 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Plasarea produselor: comertul cu ridicata si cu amanuntul
|
|
Comertul cu amanuntul prin intermediul magazinelor |
|
| Magazinele prin care se deruleaza comertul cu amanuntul se prezinta intr-o mare varietate de forme si marimi; de asemenea, noi tipuri de magazine apar pe piata. Ele pot fi clasificate in functie de cateva caracteristici: dupa serviciile prestate, dupa produsele comercializate, dupa preturile relative pe care le percep, dupa modul de organizare si control sau dupa grupul de magazine din care fac parte. Clasificarea dupa serviciile prestate Diferite produse necesita servicii la fel de diverse care sa satisfaca preferintele variate ale clientilor. Vom analiza trei tipuri de servicii oferite de detailisti - autoservire, servicii limitate si servicii complete. Detaili Detailistii care ofera servicii limitate, cum este cazul magazinelor universale, asigura o asistenta de vanzare mai ridicata intrucat desfac produse despre care clientii solicita informatii. Acesti detailisti ofera servicii suplimentare, cum ar fi vanzarea marfurilor pe credit si posibilitatea de restituire a produselor, servicii pe care, de obicei, nu le ofera detailistii care practica autoservirea. Totusi, costurile ridicate de operare ale acestor detailisti conduc la perceperea unor preturi mai mari. Detailistii care ofera servicii complete, cum ar fi magazinele specializate si magazinele universale de prima clasa, asista clientii in fiecare faza a procesului de cumparare. Acesti detailisti desfac marfuri de stricta specialitate, cu o vanzare mai lenta, cum ar fi aparatele de fotografiat, bijuteriile, articolele de moda, produse pe care clientii le achizitioneaza dupa o perioada indelungata de deliberare. Detailistii din aceasta categorie propun politici mult mai liberale avantajoase pentru clienti, intocmesc uri de credite, ofera o livrare gratuita, servicii la domiciliu, spatii pentru odihna si pentru servitul mesei de catre clienti. Aceasta gama de servicii determina costuri mai ridicate, care conduc implicit la preturi de desfacere mai mari. Clasificarea dupa produsele comercializate Detailistii pot fi clasificati si dupa varietatea produselor pe care le comercializeaza. Din acest punct de vedere detailistii se impart in: magazine specializate, magazine universale, magazine de maruntisuri", supermarket, magazine care ofera produse de stricta necesitate, supermagazine si firmele de servicii. Magazine specializate Un magazin specializat comercializeaza o gama restransa de produse, inrudite intre ele. Exemple de astfel de magazine includ: cele care vand articole sportive, mobila, bijuterii, produse electronice, flori sau jucarii. Magazine!.; specializate pot fi clasificate suplimentar in functie de specializarea pe anumite articole, care fac parte dintr-o grupa de produse. Exemple ar fi: magazinele Esprit, Benetton, care vand o gama de produse de imbracaminte pentru barbati si femei, magazine suedeze de comert cu amanuntul Hennes & Mauritz si The Body Shop, care sunt specializate in comercializarea produselor pentru ingrijirea personala. Magazinele 012 Benetton si The Gap, care ofera numai imbracaminte pentru copii, sunt considerate magazine cu o linie limitata de produse, iar cele de tipul Rohan, care vand articole de imbracaminte pentru petrecerea timpului liber, sau magazinele care comercializeaza camasi barbatesti facute la comanda, sunt considerate magazine superspecializate. Astazi, magazinele specializate se extind din mai multe motive. Utilizarea sporita a segmentarii pietei, alegerea segmentelor-tinta si specializarea produselor au impus aparitia acestui tip de magazine care se concentreaza pe anumite produse si segmente. Datorita schimbarii modului de viata si a cresterii numarului de gospodarii cu doua venituri, din ce in ce mai numerosi oameni au bani mai multi dar dispun timp mai putin pentru cumparaturi. Ei sunt atrasi de magazinele specializate care ofera produse de inalta calitate, sunt pozitionate in locuri accesibile, presteaza servicii excelente si dau posibilitatea de a achizitiona rapid marfa dorita. Magazine universale Un magazin universal comercializeaza o mare varietate de produse - in special imbracaminte si articole de moda, mobila pentru locuinta, cosmetice si produse de gospodarie. Fiecare grupa de produse este comercializata de un raion separat. Exemple de magazine universale ar fi: magazinele Harrods si Debenhams din lantul de magazine House of Fraser, magazinele John Lewis si Harvey Nichols din Marea Britanie, Sogo, Takashimaya si Isetan (in Japonia si Asia de sud-est), Saks Fifth Avenue si Bloomingdale (in Statele Unite), El Corte Ingles (in Spania), Galeries Lafayette (in Franta) si Karlstadt (in Germania). Magazinele universale ocupa spatii mari (in general 20.000-25.000 m2), fiind dispuse in centrele comerciale ale oraselor. Pana in 1970 aceste magazine s-au dezltat rapid in cele mai multe orase din vestul Europei. Totusi, in perioada anilor '70 si '80 ele au pierdut teren in fata altor tipuri de detailisti, si anume a magazinelor care ofera reduceri de preturi, a lanturilor de magazine specializate si a ucigasilor de clasa" (m discuta mai tarziu despre ei). Magazinele universale obtin anumite avantaje competitive prin facilitatile de creditare pe care le ofera, in special prin posibilitatea de a cumpara pe baza cartilor de credit. Totusi, datorita naturii acestor magazine care le obliga sa stocheze o mare varietate de produse - ele se afla in dezavantaj fata de magazinele specializate. in plus, in marile orase, traficul intens si slabele facilitati de parcare fac ca magazinele universale sa piarda din clienti in faarea magazinelor situate in afara oraselor. In ultimul timp, o serie de magazine universale s-au inchis, au fost preluate de alte firme sau au fuzionat cu altele. Pentru a combate aceste amenintari, magazinele universale - care au supravietuit s-au reinnoit, oferind o calitate imbunatatita si o varietate mai mare de produse. Alte magazine universale au demarat la constructia unor noi centre amplasate mai convenabil (magazinele Debenhams si Rackhams sunt situate in zone comerciale foarte frecventate de public, cum ar fi Shires in Leicester si Meadowhall in Sheffield). Multe din aceste magazine au deschis raioane care ofera marfuri la preturi reduse. Altele au infiintat in interiorul lor buticuri" care pot concura cu magazinele specializate. In prezent, magazinele universale trebuie sa continue sa investeasca in perfectionarea managementului si a calitatii serviciilor astfel incat sa concureze cu succes magazinele specializate, care sunt mai flexibile si mai concentrate pe anumite grupe de produse, iar pe de alta parte cu magazinele care ofera reduceri de preturi. Serviciile raman factorul-cheie de diferentiere. Multe magazine universale omit acest lucru, nereusind sa furnizeze servicii in functie de neile clientilor, ceea ce conduce ineviil la pierderea lor. Ele ar trebui sa invete din experienta magazinului japonez Odakyu in privinta serviciilor prestate catre clienti ( sectiunea 22.1 Marketingul in lume). Magazine de maruntisuri" (general) Magazinele de maruntisuri" tind sa ofere marfuri cu preturi mici, apropiindu-se de magazinele cu autoservire. Ele desfac