 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Plasarea produselor: comertul cu ridicata si cu amanuntul
|
|
Comertul cu amanuntul derulat in afara magazinelor |
|
| Desi majoritatea marfurilor si serciilor sunt vandute prin intermediul magazinelor, comertul cu amanuntul derulat in afara magazinelor a inregistrat un ritm rapid de crestere. Magazinele se confrunta cu o competitie sporita din partea detailistilor care isi vand produsele prin intermediul cataloagelor, serciilor postale, telefonului, teleziunii, computerului, la domiciliu sau la birou etc. Comertul cu amanuntul derulat in afara magazinelor include marketingul direct, vanzarea directa si comercializarea prin intermediul automatelor. Marketingul direct Marketingul direct utilizeaza diverse instrumente mass-media pentru a interactioria direct cu segmente de clienti atent al Dezvoltarea si avantajele marketingului direct Marketingul direct a inregistrat evolutii semnificative in ultimii ani pe continentul european, avand perspective pentru o evolutie ascendenta pana la sfarsitul secolului. Chiar si specialistii Uniunii Europene, instituitie cunoscuta ca fiind, in trecut ostila acestei tehnici, apreciau in lucrarea Analiza de ansamblu a industriei din Uniunea Europeana in 1993" ca: Prin eliminarea directivei Comisiei Europene care ingradea marketingul direct, acest tip de actitate ar trebui sa dena principalul instrument promotional al sectorului (de marketing si publicitate) in urmatorii cinci ani".n Toate tipurile de organizatii utilizeaza marketingul direct: producatorii, detailistii, firmele de sercii, comerciantii prin intermediul cataloagelor, organizatiile non-profit etc. Utilizarea in tot mai mare masura a acestui tip de marketing este un raspuns la demasificarea" pietelor, care a condus la aparitia unui mare numar de segmente de piata cu nevoi si dorinte puternic indidualizate. Marketingul direct permite vanzatorilor sa se concentreze eficient asupra acestor minipiete cu oferte care sa corespunda mai bine nevoilor specifice ale consumatorilor. Exista si alte tendinte care au alimentat dezvoltarea marketingului direct. Numarul sporit al femeilor care au locuri de munca permanente a condus la micsorarea timpului pe care persoanele dintr-o gospodarie il au la dispozitie pentru a-si face cumparaturile. Costul inalt al deplasarii cu automobilul, aglomerarile in trafic si lipsa parcarilor, cozile mari de la casele magazinelor au promovat comertul la domiciliu. Aparitia numerelor de telefon la care apelurile sunt gratuite si a cartilor de credit au usurat efortul vanzatorilor de a tranzactiona cu clientii in afara magazinelor. in sfarsit, dezvoltarea calculatoarelor si a tehnologiei comunicatiei a permis operatorilor de marketing sa construiasca baze de date ale clientilor si canale de telecomunicatii prin care sa comunice mai eficient cu clientii interesati de produsele specifice oferite. Marketingul direct s-a dezvoltat rapid prin renuntarea la intermediari. Acest tip de marketing permite reducerea costurilor inalte implicate de utilizarea personalului de vanzare pentru a desface produsele pe piata. Costurile reduse ale folosirii marketingului prin intermediul mass-mediei, cum ar fi telemarketingul si serciile postale directe permit identificarea clientilor potentiali si informarea lor inainte ca un reprezentant de vanzari sa execute o operatiune costisitoare. Clientii se bucura de numeroase avantaje din utilizarea marketingului direct. in loc sa conduca masinile pe strazile aglomerate ale oraselor pentru a face cumparaturi in magazine la fel de aglomerate, clientii isi pot folosi telefoanele sau calculatoarele pentru a patrunde pe superautostrada informationala. Astazi retelele sofisticate de comunicatie transporta mesajele audio, deo si datele prin linii telefonice din fibre optice, legand cumparatorii de vanzatori in modalitati accesibile si, totodata, interesante. Oamenii care cumpara prin intermediul serciilor postale sau cu ajutorul telefonului considera ca aceste achizitii sunt comode, lipsite de probleme si distractive. Ei reusesc sa economiseasca timp, adopta un nou stil de ata si pot efectua o selectie mai amanuntita a produselor. Clientii pot a produsele si preturile stand comod in fotoliile lor, rasfoind inile cataloagelor. Ei pot comanda si primi raspunsul fara sa fie nevoiti sa paraseasca domiciliul. Consumatorii industriali pot sa se informeze si sa comande produsele sau serciile fara sa piarda timpul impus de intalnirea si ascultarea agentilor de vanzari. Vanzatorii reprezinta o alta categorie care obtine avantaje din marketingul direct, deoarece le permite o selectitate mai mare. Un operator direct de marketing poate sa cumpere o lista cu adresele persoanelor care apartin aproape oricarui grup - milionari, parinti cu copii nou-nascuti, persoane care folosesc predominant mana stanga, proaspeti absolventi de universitati. Mesajul marketingului direct este personalizat si specific. Un expert in domeniu declara: inregistram sute de mesaje in memorie. Selectam apoi 10.000 de familii care au 12 pana la 20 de caracteristici diferite carora le expediem scrisori foarte indidualizate, tiparite la o imprimanta laser13". Prin marketingul direct, vanzatorul poate construi o relatie continua cu clientul, adaptand oferta la nevoile si interesele specifice ale acestuia. Marketingul direct poate fi programat sa ofere mesajul catre cumparator chiar la momentul potrit. In plus, intrucat se adreseaza unor