 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Piata: identificare. evaluare. segmentare
|
|
Estimarea dimensiunilor pietei |
|
| Cand vorbim de cercetare de piata, in cel putin cinci cazuri din zece, avem in vedere si o evaluare oricat de aproximativa a volumului fizic si a valorii vanzarilor produsului de referinta. Vanzarile potentiale sunt dependente de capacitatea de absorbtie a pietei de referinta. Estimarea acesteia din urma poate fi una dintre cele mai serioase intrebari la care se cauta raspuns. Nici o aproximare a potentialului de vanzari, oricat de grosiera ar fi ea, nu se poate obtine fara a cauta formularea unui raspuns cuantificabil la urmatoarele doua genuri de intrebari generale : Ce cantitate din produsul de referinta ar putea absorbi piata ? Ce valoare ar putea avea vanzarile in anumite conditii de preturi si venituri ? Capacitatea pietei Raspunsul gasit la prima intrebare, exprimat prin cantitatea fizica de produse, maxim p Aceasta ne spune CA,T anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din produsii de referinta, daca acesta n-ar avea pret sau daca veniturile consumatorilor ar 5 nelimitate? De pilda, daca toate capacitatile de prelucrare a bumbacului, de pe pian Romaniei, luate impreuna, insumeaza aproximati100 mii tone pe an, atunci aceasta este si capacitatea respectivei piete. Oricat de ieftin ar fi bumbacul brut si oricati bani ar avea textilistii, pe aceasta piata nu poate fi absorbita o cantitate mai mare de 100 tone ar fara a creste stocurile. in mod similar se petrec lucrurile si in cazul unui bun de consum. O alta exemplificare poate fi incercata pe piata oualor. Pentru acest produs, cpacitatea pietei unei localitati sau a unui judet va putea fi aproximata considerand numarul locuitorilor si intensitatea medie normala a consumului. Admitem un consum mediu normal injur de 500 buc/an de persoana. Intensitatea medie este limitata, sub aspect biologic si fiziologic, pentru fiecare persoana in parte si oricat de ieftine ar fi ele, ouale care depasesc capacitatea fizica de absorbtie a intregii populatii de indivizi de pe piata vor ramine nevandute. In principiu, capacitatea pietei se determina cu o relatie de calcul de genul: (Cp = N*I = N*q*f) si este exprimata in unitati fizice [buc, to, ml, mp, Kwh etc.]. N este numarul de :onsumatori sau utilizatori ai produsului, iar I este intensitatea medie de consum obtinuta ca produs intre marimea medie a unei cumparaturi (q) si rata medie de cumparare (f). Potentialul pietei Raspunsul gasit la cea de-a doua intrebare, exprimat prin suma de bani obtinuta din vanzarile maxim posibile in conditii de preturi si venituri determinate, reprezinta potentialul pietei. Acesta ne spune CA,T anume ar putea fi valoarea totala a vinzarilor, daca produsul ar avea un anumit nivel de pret, iar consumatorii ar avea un anumit nivel al veniturilor. Potentialul pietei ia in considerare o anumita elasticitate a cererii (si vanzarilor), in raport cu variatia pretului produsului si a veniturilor consumatorilor. In principiu, potentialul unei piete poate fi evaluat cu o relatie de genul: (P = C * P* E) si este exprimat in unitati banesti. Marimea P reprezinta nivelul de pret al produsului, iar E reprezinta un coeficient de elasticitate a vanzarilor in functie de pret si/sau venituri. Cum evaluam o piata prin intrebari simple? Atat capacitatea, cat si potentialul unei piete sunt dimensiuni globale care nu pot fi estimate in mod direct, folosind o formula, precum in fizica sau in chimie. Pentru a ajunge la ele, trebuie sa incepem prin a raspunde unor intrebari mai simple: aTŠ Cine consuma produsul ? Consumatorul sau utilizatorul real poate fi un adult, un copil, un barbat, o femeie, o fabrica, un posesor de autoturism etc. Daca este vorba de lapte praf, consumatorul va fi un copil. Daca este vorba de bumbac brut, utilizatorul va fi industria textila. Daca este vorba de hrana pentru pisici, unitatea de consum va fi familia detinatoare de pisici s.a.m.d. Mentionam, insa, ca atunci cind este vorba de bumbac brut sau de orice alt produs destinat consumului industrial, punctul de plecare va fi tot consumatorul final, aflat la capatul unei filiere industriale. La nivelul fiecarei verigi tehnologice din aceasta filiera, avem de-a face cu cererea derivata din aval catre amonte, incepand cu veriga finala, consumatorul. Consumatorii produsului sunt apreciati selectiv, in sensul ca un produs destinat adultilor, spre exemplu, nu va fi consumat efectide toate persoanele adulte, ci doar de cateva categorii sau segmente dintre acestea. Cu siguranta, un sampon pentru par uscat nu va fi folosit de toate persoanele cu par uscat, dar