o gama mai larga de produse decat magazinele specializate, dar una mai restransa in atie cu magazinele universale. De asemenea, nu se remarca printr-un nivel exagerat de avantaje pe care le ofera clientilor. Firma Woolworth, spre exemplu, vinde o varietate de produse - compact-discuri, discuri, casete, produse pentru gospodarie, imbracaminte pentru copii si dulciuri - dar, in afara de o cafenea/ restaurant nu ofera facilitatile si serviciile asigurate de un magazin universal. Totusi, anumite magazine de maruntisuri", cum ar fi Marks & Spencer, care vinde imbracaminte si accesorii de imbracaminte, alimente, articole cosmetice, produse de gospodarie, mobila pentru locuinte si servicii financiare nu numai ca pun accentul pe calitate, dar se diferentiaza de concurenti oferind servicii suplimentare, inclusiv posibilitatea pe care o au clientii de a achizitiona marfurile prin carti de credit, organizarea de evenimente speciale si posibilitatea de a comanda marfurile prin posta. Supermarketuri Supermarketurile sunt magazine mari, ofera produse necostisitoare, pentru care obtin un profit destul de redus, sunt organizate adesea dupa principiul autoservirii, desfac o mare varietate de marfuri (alimente, produse pentru curatenie, produse gospodaresti etc). Elutia lor a fost fenomenala in Europa incepand cu anii '60. Mai recent, acest tip de magazine a cele cinci lanturi de magazine au deschis centre de vanzari care ofereau reduceri de pret in Marea Britanie, la inceputul anilor '90; lantul german Aldi intentionand sa infiinteze peste 200 de magazine in tara respectiva. Toate aceste magazine constituie o serioasa amenintare la adresa supermarketuri prin conceptul pe care il aplica: acela de a aduna cat mai multe produse si de a le vinde cat mai ieftin"2. Supermarketurile trebuie sa concureze din greu cu aceasta categorie de magazine pentru a-si extinde ponderea pe piata. Cei care r fi capabili sa satisfaca mai bine dorintele cumparatorilor si sa ofere servicii de calitate superioara au toate sansele sa-si mentina pe termen lung pozitia cucerita. Magazine care ofera produse de stricta necesitate Magazinele care ofera produse de stricta necesitate sunt magazine de dimensiuni mici, care desfac o gama restransa de produse cu un grad ridicat de rulaj, in special produse alimentare, articole de toaleta, tigari si ziare. Exemple de astfel de magazine sunt: Happy Shopper, Spar, Mace si VG. Aceste magazine sunt pozitionate langa zonele rezidentiale, au un program prelungit de functionare si sunt deschise sapte zile pe saptamana. Ele percep preturi ridicate pentru a acoperi costurile inalte de operare si lumul redus de vanzari. Dar, totodata satisfac nei importante ale clientilor pozitionati pe o nisa" de piata - clientii acestor magazine le frecventeaza in caz de urgenta, pentru a-si procura un produs de stricta necesitate la o ora la care celelalte magazine sunt inchise sau cand sunt grabiti si prefera sa achizitioneze marfa de la cel mai apropiat magazin. Supermagazine si hipermagazine Supermagazinele de dimensiuni foarte mari, magazinele care ofera reduceri de preturi si hipermagazinele sunt centre de vanzare importante - dispuse, de regula, pe cateva mii de metri patrati. Aceste centre sunt foarte raspandite in anumite parti ale Europei, unde detin o pondere mare in totalul vanzarilor cu amanuntul ( elul 22.2). Supermagazinele ocupa un spatiu cupris intre 2.000 si 4.000 m2, vanzand aproape orice produs, de la conserve de fasole pana la vinuri de cea mai buna calitate, aspirine si sosete. Aceste magazine ofera, de asemenea, o gama variata de servicii, cum ar fi: servicii de spalatorie, postale, developari de filme si retusari de fotografii, plata prin intermediul cecurilor, statii de benzina si alte facilitati legate de intretinerea autoturismelor. Cele mai multe astfel de magazine sunt amplasate in afara oraselor, in asa-zisele parcuri de vanzari cu amanuntul dotate cu ample spatii de parcare fara plata. Magazinele alimentare au fost primele care, la sfarsitul anilor '80, au marcat o noua tendinta in pozitionarea detailistilor, si anume in afara localitatilor. in Marea Britanie, firmele Sainsbury, Argyli (care detine magazinele Safeway), Asda si Tesco, au cheltuit aproape 5 miliarde de dolari pentru construirea unor supermagazine intre anii 1988 si 1991. in ultimii ani, detailistii de produse nealimentare, ca Toys' R' Us, Specialist Computer Holdings (SCH) din Marea Britanie si IKEA au deschis, de asemenea, supermagazine in afara oraselor. SCH vinde calculatoare si programe ale unor firme de prim rang, ca IBM, Toshiba, Compaq, Apple, Microsoft, Lotus si Borland, oferind sprijin financiar, instruire a utilizatorului si servicii de mentinere in buna stare a produselor comercializate. Analistii precizeaza ca la mijlocul anilor '90, magazinele de foarte mari dimensiuni detineau o pondere de peste 40% in totalul vanzarilor de calculatoare.3 Hipermagazinele sunt chiar mai mari decat supermagazinele. Un hipermagazin ocupa aproape 10.000 m2, adica marimea a sase terenuri de fotbal. Hipermagazinele combina facilitatile oferite de supermarketuri, de magazinele care ofera reduceri de preturi si de depozite. Ele desfac o gama foarte variata de marfuri, atat produse achizitionate in mod obisnuit cat si bunuri de folosinta indelungata, ca mobila, aparatele electrocasnice, articolele de imbracaminte etc. Hipermarkerurile opereaza intr-un mod foarte asemanator depozitelor. Produsele sunt asezate in rafturi de metal; elevatoarelor se deplaseaza printre culoare in timpul orelor de program pentru a completa marfurile vandute. Magazinele ofera reduceri de preturi clientilor care-si transporta afara din magazin produsele electrocasnice sau mobila pe cont propriu. Exemple de hipermagazine ar fi: Carrefour din Franta, Casino, Savacentre (aflat in proprietatea firmei britanice Sainsbury). Hipermagazinele au inregistrat un mare succes pe mondial. Spre exemplu, Carrefour, marele detailist francez, detine sute de astfel de magazine gigantice in Europa, America de Sud si Asia. Totusi, desi compania Carrefour a incercat sa deschida hipermagazine si in S.U.A., ea a inregistrat un succes redus. Principalul avantaj al hipermagazinelor - marimea lor - poate sa reprezinte un serios inconvenient pentru anumiti clienti. Multi oameni, in special cumparatorii mai in varsta, evita sa umble prea mult prin magazine. Apoi, in ciuda marimii lor si a lumului mare de vanzari, multe hipermagazine ofera o gama destul de limitata de produse. Astfel, multi detailisti au abandonat ideea hipermagazine in faarea unor magazine de dimensiuni mai mici, unde cumparaturile se pot face mai usor, iar serviciile sunt mai bune.4 Cu toate acestea, exista o continua tendinta de dezltare a unor centre de vanzari cu amanuntul de dimensiuni mari, in special in zone ca Asia de Sud-Est, Japonia si America de Sud. Unitatea prestatoare de servicii a- a- a- 'a- a- >->. Pentru multe firme, obiectul lor de activitate este reprezentat de serviciile pe care le presteaza. Detailistii care presteaza servicii includ firme din domeniul hotelier, bancar, liniilor aeriene, spitale, cinematografe, teatre, cluburi de intretinere si de mentinere a sanatatii, cluburi de popice, restaurante, firme de reparatii, frizerii si