cumparatori interesati de respectivul produs, materialele trimise prin marketing direct la momentul oportun sunt citite mai atent si primesc raspunsuri cu o frecventa mai mare decat in alte forme de marketing. Marketingul direct permite, de asemenea, o testare usoara a mesajelor si a mijloacelor de mass-media specifice, si, intrucat rezultatele sunt directe si imediate, acest tip de marketing ofera masuri ale raspunsurilor mai eficiente. In sfarsit, marketingul direct asigura confidentialitatea - oferta si strategia operatorului nu sunt zibile concurentilor. Sa analizam principalele forme de marketing direct. Forme de marketing direct Principalele patru tipuri de marketing direct sunt: serciile postale directe si utilizarea cataloagelor, telemarketingul, marketingul prin teleziune si marketingul prin intermedul serciilor computerizate. Cele mai multe dintre aceste tehnici au fost puse in aplicare in S.U.A., dar au fost imediat importate in Europa. Uniunea Europeana va inregistra evolutii importante ale acestor forme de marketing direct - in special in cazul marketingului prin posta si telemarketingului - desi in practica labirintul prevederilor legislative din tarile membre a facut pana acum ca o parte din tehnicile de raspuns la acest tip de marketing sa fie fezabile in anumite tari, iar in altele nu. Spre exemplu, telemarketingul este intens utilizat in cateva tari europene, dar este efectiv ilegal in Germania. Diferentele existente in ceea ce priveste sistemele postale, standardele si tarifele intre tarile europene, ridica probleme in printa abilitatii unor programe pan-europene de marketing direct. Marketingul prin posta este puternic dezvoltat in tarile cu sisteme postale eficiente si ieftine (de exemplu Marea Britanie, Suedia) si slab dezvoltat acolo unde operatiunile se desfasoara lent si nu tocmai in siguranta (de exemplu Spania, Italia). Pana la uniformizarea pe scara larga a preturilor si standardizarea sistemelor postale din Uniunea Europeana, dezvoltarea marketingului direct in aceasta regiune este oarecum restrictionata".14 Chiar si modul in care se concep mesajele poate sa constituie o problema. Modul direct, amical al marketingului prin posta utilizat in Marea Britanie (o copie a stilului american) poate fi considerat prea putin curtenitor de catre francezi. Pe de alta parte, frazele cu multe inflorituri ale unei scrisori oficiale in Franta vor fi considerate mult prea plictisitoare in alte zone ale Europei. Marketingul prin posta si prin intermediul cataloagelor Marketingul prin postaImplica expedierea de catre vanzatori, a unor scrisori, reclame, mostre, pliante etc. catre cumparatorii potentiali aflati in atentia lor. Adresele acestora sunt obtinute prin diferite modalitati, adesea prin apelarea la firme specializate in astfel de sercii care pun la dispozitia solicitantului numele persoanelor care ar putea fi interesate de respectivele produse - oameni foarte bogati, proprietari de locuinte, veterinari, persoane care au animale de casa, cumparatori de cataloage etc. Marketingul prin posta permite comunicarea directa si o inalta selectitate a pietei, poate fi personalizat, este flexibil si asigura o masurare facila a rezultatelor (firma poate sa analizeze raspunsurile pe care le primeste si valoarea acestor raspunsuri). intrucat costurile la mia de persoane alese sunt mai mari decat in cazul folosirii mass-mediei cum ar fi teleziunea sau restele, oamenii sunt selectati cu mai multa grija, in functie de disponibilitatea lor de a primi anumite oferte si mijloace promotionale. Marketingul prin posta s-a dovedit plin de succes in promovarea si comecializara cartilor, a restelor, a produselor financiare si de asigurari. Din ce in ce mai mult, acest tip de marketing se foloseste pentru desfacerea produselor nou aparute pe piata, a articolelor de imbracaminte, a alimentelor, a bunurilor de consum impachetate si a produselor industriale. Marketingul prin posta este utilizat intens si de organizatiile de caritate, cum ar fi Oxfam si Action Aid, care incearca sa connga oamenii sa doneze sume de bani pentru actiunile lor umanitare.In cadrul Uniunii Europene, marketingul prin posta inregistreaza o cifra de afaceri de 12 miliarde ecu anual. in Europa, acest tip de marketing are o pondere de 60% in totalul actitatilor de marketing direct. La sfarsitul anior '80 si inceputul anilor '90, cheltuielile facute pentru marketingul prin posta au crescut intr-o masura mai mare decat cheltuielile efectuate de organizatii cu publicitatea in alte mijloace mass-media. intrucat marketingul prin posta are o abilitate unica de a tinti indidul, itorul lui pare luminos. Totusi, exista si o serie de bariere care-i ingradesc dezvoltarea: legislatia Uniunii Europene care prejudiciaza folosirea lui; diferentele existente in printa standardelor postale, a sistemelor de posta si a preturilor practicate; existenta operatorilor tip cowboy" care utilizeaza aceasta forma a marketingului la intamplare, expediind fara discernamant scrisori numeroase, lucru ce poate agata de corespondenta marketingului direct o eticheta pe care sa scrie, corespondenta buna de aruncat la gunoi". in printa cowboy-ilor", actiunile lor pot fi impiedicate printr-o atenta observare a modului in care se aplica standardele sau codurile de practici ale marketingului prin posta si prin mentinerea unei legaturi cu autoritatile nationale si internationale ce reglementeaza actitatea in domeniu pentru depistarea operatorilor respecti. Utilizatorii marketingului prin posta sunt de acord ca trebuie sa se realizeze protectia consumatorului prin intermediul actitatilor de control si prevederilor statutare care reglementeaza actitatea acestui tip de marketing. 