 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Plasarea produselor: comertul cu ridicata si cu amanuntul
|
|
Tendinte in comertul cu amanuntul |
|
| Numeroase tendinte generale influenteaza comertul cu amanuntul pe intregul glob, indiferent de diferentele care exista in acest domeniu intre tarile mapamondului. Pe parcursul anilor '80, vanzarile cu amanuntul au crescut, in termeni reali, in majoritatea tarilor europene, S.U.A. si Japonia. Multi detailisti si-au extins rapid operatiunile, solicitand credite importante in acest scop. Spre sfarsitul anilor '90, o combinatie intre incetinirea cheltuielilor facute de populatie pentru achizitionarea marfurilor si serciilor - datorita recesiunii care s-a manifestat in toate tarile amintite - o majorare a ratei dobanzilor si o supraoferta a condus la aparitia unor evenimente neplacute in comertul cu amanuntul: O serie de magazine universale Cele mai expuse dificultatilor aparute in comertul cu amanuntul au fost magazinele care s-au extins prea rapid sau care au imprumutat prea multi bani pe parcursul anilor '80. Totusi asa cum am discutat anterior in acest modul, alti detailisti care au promovat noi abordari ale comertului cu amanuntul - firmele care fac comert prin posta, firmele care ofera marfuri la preturi reduse, depozitele, hipermagazinele si ucigasii de clasa" extinsi in afara localitatilor - au avut castig de cauza.41 O alta tendinta care va avea implicatii decisive asupra detailistilor este data de cresterea internationalizarii acestui sector. Pentru multi detailisti, posibilitatile de crestere naturala pe pietele existente, ca si pe cele noi situate pe teritoriul national sunt din ce in ce mai limitate. Cresterea va trebui obtinuta prin castigarea procentelor de piata pe care le detin concurentii de pe pietele existente. Dar, concurenta tot mai puternica si aparitia unor noi tipuri de detailisti, fac dificila marirea ponderii vanzarilor. Astfel incat tot mai multi detailisti cauta sa se extinda in exteriorul tarii de origine. Ei trebuie sa-si puna la punct un adevarat arsenal de cunostinte si metode care sa le asigure succesul pe pietele internationale ( sectiunea 22.2 Marketingul in lume"). Pentru a avea succes, detailistii trebuie sa-si ajusteze actitatea in functie de climatul comercial mult mai aspru" in anii '90. Aceasta presupune: a- Alegerea cu atentie a segmentelor de piata si pozitionarea puternica pe aceste segmente. a- Detailistii trebuie sa gaseasca noi modalitati de impulsionare a vanzarilor. Ei trebuie sa livreze marfuri care sa merite pretul cu care sunt comercializate, sa raspunda tendintelor demografice si sa livreze acele produse pe care clientii le doresc cu adevarat. Serciile care insotesc vanzarea marfurilor vor reprezenta un element-cheie in obtinerea succesului. Serciile presupun mult mai mult decat existenta unui personal de vanzare binevoitor; ele inseamna un control eficient al stocurilor, asigurarea calitatii, aranjarea interioara a magazinului, accesul comod la/in magazin, program flexibil de functionare pentru a-i incuraja pe chibzuitii cumparatori ai anilor '90 sa cheltuiasca tot mai multi bani in magazin. a- Cresterea rapida a costurilor impune operatii mai eficiente si metode mai inteligente de comercializare. Controlul costurilor este tal. Drept rezultat, tehnologiile comertului cu amanuntul cresc in importanta in calitatea lor de instrumente competitive. Detailistii care tin cont de progres vor utiliza calculatoarele pentru a obtine prognoze imbunatatite ale propriilor afaceri, pentru a reduce si controla cheltuielile de stocare, pentru a comanda rapid,prin intermediul calculatorului marfurile de care au nevoie de la furnizori, pentru a asigura comunicarea intre magazine si chiar pentru a nde marfurile catre clienti. Acesti detailisti adopta sisteme de scanare pentru inregistrarea marfurilor vandute, introduc sisteme de teleziune cu circuit inchis, proceseaza tranzactiile prin intermediul calculatorului si transferuri electronice de fonduri - toate in scopul reducerii timpului in care se realizeaza procesul de furnizare. Circuitul comertului cu amanuntul Multe inovatii adoptate de detailisti sunt partial explicate de conceptul de circuit al comertului cu amanuntul.42 Conform acestui concept, majoritatea noilor tipuri de comert cu amanuntul incep cu operatiuni care inregistreaza profituri mici, percep preturi reduse si au un statut limitat. Aceste operatiuni se constituie intr-o adevarata provocare