coafuri, spalatorii etc. in ultimii ani s-a constatat o crestere mai rapida a detailistilor care comercializeaza servicii decat a celor care vand produse. Bancile cauta noi modalitati pentru distribuirea serviciilor, fiind incluse aici utilizarea automatelor, depozitele directe si prestarea serviciilor-bancare prin intermediul telefonului. Cluburile de popice si-au extins serviciile, incluzand si activitati de furnizare a unor alimente si bauturi. Clasificarea comertului cu amanuntul in functie de preturile relative Detailistii pot fi clasificati si in functie de preturile pe care le percep. Cei mai multi detailisti percep preturi obisnuite si ofera produse si servicii normale. Altii ofera produse si servicii de calitate ridicata la preturi mai mari. Detailistii care percep preturi reduse sunt: pietele deschise, depozitele de tip cash-and-carry"(vanzare cu plata in numerar), magazinele care ofera reduceri de pret si expozitiile cu vanzare, ce expun un anumit sortiment de produse. Piete deschise O piata deschisa, probabil una dintre cele mai raspandite forme de comert cu arn|ijiuntul, este bine cunoscuta pentru preturile mici percepute. Cele mai multe orase dispun de piete care vand produse agricole proaspete, adica fructe, vegetale, carne de porc, pasare, peste, o mare varietate de produse pentru gospodarie, haine si alte maruntisuri". Anumite piete dispun de tarabe si de chioscuri care vand jucarii, articole de mobilier, carti, compact-discuri/discuri/casete etc. Aceste piete cu amanuntul sunt situate in principalele centre comerciale ale oraselor, in spatii deschise sau acoperite, fiind apropiate de alte magazine. Pietele deschise nu ofera tot atat de multe facilitati ca si supermarketurile, in special pentru acei clienti obisnuiti sa faca o singura oprire pentru cumparaturi, dar raman atractive intrucat ofera marfurile la preturi scazute. Magazine care ofera reduceri de pret Un magazin care ofera reduceri de pret vinde marfuri standard, la preturi mai mici decat in alte locuri, acceptand sa obtina profituri mai reduse pe unitatea de produs, ceea ce ii permite sa vanda cantitati sporite care implicit contribuie la un profit tot mai ridicat. Reducerile de preturi ocazionale sau cu prilejuri speciale nu reprezinta un criteriu pentru includerea magazinului care practica aceste reduceri in tipul de magazine pe care le analizam. Un magazin care ofera cu adevarat reduceri de preturi este cel care isi vinde regulat marfurile la preturi mai mici, oferind cumparatorilor marfuri de recunoastere nationala si nicidecum marfuri de o calitate inferioara. Exemple de astfel de magazine ar fi: Lidl, Aldi, Norma (in Germania), Netto (in Danemarca), Kwik Save si Shoprite (in Marea Britanie), Carrefour (in Franta) - toate aceste magazine comercializand produse alimentare. Primele magazine de acest tip care au aparut pe piata (de exemplu Aldi), si-au redus cheltuielile operand in centre de vanzare care au facilitati asemanatoare depozitelor sau deschizand magazine in zonele in care chiria este redusa, dar care erau frecventate de populatie. in ultimii ani, confruntate cu o puternica concurenta venita din partea magazinelor situate pe marile bulevarde ale oraselor sau din partea magazinelor universale, multi detailisti care practica politica preturilor scazute au trebuit sa-si schimbe strategia. Ei si-au imbunatatit decorul magazinelor, au decis sa desfaca noi produse sau servicii si au deschis magazine in suburbiile oraselor. Toate aceste mutatii au condus la inregistrarea unor costuri si preturi sporite, cum s-a intamplat in cazul lantului de magazine Kwik Save care, pentru a contracara concurenta magazinelor Aldi si Netto, a trebuit sa-si extinda gama de produse comercializata, sa introduca masini de marcat computerizate activitatea de la centrele de casa si sa construiasca unitati de dimensiuni mai mari la periferia oraselor. in plus, pentru a se diferentia de supermarketuri si supermagazinele care desfaceau produse alimentare, cum ar fi magazinele Sainsbury si Tesco, firma Kwik Save a pus un accent deosebit pe publicitate, in special prin intermediul afiselor si reclamelor luminoase, scotand in evidenta avantajele oferite in domeniul preturilor si modalitatea simpla in care se pot face cumparaturile in magazinele sale.5 Anumite magazine universale au recurs la reduceri de preturi pentru a concura cu magazinele care ofera in mod constant produse la un pret redus, micsorand diferenta dintre ele si cel de-al doilea tip de magazine. in plus, multe magazine universale si-au imbunatatit activitatea si serviciile oferite pentru a face fata perfectionarilor parcurse de magazinele cu preturi reduse". Cu toate acestea, magazinele cu preturi reduse" continua sa fie o serioasa amenintare pe piata comertului cu amanuntul, pe masura ce ele se extind pe pietele europene si asiatice ( sectiunea 22.2 Marketingul in lume"). Ucigasii de clasa" (ucigasii specializati") Ucigasii de clasa" nu sunt numai detailisti cu preturi reduse, ci o clasa noua de comercianti care practica reducerile de preturi in mod agresiv. Ei fac parte din clasa magazinelor de foarte mari dimensiuni, care ofera o gama foarte variata de produse dintr-o clasa bine definita. Strategia lor legata de preturi, cunoscuta sub numele de strategie de prada", care se bazeaza pe formula aduna cat mai multe produse si vinde-le mai ieftin decat concurenta" precum si abilitatea de a decima concurentii din sectorul lor de activitate, explica in buna masura numele care le-a fost dat (ucigasii de clasa"). Marii ucigasi de clasa" opereaza pe marile piete, comercializand bunuri de folosinta indelungata, cum ar fi mobila, aparatura electronica hi-fi, echipamente de birou. in Statele Unite, aceasta categorie de detailisti s-a extins si in domeniul comercializarii jucariilor, produselor electrice/electronice, aparatura de birou, produselor care trebuie asamblate de cumparatori (do-it-yourself), articolelor sportive si calculatoarelor. Cele mai cunoscute exemple de ucigasi de clasa" care au avut un impact deosebit in Europa, Statele Unite si Asia sunt gigantul suedez IKEA (in domeniul mobilei) si gigantul american Toys' R' Us. Formula se aplica cu succes si in domeniul industriei divertismentului cu jocuri electronice, acolo unde compania Virgin Megastore, care dispune de un lant de magazine amplasate in zonele rezidentiale ale marilor orase a obtinut in Paris o pondere semnificativa pe piata inregistrarilor muzicale - primul magazin deschis de firma in Paris detine o pondere de 5% in totalul vanzarilor pe respectivul segment de piata, in Franta. Avantajul ucigasilor de clasa" sta atat in marimea lor (ativ cu a detailistilor mai mici) cat si a gamei mari de produse pe care o comercializeaza. Pretul produselor lor se bazeaza pe economiile de scara pe care le obtine firma datorita puterii ridicate de cumparare si stocare a produselor, precum si atentiei acordate costurilor. in cazul grupului Toys' R' Us, spre exemplu, toate magazinele sale ocupa cel putin 4.000 m2 si vand toata gama de jucarii intalnita pe mapamond. Grupul cumpara cantitati mari de produse pe international, dispune de magazine pentru care trebuie sa plateasca chirii mici, magazinele sunt foarte bine structurate, iar vanzarea unor cantitati mari permite mentinerea