15 Marketingul prin intermediul catalogului sau vanzarile prin corespondenta implica comercializarea produselor prin intermediul cataloagelor care sunt expediate prin posta unei liste de clienti selectati sau prin dotarea magazinelor cu astfel de cataloage. Exemple de asemenea de operatori sunt: Freemans, GUS, Empire Stores, Otto Versand, La Redoute si Trois Suisses. Achizitiile prin intermediul cataloagelor sunt des intalnite in cazul populatiei care locuieste in zonele izolate sau oamenilor mai putin bogati, a femeilor mai in varsta. Imaginea comertului cu amanuntul prin cataloage a fost transformata in sens pozitiv de o serie de detailisti. Sa luam in considerare urmatorul exemplu: Trois Suisses, gigantul francez specializat in comenzi prin posta, s-a distantat de imaginea invechita a cataloagelor. in catalogul editat in 1995 pentru perioada primavara/vara, coperta infatisa o pereche de buze senzuale. in interiorul catalogului, clientii gaseau o gama de produse textile realizate de producatori bine cunoscuti, ca Vienne Westwood si Elizabeth de Sennelle, ca si articole pentru gospodarie proiectate de Starck si Andre Putman. Noul stil impus de acest catalog este total diferit de ceea ce prezentau editiile tiparite de firma Trois Suisses incepand cu anul 1932. in 1992, catalogul s-a adresat pentru prima oara segmentului de piata interesat de obiectele luxoase de moda, prezentand pe coperta imaginea fotomodelului american Cindy Crawford. Anumiti detailisti, ca firmele Laura Ashley, Marks & Spencer, Habitat si Hulsta utilizeaza si ele cataloagele pentru comercializarea marfurilor specifice. Presedintele firmei Trois Suisses -Emmanuel d'Andre, sublinia: clientela noastra rurala incepe sa fie depasita ca numar de tinerele femei care sunt tot mai ocupate si se afla sub o mare presiune". Repozitionarea catalogului pe segmentele de populatie cu venituri ridicate reflecta aceste schimbari. Recentele analize de piata efectuate de catre firma au reliefat ca 25% din clientii constanti ai acestora sunt reprezentati de femeile ce au varsta sub 24 de ani, care comanda produsele firmei de cel putin sase ori pe an; din acest motiv, lansarea noului catalog a reprezentat un adevarat eveniment in lumea modei si a mass-mediei din Franta. Firma Trois Suisses este descrisa ca un operator de marketing foarte agresiv, intrucat expediaza anual peste 8 milioane de cataloage, la care se mai adauga materialele de specialitate care sunt trimise clientilor foarte fideli de doua ori pe luna. Trois Suisses desfasoara operatiuni si in Belgia, Olanda, Marea Britanie, Austria, Germania, Italia, Spania si Portugalia. Orientarea spre segmentele de piata cu venituri ridicate a dat roadele asteptate. Dar, aceasta repozitionare nu este singurul motiv al succesului. Firma si-a rationalizat operatiunile si si-a imbunatatit performantele (personalul firmei trebuie sa onoreze o comanda intr-un interval mediu de timp de 3 minute si 30 de secunde). Recent a fost introdus un sistem de livrare permanent pentru majoritatea articolelor, dupa principiul comandati marfa astazi, iar a doua zi primiti produsul". Livrarile sunt pregatite intr-un depozit repartizat pe trei etaje in localitatea Croix, langa Lille. O camera de dimensiuni mari este folosita pentru vanzarile rapide, unde pachetele sunt sortate in functie de destinatia clientului. Un kilometru de benzi rulante transporta marfurile in interiorul complexului pana la camioanele cu care sunt livrate. Multumita comenzilor prin posta, care au rezistat mai bine in fata recesiunii decat orice alta forma de comert cu amanuntul, firma Trois Suisses a profitat mai mult decat concurentii sai, inregistrand cresteri permanente ale volumului vanzarilor: de la 11,2 miliarde de franci francezi in 1992, la 12,4 miliarde in 1993 si la 14 miliarde de franci (daca luam in calcul perioada martie 1993-februarie 1994)". Cataloagele sunt, de asemenea, utilizate de magazine care vad in ele un mijloc suplimentar de impulsionare a vanzarilor, ca in cazul firmelor Habitat, Marks & Spencer, Laura Ashley etc. Majoritatea clientilor se bucura cand primesc cataloage, unii dintre ei fiind chiar dispusi sa plateasca pentru ele. Multi operatori de marketing vand cataloagele prin intermediul librariilor sau chiar la standurile magazinelor. Produsele tehnologice permit detailistilor si producatorilor sa utilizeze mai multe forme de mass-media - spre exemplu: deocasete, dischete pentru calculator si CD-ROM-uri - pentru a livra cataloagele. Revolutia in domeniul modului de livrare a cataloagelor a inceput in S.U.A. - Royal Sitk, o companie producatoare de imbracaminte nde un catalog inregistrat pe casete deo, avand durata de 35 de minute, la pretul de 5,95 $/caseta. Caseta contine o prezentare a produselor firmei Royal Silk, ii sfatuieste pe cumparatori cum sa ingrijeasca produsele din matase si le ofera informatii legate de modul de comandare a produselor. Firma Soloflex utilizeaza si ea o caseta deo pentru comercializarea aparatelor destinate exercitiilor fizice la domiciliu. Caseta, cu o durata de 22 de minute, prezinta un cuplu atragator care demonstreaza exercitiile ce pot fi efectuate cu respectivele aparate. Specialistii firmei pretind ca aproape jumatate din cei care au