 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Piata: identificare. evaluare. segmentare
|
|
Structura pietei dupa interesele de marketing |
|
| Piata este un conglomerat pe care diferiti agenti, cu diferite interese, mai mult sau mai putin contradictorii, si-l disputa si il impart intre ei. Fiecare dintre competitori se straduieste sa cucereasca si sa-si adjudece o parte mai mare si mai consistenta. Daca ne-am propune sa delimitam piata produsului exclusiv dupa criteriul intereselor de marketing ale intreprinderii de referinta, atunci ar trebui sa o prim ca pe un colet sau ca pe un calup care trebuie decupat si taiat in felii cu destinatii si semnificatii distincte. Admitem ca piata produsului de referinta este localizata intr-un anumit spatiu geografic si socio-demografic, in care produsul se afla deja in consum sau urmeaza a fi introdus curand. Concret, poate fi vorba de un punct de vanzare, de un raion, de un magazin, o retea de magazine, un cartier, o localitate, o tara sau o regiune mai vasta.In aria de cuprindere a acestei piete traieste o anumita populatie totala (N). Ea este formata din indizii, familiile sau organizatiile carora le este adresat produsul de referinta. Daca produsul va fi o poseta din piele, spre exemplu, el se va adresa unor anumite categorii de persoane. Daca va fi o masina de spalat vase, se va adresa unei anumite categorii de familii. Daca va fi un autoturism, se va adresa unor anumite categorii de persoane, familii sau organizatii s.a.m.d. O anumita fractiune din cadrul populatiei (N) este formata din consumatori. Ei au caracteristic faptul ca, fie au adoptat deja produsul in consuni, fie ca il vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealalta fractiune din populatia (N) este formata din nonconsumatori. Ei pot fi absoluti si relati. Nonconsumatorii absoluti (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs la modul absolut si nu-l vor cumpara si consuma niciodata. Diabeticii nu au nevoie de zahar sau barbatii nu au nevoie de lapte demachiant, spre exemplu. Nonconsumatorii relati (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de produs sau marca, dar nu cumpara si nu consuma inca, din diverse motive conjuncturale. Fie nu au bani, fie nu stiu ca produsul/marca exista, fie nu sunt connsi de utilitatea si calitatea acestuia si l-au inlocuit cu altceva, fie ca pur si simplu nu vor. in alte imprejurari, cel putin o parte dintre ei, ar putea cumpara si consuma produsul /marca, devenind consumatori efecti. Piata teoretica (PT) este formata din consumatori si nonconsumatori relati si se obtine prin diminuarea pietei totale (N) cu numarul de nonconsumatori absoluti: Piata teoretica = PT = N - NCA Daca din marimea pietei teoretice se scade numarul de nonconsumatori relati, ceea ce ramane reprezinta piata actuala a produsului, (PA). Se mai numeste si piata efectiva. Piata actuala a produsului = PT -NCR = N - (NCA + NCR) Pe piata actuala a produsului concureaza un numar oarecare de producatori si/sau marci. O parte din aceasta piata este formata din clientii proprii si constituie piata actuala a intreprinderii sau piata actuala a marcii de referinta (PAI). Cealalta parte din piata constituie piata actuala a concurentei (PAC). Raportul procentual dintre piata actuala a intreprinderii sau a marcii si piata actuala a produsului reprezinta, in principiu, cota de piata a intreprinderii sau a marcii. Poate fi intalnita si sub denumirea de cota de piata absoluta.Daca, din piata actuala a produsului se scade piata actuala a intreprinderii sau a marcii, ceea ce ramane constituie piata actuala a concurentei. Piata actuala a concurentei = PAC = PA - PAI Atunci cand se cunosc marimea pietei concurentei si marimea pietei produsului, pentru a afla piata intreprinderii sau a marcii, se procedeaza in acelasi mod. Piata actuala a intreprinderii (marcii) = PAI = PA - PAC De regula, piata actuala a intreprinderii este evaluata direct, folosind statisticile interne si analiza vanzarilor pe zone de piata, retele de distributie si categorii de clienti. Piata potentiala a intreprinderii In elaborarea politicilor de piata, este folosita adesea notiunea de piata potentiala a intreprinderii. Aceasta reprezinta o marime rtuala, posibila intr-un orizont de timp itor. in conditiile indeplinirii cu succes a unor programe de marketing bine precizate. Scenariile si prognozele de piata pot avea in vedere mai multe marimi si conuratii ale pietei potentiale. Marimea acestei piete rtuale se modifica de la un orizont de timp la altul. Piata potentiala pe termen lung, spre exemplu, poate fi mai mica, egala sau mai mare decat piata potentiala pe termen scurt.In principiu, estimarea marimii pietei potentiale a intreprinderii, (PPI), este posibila prin considerarea evolutiilor probabile in timp a trei parti de piata distincte : Piata potentiala a intreprinderii = PPI = PAI + a x PAC + (3 x NCR a) piata actuala a intreprinderii (PAI), care constituie un element de certitudine la momentul analizei, b) o cota parte din piata actuala a concurentei, de marime (ocPAC). Coeficientul (a) ia valori pozitive sau negative, dupa cum concurenta va pierde sau, respectiv, va castiga o parte din piata sa actuala. Cand intreprinderea pierde clienti in favoarea concurentei, coeficientul a ia valori negative, iar atunci cand intreprinderea castiga clienti de la concurenta, coeficientul a ia valori pozitive, de la zero pana la unitate. Daca raportul de forte ramane neschimbat, coeficientul a este nul. c) o cota parte din multimea nonconsumatorilor relati, de marime (PNCR). Acestia pot fi clienti castigati si, in acest caz, coeficientul P ia valori de la 0 la 1, dar pot fi si clienti pierduti, caz in care coeficientul P ia valori negative. Cand clientii pierduti si castigati se compenseaza unii cu altii sau cand situatia ramane neschimbata, coeficientul P este nul. Cucerirea pietei potentiale a intreprinderii constituie, de regula, obiectivul strategic cheie al politicilor de marketing. Piata protejata Pe termen scurt, intreprinderea trebuie sa tina seama de o dimensiune critica minimala a pietei sale. Aceasta este piata protejata si reprezinta dimensiunea minima accepila a pietei, dimensiune sub care, fie supraetuirea intreprinderii este in pericol, fie abandonarea produsului este ineila. Aceasta piata critica trebuie pastrata si protejata uzand de toate caile si mijloacele morale si legale. Marimea acestei piete este dependenta de pragul de renilitate al afacerii sau de volumul critic al vanzarilor dintr-un anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul, incep sa se inregistreze pierderi ineile. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