preturilor la un nivel mai mic decat preturile principalilor rivali de dimensiuni mai reduse. Este important sa aratam ca aceasta noua generatie de detailisti isi datoreaza succesul nu numai reducerilor de pret pe care le practica, ci in primul rand varietatii de produse pe care le ofera si modului de prezentare a magazinelor (compania Virgin Megastore ofera clientilor un mediu de cumparare mult mai interesant decat cel oferit de principalul sau rival, compania Our Price). Din aceasta cauza, detailistii care nu se pot bizui pe marimea lor, pe costuri reduse sau pe o varietate importanta de produse se afla in mare pericol in fata ucigasilor de clasa". Ucigasii de clasa" au inregistrat, in ultimii ani, una dintre cele mai dinamice elutii in cadrul comertului cu amanuntul. Cele mai importante companii americane si europene care fac parte din aceasta categorie de detailisti s-au dovedit a fi pline de succes in penetrarea pietelor internationale, cu un mare potential de crestere pe termen lung ( elul 22.3). Piata americana devine tot mai saturata, fapt care ii determina pe marii detailisti americani sa isi indrepte atentia spre continentul european - K Mart, TJ Maxx, Blockbuster Video, Staples si Sports Authority fiind cateva exemple din aceasta categorie de detailisti dornici sa-si extinda afacerile in Europa6 ( sectiunea 22.2 Marketingul in lume"). Magazinele de tip cash-and-carry Magazinele de tipul cash-and-carry" sunt magazine de dimensiuni mari (ocupand o suprafata de 3.000-4.000 m2), vanzand o gama variata de produse, de la marfuri alimentare pana la mobila. Grupul olandez Makro este un exemplu de astfel de detailisti. Grupul comercializeaza in intreaga Europa, prin intermediul depozitelor cu autoservire, alimente, bauturi racoritoare, vinuri si bauturi alcoolice, dulciuri, articole de gospodarie, imbracaminte - atat consumatorilor finali (persoane fizice care frecventeaza aceste depozite), cat si detailistilor, care urmeaza sa le revanda. in ultima categorie se includ proprietarii de magazine de mici dimensiuni, supermarketurile locale, magazinele care comercializeaza produse de stricta necesitate si unele firme care furnizeaza produse alimentare si bauturi cu diferite ocazii. Consumatorii individuali (de exemplu micii intreprinzatori, angajatii acestora, si orice persoana care detine o legitimatie de acces Mackro) pot sa beneficieze de importante reduceri de preturi. Acest tip de reduceri de pret nu mai este un fenomen care se inregistreaza doar in Occident. Magazinele de tip cash-and-carry" au inceput sa aiba cautare si in Asia. Grupul Makro a deschis un magazin din categoria cash-and-carry" (avand marimea a doua terenuri de fotbal) la Bangkok, in Thailanda, in anul 1989. Magazinul este ticsit din podea pana in tavan cu marfuri de toate tipurile care se comercializeaza la preturi reduse. Magazinul functioneaza intre orele 6 a.m si 10 p.m.; in interiorul lui este un adevarat furnicar de cumparatori care transporta care transporta in carucioare de mari dimensiuni o varietate de produse, de la mobila de birou si televizoare pana la bauturi racoritoare si pesti vii. Makro a fost deschizatorul de drumuri in Asia in cazul vanzarii cu amanuntul a unei cantitati mari de marfuri, care se vand la preturi reduse; in 1992 grupul olandez a obtinut in Thailanda venituri de 1,3 miliarde A£. Makro a inregistrat un mare succes in Thailanda, in ciuda aprecierilor sceptice care considerau ca in aceasta tara era foarte greu de patruns in conditii in care intre producatorii si distribuitorii thailandezi erau silite puternice legaturi. Pana la sfarsitul anului 1993, Makro deschisese sase magazine in Thailanda, lansand afaceri si in alte tari din Asia - Taiwan, Indonezia si Malaiezia. Constituirea de societati mixte in Coreea de Sud si China reprezinta urmatoarele obiective ale firmei pe acest continent. Succesul grupului Makro in Thailanda nu a putut fi realizat pe cont propriu; grupul a trebuit sa se alieze cu un conglomerat local - Charoen Pokphand, care a silit legaturile cu producatorii thailandezi. Makro a fost ajutat si de afacerile pe care le-a derulat cu micii intreprinzatori, care constituie de fapt principalii clienti ai grupului. Acesti mici intreprinzatori sunt clienti captivi" pentru marile firme de distributie, intrucat ultimele dicteaza gama de produse care urmeaza sa fie comercializata. Makro le-a oferit micilor intreprinzatori o dubla sansa: nu numai sa renunte la vechii lor distribuitori, putand sa-si aleaga in felul acesta pe cont propriu gama de produse ce urma sa fie comercializata, ci si sa cumpere produsele in cantitati mari si la preturi mici. Sucesul grupului Makro nu i-a lasat indiferenti pe rivalii sai; patru firme thailandeze au constituit o societate mixta Save-One pentru a raspunde atacurilor venite din strainatate, in timp ce gigantul american Wal-Mart si-a deschis propriile magazine in Thailanda. Alte lanturi de magazine, cum ar fi lantul de magazine alimentare 7-Eleven au incheiat aliante cu firme locale din Thailanda (grupul 7-Eleven dispune impreuna cu puternicul grup thailandez Charoen Pokphand de 258 de magazine, urmand ca numarul acestora sa ajunga la 1.000 pana la sfarsitul anului 1997).7 Cluburile de depozite (cunoscute si sub denumirea de cluburi angro sau depozite pe baza de abonament) reprezinta un alt stil american de a face comert care a trecut Atlanticul, in Statele Unite, cluburile de depozite vand un lum mare de marfuri dintr-o gama restransa de produse - in special produse alimentare, aparate electrocasnice, imbracaminte etc. - la preturile cele mai scazute. Aceste depozite sunt amplasate la marginea localitatilor, inregistreaza costuri reduse si de avantajele ce le ofera pot beneficia cumparatorii care platesc o taxa anuala pentru a deveni membri ai respectivelor cluburi. Membrii sunt in principal firme mici din domeniul comertului cu amanuntul, care utilizeaza cluburile in calitate de depozite en gros de la care se aprovizioneaza; o alta categorie de membri ai respectivelor cluburi fiind reprezentata de cumparatorii obisnuiti care sunt atrasi de preturile mici. Cluburile au inregistrat o crestere exploziva in Statele Unite in ultimele doua decenii, dar actualmente, datorita saturatiei si reactiei agresive a supermarketurilor, a magazinelor universale si a magazinelor care ofera reduceri de preturi, detailistii americani care detin astfel de cluburi cauta sa se extinda pe noi piete. Marea Britanie, in special, a devenit un punct central al atacurilor acestei categorii de detailisti indreptate spre piata unica si prospera din nordul si vestul Europei. Unul dintre cele mai importante cluburi de depozite, Costco, la care grupul francez Carrefour detine 20% din actiuni, a deschis primul club de depozite in Marea Britanie sub forma unor hipermagazine de marimea a doua terenuri de fotbal, in Thurrock, Essex, in anul 1993. Costco este amplasat intr-un mare parc de vanzari cu amanuntul, unde detine 30 de depozite de dimensiunile unor hangare pentru avioane, depozite care sunt inchiriate unor detailisti mai mult sau mai putin cunoscuti - Allied, MFI, World of Leather, Do it AH, B & Q, Toys' R' Us, PC World, Shoe City, Carpet City etc. Preturile sunt cu 10-l5% mai mici decat in alte locuri. Pot deveni membri ai