vazut caseta au comandat echipamentele prin telefon, in atie cu numai 10% din cei care primeau informatinle prin intermediul corespondentei.17 Tot mai multe firme care cauta sa realizeze un contact direct cu clientii apeleaza la cataloage. Fie ca este vorba de o simpla brosura, de o sectiune, de o deocaseta sau discheta pentru calculator, cataloagele raman unele dintre cele mai puternice instrumente de vanzare utilizate in ziua de azi. Pentru anumite firme, de fapt, cataloagele au inlocuit agentii de vanzari. Telemarketingul Telemarketingul utilizeaza telefonul pentru a nde produsele direct catre clienti. El a devenit un instrument primar al marketingului direct. Operatorii de marketing utilizeaza marketingul prin telefon intr-un mod productiv pentru a nde direct catre cumparatorii persoane fizice si catre firme. Telefonul poate sa fie utilizat si pentru actitatea de cercetare, testare, constructie a bazei de date, pentru silirea unei intalniri cu clientul, ca o continuare a unui contact anterior, ca parte a unei actiuni de motivare sau a unui program de protejare a clientului. Spre exemplu, firma Raleigh Bicycles utilizeaza telemarketingul pentru a impulsiona vanzarile si pentru a conduce diferitele actitati financiar-conile. Telemarketingul permite firmei sa reduca actitatile impuse pentru contactarea distribuitorilor - in primul an, cheltuielile de deplasare ale personalului s-au redus cu 50%, iar vanzarile au crescut intr-un singur trimestru cu 34%, in cazul avut in vedere.18 Operatorii de marketing folosesc adesea numere de telefon la care convorbirea nu se taxeaza in contul clientului, pentru a primi comenzi de la clienti. Aceste convorbiri apar ca raspuns la o anumita reclama aparuta in presa scrisa, la radio si la teleziune, la scrisorile primite prin posta sau direct la domiciliu, la cataloagele expediate pentru a atrage atentia clientului asupra unui anumit produs. Operatorii de marketing utilizeaza, de asemenea, telefonul intr-un mod reactiv, pentru a primi telefoane de la clientii care doresc sa puna intrebari sau care sunt nemultumiti de un anumit produs. Utilizarea telemarketingului s-a extins considerabil in ultimii ani, in special in S.U.A. Un studiu facut in aceasta tara releva ca, in medie, o gospodarie primeste 19 telefoane din partea reprezentantilor firmelor vanzatoare care doresc sa-si comercializeze produsul si da 16 telefoane pentru a face comenzi; de la inceputul anului 1990, firma AT & T a conilizat mai mult de 7 miliarde de convorbiri telefonice (cu prefixu 800) pentru comercializarea sau comandarea produselor.l9 Alti operatori de marketing vand clientilor informatii, divertisment sau le ofera acestora posibilitatea de a-si expune o opinie prin intermediul numerelor de telefon care incep cu 900. Spre exemplu, contra cost, clientii pot obtine informatii despre starea vremii de la American Express; informatii despre ingrijirea animalelor de casa de la Quaker Oats; sfaturi pentru problemele care apar in timpul somnului de la Somnus; lectii de golf de la Golf Digest. Pe ansamblu, industria numerelor de telefon care incep cu 900 inregistreaza venituri anuale de 860 milioane de $.20In Marea Britanie, dezvoltarea telemarketingului poate fi legata de introducerea de catre compania British Telecomunications, in 1985, a liniei telefonice 0800Linkline. Clientii potentiali, odata convertiti in clienti reali, utilizeaza numarul 0345 care percepe numai o taxa locala. Peste 6.000 de firme au utilizat aceste linii telefonice in 1989, inregistrandu-se circa 10.000 de convorbiri pe ora prin intermediul lor, o cifra dubla fata de cea inregistrata in anul anterior.21 in Europa, telemarketingul este mult mai raspandit in Olanda decat in Germania (tara care are cele mai stricte reglementari legate de aceasta actitate de marketing). Spre exemplu, in Germania actitatea de telemarketing este imposibila intrucat pentru a da un telefon este nevoie de consimtamantul cumparatorului potential. Daca cineva cumpara in timpul iernii o lopata de la un magazin de gradinarit si isi lasa numele si numarul de telefon la acest magazin, el nu va putea fi contactat telefonic de firma in primavara urmatoare pentru a i se face o oferta speciala, intrucat operatiunea este considerata ilegala. in schimb, in Olanda, in timpul campaniei electorale, partidele politice pot contacta telefonic alegatorii pentru a le castiga sprijinul.22 Nu este surprinzator ca multi clienti s-au aratat nemultumiti de numarul telefoanelor pe care le primesc pentru a li se face o oferta din partea unor firme, telefoane care-i deranjeaza de la masa sau le incarca inutil robotul telefonic. Drept urmare, in numeroase tari au fost introduse legi care reglementeaza strict actitatea de telemarketing. in acelasi timp, clientii reusesc sa distinga ofertele reale si bine prezentate ale firmelor serioase de cele ale firmelor fantoma". Cand este proiectat si pus in aplicare corespunzator, telemarketingul asigura numeroase avantaje, inclusiv aici facilitatile de achizitie si o informare mai buna in legatura cu un produs sau serciu.23 Marketingul prin teleziune Marketingul prin teleziune imbraca doua forme principale. Prima este publicitatea cu raspuns direct. Operatorii de marketing prezinta spoturi telezate, de minute, care descriu conngator un produs sau serciu si ofera clientilor posibilitatea de a suna la un numar de telefon la care apelurile sunt gratuite. Telespectatorii pot sa zioneze si programe cu o lungime mai mare