin propria ei dispersie. Efectele indirecte sau unite apar atunci cand o parte din dispersia variabilei dependente este explicata prin influenta de interactiune a mai multor variabile independente. Efectul net al variabilei independente asupra dependentei multiple este rezultanta sau suma dintre efectul ei direct si diferitele sale efecte indirecte, de care este responsabila. Efectul direct al unei variabile independente nu este niciodata negativ, in cel mai rau caz putand fi egal cu zero, atunci cand variabila independenta nu are nici o legatura cu variabila dependenta. Efectele indirecte pot fi poziti sau negati, dupa cum variabila independenta actioneaza in conjunctie cu fiecare din celelalte variabile independente. Asadar, efectul net al unei variabile independente poate fi negativ sau pozitiv, si pentru ca efectul net negativ inseamna ca variabila independenta in cauza actioneaza pentru reducerea dependentei generale, imbunatatirea corelatiei se va realiza prin scoaterea din analiza a respectii variabile. Metode calitati de previziune Orientarea spre viitor si inscrierea firmei in diferite orizonturi temporale de perspectiva implica si apelarea la metodele calitati de previziune. Metodele calitati sunt folosite mai ales pentru previziunea fenomenelor cu un grad ridicat de complexitate, unde volumul si structura informatiilor sunt mai reduse, impunandu-se, astfel, folosirea logicii, a rationamentului, a experientei si a intuitiei. Dintre principalele metode din aceasta grupa mentionam: metoda Braistorming, metoda Delphi, metoda scenariilor si testul conjunctural. a) Metoda Brainstorming urmareste identificarea, descoperirea de noi idei si realizarea unui acord de opinii intr-un grup de persoane. in organizarea unei sedinte se parcurg urmatoarele etape: nominalizarea temei (problemei de previzionat) si transmiterea ei participantilor siliti; analiza tuturor problemelor pe care le-ar presupune previziunea, indiferent de valoarea lor pentru procesul in sine, valorificarea discutiilor, selectand solutiile care se profileaza a fi reale, operati si eficiente. b) Metoda Delphi consta intr-o succesiune de sedinte de brainstorming, la care participa experti din dirse domenii. in cadrul fiecarei sedinte, participantii raspund individual, pe baza de chestionar, la anumite intrebari, alternand cu informatii si opinii care sa permita cercetarea permanenta a concluziilor obtinute. Tehnica de previziune in cadrul metodei Delphi este urmatoarea : se alege panelul de experti din dirse domenii conexe; expertii care alcatuiesc panelul si carora li se pastreaza anonimatul sunt supusi unei anchete care consta in mai multe runde; datele obtinute sunt supuse prelucrarii succesi, iar rezultatele sunt comunicate expertilor participanti pentru a-si confrunta sau reformula parerile; expertii participanti raman aceiasi pana la sfarsitul anchetei. Principalul atu al metodei Delphi este acela ca permite expertilor sa se elibereze (sa renunte) de propriile idei asupra subiectului si chiar de reactiile lor emotionale fata de ceilalti participanti. De asemenea, metoda amintita favorizeaza fenomenul de conrgenta care se obtine prin apropierea progresiva a argumentelor formulate de participanti. Noua varianta a acestei metode, cunoscuta sub denumirea de Conferinta Delphi", varianta rezultata din combinarea metodei clasice cu tehnica calculatoarelor, a permis automatizarea comunicatiilor intre experti. in cadrul acestei variante, punctele de dere ale expertilor se introduc in memoria calculatorului, permitandu-le sa obtina oricand o sinteza a acestor puncte de dere. Daca se doreste sa-si faca cunoscute noile pareri, expertul si le inregistreaza, calculatorul urmand sa le faca imediat cunoscute celorlalti experti, care colaboreaza la tema respectiva. Metoda Delphi - ca instrument de previziune - este utilizata cu deosebire pe piata produselor cu destinatie productiva, spre a sili datele oportune pentru introducerea pe piata a diferitelor inovatii. Perfectionarea metodologiei de modelare permite si orientari spre previziuni cantitati sau valorice si, respectiv, folosirea metodei si in cadrul pietei bunurilor de consum, mai ales pentru bunurile de folosinta indelungata. c) Metoda scenariilor incearca sa sileasca o suita logica de enimente care, pornind de la o anumita situatie data, sa arate cum poate evolua o situatie viitoare, etapa dupa etapa. in acest caz, cercetatorul nu-si propune sa descopere viitorul, ci sa explice caile posibile ale viitorului, directiile si rezultatele la care s-ar ajunge, pornind de la unele enimente sau situatii existente. Cu alte cuvinte, prin metoda scenariilor, in principal, se urmareste nu previziunea evolutiei viitoare a unui anumit fenomen, ci atragerea atentiei asupra unor detalii ale fenomenului vizat sau asupra unor situatii mai specifice, care, de multe ori, sunt subestimate sau neglijate si deci, identificarea unor cai posibile de evolutie a respectivului fenomen. Testul conjunctural91 este utilizat in elaborarea unor previziuni pe termen scurt (uneori chiar foarte scurt), plecand de la evaluarile calitati ale unor fenomene economice facute de specialisti. Prelucrarea datelor obtinute prin sondarea opiniilor specialistilor se poate face prin mai multe procedee, in principal, fie apeland la soldul conjunctural, fie la analiza raspunsului global dat la fiecare intrebare din chestionar. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