depozitelor Costco cei care au calitatea de intreprinzatori, persoanele cu profesii liberale ca functionarii publici. intrucat profiturile pe care le inregistreaza pe unitatea de produs vandut sunt foarte mici, grupul Costco se bazeaza pe comercializarea unor cantitati mari de produse si pe o taxa anuala de 23,50 A£ care este platita de fiecare membru. Conform lui Cl Exista discutii contradictorii in legatura cu sansele pe care aceasta formula americana de comert cu amanuntul le are in Europa, data fiind diferentele legate de costuri, structura a pietei, cultura si preferinte ale consumatorilor existente intre comertul cu amanuntul din Statele Unite si cel din Europa. Dar, datorita extraordinarei popularitati inregistrata de cluburile de depozite in Statele Unite, se pare ca detailistii cu viziune globala nu r subestima dorinta clientilor lor de a cumpara marfuri la pret redus. Punctele de vanzare cu amanuntul apartinand fabricilor sunt detinute de producatorii care comercializeaza prin intermediul lor marfuri pe care le au in surplus, la preturi reduse si intr-o cantitate neuniforma. Preturile sunt cu pana la 50% mai mici decat preturile detailisulor. Conceptul este similar magazinelor de fabrica, in care marfurile producatorilor sunt vandute la preturi foarte mici. Expozitiile cu vanzare Expozitiile cu vanzare care desfac produsele prin intermediul cataloagelor comercializeaza o mare varietate de marfuri de calitate superioara ce au o circulatie rapida, apartin unei marci comerciale consacrate, la preturi reduse. Printre aceste marfuri amintim bijuteriile, masinile unelte, aparatele de fotografiat, bagajele, aparatele electrocasnice de dimensiuni mici, jucariile si articolele sportive. Expozitiile recurg la reducerea costurilor si obtin un profit mai mic pe unitatea de produs, ceea ce le permite sa perceapa preturi scazute care r conduce la un nivel mai ridicat al vanzarilor. Produsele puse in vanzare sunt trecute intr-un catalog. Clientii completeaza comenzile pentru marfurile pe care doresc sa le achizitioneze, comenzi care apoi sunt inaintate vanzatorului. Marfurile urmeaza sa fie preluate de la vanzator sau sa fie ridicate de la un punct de colectare special amenajat. Salile de magazine dispun de depozite adiacente de unde marfa poate fi adusa rapid in magazin. in cadrul magazinului se expune doar o singura mostra din produsele care urmeaza sa fie comercializate, ceea ce conduce la economii de spatiu si de forta de munca. Argos si Index sunt exemple de asemnea firme de detailisti care au deschise sali de expozitii pe marile bulevarde ale oraselor britanice. De fapt, firma Argos este cea care a introdus acest sistem in Marea Britanic Sistemul ofera cumparatorilor comoditate, costuri reduse si varietate. De-a lungul anilor, ca raspuns la concurenta pe care o avea de infruntat din partea detailistilor mai mari pozitionati pe marile bulevarde si a magazinelor care ofereau reduceri de preturi, firma Argos si-a largit gama de produse pe care o comercializeaza, si-a renovat magazinele si ofera mai multe servicii pentru a atrage un numar ridicat de consumatori. Spre exemplu, clientii pot sa restituie marfa in termen de 10 zile daca nu sunt multumiti de ea; apoi, firma a infiintat o linie telefonica la care se pot face comenzi 24 de ore pe zi si asigura transportul gratuit pentru o serie de marfuri achizitionate. Prin strategii inovative, magazinele de tipul celor detinute de firma Argos sunt capabile sa-si mentina pozitia intr-un mediu comercial din ce in ce mai puternic din punct de vedere al concurentei. Clasificarea comertului cu amanuntul din punct de vedere al modului de control'al magazinelor Cele mai multe magazine sunt independente, altele fac parte din lanturi corporative, din lanturi luntare de magazine, din cooperative de comert cu amanuntul, din conglomerate comerciale care sunt constituite ca urmare a unor intelegeri de fransizare. Lantul corporativ Lanturile corporative reprezinta una dintre cele mai importante elutii inregistrate in acest secol in cadrul comertului cu amanuntul. Lanturile corporative sunt constituite din doua sau mai multe magazine care sunt detinute si controlate in comun, achizitioneaza si comercializeaza centralizat marfurile si desfac aceeasi gama de produse. Lanturile de magazine apartinand unei corporatii sunt intalnite in toate tipurile de comert cu amanuntul, dar sunt cel mai puternic dezltate in domeniul magazinelor universale (House of Frazer din Marea Britanie, Vendex International si C & A din Olanda), al magazinelor de maruntisuri" (Woolworth, Marks & Spencer), al magazinelor care desfac produse alimentare (Sainsbury, Dansk Supermarket, Ica din Suedia, Kesco din Finlanda, Konsum din Austria) si articole de imbracaminte (Burton Group din Marea Britanie, Hennes & Mauritz din Suedia, C & A din Olanda). Lanturile corporative prezinta mai multe avantaje fata de magazinele independente. Marimea lor le ofera posibilitatea sa cumpere marfuri in cantitati mari la preturi mai mici. Ele isi pot permite sa angajeze specialisti la nivelul corporatiei pentru a se ocupa de probleme referitoare la preturi, promovare, comercializarea produselor, controlul stocurilor si prognozarea vanzarilor. Lanturile corporative beneficiaza de economii referitoare la costurile promotionale, intrucat cheltuielile de publicitate sunt suportate de mai multe magazine si pentru un lum de vanzari mai mare. Cooperative de detailisti Succesul extraordinar inregistrat de lanturile corporative i-a incurajat pe multi detailisti independenti sa se reuneasca pentru a trage avantaje de pe urma aprovizionarii si a comercializarii marfii de consum. Cooperativa de detailisti este un grup format din detailisti independenti care desfasoara in comun activitati de desfacere a marfurilor cu ridicata si realizeaza campanii comune de comercializare si publicitate. Din aceasta categorie fac parte grupul elvetian Migros, alcatuit din 12 societati cooperatiste, si Co-operative Societies, din Marea Britanie. Acest sistem de aprovizionare si publicitate in asa masura incat preturile practicate sa fie la nivelul celor pe care le practica lanturile corporative. Fransiza O intelegere de fransizare consta intr-o asociere contractuala dintre un producator, un angrosist sau o firma specializata in prestarea de servicii (fransizorul) si o firma independenta (beneficiarul fransizei) care cumpara dreptul de a detine una sau mai multe unitati care sa opereze in sistem de fransizare. Ideea de fransizare provine din Evul Mediu, cand un rege le-a dat ie pentru prima data baronilor aflati pe teritoriul sau sa colecteze impozitele de la oameni in schimbul dreptului de a beneficia pe timp de razboi de soldatii subordonati acestor baroni. Conceptul a reaparut intr-o forma moderna la mijlocul secolului nouasprezece, cand firma americana Singer Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme sa vanda si sa ofere servicii pentru echipamentele produse de ea. Aceasta era totusi doar o forma de licentiere a distribuirii unui produs existent, prin care producatorul ii autorizeaza pe distribuitorii sai sa vanda propriile produse sau servicii. Fransizarea mai poate include si intelegeri legate de tehnicile sau metodele de derulare a afacerii, ori de utilizare a unui