 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Plasarea produselor: comertul cu ridicata si cu amanuntul
|
|
Deciziile de marketing ale detailistilor |
|
| Detailistii cauta noi strategii de marketing pentru atragerea si mentinerea clientilor. in trecut, detailistii atrageau clientii cu produse unice, cu servicii mai multe si mai bune decat cele oferite de concurenti sau cu carti de credit. Astazi, producatorii nationali sau globali, in cursa lor pentru obtinerea unui lum cat mai mare de produse, si-au plasat marfurile oriunde a fost posibil. Marcile cu raspandire nationala pot fi gasite nu numai in magazinele universale, ci si in comertul de masa sau in magazinele care ofera reduceri de preturi. Aceste magazine r oferi o gama asemanatoare de produse, iar drept rezultat r semana tot mai mult unele cu altele. in orice oras, un cumparator poate gasi numeroase magazine dar puti Diferentierea prin servicii s-a erodat si ea. Multe magazine universale si-au redus serviciile, in timp ce magazinele cu preturi reduse le-au marit. Clientii au devenit mai pretentiosi si mai sensibili la preturi. Ei nu concep sub nici un motiv sa plateasca mai mult pentru marfuri identice, in special cand diferentele legate de servicii sunt mici. Si intrucat cartile de credit bancare sunt acceptate in majoritatea magazinelor, clientii nu au neie deseori de obtinerea unui credit de la un anumit magazin. Datorita acestor elutii, multi detailisti isi regandesc strategiile de marketing.36 Asa cum se poate vedea in ura 22.1, detailistii se confrunta cu decizii vitale de marketing legate de segmentele de piata alese, pozitionarea firmei pe aceste segmente, varietatea produselor si serviciilor oferite, preturi, promovare si distributie. Piata vizata si pozitionarea Detailistii trebuie sa defineasca intai segmentele de piata alese si sa decida cum se r pozitiona pe aceste segmente: a- Magazinul trebuie sa puna accent pe clientii cu venituri ridicate, cu venituri mijlocii sau pe cei cu venituri reduse? a- Clientii tinta doresc varietate, un sortiment mare de produse, o achizitie comoda sau urmaresc plata unor preturi mici? Pana ce definesc si silesc profilurile pietelor, detailistii nu pot lua decizii consistente legate de varietatea produselor, servicii, preturi, publicitate, decorarea magazinelor sau orice alta decizie care sa vina in sprijinul pozitionarii lor pe aceste piete. Foarte multi detailisti nu reusesc sa defineasca in mod clar segmentele de piata alese si pozitiile lor. Ei incearca sa ofere cate ceva pentru fiecare", nereusind sa satisfaca in mod corespunzator nici un segment. in plus, detailistii de succes isi definesc bine pietele alese si se pozitioneaza puternic pe ele, cum s-a intamplat in cazul firmei The Body Shop care, in anii '80 a obtinut o pozitie de lider pe segmentul produselor de ingrijire personala. Detailisti ca IKEA, Aldi si Marks & Spencer isi definesc clar principalele piete pentru a pune la punct strategii eficiente de marketing. Restaurantele McDonald's nu sunt doar locuri in care se servesc hamburgeri, ci localuri in care copin merg cu multa placere. Pentru parintii si bunicii copiilor, mancarea ieftina si nesanatoasa este la fel oriunde, dar cel putin toaletele de la McDonald's sunt curate. Hard Rock Cafe (un lant de localuri scumpe, unde clientii nu-si pot rezerva mesele, trebuind sa astepte ore in sir pentru a ocupa loc la o masa), Friday (localuri ale firmei TGI pentru persoane instarite) si Ritz sunt cateva exemple de detailisti din domeniul serviciilor care au segmente de piata bine alese si care si-au creat o pozitionare unica prin care se diferentiaza de concurenta. Sortimentul de produse si serviciile Detailistii trebuie sa decida asupra a trei principale variabile ale produsului: asortarea produselor, mixul de servicii si atmosfera existenta in interiorul magazinelor. Varietatea produselor detailistilor trebuie sa corespunda