 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Piata: identificare. evaluare. segmentare
|
|
Segmentarea pietei |
|
| Piata este un conglomerat. Ea este alcatuita din consumatori si utilizatori diferiti sub aspectul veniturilor, ocupatiei, rstei, sexului, rasei, etniei, nivelului de educatie, religiei, gusturilor, traditiilor si obiceiurilor, al stilului de viata, al statutului social, al marimii familiei, al ciclului de viata al gospodariei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fata de produs, al antajelor cautate in consum si al multor alte riabile individuale sau de grup. Clienti diferiti vor avea nevoi si pretentii diferite. Barbatii, de pilda, nu vor dori parfumuri si deodorante prea efeminate, tinerii nu vor dori sa poarte culori prea inchise, rstnicii nu vor purta colori prea stridente, copin vor purta culori vesele, sedentarii vor dori sa consume alimente sarace in calorii, saracii nu vor cumpara lucruri scumpe etc. Practic, o piata globala este compusa din mai multe piete" de dimensiuni mai Operatia de identificare si decupare a diverselor grupuri tipice de clienti care actioneaza pe o piata se numeste segmentare a pietei. Producatorii si distribuitorii sunt nevoiti sa delimiteze cat mai precis segmentul de piata pe care se decid sa concureze. Acesta poarta numele de piata tinta, nisa sau crenel. A segmenta piata inseamna si a alege precis o anumita clientela, fata de caracteristicile careia pot fi adaptate si armonizate, in cel mai inalt grad, ofertele si strategiile de marketing ale intreprinderii. Din acest punct de vedere, se poate face distinctie intre doua situatii extreme. Prima consta in aceea ca se tine seama de particularitatile fiecarui individ de pe piata. Fiecare client reprezinta un segment" diferit de toate celelalte, piata atomi-zandu-se la maximum. Aceasta optiune este dificila si costisitoare si priveste doar acele produse si servicii realizate la comanda" clientului: confectii la croitor, coafura, locuinte etc. Un marketing ideal ar fi acela care ar oferi clientilor produse cu parametrii cat mai apropiati de nevoile lor specifice si, pe cat posibil, produse fabricate special pentru fiecare client in parte. Aceasta, insa, ar insemna renuntarea la antajele standardizarii si costurilor reduse. A doua situatie extrema consta in aceea ca se ignora in mod deliberat diferentele dintre clienti, iar oferta este adresata unui consumator mediu. Aceasta inseamna politica de marketing global (marketing nedifefentiat) in cadrul careia, se ofera tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un pret unic, printr-un singur canal de distributie, cu un mesaj publicitar nespecific. intr-o anumita perioada, de pilda, H. Ford a ndut tuturor clientilor sai un singur model de automobil de culoare neagra. Coca-Cola vinde produse sensibil identice in aproape toata lumea. Strategia de marketing nediferentiat are limite evidente. Este suficient sa ne imaginam ca toti producatorii de incaltaminte ar fabrica pantofi barbatesti de aceeasi marime. Este un exemplu stupid, dar concludent; clientii ar ramane desculti, iar pantofii nenduti. Un compromis satisfacator intre extrema tratarii globale si extrema tratarii atomizate la nivelul individului, ale unei piete este cel pe care il ofera segmentarea. Rolul sau este acela de a delimita segmente relativ distincte si relativ omogene in piata globala pentru ca, apoi, sa aplice acestora tratamente diferentiate in politica de produs, pret, distributie si promore. Niveluri de segmentare Segmentarea unui sector de activitate poate fi facuta pe mai multe niveluri si grade de profunzime. Se poate face distinctie intre segmentare strategica, macrosegmentare si microsegmentare. Segmentarea strategica este cea care face delimitari intre sectoarele de activitate relativ omogene sub aspectul tehnologiilor pe care poate actiona un grup industrial. La acest nivel de segmentare, domeniul de activitate al unei mari companii este defalcat pe directii, divizii si filiale. Sectoarele de activitate omogene sunt numite Major Business Units", (MBU) sau Unite d'Activite Strategique", (UAS), de catre americani si, respectiv, francezi. Din acest punct de vedere, grupul industrial Fortus" SA Iasi, spre exemplu, poate fi sectorizat pe domenii precum: utilaje