anumit nume de marca comerciala, de folosire a unui patent sau a unui vad comercial care apartin fransizorului. Forma cea mai raspandita in ziua de azi - prin care fransizorul vinde beneficiarului dreptul de a comercializa un produs sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei marci comerciale care ii apartine - a inceput sa se dezlte de la mijlocul anilor '50. Aceasta forma poarta denumirea de fransizare de afaceri". Fransizorul pune la dispozitia beneficiarului identitatea unei marci, mijloace pentru inceperea afacerii, asistenta de marketing si de conilitate, cunostinte de management. in schimb, fransizorul va primi o taxa initiala si un comision permanent in calitate de proprietar al marcii comerciale sau al numelui firmei, taxe pentru echipamentele imprumutate si o anumita pondere din profitul obtinut de beneficiar. Fransizarea este foarte intalnita in cadrul restaurantelor, statiilor de benzina, magazinelor care comercializeaza echipamente video, centrelor de sanatate si de intretinere, centrelor de inchiriat autoturisme, saloanelor de coafura, agentiilor turistice etc. Exemple de firme care practica pe scara larga sistemul de fransizare sunt: The Body Shop, McDonald 's, Kentucky Fried Chicken (KFC), Avis, Hertz, Europcar, Stefanei, Benetton, Holiday Inn si Shell (care recent a trecut de la sistemul de licente la cel de fransizare pentru multe din produsele petroliere pe care le comercializeaza). Fransizarea ofera un numar de avantaje atat fransizorului, cat si beneficiarului fransizei. Principalele avantaje pentru fransizor sunt: a- Fransizorul isi asigura o distributie rapida pentru produsele si serviciile sale fara sa suporte intregul cost care ar fi fost impus de derularea tuturor operatiunilor prin forte proprii. Sistemul ii permite fransizorului sa extinda mult mai rapid o afacere de succes decat in cazul in care ar fi apelat in intregime la propriul capital. a- Fransizorii r beneficia de un management foarte motivat, intrucat beneficiarul va munci pentru obtinerea de profituri proprii si nu pentru un salariu. a- Relatiile contractuale il obliga pe beneficiar sa opereze si sa mentina calitatea serviciilor la standardele impuse de fransizor. Principalele avantaje pentru beneficiarul fransizei constau in: a- Patrunderea intr-un sistem care si-a dovedit eficienta intrucat comercializeaza o marca comerciala consacrata (de exemplu marci ale cunoscutelor companii McDonald's, Shell, Interflora). a- Pot incepe o afacere cu un capital limitat si, in acelasi timp, beneficiaza de experienta fransizorului. In acest mod, beneficiarii r reduce costurile si riscurile implicate de inceperea unei afaceri noi. a- Beneficiarii profita de o expertiza in activitati ca publicitatea, promovarea, inregistrarea operatiilor conile, probleme juridice si se pot baza pe ajutorul fransizorului daca lucrurile merg rau. Importanta acestor avantaje este reliefata de decizia companiei Shell de a opera in sistem de fransizare in derularea activitatii statiilor de benzina. in mod traditional, Shell ca si majoritatea companiilor petroliere incheiau acorduri de licenta pentru a reglementa activitatea statiilor de benzina. Aranjamentul obliga firma Shell sa furnizeze combustibil catre aceste statii si sa asigure asistenta in derularea operatiunilor de baza din respectivele statii (cum ar fi, de exemplu, asigurarea protectiei impotriva accidentelor si poluarii). in mai 1990, firma Shell a lansat programul SHARE (o combinatie intre standardizare, inalta calitate si competenta ridicata a operatiilor executate de detailisti), prin care operatorii de la statiile de benzina puteau sa incheie un acord de fransizare pe o perioada de 10 ani, care le permitea obtinerea unui important sprijin de afaceri si de marketing. Beneficiarii fransizei se bucurau si de un ajutor promotional si comercial din partea renumitei companii anglo-olandeze. in schimb, Shell cerea un inalt standard al serviciilor asigurate de fiecare statie care incheia acordul de fransizare. Conform propriilor cercetari, firma Shell oferea o standardizare a acestor servicii, care corespundea dorintei clientilor. Un beneficiar al unui acord de fransizare incheiat cu compania Shell declara: Vanzarea cu amanuntul a produselor petroliere a fost de-a lungul unei perioade de timp o afacere nu prea profiila. Noi trebuia sa servim clientii foarte bine, fiind priviti mai degraba ca un detailist si nu ca o statie de benzina. Daca intri intr-un magazin Marks & Spencer stii la ce trebuie sa te astepti. Acesta este si obiectivul firmei Shell: cand intrati intr-o benzinarie aflata sub patronajul ei trebuie sa stiti ce veti primi. Aceasta benzinarie va fi curata, salariatii r fi amabili, iar gama de marfuri pe care o veti gasi va fi de calitatea dorita".'' Sistemul de fransizare prezinta si unele dezavantaje: a- Fransizorul nu va putea sa controleze in totalitate operatiunile desfasurate de beneficiarul fransizei. a- Beneficiarul nu va tine cont de fiecare data de standardele fransizorului, iar orice abatere de la aceste standarde poate dauna numelui marcii comerciale. a- Beneficiarii fransizei nu obtin intotdeauna castigurile dorite; ei trebuie sa munceasca din greu pentru a-si indeplini obiectivele de vanzari si financiare silite si, cu toate ca au platit fransizorulului o taxa initiala, trebuie sa achite permanent acestuia sume de bani pentru asistenta oferita, ca si pentru dreptul de a utiliza numele sau sau al marcii comerciale care-i apartine. Totusi, sistemele de fransiza ofera detailistilor o posibilitate rapida de expansiune atat pe pietele interne cat si pe cele externe. Tot mai multe firme doresc sa abordeze acest sistem. Spre exemplu, firme ca The Body Shop, Stefanei, Benetton, Yves Rocher (firma franceza producatoare de articole cosmetice si de intretinere) si Eurodollar International (firma britanica de inchiriat autoturisme) care s-au extins in intreaga Europa in anii' 80 prin contracte de fransizare sunt urmate de tot mai multe firme. in ultimii ani, in special detailistii francezi au incheiat numeroase acorduri de licente si fransizare pentru a-si comercializa direct produsele pe piata Marii Britanii - in acesta categorie fiind incluse firme specializate in domeniul modei - Rodier si Jacadi, in realizarea mobilierului pentru gradini - Jardin en Plus, firme care opereaza in domeniul hotelier - Climat, Balladins si Primevere, companii ce sunt nerabdatoare sa incheie contracte de fransizare tretutindeni in lume. Datorita importantei sale si a potentialelor avantaje pe care le ofera, fransizarea va ramane o forta puternica in comertul cu amanuntul, la acest sfarsit de secol. Conglomerate comerciale Conglomeratele comerciale sunt corporatii care combina diferite forme de comert cu amanuntul sub o proprietate si conducere centralizata, impartind intre ele anumite functii de distributie si conducere. Spre exemplu, firma Sears isi desfasoara activitatea prin intermediul a douazeci de magazine specializate si universale din Marea Britanie - printre acestea fiind incluse magazinul universal Selfridges (magazin universal), magazinul de imbracaminte sportiva Olympus Sports, magazinele Adams Childrenswear, Miss Selfridge, Warehouse (specializate in comercializarea articolelor de imbracaminte/moda), magazinul