de timp, destinate unui singur produs, asa-numiteleprograme de informatii comerciale. Programele de informatii comerciale sunt emisiuni tematice difuzate pe programele TV din Europa, transmise prin satelit, cum ar fi NBC Super Channel si Eurosport. Acest tip de programe se extind rapid, constituind obiectul de actitate al unor firme cum ar fi Quantu Canalele pentru achizitii la domiciliu, o alta forma de marketing direct prin teleziune sunt programe TV sau canale intregi care au ca scop vanzarea marfurilor si a serciilor. Acest tip de programe se bucura de cea mai mare audienta in S.U.A.In Statele Unite, canalele pentru achizitii la domiciliu, cum ar fi Quality Value Channel (QVC) si Home Shopping Network (HSN) transmit 24 de ore pe zi. Prezentarile in direct de produse pe canalul QVC, pe tot cuprinsul celor 364 de zile ale anului determina un numar zilnic de circa 130.000 de telefoane primite din partea telespectatorilor. Canalul HSN ofera preturi accepile pentru o gama larga de produse, de la bijuterii, lampi, papusi, imbracaminte pana la unelte si produse electronice - obtinute de regula la preturi de lichidare". Spectacolele de prezentare a produselor sunt insotite de o atmosfera incendiara si laude la adresa telespectatorilor pentru optiunea facuta. Telespectatorii vor suna la un numar de telefon care incepe cu prefixul 800 pentru a comanda produsele. La celalalt capat al firului lucareaza 400 de operatori care deservesc 1.200 de linii telefonice si introduc comenzile primite direct in terminalul calculatoarelor. Comenzile sunt satisfacute in termen de maxim 48 de ore. Vanzarile prin intermediul canalelor de achizitie la domiciliu au crescut de la 540 milioane de $ in 1986 la 2 miliarde $ in 1994. Mai mult de jumatate din gospodariile americane au acces la QVC, HSN sau la alte canale de achizitie, cum ar fi: Value Club of America, Home Shopping Mall sau TelShop. Sears, K-Mart, J. C. Penney, Spiegel si alti importanti detailisti urmaresc cu foarte mare atentie acest mijloc de comercializare a produselor. Multi experti considera ca teleziunea interactiva va determina ca achizitiile deo sa dena una dintre principalele forme de marketing direct pana la sfarsitul secolului.24 QVC a patruns in Europa, poposind initial in Marea Britanie (capul de pod" al Europei). Afacerile insa nu sunt la fel de profiileca cele din Statele Unite. Barry Diller, presedintele QVC considera ca principala problema a canalului in Marea Britanie nu este faptul ca telespectatorii nu cumpara produsele prezentate, ci numarul redus de abonati care urmaresc acest canal. Ca parte componenta a pachetului de programe oferit de Sky, QVC transmite in Marea Britanie prin satelitul BSkyB; insa firma Sky are doar 3 milioane de abonati, fata de 10 milioane cat ar fi necesar pentru ca actitatea canalului QVC sa fie profiila. 8% din gospodariile care au avut acces la programele QVC in Marea Britanie au cumparat cel putin o data prin intermediul acestui canal, procentul fiind asemanator cu cel inregistrat in Statele Unite. O alta problema este ca multi din clientii britanici ai canalului QVC nu poseda sectiune de credit, prin care sa achite in cel mai simplu mod marfurile cumparate prin telefon, fapt ce conduce la ingreunarea achizitiei produselor. O noua problema este reprezentata de existenta concurentilor care folosesc programele de informatii comerciale pentru vanzarea produselor lor, programe care s-au extins semnificativ in Europa. Pe termen lung, accesul clientilor la teleziunea prin cablu va constitui principala modalitate pentru cresterea vanzarilor canalului QVC. Pana atunci, QVC ramane increzator ca Marea Britanie va imbratisa cu mai multa ardoare comercializarea produselor prin intermediul teleziunii. Firma are ca obiectiv sa transmita prin intermediul unui alt satelit, pe noi canale de teleziune prin cablu si sa colaboreze cu alti detailisti care vor adauga credibilitate operatiunilor derulate de ea. Peter Risdale, presedintele executiv al QVC considera ca pierderile de la inceput sunt ineile, dar ca: Noi am venit aici pentru mult timp, nu pentru a da o lotura si apoi sa plecam".25 Achizitiile prin intermediul calculatoarelor Achizitiile prin intermediul calculatoarelor se deruleaza cu ajutorul serciilor computerizate interactive, care leaga consumatorii de vanzatori prin mijloace electronice. Aceste sercii permit crearea unor cataloage computerizate ale produselor si serciilor care sunt oferite de producatori, detailisti, banci, agentii de turism etc. Clientul va utiliza un calculator pentru a se conecta la sistem prin intermediul liniilor telefonice sau cablurilor. Spre exemplu, un client care va dori sa cumpere un compact-disc player va putea cere lista tuturor aparatelor de acest tip care se gasesc in cataloagele computerizate, sa e produsele si apoi sa comande utilizand o sectiune de credit - toate aceste operatiuni facandu-se fara parasirea domiciliului. Aceste sercii computerizate se gasesc totusi in stadiul de inceput. in ultimii ani, cateva sisteme importante prin marimea lor au esuat datorita lipsei sau unui numar prea mic de abonati. Serciile de achizitii prin intermediul calculatoarelor isi au radacinile in S.U.A.. Trei dintre cele mai de succes sisteme computerizate ce actioneaza in Statele Unite sunt CompuServe, Prodigy si America Online. Prodigy, care a aparut ca urmare a unui parteneriat intre IBM si Sears, ofera mult mai mult decat sercii de achizitie la domiciliu. Prin intermediul