metalurgice, utilaje pentru industria extracti, otelarie, scule si matrite etc. Macrosegmentare este cea care identifica produse-piata in interiorul fiecarei divizii sau filiale. Un produs-piata este un segment strategic de piata, omogen sub trei aspecte: a) cel al tehnologiilor de fabricatie (al industriei de origine); b) cel al functiilor, atributelor sau antajelor pe care le ofera produsul; c) cel al caracteristicilor specifice grupului de clienti carora le este destinat. Notiunea de produs-piata a fost introdusa relativ recent (Abell, J.J. Lambin, 1980) ca fiind mai conforma cu optica de marketing. Ea incorporeaza, simultan cu ideea de tehnologie si pe cea de functie si pe aceea de satisfactie adusa consumatorului. in aceasta viziune, piata apare ca o entitate tridimensionala: a) tehnologia de executie a produsului, b) functiile produsului si c) grupul tinta caruia este destinat. Terminologia nu este fixata nici chiar in literatura occidentala; cu sensuri apropiate sunt folosite notiunile : segment strategic, MBU, sector etc. Marketingul strategic opereaza cu trei notiuni legate prin aceeasi semantica si and sensuri partial identice, partial distincte : a) notiunea de industrie definita printr-o tehnologie sau un grup de tehnologii care ofera o multitudine de functii unei multitudini de grupuri distincte de consumatori; b) notiunea de piata definita printr-o anumita functie oferita unui anumit grup de consumatori, indiferent de tehnologiile (industriile) care au concurat la aceasta; c) notiunea de produs--piata, definita de o anumita functie, oferita de o anumita industrie unui anumit grup de consumatori, adica o entitate aflata la intersectia unei anumite industrii, cu o anumita functie, oferita unui anumit grup de consumatori. Microsegmentarea sau segmentarea propriu-zisa este aceea prin care, in interiorul unei piete (mai precis, in interiorul unui produs-piata), sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare si care cer produse si servicii adaptate propriilor caracteristici. Piata tinta (nisa sau crenelul) deveni grupul de clienti spre care se orienta producatorul sau distribuitorul. Variabile de segmentare Pentru ca segmentarea unei piete sa fie utila, ea trebuie sa fie pertinenta si operationala. O segmentare este pertinenta atunci cand segmentele pe care le delimiteaza sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul sau serviciul in cauza. Aceasta inseamna ca diferentele dintre grupurile de clienti justifica si fac posibila diferentierea produselor, a pretului, a distributiei si a comunicarii. Variabilele dupa care se face segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinentei acesteia. O segmentare facuta dupa nivelul de educatie si cultura, de pilda, ar fi total irelenta in cazul unui detergent sau al unei hidroizolatii pentru acoperisul locuintelor. in acelasi timp, aceeasi caracteristica de segmentare ar deveni pertinenta pentru o editura (Humanitas sau Junimea, de exemplu) sau pentru un studio cinematografic si un producator de discuri. O segmentare este operationala atunci cand segmentele de piata delimitate se preteaza efectiv la tratamente si politici de marketing diferentiate. Aceasta inseamna ca segmentele nu trebuie nici sa fie prea numeroase - situatie in care intreprinderea n-ar putea face fata la un front prea larg de politici paralele - si nici sa fie prea mici si nesemnificative incat sa nu justifice eforturile specifice ale producatorului sau distribuitorului. O segmentare a pietei aspirinei in functie de trasaturile de personalitate ale indivizilor, de exemplu, poate fi pertinenta, dar nu si operationala. Pertinenta sa poate fi argumentata prin atitudinea diferentiata a anxiosilor sau a bolnavilor de stomac, dar acestia ar fi greu de reperat, iar politicile specifice de marketing ar fi dificil de pus in practica. Teoretic, riabilele de segmentare sau de discriminare intre diferitele grupuri tipice de clienti pot fi extrem de multe. Culoarea parului, de exemplu, poate fi o riabila de segmentare pentru un producator de sampon sau balsam de par. Forma labei piciorului poate fi o riabila de segmentare pertinenta pentru fabricantul de incaltaminte. Practic, numarul riabilelor de segmentare poate fi restrans la cate uzuale, iar acestea pot fi grupate si