Zy (bijuterii), magazinele Bertie, Roland Cartier, Saxone (ce comercializeaza incaltaminte) si firma Freemans (comenzi prin posta). in Statele Unite, firma F. W. Woolworth, in afara de propriile magazine de maruntisuri", deruleaza afaceri prin intermediul a douazecisiopt de lanturi de magazine specializate (Kinney Shoe Stores, Afterthoughts - bijuterii, accesorii si posete; Face Fantasies - cosmetice; Herald Square Stationers, Frame Scene, Foot Locker -incaltaminte sport si Kids Mart). Diversificarea comercializarii cu amanuntul a produselor asigura sisteme superioare de conducere si economii consistente, motiv pentru care aceasta forma de comert se va dezlta puternic in anii care r urma. Clasificarea comertului cu amanuntul in functie de natura gruparii comerciale Centrele de vanzari cu amanuntul tind sa se grupeze pentru a atrage mai multi clienti si pentru a asigura acestora inlesnirile oferite de o singura oprire pentru achizitionarea produselor dorite. Vom examina in randurile care urmeaza principalele grupe de magazine. Centrele comerciale internationale Un tip de grupare a magazinelor este reprezentata de centrul comercial international. Exista numeroase localitati unde exista asemenea centre - Londra, Paris, New York, Roma, Milano, Florenta, Ziirich, Tokio, Hong Kong, Singapore, Sidney etc. La nivel global, aceste centre detin o imensa putere de comercializare. Detailistii nationali si internationali situati in topul comertului cu amanuntul r fi mai mult ca sigur prezenti in aceste centre. Ei r actiona in calitate de magazine ancora - detailisti-cheie care r forma nucleul grupului comercial - a caror prezenta va atrage invariabil si alti detailisti in interiorul centrului comercial. impreuna, toti acesti detailisti r constitui principala atractie pentru milioane de cumparatori care vin in respectivele centre din intreaga tara si din lume. Centrul comercial international se caracterizeaza printr-o mare varietate de buticuri moderne, detailisti specializati si magazine universale destinate paturilor sociale cu venituri ridicate. Aceste centre sunt fara nici o exceptie si centre artistice, culturale sau de moda. Magazinele ancora sunt reprezentate de principalele lanturi de magazine existente pe intern si international care contribuie la formarea renumelui respectivului centru. Aceste magazine ancora prezinta cu produse recunoscute pe international (de exemplu Giorgio Armani, Gianni Versace, Yves St Laurent, Luis Vuitton, Bally, Bruno Magii, Ferragamo Salvattore, ca sa numim doar cateva varfuri in domeniul comercializarii produselor de imbracaminte, accesoriilor lor si articolelor de incaltaminte) si au oferte exclusive. Detailistii globali ca The Body Shop, Laura Ashley, Benetton, The Gap, Virgin Megastore, Burger King, McDonald's si Pizza Hut sunt, de asemenea, prezente obisnuite in centrele comerciale internationale. Centrele comerciale municipale si orasenesti Zona centrelor comerciale municipale reprezinta principala forma de grupare a magazinelor, forma care domina, inca, in cea mai mare parte a Europei. Fiecare mare oras are o zona centrala comerciala care grupeaza majoritatea magazinelor apartinand celor mai cunoscute lanturi comerciale, mari magazine universale, magazine specializate si supermagazine (de exemplu Virgin Megastore, care comercializeaza casete audio-video, compact discuri si produse multimedia). Multe magazine mari care vand bunuri de folosinta indelungata (de exemplu aparate electrice, produse electronice, ceasuri etc.) se r ancora in aceste zone comerciale. Zona comerciala municipala va gazdui centrul civic, cladiri municipale (cladirea primariei, judecatoria etc), birouri de consultanta juridica, banci, cinematografe/teatre si alte facilitati (de exemplu biblioteca, oficiul postal). Magazinele din acesta zona r desface produsele nu numai catre clientii care locuiesc in oras, ci si catre cei care locuiesc in localitatile invecinate si care vin special sa-si faca cumparaturile in respectivul centru comercial. Tinand cont de acest aspect, zonele comerciale municipale pot fi numite si centre comerciale regionale. Zona centrelor comerciale orasenesti tinde sa deserveasca in principal clientii care traiesc si/sau muncesc in oras. Spre deosebire de centrul comercial municipal, magazinele din centrele orasenesti formeaza o zona comerciala comunitara care atrage numai cumparatorii din vecinatatea apropiata a respectivelor orase. Zona comerciala oraseneasca este alcatuita, de regula, dintr-un grup de magazine independente de dimensiuni mai mici -magazinele universale mari si supermagazinele sunt rar prezente - dintr-un numar limitat de magazine specializate in comercializarea articolelor de imbracaminte, incaltaminte si accesorii, din unul sau doua supermarketuri ori magazine alimentare, din magazine de maruntisuri", cateva birouri profesionale si una sau mai multe banci importante. In functie de afluenta cumparatorilor, zonele comerciale orasenesti pot avea mai multe magazine care sa comercializeze marfurile cu pret redus sau, dimpotriva, mai multe magazine specializate care desfac marfuri cu preturi ridicate. Grupa magazinelor situate in cartierele de locuinte sau in zona de promenada Grupa magazinelor situate in cartierele de locuinte sau in zona de promenada este alcatuita din cateva magazine independente de dimensiuni mici, care includ un magazin de legume si fructe, un oficiu postal, restaurante fast-food, magazine de inchiriat casete video, o farmacie, un magazin de obiecte de uz casnic, o spalatorie automata, o frizerie/coafura etc. Acest grup de magazine nu se afla in afara orasului, ci, de regula, pe arterele principale care intra sau ies din localitate. Magazinele sunt la indemana, practica convenabile si deservesc rezidentii care traiesc in imediata vecinatate si pe cei care calatoresc spre oras. Magazine situate la coltul strazii" Magazinele din coltul strazii" sunt amplasate in zonele cartierelor de locuinte. Sunt magazine mici, aflate in proprietatea unui rezident local, comercializand produse de stricta necesitate (dulciuri, tutun, ziare). Aceste magazine ii deservesc pe localnici care le utilizeaza pentru cumparaturi de urgenta, pentru achizitii de rutina (de exemplu cumpararea ziarului de duminica) sau din dorinta de a schimba o rba cu proprietarul si de a afla ultimele barfe". Magazinul din coltul strazii" va continua sa existe si sa indeplineasca o functie specifica de comert cu amanuntul, dar el ramane minoritar intr-o lume a detailistilor care se schimba rapid. Anumite tari europene si-au propus sa puna in aplicare programe ambitioase pentru extinderea facilitatilor din cadrul centrelor comerciale orasenesti si municipale, in ciuda recesiunii si a tendintei de dezltare a comertului in afara localitatilor. Totusi, in unele orase, detailistii s-au confruntat cu scaderea cifrei de afaceri. in alte locuri, marii detailisti se muta in afara oraselor datorita legislatiei care impune un control strict asupra oricarei constructii de amploare in centrul oraselor, asa cum se intampla in Franta. In Belgia si Olanda, din contra, comertul in afara localitatilor este strict controlat, motiv pentru care centrele comerciale din interiorul oraselor continua sa domine comertul cu amanuntul. in Marea Britanie