va fi folosit si de unele persoane cu par normal. aTŠ Care este numarul total al consumatorilor/utilizatorilor ? Daca, spre exemplu, vindem piese de schimb pentru masini Volvo, cumparatorii potentiali vor fi detinatorii acestora si vom afla numarul lor din Registrul Auto Roman sau din evidentele politiei. Daca vindem tenisi pentru copii si adolescenti, vom putea afla numarul lor din statistici demografice. aTŠ Cat anume din produs consuma anual un consumator individual ? Raspunzand acestei intrebari obtinem informatii despre intensitatea medie a consumului. De pilda, pe piata orasului Iasi, o persoana adulta consuma, in medie, cea 500 oua/an. aTŠ Cat s-ar putea consuma la nivelul intregii piete ? Raspunzand acestei intrebari, se aproximeaza volumul fizic al vanzarilor, prin multiplicarea intensitatii medii a consumului cu numarul de consumatori potentiali. Acesta nu este neaparat identic cu capacitatea pietei. aTŠ Unde se consuma produsul ? Raspunsurile la o astfel de intrebare au rolul de a localiza consumul in spatiu si timp, adica pe regiuni, pe localitati, pe cartiere, dimineata, seara, intre mese, inainte de masa etc. Ele pot fi oricat de nuantate. Sampania scumpa, spre exemplu, nu se cumpara in cartierele periferice. in plus. produsul poate fi consumat acasa, la serviciu, la restaurant, in tren, pe strada etc. aTŠ Cit de des este cumparat produsul? Raspunzand si acestei intrebari, se determina rata sau frecventa de cumparare. Cumpararile pot fi facute : zilnic, pentru piine sau tutun; lunar, pentru detergenti; sezonier, pentru sampanie; o data la zece ani, petru mobilier sau decoratiuni interioare etc. Pentru un articol vestimentar la moda, cumparatura poate fi unica. Altadata, cumparatorul va dori un alt model, un alt gen de imbracaminte sau incaltaminte, alta marca. aTŠ Cum este utilizat produsul ? O crema de ciocolata, de pilda, poate fi mancata numai la masa sau si intre mese. Tenisii pot fi folositi ca incaltaminte sport, ca incaltaminte usoara de toata ziua sau numai in excursii. aTŠ Ce alte produse concureaza pentru aceeasi utilizare ? O intrebare de acest gen va conduce la depistarea produselor concurente. In cazul tenisilor fantezie, de exemplu, vom suspecta ca fiind produse concurente aproape toate genurile de incaltaminte usoara, pentru sezonul primavara-vara, dar mai ales tenisii obisnuiti, espadri-. lele, tenisii import, adidasii mai decoltati. aTŠ Care este evolutia probabila a consumului ? A modei ? A preturilor ? A veniturilor ? A importurilor ? A tehnologiilor ? A politicii ? A legislatiei ? Toate aceste intrebari se justifica prin aceea ca potentialul real al unei piete este o marime dinamica, sensibila la mutatii de orice natura, in orice domeniu. Ceea ce intereseaza este aproape intotdeauna potentialul viitor al unei piete. In legatura cu importurile, de exemplu, este necesar sa se obtina informatii asupra volumului importului din produsul de referinta, asupra surselor de provenienta si a filierei importatorilor, asupra cotei de piata a principalilor furnizori externi, asupra preturilor prezente si Pentru o mai buna edificare, in finalul acestui modul, este prezentat un studiu de caz asupra evaluarii potentialului unei piete concrete. O aplicatie privind evaluarea potentialului unei piete este prezentata in anexa E. Volumul pietei Este un indicator cantitativ, folosit relatirar in cercetarea de marketing. El exprima, de regula, in unitati fizice, cantitatea din produsul de referinta deja intrata si absorbita pe o anumita piata. Daca, spre exemplu, in prima jumatate a anului 1997, pe piata Romaniei au intrat deja 30.000 tone bumbac brut, la jumatatea anului vom spune ca acesta este volumul pietei bumbacului pe aceasta piata. Raportat la capacitatea aceleiasi piete, in cazul nostru de cea 100 mii tone, volumul pietei dobandeste o anumita semnificatie. Pentru precizia evaluarilor, insa, nu se are in vedere doar cantitatea de bumbac trecuta de vama si intrata efectipe piata. La aceasta, se adauga si cantitatile deja contractate, aflate in curs de expeditie, transport si receptie la momentul evaluarii, precum si ofertele sau comenzile deja acceptate sau in curs de negociere. Gradul de saturatie a pietei Daca facem atie intre o piata pe care s-a distribuit un produs si un pahar in care s-a turnat un lichid, vom considera volumul paharului ca fiind analog cu potentialul pietei, iar volumul lichidului din pahar ca fiind analog cu volumul piejei pentru produsul de referinta. Gradul de saturatie a pietei va fi analog cu gradul de umplere a paharului. Gradul de saturatie a pietei, considerat un indicator al atractivitatii acesteia, este determinat ca raport