sistemului Prodigy, abonatii pot comanda in mod electronic mii de produse si sercii din cateva zeci de magazine si cataloage. Ei pot sa intre in contact cu bancile locale; sa cumpere si sa vanda actiuni printr-un serciu de brokeraj care asigura reduceri de tarife; sa rezerve bilete de aon, locuri la hotel sau sa inchirieze masini; sa joace diverse jocuri si sa participe la concursuri; sa urmareasca clasamentele intocmite de resta Con-sumer Reports pentru diferite categorii de produse; sa primeasca ultimele date si statistici sportive; sa obtina prognoze ale vremii, sa schimbe mesaje cu alti abonati din tara. Desi doar un numar redus de clienti au abonament la aceste sisteme electronice, se asteapta ca anii urmatori sa transforme achizitiile prin calculator intr-o afacere de masa". De fapt, anumiti experti anticipeaza ca teleziunea, calculatoarele si telefoanele se vor putea regasi in itorul apropiat intr-o singura cutie inteligenta", pe care utilizatorii o vor folosi pentru a beneficia de divertisment, informatii si acces direct la achizitiile deo". Pana la sfarsitul secolului, apreciaza aceiasi experti, majoritatea persoanelor din lumea dezvoltata se vor bucura de avantajele achizitiilor interactive.26 Deja, firmele care opereaza pe retelele TV si pe cele computerizate care permit achizitia produselor de la domiciliu sunt implicate in crearea unor oportunitati pentru derularea comertului la nivel global: De exemplu, cea mai importanta companie americana de cumparaturi efectuate prin intermediul teleziunii, Home Shopping Network (HSN) care a achizitionat reteaua Internet Shopping NetWork (ISN), lucreaza pentru crearea unui sistem de achizitionare la domiciliu care sa fie accesibil milioanelor de utilizatori ai calculatoarelor. HSN asigura deja sercii pe CompuServe, o retea globala de calculatoare care dispune de 25-30 de milioane de utilizatori. Pe aceasta retea firma a oferit circa 20.000 de tipuri de produse ale industriei calculatoarelor, realizate de 1.000 de firme. Prin aliante cu detailisti binecunoscuti, cu producatori si firme specializate in oferirea de sercii pe Internet, HSN-ISN cauta sa dena principalul comerciant pe reteaua electronica interactiva. Exista mai multe avantaje pentru utilizatorii si operatorii serciilor computerizate: utilizatorii pot cumpara produsul oricand doresc, atat de acasa cat si de la birou, in timp ce furnizorii eta cheltuielile legate de realizarea si expedierea cataloagelor si scapa de cheltuielile ridicate implicate de comercializarea prin intermediul magazinelor. Reteaua ISN este disponibila in orice moment, din orice punct al Internetului. Utilizatorii care dispun de calculatoare bazate pe aplicatiile Apple Macintosh, Windows si Unix, dotate cu un modem si programe de comunicare, se pot conecta la ISN. Pentru a comanda marfuri prin ISN, utilizatorii furnizeaza datele comenzii prin telefon, pentru a se eta transmiterea unor informatii sensibile pe Internet. Si alte firme au uri importante in acest domeniu. Companiile Hewlett-Packard si NEC (din Japonia) au pus la punct aparate TV (bazate pe programe realizate de Microsoft) pe care consumatorii le pot utiliza in mod interactiv. Aceste tehnologii au fost testate de firme binecunoscute pe international, ca Deutsche Telekom din Germania, Telstra Corporation din Australia si American West Communications Inc.27 Tehnologiile electronice de achizitie vor oferi un important avantaj competitiv firmelor care le utilizeaza, punand la dispozitie adevarati asistenti electronici" care vor intra in retelele de date in cautarea informatiilor sau a produselor solicitate de clienti. Multi detailisti vad aceste evolutii ca o posibilitate de a patrunde si experimenta aceasta noua lume a achizitiilor rtuale" inainte ca ea sa dena, in secolul 21, un serciu de masa oferit clientilor prin intermediul teleziunii interactive". Tot mai numeroase firme isi dau seama ca prin intermediul achizitiilor computerizate, orice punct al lumii va deveni tot atat de apropiat ca si magazinul din coltul strazii. Bazele dedate de marketing direct Un marketing direct plin de succes incepe cu existenta unor baze de date ale clientilor corespunzatoare. Bazele de date folosite in marketing reprezinta un set organizat de date referitoare la clientii indiduali prezenti sau potentiali, inclusiv date geografice, demografice, psihografice si legate de comportamentul de achizitie. Bazele de date pot fi utilizate pentru a localiza clientii potentiali, a sili o concordanta intre produse sau sercii si nevoile speciale ale consumatorilor si pentru mentinerea unor relatii pe termen lung cu acestia. Multe firme construiesc si utilizeaza in prezent baze de date pentru a sili modalitatile de comunicare cu piata si a-si echilibra eforturile de vanzare in functie de clientii indiduali abordati. Reglementarile pentru protejarea datelor existente intr-o serie de tari pot contribui la incetinirea modului de aplicare a noilor practici legate de bazele de date de marketing -spre exemplu, utilizarea datelor referitoare la clienti este mult mai permisiva in tari ca S.U.A. si Marea Britanie decat in restul Europei. Dar putine firme pot sa ignore tendinta intalnita pe international de a exploata cat mai eficient bazele de date de marketing. Asa cum arata Tom Peters in lucrarea Thring on Chaos: Piata nu a cumparat niciodata produse. Clientii sunt cei care cumpara produse. Iata de ce bazele de date de marketing reprezinta un element esential pentru