la adresa detailistilor care au devenit prea grasi" intrucat au permis sa li se mareasca atat profiturile cat si costurile. Succesul obtinut de noii detailisti ii determina sa-si perfectionez Noi forme de comert cu amanuntul vor continua sa apara pentru a corespunde nevoilor clientilor si noilor situatii din sfera comerciala. Ciclul de ata al unei noi forme de comert cu amanuntul va deveni din ce in ce mai scurt. Cele mai noi forme, expozitiile de produse pe baza de cataloage si depozitele-magazin de mobila au ajuns la maturitate in aproape zece ani. intr-un astfel de mediu, o pozitie solida in comertul cu amanuntul poate fi pusa serios in pericol. Spre exemplu, din cei zece detailisti de pe teritoriul S.U.A. care derulau cele mai mari afaceri in comertul de marfuri cu preturi reduse in anul 1962 (an in care marii giganti americani din comertul cu amanuntul, Wal-Mart si K-Mart, isi incepeau actitatea), astazi nu mai exista nici unul. Detailistii nu pot sa stea linistiti odata ce au gasit o formula de succes. Pentru a avea succes in continuare, ei trebuie sa-si ajusteze si sa-si restructureze permanent actitatea.43 Acordeonul" comertului cu amanuntul Acordeonul" comertului cu amanuntul este un fenomen care trebuie avut in vedere. in timp ce roata" comertului cu amanuntul explica evolutia unor tipuri de magazine, conceptul de acordeon" al comertului cu amanuntul se refera la schimbarile intermitente ale marfurilor oferite de detailisti sau ale domeniului operatiunilor lor. Detailistii si-au inceput actitatea oferind, de regula, o gama larga de produse. Unii dintre ei s-au reorientat pe o gama foarte restransa si specializata de produse, acestia din urma fiind adesea inlaturati de pe piata de detailisti care comercializeaza produse in masa. Teoria sugereaza faptul ca detailistii trec printr-un ciclu care cuprinde trei etape: general-specific-general. Teoria a surprins in mod adecvat evolutia comertului cu amanuntul in America, unde magazinele generale specifice secolului XIX au pierdut teren in fata magazinelor specializate din secolul XX, care la randul lor au fost surclasate de magazinele care comercializeaza produse in masa, aparute dupa cel de-al doilea razboi mondial. Conceptul de acordeon" poate fi folosit pentru a descrie evolutiile mult mai recente ale ciclului specific-general-specific inregistrat in unele sectoare ale comertului cu amanuntul. Spre exemplu, exista detailista care isi incep actitatea prin comercializarea unei game restranse de produse. Sa luam spre examinare o bacanie care comercializeaza in principal alimente, bauturi si produse de stricta necesitate. Pe masura ce vanzarile se extind, proprietarul magazinului tinde sa adauge noi marfuri, cum ar fi obiectele de uz gospodaresc, articole de papetarie, cosmetice, medicamente care se elibereaza fara reteta. Daca vanzarile vor creste din nou, el va oferi noi sercii si facilitati - spre exemplu, va infiinta un raion de delicatese, de mancare marina, de produse de brutarie produse chiar in interiorul magazinului, va permite comercializarea marfurilor prin intermediul cartilor de credit si a cecurilor. Acestea sunt etapele parcurse de supermarketurile din Marea Britanie care si-au inceput actitatea ca magazine alimentare cu un sortiment redus de marfuri, transformandu-se pe parcursul anilor '80 in magazine de foarte mari dimensiuni. Astazi, pe masura ce dezvoltarea retelelor de mari magazine la marginea oraselor sau in afara lor se apropie de saturatie, proprietarii marilor supermarketurile britanice se gandesc sa se intoarca la punctul de pornire al actitatii lor. Sainsbury si Tesco au deschis recent magazine mici in centrele diferitelor localitati - Metro si Central - prin care pretind ca pot sa comercializeze marfurile mult mai profiil decat in urma cu zece ani odata ce si-au asigurat o putere de cumparare sporita si o eficienta pe masura.45 Extinderea si reducerea gamei de produse este, de asemenea, o reflectare a tendintei firmelor de a se diversifica pe masura ce pietele existente deit saturate, pentru a obtine cresteri suplimentare ale vanzarilor. Dar asa cum s-a observat si in alte ramuri de actitate, cum ar fi industria chimica si cea a comunicatiilor, firmele care isi raspandesc prea mult resursele si isi dilueaza eforturile trebuie, in cele din urma, sa-si reconcentreze atentia asupra competentelor de baza pentru a sustine si construi o afacere durabila. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