asteptarilor cumparatorilor. Detailistul trebuie sa decida cat de asortate r fi produsele oferite (in profunzime si amploare). Un restaurant poate sa ofere un meniu restrans si putin asortat (delicatese), un meniu variat dar putin asortat (un bufet cu autoservire) ori un meniu variat si foarte asortat (un restaurant mare). Un alt element al varietatii produselor este reprezentat de calitatea marfurilor: clientul este interesat nu numai de varietatea produselor ci si de calitatea lor. Indiferent de asortarea si calitatea produselor, intotdeauna r exista producatori care sa ofere o asortare si o calitate asemanatoare. Prin urmare, detailistul trebuie sa gaseasca noi modalitati pentru a se diferentia de concurenti. El poate face acest lucru in mai multe moduri: a- In primul rand, poate oferi marfuri pe care nu le au ceilalti concurenti, ca in cazul propriilor marci de produse sau al marcilor nationale care implica acorduri de exclusivitate. Spre exemplu, Marks & Spencer ofera spre vanzare propria marca St Michael. Anumite buticuri dintr-un centru comercial pot obtine dreptul exclusiv de a comercializa o marca binecunoscuta. a- in al doilea rand, detailistul poate pune in valoare marfurile prezentand caracteristicile acestora clientilor care detin calitatea de membrii ai respectivelor magazine sau celor care sunt apreciati in mod deosebit de firma. a- in al treilea rand, detailistul se poate diferentia prin oferirea unor sortimente de produse care sa corespunda foarte bine segmentelor alese - spre exemplu, firma Etam desface marfuri pentru femeile care au dimensiuni ale corpului mai mari decat cele obisnuite; firma Long Tall Sally desface articole de incaltaminte pentru femeile cu talie subtire si inalte; firma Mothercare se concentreaza asupra articolelor de imbracaminte si accesoriilor destinate nou-nascutilor, copiilor mici ca si celor de varste mai inaintate, incluzand si diverse obiecte folosite pentru hranitul copiilor. Detailistii trebuie sa se decida si asupra mixului de servicii care este oferit clientilor. Magazinele alimentare de moda veche" ofereau livrari la domiciliu, vanzari pe baza de credit si corespondenta cu clientii - servicii pe care supermagazinele din ziua de azi le ignora. Tabelul 22.4 ne prezinta cateva din serviciile oferite de detailisti. Un mix de servicii superior reprezinta un element-cheie in cadrul concurentei care nu are la baza preturile, permitand unui detailist sa se diferentieze de ceilalti. Sa luam urmatorul exemplu: Blugii sunt blugi! Cu toate acestea, lucrurile nu stau chiar asa. Cautarea unei perechi de blugi care sa se potriveasca perfect este o sarcina dificila pentru anumite cumparatoare. Recent un nou software a schimbat datele problemei. Sung Park, un fost programator la IBM, actualmente presedinte al firmei Custom Clothing Technology a dezltat o modalitate de a gasi blugi care sa se potriveasca fiecarui client dupa o metoda computerizata. Tehnologia a fost lansata in decembrie 1994 in patru magazine americane. Aceste magazine comercializau blugi obisnuiti purtand marca Levi si ofereau servicii de ajustare pentru clientii care doreau o pereche perfecta de blugi. Asistentii de vanzari masoara dimensiunile cumparatorilor- talie, lungimea picioarelor, marimea soldurilor etc. Datele sunt introduse intr-un calculator care identifica o pereche de blugi care sa se potriveasca perfect pe corpul cumparatoarei. Fiecare magazin dispune de sute de prototipuri pentru diverse marimi. Clientul incearca aceste prototipuri si, dupa ajustarile finale, vanzatorul trimite datele printr-un modem direct la fabrica. Trei saptamani mai tarziu, clientul poate sa ridice perechea de blugi care i se potriveste perfect, de la magazin sau o poate primi prin posta. Blugii livrati pe masura clientului costa cu 10 $ mai mult decat in mod obisnuit. Pana la sfarsitul lunii ianuarie 1995, firma Levi Strauss a oferit aceasta modalitate