procentual intre volumul si potentialul pietei sau ca raport procentual intre volumul si capacitatea pietei. O piata este cu atat mai interesanta cu cat este mai putin saturata. Cu cat gradul de saturatie creste, cu atat scad sansele de a plasa noi cantitati din produsul de referinta. Concurenta dintre diversele marci, sub umbrela carora este vandut produsul, creste. Practic, pe o piata saturata se poate intra numai daca se smulge o parte din piata concurentei. Cota de piata (absoluta) Gradul de penetrare a intreprinderii (sau a marcii) pe piata de referinta este masurat prin cota sa de piata. Cel mai adesea, acest indicator este calculat ca raport intre volumul vanzarilor firmei (sau marcii) si volumul vanzarilor totale pe piata de referinta. Poate fi stabilit si ca raport intre numarul de clienti, intre numarul de magazine, de strazi, de cartiere sau de localitati. Oricum ar fi calculat, indicatorul exprima, de fiecare data, greutatea specifica a intreprinderii (sau a marcii) in totalul pietei de referinta. Asa cum s-a mai afirmat deja, cota de piata (absoluta) este un indicator important. In raport cu marimea sa, este apreciata puterea unei firme sau popularitatea unei marci pe o anumita piata. Firma (sau marca) care detine cota de piata cea mai mare, eventual peste 50%, este si cea care poate dicta mai usor conditiile convenabile ei pe piata de referinta. Cota relativa de piata Principala deficienta a cotei de piata (absolute) este aceea ca nu spune nimic despre competitorii firmei sau a marcii, aflati pe aceeasi piata. Pentru a caracteriza pozitia firmei sau marcii, in raport cu concurentii sai, este nevoie de indicatorul pozitiei relative pe piata. Cota relativa de piata (mai este numita si pozitie relativa pe piata) este un indicator care a cota de piata a firmei (sau a marcii) de referinta cu cota de piata a principalului sau competitor. Atunci cand intreprinderea (sau marca) este una oarecare, aflata in pluton, cota sa de piata se raporteaza la cota de piata a liderului. Daca firma (sau marca) de referinta este chiar liderul, atunci cota sa de piata se raporteaza la cea a principalului concurent, adica cel care se afla pe locul doi, urmaritorul sau challengerul. Conform datelor din tabelul de mai jos, reprezentand topul aproximatial primelor zece marci de autoturisme vandute pe pietele Europei in anii 1993-l996, putem avea urmatoarele doua situatii tipice : elul nr. 14.1 - Topul marcilor auto vandute anual pe piata Europei Modelul Exemplare vandute (buc) Cota de piata (%) VW GOLF/JETTA 719.000 5,3 FORD ESCORT/ORION 613.000 4,5 FORD FIESTA 606.000 4,5 OPEL CADETT/ASTRA 576.000 4,3 FIAT UNO 538.000 4,0 RENAULT CLIO 537.000 4,0 PEUGEOT 2 479.000 3,5 VECTRA/CAVALIER 432.000 3,2 RENAULT 19 391.000 2,9 FIAT TIPO/TEMPRA 380.000 2,8 a) cota (pozitia) relativa de piata a liderului, respectiv, pozitia relativa a modelului VW Golf/Jetta, se determina ca raport intre cota sa de piata (5,3%) si cota de piata a urmaritorului, respectiv, Ford Escort/Orion (4,5%): CRP, VW cota de piata VWGolf/Jetta 5,3c, 1,18 cota de piata Ford Escort 4,5 % b) cota (pozitia) relativa de piata a unei marci care nu este lider, de exemplu, cea a marcii Renault 19, se determina ca raport intre cota sa de piata si cota de piata a liderului: cota de piata Renault 19 2,9% CRP, Renault 19 cota de piata Golf/Jetta 5,3 % 0,58 Cota relativa de piata caracterizeaza mai precis, prin raportare la competitori, puterea si pozitia firmei sau a marcii. De pilda, o firma care detine o cota de piata absoluta de 40 %, acolo unde principalul sau competitor detine o cota de 38 %, esie mai putin puternica decat in cazul in care ar detine doar 25 % din piata, iar urmaritorul ar avea doar o cota de 5%. in primul caz, pozitia relativa este aproape egala cu 1, iar in cel de-al doilea este egala cu 5, adica mult supraunitara. Puterea firmei (sau a marcii) pe o anumita piata creste o data cu cresterea cotei sale relative pe acea piata. Frecventa de cumparare Numita si intervalul mediu dintre doua cumparaturi succesive, frecventa de cumparare este un indicator cantitatiobtinut ca medie a intervalelor de timp scurse intre doua cumparaturi succesive ale unui acelasi produs sau serviciu. Rata de cumparare Reprezinta o alta forma de exprimare a frecventei de cumparare si este data de numarul mediu de cumparari ale unui acelasi produs sau serviciu, intr-o anumita perioada de timp. De regula, se lucreaza cu rata anuala de cumparare. Unitatea medie de cumparare Este un indicator cantitatiobtinut ca medie a marimii cumparaturilor facute de mai multi consumatori din produsul de referinta. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