si Germania, exista o presiune mare exercitata pentru dezltarea comertului in afara localitatilor, intrucat marii detailisti nu sunt lasati sa se extinda in ie in centrul oraselor. De asemenea, din ce in ce mai multi cumparatori evita centrul localitatilor datorita traficului intens si problemelor de parcare. Actualmente, zonele suburbane incep sa se dezlte din ce in ce mai mult. Toate aceste schimbari au redus atractivitatea centrelor comerciale municipale si orasenesti, incurajand desfasurarea comertului in afara oraselor, in continuarem examina ultimele elutii din cadrul comertului cu amanuntul practicat in afara localitatilor. Grupurile de magazine periferice sau situate in afara oraselor Dezltarea grupurilor de magazine periferice a fost impulsionata de hipermagazine, de supermagazine si de supermarketuri. Detailistii care comercializau autoturisme, produse electrice, mobila si alimente fast-food s-au indreptat spre periferia localitatilor inca de la sfarsitul anilor '80. Grupurile de magazine situate in afara oraselor sunt amplasate la distante destul de mari de un anumit oras. De fapt, orasul nu este important in termenii traficului comercial. Magazinele din aceasta grupa sunt situate in punctele-cheie ale rutelor de transport, ceea ce le face accesibile mai multor localitati din regiune (de exemplu aceste centre comerciale se infiinteaza la intersectia mai multor autostrazi sau sosele). Magazinele infloritoare apartinand firmei Meadowhall din Sheffield sunt situate in apropierea autostrazii Ml care leaga nordul de sudul Marii Britanii, fiind accesibile din toate cele patru directii cardinale. Un alt centru - Brent Cross - se afla la intersectia autostrazilor Al si Ml, in nordul Londrei. in Statele Unite sunt bine cunoscute centrele Ala Moana si Altamonte Mall - acesta din urma fiind cel mai mare centru comercial din Florida. Centrul comercial Altamonte Mall gazduieste 165 de magazine ancora care apartin unor detailisti bine cunoscuti - Sears, Maison Blanche, Jordan Marsh, Burdine's etc. Centrele comerciale situate in afara localitatilor ofera un acces rapid prin intermediul autostrazilor moderne, dispun de importante spatii de parcare si de alte facilitati, cum ar fi restaurantele si bancile. O mare parte din aceste centre asigura un mediu de cumparare si servicii superioare celor puse la dispozitie de centrele comerciale orasenesti; ofera o siguranta sporita; dispun de aer conditionat, ceea ce permite o deplasare conforila in interiorul lor; au in componenta lor numeroase magazine; ofera o numeroase locuri de parcare. in Statele Unite, elutia spre centrele comerciale situate in afara localitatilor a inregistrat ritmuri deosebit de rapide, ceea ce a condus la un declin ireversibil al vanzarilor de marfuri in interiorul oraselor. Complexele comerciale protejate si grupurile de centre comercialeIn Europa, multe guverne, anticipand daunele pe care extinderea centrelor comerciale situate in afara localitatilor le r produce comertului din orase, au luat masuri pentru a stopa aceste pierderi. in loc sa fie lasati sa proiecteze constructia unor centre comerciale imense in afara orasului sau a unor complexe arhitectii si detailistii sunt incurajati sa promoveze conceptul de complexe comerciale protejate sau mega-complexe" situate in interiorul localitatilor. Canadienii au fost primii care au aplicat aceasta formula in practica. Impresionantul Eaton Centre, construit pe Yonge Street in Toronto, este un enorm complex comercial care se intinde pe cateva cvartale. Centrul este inconjurat de o combinatie ingenioasa de sticla si otel. In interior, te intampina intr-o lumina naturala, copaci, te si fantani care-ti amintesc de Victorian Crystal Palace din Londra. Magazinele si restaurantele sunt dispuse pe trei etaje, deasupra acestora fiind situate birouri. Singapore ofera un alt exemplu despre modul in care complexele comerciale situate in orase, pot constitui un tip viabil de comert cu amanuntul. Magazinele situate pe mici strazi (ganguri) si centrele comerciale reprezinta simboluri ale acestui oras-stat. Localnicii si turistii sunt intampinati de adevarate orasele" comerciale in miniatura, pline de magazine dispuse pe mai multe etaje, buticuri, baruri, restaurante si unul sau doua mari magazine universale, toate dotate cu aer conditionat. Centrepoint, Liang Court, Lucky Piaza, The Promenade, People's Park, Scotts, Shaw Centre, Tanglin Shopping Centre sunt doar cateva exemple de orasele" comerciale care populeaza principalele artere din Singapore. Permanent sunt construite noi complexe comerciale, cum ar fi Ngee Ann City, cel mai mare complex comercial din Singapore, care a fost dat recent in folosinta.10 Complexele comerciale deservesc toate segmentele de piata, toate gusturile. Lucky Piaza este un paradis al marfurilor vandute la preturi scazute. The Promenade este, prin contrast, destinat paturilor sociale cu venituri ridicate.In Marea Britanie, exista incercari similare de revitalizare a comertului orasenesc: Shires in Leicester si Victoria Centre in Nottingham sunt construite in stilul arhitecturii victoriene, cu elemente modernizate. Ele incearca sa imite magazinele construite in secolul al nouasprezecelea, cum ar fi Burlington Arcade in Londra si faimoasa Galleria din Milano. O alta miscare pentru regenerarea comertului orasenesc este reprezentata de readucerea la viata a vechilor piete - spre exemplu, Covent Garden. Aceasta este o piata care initial facea parte din gradina unei manastiri. In 1632 Inigo Jones a transformat-o intr-o piata propriu-zisa cu arcade neoclasice, dotand-o cu tarabe pe care fructele, legumele si florile au fost vandute pana in 1974, cand respectivele tarabe au fost mutate langa Vauxhall Bridge. Actualmente, tarabele au fost aduse la loc, dar piata se adreseaza, prin preturile sale, mai mult paturilor sociale cu venituri ridicate." Parcurile de comert cu amanuntul Atractia exercitata de grupurile de magazine situate la periferia sau in afara oraselor nu se va diminua in anii care r veni. Succesul acestor magazine a incurajat aparitia unei noi generatii de parcuri de comert cu amanuntul. Un parc de comert cu amanuntul este un grup organizat de magazine amplasate la marginea sau in exteriorul oraselor. Magazinele ancora ale acestui parc sunt in general cele ale companiilor Toys' R' Us, Marks & Spencer, McDonald's, Pizza Hut si KFC, la care se mai adauga unul sau doua supermagazine care comercializeaza produse electrice si de uz casnic. Parcul este intregit de prezenta altor magazine care fac parte din lanturi comerciale importante sau care desfac marfuri cu pret redus. Parcurile de comert cu amanuntul sunt mai bine organizate decat grupurile de magazine de dimensiuni reduse cum ar fi grupurile de magazine situate la marginea sau in afara oraselor. Parcurile dispun de locuri de parcare numeroase, ofera mai multe facilitati si servicii (grupuri sanitare, locuri dejoaca pentru copii, facilitati de furnizare a alimentelor si bauturilor, statii de benzina) care se adauga la accesul comod, gama variata de sortimente si, in mod frecvent, la preturile mici percepute. Parcurile de comert r ramane in continuare un mijloc important de derulare a afacerilor cu amanuntul. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