alegerea clientilor indiduali intr-o piata atat de aglomerata".28 Construirea unei baze de date de marketing implica timp, costuri mari, dar daca este folosita eficient, merita orice investitie facuta pentru obtinerea ei. Spre exemplu, un producator de aparate electronice pentru uz casnic poate sa-si construiasca o baza de date care sa contina toate caracteristicile demografice si psihografice ale clientilor, ca si o edenta a achizitionarii de catre acestia a aparatelor comercializate. Operatorii de marketing ai firmei utilizeaza aceasta baza de date pentru a vedea cat timp au folosit clientii aparatele si pentru a determina care din vechii clienti ar putea fi dispusi sa cumpere din nou un aparat. Ei pot determina ce client doreste un nou aparat deo, un compact-disc player, un casetofon stereo ori un alt produs care ar arata bine pe langa produsele electronice recent achizitionate. Sau ar putea identifica cele mai bune achizitii facute de catre cumparatorii firmei in trecut, cumparatori carora este recomandabil sa li se expedieze materiale promotionale pentru a ramane si in itor clienti ai firmei. in mod clar, o baza de date alcatuita corespunzator permite firmei sa isi extinda afacerile prin localizarea celor mai buni clienti loiali.29 Firma poate sa-si maximizeze eficienta intregii actitati de marketing prin utilizarea unei astfel de baze de date. Compania BMW, spre exemplu, are o baza de date care-i permite sa puna la punct noi initiative, sa desfasoare programe de marketing si campanii directe de marketing pe pietele europene atent selectionate. Nu numai producatorii, ci si detailistii pot beneficia de bazele de date ale marketingului direct. Un recent sondaj desfasurat in Marea Britanie releva faptul ca detailistii din aceasta tara sunt cei mai mari investitori in software, date si aparatura computerizata pentru utilizarea bazelor de date, multi dintre ei cheltuind in acest scop sume cuprinse intre 250.000 si 1 milion de AŁ. Firmele trebuie sa faca distinctie intre bazele de date de marketing bazate _pe tranzactii si cele constituite in functie de clienti. Bazele de date care pun accentul pe tranzactii sunt utilizate de departamentele financiar-conile pentru expedierea facturilor/notelor de plata si pentru primirea banilor. in schimb, bazele de date constituite in functie de clienti pun accentul pe ceea ce trebuie sa cunoasca personalul de marketing al firmei pentru a-i ser si a-i satisface in mod profiil pe clienti, intr-un mod mai atragator decat concurentii - spre exemplu, descoperirea celui mai eficient mod, din punct de vedere al costurilor, pentru a ajunge la clientii alesi, a valorii nete a tranzactiilor, a cerintelor si valorilor clientilor, a clientilor pierduti si a motivelor pentru care au renuntat la serciile firmei, cauzele pentru care clientii ocolesc firma etc. Marketingul direct integrat Multi operatori de marketing direct utilizeaza numai o singura lotura" pentru a accede si a-si nde produsele catre clientii potentiali sau un singur vehicul" (mijloc) care parcurge mai multe etape pentru impulsionarea achizitiilor. Spre exemplu, editorul unei reste ar putea expedia patru scrisori prin posta catre o gospodarie pentru a-l determina pe un client sa-si reinnoiasca abonamentul atunci cand acesta nu da semne ca ar avea intentia respectiva. O abordare mult mai puternica este data de marketingul direct integrat, care implica utilizarea mai multor vehicule" si a unei campanii cu mai multe etape. Aceste campanii pot sa imbunatateasca semnificativ raspunsurile. in timp ce o scrisoare expediata prin posta poate sa genereze in procent de numai 2% al raspunsurilor, adaugarea unui numar de telefon la care se poate suna fara a plati impulsurile poate ridica rata raspunsurilor cu 50%. Un telemarketing bine pus la punct ar putea mari aceasta rata cu 500%. Asadar, un procent al raspunsurilor de 2% poate ajunge la 13% prin adaugarea unor canale de marketing interactive la expedierile obisnuite de scrisori prin posta. Pot fi utilizate campanii de marketing direct integrate si mai elaborate.In primul din urmatoarele exemple, prin combinarea metodelor de marketing direct, o firma mica (si relativ necunoscuta) si-a imbunatatit vanzarile si a reusit sa-si faca un renume in comercializarea florilor expediate prin posta. Flying Flowers este o firma britanica specializata in comertul cu flori prin posta. Pepiniera de aproximativ 70.000 m2 pe care firma cultiva garoafe ofera un serciu de expediere prin posta a acestora catre majoritatea tarilor din nordul Europei. Vanzarile insemnate au fost realizate printr-o campanie de publicitate care urmarea raspunsuri directe si prin trimiterea de scrisori catre un numar mare de clienti. Implicarea tot mai sporita a firmei in relatiile cu lanturile de detailisti, cu firmele care folosesc comenzile prin posta si cu operatorii de carti de credit a generat vanzari suplimentare. Firma a devenit, de asemenea, un asociat de nadejde al liniei aeriene Air Miles; cu ocazia unor campanii promotionale organizate de Ziua Sfantului Valentin (Ziua indragostitilor) si de Ziua Mamei, membrii companiei aeriene care au expediat buchete de flori realizate de firma Flying Flowers au primit 35 de premii acordate de Air Miles. Tot ceea ce trebuiau sa faca clientii era sa comande prin telefon un buchet de flori, sa spuna care este numarul legitimatiei de membru, sa ofere detalii despre cartile de credit, despre numarul de cod inscris pe buchet si despre numarul de