de alegere a produselor in alte sapte magazine, intrucat personalul de vanzari trebuia sa fie pregatit pentru a utiliza programul pe calculator, specialistii de la Levi Strauss considera ca va fi neie de ceva timp inainte ca acest program sa fie disponibil pe scara larga. Sung Park a spus ca a dezltat programul dupa ce a petrecut o anumita perioada de timp in Hong Kong, unde se putea obtine un articol de imbracaminte care sa corespunda oricarei talii intr-o singura zi. El considera ca ar fi extraordinar daca acest procedeu s-ar putea aplica si in S.U.A. Sung Park s-a angajat sa puna in practica cele mai bune aplicatii pentru aceasta tehnologie. Cumparatoarele considera ca articolul de imbracaminte care se potriveste cel mai greu dimensiunilor lor suntPANTALONII DE BLUGI! Sung Park are un contract in exclusivitate cu firma Levi Strauss pentru realizarea perechilor de blugi care sa se potriveasca, la cerere, dimensiunilor unei anumite cumparatoare. Firma Levi intentioneaza sa extinda aceasta tehnica pentru pantalonii de blugi barbatesti si pentru alte articole de imbracaminte pentru sexul frumos. Park, intre timp, poarta discutii cu alte firme de imbracaminte in legatura cu realizarea unor costume de baie la comanda ca si a costumelor barbatesti." Atmosfera din interiorul magazinelor este un alt element al arsenalului detailistilor. Atmosfera este importanta pentru influentarea hotararilor clientului in legatura cu magazinul ca si a experientei de achizitionare a acestuia. Exista un numar de elemente care contribuie la crearea atmosferri magazinului: a- Caracteristicile externe ale magazinului Exteriorul magazinului - modul in care acesta arata, prezentarea vitrinelor, vecinatatea lui (aspectul strazii pe care se afla, a parcarii, a altor magazine aflate in vecinatate) - influenteaza impresia clientilor asupra magazinului, inca inainte de a intra in el. a- Caracteristicile interne ale magazinului Aspectul interior al magazinului este un element important intrucat el determina atractivitatea magazinului pentru client. Modul de aranjare, decorul, culorile, iluminatul si alte elemente senzoriale, ca muzica ambianta si mirosul specific contribuie la atmosfera generala - imprimand magazinului o caracteristica specifica ce-l deosebeste de celelalte magazine. Spre exemplu, fiecare magazin prezinta o anumita aranjare interioara a rafturilor, raioanelor, unitatilor de servire, lungime si latime a spatiilor dintre rafturi, dispunere a centrelor de casa - care influenteaza modul de deplasare al cumparatorilor in interiorul magazinului. Un magazin dezordonat impieteaza asupra mobilitatii cumparatorilor si reduce eficienta actul Magazinul trebuie sa prezinte o atmosfera care sa corespunda segmentelor alese de piata, sa atraga atentia si sa determine clientii sa-si faca cumparaturile in acel magazin. O banca trebuie sa fie linistita, solida si ordonata; un club de noapte ar trebui sa fie stralucitor si zgomotos; un butic trebuie sa iradieze luxul si exclusivitatea. Din ce in ce mai multi detailisti actioneaza pentru crearea unui mediu de achizitie care sa corespunda gusturilor segmentelor de piata alese. Pretul Politica de preturi a detailistului este un factor crucial de pozitionare si trebuie sa fie in stransa legatura cu segmentele de piata alese, cu gama de produse si servicii oferite si cu concurenta. Aproape toti detailistii doresc sa vanda marfurile la preturi ridicate si intr-un lum mare, dar cele doua elemente cu greu se potrivesc impreuna. Cei mai multi detailisti alegre preturi ridicate si un lum redus de marfuri comercializate (cele mai multe magazine de specialitate) fie preturi reduse si un lum mai mare de marfa vanduta (magazine de comercializare a produselor in masa sau care ofera marfuri cu pret redus). Detailistii trebuie sa acorde, de asemenea, atentie tacticilor de silire a preturilor. Multi detailisti r sili preturi scazute pentru