sistematizate in cate grupe distincte ( tabelul 14.2). Grupe de riabile Segmente tipice DEMOGRAFICE Sexul » barbati, femei Varsta » 60 Etnia » romani, maghiari, tigani, germani, ucraineni Rasa » albi, negri, asiatici, eschimosi Religia » crestini, musulmani, budisti etc. Educatia » analfabeti, scoala primara, gimnaziu, studii medii etc. Ocupatia » gulere albastre (sapa), gulere albe (mapa) etc. Marimea familiei » 1-2, 3-4, >5 Ciclul de viata » tanar-singur, cuib gol 1, cu copii sub 6 ani, idem peste 6 ani, al gospodariei cuib gol 2, batran-singur Starea civila » necasatorit, casatorit, celibatar, duv Venitul » redus, mediu, mare Mediul » rural, urban PSIHOGRAFICE Personalitate si » introvertit, extravertit, anxios, impulsiv, autoritar, pasionat, temperament flegmatic, melancolic etc. Grup de referinta » intelectuali, tarani, muncitori, studenti, rokeri etc. Stil de viata » realizatori, egocentristi, consertori, decalisti, pragmatici etc. GEOGRAFICE Tara » Romania, Moldo, Ungaria etc. Regiunea » Ardeal, Moldo, Oltenia etc. Relieful » munte, deal, campie Climatul » cald, rece, uscat, umed COMPORTAMENTALE Atitudine » poziti, neutra, ostila Loialitate » fidel, neutru, infidel Rata de cumparare » mare, medie, redusa Antaje cautate » prestigiu, utilitate, distractie, economie, calitate, confort etc. Statutul clientului » cumparator-utilizator, cumparator delegat, utilizator Importanta cumparaturii » mare, medie, redusa Presiunea timpului » grabiti, in trecere, disponibili elul nr. 14.2 - Variabile uzuale de segmetare a pietei Operationalizarea segmentarii pieteiIn principiu, operatia de segmentare a pietei comporta urmatoarele patru etape: » identificarea si descrierea riabilelor specifice clientilor din interiorul pietei de referinta. Daca, de exemplu, riabila de segmentare priveste antajele cautate de consumatori, in aceasta faza, este identificat setul de antaje asteptate de la produsul in cauza. » decuparea pietei de referinta in segmente omogene sub aspectul nivelurilor riabilelor de segmentare. in cazul considerat, omogenitatea segmentelor de piata fi data de similitudinile dintre seturile de antaje ale diferitelor grupe de consumatori. » alegerea unuia sau mai multor segmente tinta (nise, crenele) pentru a fi penetrate si ocupate cu un anumit gen de produs si un anumit program de distributie, pret si comunicare. » pozitionarea in cadrul segmentului tinta, in raport cu nevoile si asteptarile specifice Segmentarea presupune analiza diversitatii cererii in interiorul unei anumite piete. Este important de inteles ca segmentarea nu se confunda cu diferentierea produselor si serviciilor. Aceasta din urma priveste diversificarea ofertei intre concurenti sau intre produsele aceluiasi fabricant, tocmai pentru a fi destinate unor segmente de piata distincte. Din contra, segmentarea se preocupa de diversitatea cererii si a caracteristicilor tipologice ale clientilor, tocmai pentru a asigura o baza pentru diferentierea ofertei. Segmentarea implica identificarea unor diferente intre anumite decupaje de piata, dar nu neaparat si diferentierea produselor si serviciilor oferite. Diferentierea implicata de operatia de segmentare poate fi facuta in etape succesive, alegand de fiecare data riabila care determina cea mai mare eterogenitate intre grupurile de clienti si cea mai mare omogenitate in interiorul grupurilor. Teoretic, lucrurile par simple, dar alegerea riabilei de segmentare nu este usor de facut in practica, mai ales atunci cand mai multe riabile au putere de discriminare aparent egala. Cel mai adesea, este necesara o ancheta prin sondaj si aplicarea unor metode de segmentare obiective. Una dintre acestea este metoda Belson, un algoritm de discriminare bazat pe aplicarea testului %2 (hi patrat). Un exemplu de segmentare prin metoda Belson este redat in Anexe. Alegerea riabilei de discriminare este fundamentata pe area diferentelor intre frecventele reale (rezultate din sondaj) si frecventele teoretice, ale fiecarui segment. Algoritmul Belson, aplicat in cazul simplu in care riabilele de segmentare sunt alternative (da sau nu), iar numarul de stari posibile in care se pot afla consumatorii sunt doar doua. Pe masura ce numarul riabilelor si numarul de niveluri ale riabilelor cresc, creste si numarul de segmente