referinta al campaniei promotionale initiata de Air Miles. Atat de simplu! Este clar ca Flying Flowers a utilizat multiple canale de vanzare cu amanuntul in afara magazinelor, in timp ce a beneficiat de avantajul extinderii propriei sale baze de date de marketing pentru a mentine un ritm constant al cresterii vanzarilor.32 Gigantul francez al comenzilor prin posta, Trois Suisses, si-a completat actitatea cu alte abordari directe ale comertului cu amanuntul. Firma preia comenzile prin posta, telefon si prin reteaua informationala interactiva franceza, Minitel, care este instalata in mai mult de 3 milioane de gospodarii. Firma este conectata si la progamul de vanzari difuzat de teleziunea RTL, fiind tot mai interesata de aceste tipuri de programe. Specialistii firmei Trois Suisses considera ca revolutia computerizata ar putea sa intareasca avanpostul ei in noul mediu de comercializare pe care il va impune itorul.33 Vanzarile directe Vanzarea din usa in usa" care a inceput cu cateva secole in urma odata cu aparitia micilor negustori de maruntisuri, s-a dezvoltat, ajungand astazi sa detina o pondere importanta in actitatea detailistilor. Firmele isi vand produsele la domiciliul cumparatorilor, la locul de munca al acestora sau prin prezentarile la domiciliu la care participa mai multi intati ai gazdei interesati de produs. Vanzarea directa a devenit vanzare organizata in S.U.A. Nu este surprinzator faptul ca firmele americane multinationale domina in intreaga lume actitatea de vanzare directa. Pionierii acestui tip de vanzare sunt firmele Fuller Brush, Electrolux (producatoare de aspiratoare) si firme care comercializeaza carti ca World Book si Southwestern. Imaginea vanzarilor din usa in usa" s-a imbunatatit semnificativ atunci cand au patruns in aceasta industrie firme ca Avon Cosmetics cu reprezentantii sai care aveau rolul de consultanti in probleme de frumusete si nu doar de vanzatori ai produselor, in Marea Britanie, Avon domina cu autoritate in domeniul sau de actitate. Firma Electrolux deruleaza si ea vanzari directe in Europa. Betterware, o firma britanica ce comercializeaza direct produse de uz casnic, a inregistrat cresteri semnificative ale vanzarilor in ultimii ani si a reusit sa-si extinda operatiunile in Franta. Alte firme, in special Tupperware, grupul britanic Dee (articole de imbracaminte), Ladybird Books si Oriflame Cosmetics si-au adus un aport important la popularizarea vanzarilor la domiciliu, in special prin prezentari la domiciliu prin care mai multi prieteni sau vecini ai gazdei urmaresc demonstratii ale calitatilor produsului. Tupperware a fost pionierul acestui tip de prezentari. Firmele de vanzari directe din S.U.A. au inregistrat succese si in alte parti ale Europei, in afara de Franta, unde firmele franceze domina piata, vanzarile firmelor americane au crescut semnificativ pe tot mapamondul. in Japonia, succesul firmelor britanice a fost extraordinar. Japonia este cea mai mare piata de vanzari directe - cu vanzari estimate la 20 miliarde $ in 1992.34 Avantajul vanzarilor din usa in usa" este reprezentat de comoditatea oferita clientilor si de atentia personala acordata fiecarui cumparator. Dar costul mare determinat de angajarea, pregatirea, plata si motivarea agentilor de vanzari determina si preturi mai mari. Desi unele firme care actioneaza in domeniu obtin in continuare succese semnificative, itorul acestui tip de afacere este oarecum incert. Cresterea numarului gospodariilor cuto singugi persoana sau a gospodariilor in care ambele persoane muncesc micsoreaza sansele de a gasi cumparatori la domiciliu. De asemenea, firmele intampina probleme in gasirea femeilor care nu lucreaza si care vor sa comercializeze produsele in regim de colaborare. Apoi, vanzarile directe au o problema legata de imagine, care desi nu este conforma cu realitatea, ingreuneaza derularea afacerilor. Recentele evolutii din domeniul tehnologiei interactive de marketing direct vor conduce la inlocuirea intr-o tot mai mare masura a agentilor de vanzari care lucreaza dupa sistemul din usa in usa" de catre telefon, teleziune sau calculator personal. Vanzarea prin automate Vanzarea prin automate nu este o practica noua - in anul 215 i.Chr. egiptenii puteau cumpara apa sfintita prin introducerea unei monede intr-un distribuitor. in ultimele doua decenii metoda a castigat in popularitate. Astazi, vanzarile automate utilizeaza o tehnologie computerizata pentru a putea comercializa o mare gama de produse de stricta necesitate sau de larga utilizare - tigari, bauturi, dulciuri, ziare, alimente si gustari, anticonceptionale, cosmetice, carti, tricouri, casete audio si deo. Automatele pot fi gasite peste tot - in fabrici, birouri, holuri, magazine, statii de benzina, aeroporturi, gari, statii de autobuz. Masinile automate ofera clientilor bancilor sercii de retragere a banilor, de transfer de fonduri, operatiuni cu cecuri. in atie cu magazinele, masinile automate pot fi operate 24 de ore din 24, prin autoserre (ceea ce conduce la o comoditate mai mare a operatiilor) si determina rare deteriorari ale produselor. Dar echipamentul scump si forta de munca implicata in actitate, fac acest canal costisitor, preturile marfurilor fiind cu 15-20% mai mari decat cele din magazine. De asemenea, clientii se pot confrunta cu defectiuni ale automatelor, cu epuizarea produselor sau cu imposibilitatea de a inapoia marfa daca nu sunt multumiti de ea. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