anumite elemente, care trebuie sa reprezinte piloni de baza ai traficului comercial" sau articole vandute in uba" (pentru a atrage clientela). in anumite ocazii, aceste elemente r determina vanzarile generale ale magazinului. Alteori, r conduce la incetiniri ale procesului de comercializare. Spre exemplu, detailistii de incaltaminte r comercializa 50% din produsele lor la preturi obisnuite, 25% la preturi ridicate si restul de 25% la nivelul costurilor. Promovarea Detailistii utilizeaza instrumentele obisnuite de promovare - publicitatea, vanzarea personalizata, vanzarile promotionale si relatiile publice - pentru a ajunge la clienti. Ei isi r face reclama in ziare, reviste, la radio si televiziune. Reclamele se pot realiza atat prin intermediul prospectelor cat si al expeditiilor directe prin posta. Vanzarea personalizata implica o pregatire atenta a personalului de vanzari in legatura cu abordarea clientilor, satisfacerea neilor acestora si rezolvarea reclamatiilor pe care acestia le depun. Vanzarile promotionale pot sa includa demonstratii in cadrul magazinelor, expozitii, concursuri si vizite ale unor persoane binecunoscute. Activitatile de relatii publice, cum ar fi conferintele de presa si discursurile, deschiderile de magazine, evenimentele speciale, comunicatele de presa, activitatile legate de mass-media si servicii publice sunt intotdeauna disponibile detailistilor. Distributia Detailistii adeseori apreciaza ca succesul activitatii lor depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea si iar amplasarea}. Amplasarea magazinului unui detailist reprezinta punctul-cheie al abilitatii sale de a atrage clienti. Deciziile de amplasare nu sunt usoare si nici nu pot fi rapid modificate. Mai mult, costurile construirii sau inchirierii facilitatilor pentru derularea afacerilor au un impact semnificativ asupra profiturilor detailistilor. Deciziile de amplasare a magazinelor sunt printre cele mai importante decizii luate de detailisti. Detailistii trebuie sa ia in considerare numerosi factori atunci cand adopta decizii legate de locul in care r fi amplasate magazinele: a- Tipul de magazin. Detailistul se poate pozitiona intr-un municipiu, intr-un oras sau in afara unei localitati. Magazinul poate fi amplasat intr-un anumit grup de magazine -centre comerciale internationale, centre situate in vecinatatea localitatilor, parcuri de comert cu amanuntul etc. Magazinul poate sa fie o unitate de sine statatoare amplasata la o distanta corespunzatoare de alti detailisti sau poate fi o parte componenta a unui complex comercial. Alegerea locului de amplasare influenteaza costurile detailistilor. Sa luam ca exemplu cele mai mari centre comerciale din lume. Strada Pedder din Hong Kong ofera posibilitatea inchirierii a lm2/an la pretul de 7.400 de $ - acest tarif fiind cel mai ridicat din lume. Zona Ginza din Tokyo se situeaza pe pozitia a doua, cu un tarif de numai" 7.300 de $/m2. Pe continentul american, cea mai scumpa zona comerciala se afla pe East 57th Street din Manhattan (4.900 $/m2). in Europa, strazile cele mai scumpe se afla la Miinchen - Kaufingerstrasse (2.600 $/m2) si la Londra - Oxford Street (2.250 $/m2). Pentru strada Amoreiras din Lisabona primaria percepe o taxa anuala ceva mai ieftina, doar 800 $/m2.38 a- Caracteristicile locului in care este amplasat magazinul Aspectul general, marimea si vizibilitatea cladirii, accesibilitatea pentru clienti si pentru vehiculele care livreaza marfa sunt elemente deosebit de importante. Prezenta magazinelor ancora poate fi o caracteristica atractiva pentru detailistii de talie mai mica, intrucat aceste magazine sunt un adevarat magnet" care atrage clientii spre respectiva zona comerciala. Compatibilitatea cu magazinele din vecinatate constituie un semnal ca detailistii se pot completa unii pe altii atragand un flux sporit de clienti. a- Caracteristicile clientilor alesi, neile de amplasare si