delimitate pe piata. In maniera cea mai pertinenta, segmentarea se clasifica in raport cu natura riabilelor de discriminare avute in vedere. Din acest punct de vedere, facem deosebire intre patru tipuri distincte de segmentare: » segmentarea descripti sau socio-demografica, care se bazeaza pe ipoteza ca diferentele in profil socio-demografic se afla la originea diferentelor in consum si cumparare. » segmentarea pe stiluri de viata sau socio-culturala, care se bazeaza pe ideea ca lorile culturale si modul de viata influenteaza semnificativ structura consumului si comportamentul de cumparare. » segmentarea comportamentala si atitudinala, care se bazeaza pe predictia comportamentului de consum si cumparare, in raport cu obiceiurile, atitudinile, predispozitiile, preferintele si opiniile diverselor grupuri de consumatori. » segmentarea dupa antajele cautate de consumatori la produsele si serviciile oferite pe piata este cea care considera diferentele intre preferintele consumatorilor ca baza explicati a diversitatii comportamentelor de cumparare. Segmentarea si pozitionarea dupa antaje cautate Dat fiind faptul ca primele trei tipuri de segmentare sunt si mai usor de inteles si mai usor de gasit in literatura de specialitate existenta, ne oprim asupra segmentarii dupa antaje. Aceasta are la baza metoda cea mai directa si mai conforma cu optica de marketing. Operatia de segmentare se face prin raportarea directa la produsul sau serviciul de referinta si la ceea ce asteapta consumatorul de la el. Folosirea acestei metode implica o buna cunoastere si interpretare a diferitelor tipuri de raspuns afectiv pe care le formuleaza consumatorul la impactul cu produsul de referinta. Concret, se procedeaza la : » elaborarea unei liste a criteriilor de alegere care stau la baza deciziei de cumparare a consumatorului. Aceasta lista nu reprezinta altce decat setul de antaje, functii sau atribute pe care consumatorii le asteapta de la produsul in cauza; » impartirea populatiei de consumatori potentiali in segmente care aplica criterii de alegere identice, in sensul ca ele cauta la produs un anume set de antaje ; » pozitionarea produselor si marcilor existente deja, pe piata, pe segmentele delimitate anterior; » identificarea segmentelor (pozitiilor) inca neocupate de produsele/marcile existente, pentru a le conferi statutul de segmente tinta; » proiectarea de produse noi sau adaptarea celor existente cu un astfel de dozaj al antajelor oferite, incat sa raspunda in modul cel mai exact cerintelor specifice segmentelor tinta. Prima aplicatie la scara mare a acestei metode de segmentare este reprezentata de un studiu efectuat in SUA, pentru piata snack-ului (Assael, H. - Consumer Behavior and Marketing Action, Kent Publishing, Boston, 1988). Lista antajelor semnificative cautate de populatia Americii, pe piata snack-ului cuprinde urmatoarele: a) natural, b) hranitor, c) usor de gatit, d) bun in orice imprejurari. e) ieftin, f) bun pentru musafiri, g) gust placut, h) energizant. Identificarea acestora s-a facut in urma unei anchete calitative (atitudine, motitie, opinie) operate in randul cator mii de consumatori. Apoi, au fost identificate sase segmente de cumparatori, diferentiate unele de altele prin gradul de importanta diferit acordat diverselor antaje sau combinatii de antaje cautate la produsul in cauza. In continuare, in cadrul fiecarui segment sunt pozitionate marcile existente deja pe piata, anume: A, B, C, D, E si F. Se constata ca pe unele segmente concureaza. in modul cel mai direct, cate doua din marcile existente. Pentru segmentul 1, de exemplu, concureaza marcile A si B, iar pentru segmentul 2, concureaza marcile C si D. in acelasi timp, alte segmente nu sunt acoperite de nici una dintre marcile existente (segmentele 3 si 6). Acestea din urma constituie pozitii neocupate (nise). Noile produse si marci vor fi astfel concepute incat, prin antajele oferite, sa se adreseze in maniera cea mai precisa consumatorilor din segmentele neocupate. O prezentare mai ampla a acestui studiu nu este posibila (nu detinem drepturi in acest sens), motiv pentru care vom incerca sa parcurgem si procesul de segmentare a pietei ceasurilor de mana, in Romania. Pasul 1. S-a efectuat o ancheta de piata pe un esantion de mici dimensiuni, intrebarea de baza adresata respondentilor a fost una de genul: De ce ati cumparat/ De ce purtati/ Ce vi se pare mai important la ceasul de mana ? Pe baza raspunsurilor la acest gen de intrebari, s-a obtinut lista principalelor antaje (serul de atribute) pe care consumatorii le cauta la un ceas de mana: A. Precizie mare in masurarea timpului. Aparent, toti purtatorii de ceas cauta aceasta functie, dar putini sunt cu aderat dispusi sa plateasca mai mult pentru o precizie mai mare ; B. Alarma, in special, in ideea de a folosi ceasul ca desteptator; C. Estetica si accesoriu vestimentar, important mai ales pentru femei; D. Ieftin, cu precizarea ca ponderea celor care doresc ceasuri scumpe este semnificati; E. Prestigiu (avere, tezaurizare) in ideea de a dobandi statut social prin etalarea bogatiei si luxului; F. Gabarit/Comoditate. Pretentiile privind masa, forma si dimensiunile ceasului de mana sunt extrem de diverse si contradictorii; G. Calendar/fus orar. Complexitatea informatiilor de aceasta natura este foarte diferita de la un consumator la altul; H. Vizibil pe intuneric. Cadranul iluminat sau acele fosforescente nu sunt simple mofturi. I. Rezistent la apa ; J. Rezistent la soc ; K. Autonomie energetica, in ideea de a evita strangerea periodica a arcului. Aceasta functie este solicitata deseori. Solicitarile privind bateria sunt contradictorii. Cei care doresc recuperator de energie cinetica sunt, rareori, dispusi sa plateasca diferenta; L. Calculator integrat. Solicitarile in acest sens sunt mai putine decat s-ar crede; M. Durabilitate. Femeile, uneori, nu tin neaparat ca ceasul de mana sa fie durabil; N. Cronometru. O functie solicitata de mai multe categorii de consumatori (cercetatori, laboranti, farmacisti, chimisti, profesori etc.) si nu doar de arbitri sau profesori de sport. O. Sanatate. Acest antaj este solicitat de cei care refuza bratara metalica, considerata sursa de reumatism ; P. Distractii. Aceasta functie se refera la radio sau la jocuri electronice incorporate. Pasul 2. in raport cu diferentele privind setul specific de antaje pe care le cauta la un ceas de mana, utilizatorii anchetati sunt grupati in segmente distincte. Fiecare segment acorda importanta diferita antajelor sau combinatiilor de antaje oferite de produs. Categoria realizatorilor (oameni cu avere si/sau statut social inalt), de exemplu, se diferentiaza prin faptul ca poarta ceasurile scumpe (Rolex, de pilda), care confera prestigiu si sunt precise. Acestia formeaza segmentul 1. Setul de antaje cautate, specific acestui segment inseamna: A - precizie mare si E - prestigiu/ avere tezaurizare. Un anumit gen de femei este interesat doar de aspectul estetic si functia de accesoriu vestimentar a ceasului. Precizia, durabilitatea, rezistenta la apa etc. sunt atribute mai putin importante decat faptul ca ceasul se asorteaza sau nu la o anumita tinuta. Pentru functiile inutile nu sunt dispuse sa plateasca. Acestea formeaza segmentul 2, iar setul specific de antaje cautate se rezuma la: C - estetica si accesoriu vestimentar. Anumite categorii de meseriasi (tamplari, fierari betonisti, electricieni, aschietori etc. cauta ca ceasul sa fie mare, rezistent la soc si ieftin. Restul atributelor sunt mai putin importante. Acestia formeaza segmentul 8, asociat cu urmatorul set specific de antaje cautate : D - ieftin, F - gabarit si J - rezistent la soc. Se procedeaza similar cu definirea restului de segmente. La sfarsitul aceste: operatii, piata utilizatorilor de ceasuri de mana este decupata in noua segmente cart necesita tratamente de marketing diferite. Fiecare segment este reprezentat prin suprafata inchisa de liniile curbe, iar marimea populatiei segmentului este proportionala cu suprafata inchisa de curba. S-ar putea continua cu : Pasul 3. Se pozitioneaza marcile existente pe cele noua segmente identificate. Pasul 4. in raport cu gradul de concurenta din cadrul fiecarui segment, se identifica pozitiile neocupate inca, pentru a le transforma in segmente tinta. Pasul 5. Se dezvolta produsul si programul de marketing cel mai adect segmentului tinta. Utilitatea acestor ultimi trei pasi poate fi perceputa mai usor o data cu parcurgerea ultimei parti a modulului referitor la politica de produs. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