de achizitie Un butic care vinde imbracaminte scumpa se va pozitiona intr-o zona exclusiva de cumparaturi, de obicei in acea parte din oras frecventata de persoanele cele mai instarite. Un magazin de mari dimensiuni care ofera reduceri de preturi si care atrage persoane din clasa de mijloc si de jos" se va amplasa intr-o zona care sa corespunda imaginii magazinului (de exemplu la periferia orasului sau in parcuri de comert cu amanuntul). Detailistii trebuie sa ia in considerare zonele din care provin clientii si modul in care acestia ajung la magazin (pe jos sau cu ajutorul autovehiculelor). Detailistii de genul hipermagazinelor, supermarketurilor, supermagazinelor de mobila tintesc segmente de clienti care isi fac aprovizionarea folosind propriile autoturisme, prin urmare comerciantii isi r amplasa magazinele in zone care dispun de numeroase locuri de parcare si care asigura un acces facil atat clientilor cat si camioanelor de transport; aceste magazine trebuie amplasate in zone cu trafic intens, dar nu aglomerat. Din contra, bancile, restaurantele si multe alte magazine isi aleg zonele de amplasare preferand un loc in care traficul clientilor se desfasoara per pedes", in apropiere de statiile de transport public si de parcarile orasenesti. a- Amplasarea concurentilor Multi detailisti isi urmeaza concurentii, cum se intampla in cazul bancilor, societatilor de constructii, agentiilor imobiliare, restaurantelor, magazinelor alimentare, a celor de incaltaminte, imbracaminte si de maruntisuri". Principalul motiv al acestei decizii consta in faptul ca posibilitatea de alegere si complementaritatea atrag un mare numar de cumparatori catre centrele de comert cu amanuntul. Fiecare detailist va beneficia fiind plasat aproape de concurentii sai - care uneori sunt magazine ancora sau magnet" - si, in plus, va avea prilejul sa urmareasca indeaproape strategiile urmate de acestia. Pe de alta parte, anumiti detailisti prefera sa evite concurenta, pozitionandu-se in zone secundare, ca in cazul restaurantelor Ken-tucky Fried Chicken (KFC) sau incearca sa beneficieze de calitatea de singur comerciant amplasat intr-o zona specifica. Deciziile de amplasare sunt importante iar detailistii trebuie sa fie permanent constienti de tendintele de mediu care le asigura noi posibilitati de obtinere a avantajului competitiv. Sa luam, spre exemplu, complexul Cite Europe: Cite Europe este un complex comercial in valoare de 120 milioane de $ amplasat pe 73.000 m2 in Calais, construit de Espace Expansion - o filiala a firmei franceze Arc Union - una dintre cele mai importante companii din Franta. Calais, principalul port din nordul Frantei, cunoaste un trafic de 4 milioane vehicule comerciale si 3,7 milioane masini/an. Pe ambele laturi al tunelului Canalului Manecii care leaga Franta de Marea Britanie domneste increderea ca traficul intens generat de acest tunel, trenurile de mare viteza si noile autostrazi r transforma Calais-ul intr-o capitala" a comertului cu amanuntul. Peste 75% din magazine erau ificate sa functioneze inainte de deschiderea complexului Cita Europe, in martie 1995. Benetton si-a deschis un magazin de 215 m2, mai mare decat toate celelalte magazine proprii; Carrefour dispune de un supermar-ket de 18.000 m2; iar alti 10 mari detailisti dispun de magazine de dimensiuni mici (cuprinse intre 1.000 si 1.850 m2). Toys' R' Us, Darty, Tesco Vins, Go Sport, Camieu si Marrionnaud si-au deschis, fiecare in parte, magazine de mari dimensiuni. Exista un mare centru comercial care desface produse alimentare, cu o suprafata de 10.000 m2 si un complex de agrement de 12.000 m2 care include si un cinematograf cu mai multe sali. Cite Europe reprezinta un test pentru noile concepte de comercializare a marfurilor in Europa. Daca va da rezultatele scontate, marii detailisti nu r putea sa ignore relutia din acest domeniu. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
